国际商务课程设计国际目标市场的选择.doc

内蒙古科技大学经济与管理学院经济系国际商务课程设计设计题目： 国际目标市场的选择 专 业： 国际经济与贸易 年 级： 091班 学 号： 姓 名： 指导教师： 2012 年 11 月 17 日16国际目标市场的选择摘 要随着全球一体化的加速，我国的企业越来越多的走出国门，到国际市场上去寻求更大的发展空间，这也将导致那些走向国际的企业要面临一个非常重要和必须的决策目标市场的选择。一个企业在国际化经营过程中，需要充分利用已有的资源，对市场需求、市场环境、竞争对手及自己的实力进行分析，选择国外顾客并专门为其服务。但对于一个刚刚走向国际市场的企业来说，最直接最应该面对和解决的问题就是该如何选择自己发展的市场。本文经过系统合理的论证分别阐述了一个企业在走向国际市场时该如何选择目标市场以及在新的市场如何实现自身的利益最大化。 关键词：企业；国际化；目标市场；选择International goal market choiceAbstractAlong with the speeding up of the globalization of world, our country enterprise more and more out of the country and the international market to go up to seek greater room for development, it will also lead to those to go into the international enterprise will face a very important and must be decision - the goal market choice. A enterprise in the international operation process, need to make full use of existing resources, to the market demand, market environment, competitors and their own strength to carry on the analysis, the choice of foreign customers and specifically for its service. But for a just to go into the international market for the enterprise, the most direct the most should face and solve problem is how to choose their own development of the market. This paper through system reasonable argument respectively expounds a enterprise in the international market to how to choose target market and in the new market, how to realize the maximization of its own interests.Keywords: Enterprise; Internationalization; Target market; choose目 录摘 要IAbstractII第一章 引 言11.1 课题的背景11.2 课题研究内容1第二章 国际目标市场的概述22.1 概述22.2 意义2第三章 国际市场的细分33.1 国际市场细分的概述33.1.1 实例33.1.2 含义43.1.3 思路43.2 国际市场细分的依据和作用53.2.1 市场细分的客观依据53.2.2 市场细分的作用/意义53.3 国际市场细分的原则53.4 国际市场细分的标准63.4.1 消费者市场的细分标准63.4.2 生产者市场的细分标准73.4.3 中间商市场的细分变量73.4.4 政府市场的细分变量73.5 国际市场细分的步骤8第四章 国际目标市场的选择94.1 国际细分市场的评价94.2 国际目标市场的选择模式94.3 国际目标市场的选择策略94.4 影响国际目标市场选择的因素11第五章 国际目标市场的定位135.1 国际市场定位的含义及依据135.1.1 含义135.1.2 依据135.2 国际市场定位的策略145.3 国际市场定位的步骤14参考文献16第一章 引 言1.1 课题的背景随着全球一体化的加速，我国的企业越来越多的走出国门，到国际市场上寻求更大的发展空间，但是对于企业确要面临一个重要的决策-目标市场的选择。一个企业在国际化经营过程中，需要充分利用已有的资源，对市场需求、市场环境、竞争对手及自己的实力进行分析，选择国外顾客并专门为其服务。满足顾客需求是企业营销活动成功的关键，然而，世界上200多个国家和地区，各国政治、经济、文化、地理等状况迥异，导致了各国顾客需求差异很大，企业的资源无论多么的雄厚，也难以同时进入所有国家的市场，同时，即使是在一国之中，顾客的需求也是千差万别，企业也不可能同时满足该国所有顾客的需求。因此，企业应首先对众多的国家进行分类和筛选，从中选择出需求缺口最大，同时又是竞争对手所忽略的国家作为目标市场国，有计划、有步骤的开拓并占领这些目标市场然而，企业还应对这些国家的顾客作进一步的分类，选出某些顾客群作为目标市场，并提供适销对路的产品满足其需求。只有这样才能使企业在激烈的国际市场竞争中赢得竞争优势，获得更好的竞争效益。1.2 课题研究内容本文主要通过一些实例分析论证一个企业走向国际后该如何去选择和定位自己的目标市场。具体内容包括以下几点：（1）国际目标市场的概述（2）国际目标市场的选择（3）国际目标市场的定位第二章 国际目标市场的概述2.1 概述国际目标市场就是企业决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。国际际市场细分是企业选择目标市场的重要前提和基础。2.2 意义选择目标市场能够使企业系统地考察每一个子市场，更好地发现市场机会。研究每一个子市场的大小、需求者被满足的程度、竞争对手的活动情况，以确定本企业在该子市场的销售能力。目标明确有利于企业发掘和掌握市场机会，发挥优势，避开威胁，有助于竞争。选择目标市场后，企业可以进一步进行市场细分，并针对不同的细分市场采取市场营销组合。第三章 国际市场的细分3.1 国际市场细分的概述 3.1.1 实例第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃，在美国汽车行业的扶持下经过一、二十年的努力，又重新发展起来。到了20世纪70年代，日本汽车开始瞄准美国市场。美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口，营销人员对美国汽车市场进行了细分。首先，可以将美国汽车市场分为客车市场和火车市场两个子市场日本企业根据自己生产的和工艺上的技术水平，选择了客车市场作为目标市场。然后，客车市场又可分为大客车市场和小轿车市场两个子市场，日本企业再次选择了小轿车市场作为目标市场。最后，对小轿车市场还可作进一步细分：豪华轿车市场和廉价轿车市场。美国汽车市场细分：汽车市场货车市场客车市场大客车市场小轿车市场豪华轿车市场廉价轿车市场日本企业最终选择了廉价轿车市场作为目标市场，原因在于：（1）到20世纪60年代末70年代初，美国的家庭数目越来越多，而家庭规模越来越小，过去传统的大家庭现在已大部分化成小家庭。这一结构的变化对汽车行业的影响表现为两个方面：家庭规模变小，地小型轿车需求大增。另一方面，家庭规模变小，每个家庭总收入相应减少，对廉价汽车的需求大增。（2）20世纪70年代，中东石油国成立了石油输出国组织，形成了石油贸易中国的卖方垄断此举使世界石油价格飞涨，导致了“石油危机”。这样一来，在美国汽车市场上对节油型的小轿车的需求激增。（3）美国汽车市场上出现白热化局面，最后呢走进了“死胡同”通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在比豪华、比速度、比功率，忽略了以小型、节油、廉价为主要特征的汽车市场。（4）日本汽车企业在生产低档小轿车方面具有一定的经验和基础。在选定目标市场后，日本企业根据目标市场的特点，相应的制定了具体的营销组合策略，成功的打开并占领了美国廉价小轿车市场。从上述案例可见，市场细分是企业在国际营销中赢得竞争优势。取得最佳经济效益的必由之路，归纳起来，市场细分主要表现在以下几个方面：（1）有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业可以了解到哪些顾客具有哪些未满足的需求。这些未满足的需求正是企业的新的市场的机会。（2）有利于针对目标市场制定适当的营销方案，使产品、价格、渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。（3）有利于企业扬长避短，获得有利的竞争优势。3.1.2 含义国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场分成若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都有相同或类似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。第一、世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个市场最有利，这就需要根据某些标准（如经济、文化、地理等）将市场分为若干个市场，每一个子市场都具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个或某几个作为目标市场国。这种含以上的市场细分也称为宏观细分。第二、企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其分为若干子市场，满足一个或几个市场的需求。这种含以上的市场细分也称之为微观细分，也叫一国之内的细分。3.1.3 思路（1）将全球视为一个整体市场这种思路认为，随着全球交通、通信的发展以及文化的相互渗透，全球消费日益趋同化，因此可以将全球市场看做一个整体市场，这种思路是“全球营销”理论和标准化策略。（2）将每一个国家视为一个子市场这种思路认为，不同的国家由于人口、经济、自然、政治、法律、文化等环境的差异，其消费需求与别国总是存在很多差异。（3）将需求相同的交叉市场视为一个子市场这种市场细分是将处于不同国家的具有相同或相近需求的消费者划归为一个市场，它符合市场一体化的发展趋势，但是这种发操作起来难度较大。（4）将需求相近的一组国家视为一个子市场世界上总有一些国家由于地理环境、经济发展水平、社会文化环境等因素相近，从而在总体的市场需求方面存在共性。如拉丁美洲市场、东亚市场。3.2 国际市场细分的依据和作用3.2.1 市场细分的客观依据市场细分的客观依据主要分为以下三点：（1）消费者需求的差异性（2）消费者需求的相似性（3）市场竞争的激烈性和企业资源的有限性3.2.2 市场细分的作用/意义 （1）为企业走向市场和把握市场特征提供了有利的分析工具（2）有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。（3）进行国际市场细分有利于减少竞争对（4）市场细分有利于企业集中使用资源，扬长避短，发挥优势，增强企业市场竞争能力3.3 国际市场细分的原则 （1）可测量性 这是指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量，即对目标市场上消费者需求上的差异性要能明确加以反映和说明。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势。否则，企业不宜轻易地决定选择其作为国际目标市场。 （2）需求足量性 这是指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益。简言之，目标市场的规模、潜力、购买力要足够大，以保证企业能够盈利。 （3）可进入性 企业所选择的国际目标市场未被垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力。商品信息能传达到消费者、产品可以通过一定的渠道送达目标市场。 （4）易反应性 这是指企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。除了上述选择标准外，企业在选择国际目标市场时也应当适当考虑一下几点：（1）细分市场的规模和增长潜力：估计现有潜在的或未饱和的市场（2）竞争形势：判断是否已有众多实力雄厚的竞争者，新进入者面临的威胁，替代品的竞争，潜在的竞争形势（3）与企业目标、资源的一致性：细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势，企业是否拥有足够的资源条件和经营能力（4）进入和运行的成本（5）风险与市场的准入障碍，风险：汇率风险、政治风险、自然灾害风险等；进入障碍：贸易壁垒、文化传统障碍。3.4 国际市场细分的标准3.4.1 消费者市场的细分标准（1）地理因素 理论依据：不同地理环境的消费者，对企业的产品有不同的需求和偏好，对企业的市场营销组合策略有不同的反应。地理环境：区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等（2）人口因素 人口因素是细分消费者群体的最为流行的依据。第一、年龄。企业为不同年龄的消费者生产不同产品和使用不同的营销方法。第二、性别。一般来讲，服装、化妆品和杂志等市场采用性别细分法。第三、收入。收入因素在汽车、船舶、成衣、金融业务和旅游等方面早就被企业的营销所使用，许多公司为富裕的消费者提供奢侈品和周到便利的服务。（3）心理因素。用社会阶层、个性、生活方式来进行的市场细分越来越受到欢迎。生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见体现出来。（4）行为因素第一、购买时机。购买时机或情境也可以作为市场细分的基础。有五种状态特征可能影响购买行为，它们是：物理环境;社会环境;时间情景;任务定义;购买前态度.第二、追求利益。市场也可以以消费者对特定产品的性能或特征的偏好来细分。第三、使用者情况。可以按使用者情况将消费者分成不同群体，如非使用者、未使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者等。第四、使用率。市场也可被细分为很少使用者、一般使用者和大量使用者。第五、品牌忠诚度。市场还可根据消费者的忠诚度进行细分。3.4.2 生产者市场的细分标准（1）最终用户的要求。有的要求低价格 、多功能、高质量。（2）用户的规模和购买力。大用户、中用户、小用户。（3）用户的地理位置。用户所在国、地区自然状况、交通运输和通信条件等。（4）用户的行业特点。农 、工、 商 、建筑 、邮政等。3.4.3 中间商市场的细分变量中间商市场也称转卖者市场。中间商市场的细分变量也包括生产者市场细分中的地域、购买标准、购买方式等细分标准。同时，现货交易、广告补贴、折扣、信用保证等因素，也可作为中间商市场细分的标准。3.4.4 政府市场的细分变量政府市场细分的标准主要有地域、国家、产品、购买数量、购买标准等，其中，价格是最重要的因素。3.5 国际市场细分的步骤国际市场细分主要有以下几个步骤：（1）选定产品市场范围 （2）选择细分市场（3）细分市场（4）筛选（5）分析估量各子市场的规模和性质（6）确定细分市场名称（7）选择目标市场第四章 国际目标市场的选择4.1 国际细分市场的评价对于国际细分市场，主要从以下三个方面进行评价：（一） 市场规模和增长率 足够的销售额：人口、购买欲望、购买力 增长空间：现实需求和潜在需求（二） 竞争状况（三） 企业的目标和资源状况4.2 国际目标市场的选择模式跨国公司在对不同细分市场评估后，可酌情选择一个或若干个甚至所有的细分市场，确定为企业的目标市场。企业在选择目标市场时，有5种可供选择的模式。 （1）密集单一市场。只选择一个细分市场，只生产一种产品满足某一单一的顾客群。 优点：密集营销、减少成本;回报高; 对于资金有限尤为实用缺点：风险太大 （2）有选择的专门化优点：密集营销、减少成本;回报高; 对于资金有限尤为实用缺点：风险太大 （3）产品专门化。企业选择同一产品的若干细分市场作为目标市场。优点：容易建立很高的品牌知名度缺点：被替代后危机较大 （4）市场专门化。企业为专门满足个顾客群体而服务。 优点：在顾客中立良好信誉。缺点：顾客变化（预算减少）等风险 （5）完全覆盖市场。公司想用多种产品满足各类群体的需求。4.3 国际目标市场的选择策略根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：（1）无差异目标市场营销企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。实现规模经济，但忽略了各个国家消费需求的差异性，只注重市场的共同点，提供单一的销售组合服务市场，基于在成本的经济性。如麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的地方相隔不远就会有肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接就是无差异产品销售的必然手段。肯德基和麦当劳在中国是老对手，肯德基之所以占上风是因为中国人爱吃鸡，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃又帮了肯德基的忙。面对这样的形式，麦当劳其后新推出了麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场“鸡战”在中国拉开帷幕。从这一案例可以看出，在某种程度上，对消费者来说，几乎是同类的选择，在这种市场结构下。若果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。（2）差异化目标市场营销先进行市场细分，然后再为各个市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略。能满足各个消费者群体的需求，有利于提高市场占有率，但企业资源分散，生产和营销成本升高。联想电脑就是最典型的差异化市场营销策略的运用者，联想电脑根据使用的范围不同可以分为联想商业系列和联想家用系列，家用系列又根据顾客目标群体的不同，在市场上推出不同的产品，“天骄”针对时尚活力的年轻人而研发，“锋行”则是对于一些玩家高手而特制的款型，对于家用的广大消费群体则适用“家悦”这一款电脑，不同款式有不同特殊的功能，这样使得联想在电脑市场上赢得了更多消费者的喜爱，并使得联想占据了不同领域的至高点，从而在电脑行业中不同于其他的企业。联想电脑在市场差异化策略运用的同时也很好的选定了不同的目标市场，为其巩固国际市场的地位增加了优势。联想电脑市场差异化策略：联想电脑联想商用系列联想家用系列“天骄”“锋行”“家悦”时尚流行市场玩家高手市场简单家用市场（3）集中化目标市场营销实行无差异目标市场营销和差异化目标市场营销战略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中营销战略不是以整体作为营销目标，而是企业将整体市场细分为若干个细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上，即集中公司资源，针对特定的细分市场制定营销组合，争取在该市场的营销地位。对企业资源要求不高但同时放弃了其他机会，风险较大。采用这种策略的企业不是为了追求在整体市场上占有较小的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得较大的市场占有率，甚至居于支配地位。浪潮电脑的专注战略：浪潮集团副总裁、浪潮北京公司总经理王恩东曾说，实施专注化战略，浪潮电脑不是专注于某一个产品，而是专注于商用PC，专注于整个商用市场。因为一个产品，有可能会过时，有可能不再存在，但用户是不可能不存在的，商业用户会一直存在，有需求就有市场，浪潮的专注化是面对这样的用户群，不是面向某一产品。专注、专业，才能做强做大，浪潮电脑近来的发展同样证明了这一判断。浪潮电脑，要将专注化策略进行到底。4.4 影响国际目标市场选择的因素（1）企业实力。企业实力，也就是企业资源能力，包括企业的财力、物力和技术能力。如果企业资源雄厚，则适合采用无差异性营销战略，或差异性营销战略。（2）产品的特点。无差异性营销战略适用于同类型产品，如生活必需品等，这些产品对消费者来说并没有多大差异，不同消费者的需求大体都相同，产品的竞争主要表现咋价格上，对于另外一些高档消费品来说，应当考虑消费者的购买能、爱好等具体要求而采用差异性营销战略或集中性营销战略。（3）产品所处生命周期的不同阶段。产品处于投放期，企业可采用无差异性营销战略。当产品进入成长期或成熟期时，企业可考虑采用差异性营销战略。当产品进入衰退期时，企业可考虑采用集中性营销战略。（4）市场的特点。如果市场的类似程度高，企业应采用无差异性营销战略，反之，如果目标市场的差异性很大，则宜采用差异性营销战略或集中性营销战略。（5）竞争者的市场营销策略。如果竞争对手采用差异性的营销策略企业应当采用差异性或集中性的营销策略与之抗衡；若对手采用无差异性营销策略，则企业可采用无差异性或差异性营销策略与之抗衡。（6）竞争者的数目。当市场上同类竞争者较少，竞争不激烈时，企业可采用无差异性营销策略；当竞争者较多，竞争激烈时，企业可采用差异性营销策略或集中性营销策略。第五章 国际目标市场的定位5.1 国际市场定位的含义及依据5.1.1 含义市场定位，是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，确定某个细分市场的需求特征，即根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在竞争市场上的有利的竞争地位，并相应的制定一套详细的市场营销策略。企业在确定国际目标市场之后，通过何种营销方式提供何种产品和服务，在国际目标市场上与竞争者以示区别，从而树立企业和产品的声誉和形象。一个企业在给自己的市场定位时应该搞清楚以下三个问题：（1）目标市场上的竞争者提供何种商品给顾客？（2）顾客确实需要什么？目标市场上的新顾客是谁？（3）本企业能提供何种商品或服务？5.1.2 依据国际市场定位的依据主要有以下几个方面：（1）根据具体的产品特点定位，如质量、价格或服务所含成分，材料等。例如：“仕奇”西服由390道工序造就的优良品质；江口醇以价格定位来占有低、中端市场，面对普通工薪阶层的消费群体；“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。（2）以使用者类型定位。企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象 。 例如：百事可乐：年轻一代的选择；万宝路：西部牛仔的男子汉 ；查理香水：追求女权主义的女人 ；摩尔啤酒：成功人士的啤酒 ；劳力士手表：事业有成的高层人士。（3）以使用场合或特殊功能定位例如：喜临门牌白酒：喜庆场合适用的宴酒。（4）以区别于竞争者不同属性定位例如：日本轿车曾以其小型、节油的特色，与美国传统的大型豪华耗油