市场营销本一.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。目 录第一章 绪论第二章 企业战略计划与市场营销管理第三章 房地产市场与总体策划第四章市场分析第五章 市场竞争战略第六章 目标市场营销第七章房地产营销定位第八章 产品战略第九章 价格战略第十章分销战略第十一章促销战略第十二章市场营销计划与控制第一章 绪论第一节 市场营销学概述一、市场营销1，市场营销的含义 市场营销的基本含义是，在市场中进行交换的活动过程. 菲科特勒认为，是个人和集体通过创造并同别人交换商品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。美国市场营销协会（AMA）的定义是，关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。2，市场营销活动 现代企业市场营销活动包括：市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。3，市场营销的整体性 战略：战略营销；管理：营销管理；业务：营销业务。二、市场营销学1，市场营销学的研究对象 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。2，市场营销学的性质 市场营销学属于管理学范畴，是一门应用科学 菲科特勒曾指出：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。三、学习市场营销学的意义1，市场营销理论产生的历史背景 一是市场规模迅速扩大；二是企业生产急剧发展；三是分销系统发生变化；四是传统理论面临挑战 。2，市场营销解决了社会生产与消费之间的七大矛盾一是生产者与消费者在空间上的分离； 二是生产者与消费者在时间上的分离； 三是生产者与消费者在信息上的分离； 四是生产者与消费者在产品估价上的差异； 五是生产者与消费者在商品所有权上的分离； 六是生产者与消费者在产品供需数量上的差异； 七是生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异。 3，市场营销是企业取得竞争优势的一个关键因素 简言之，市场营销不是企业取得成功的唯一因素，但是企业取得竞争优势的关键因素之一。用彼得德鲁克的观点来表达：现代企业最重要的职能只有两个：一是创新；二是营销。 第二节 市场营销学的基本概念一、需要、欲望和需求 1，需要指没有得到某些基本满足的感觉状态2，欲望指想得到基本需要的具体满足物的愿望3，需求指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望二、产品即能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。三、效用，价值和满足 1，效用，指产品满足人们欲望的能力。 2，价值， 经济学上价值是指商品中凝结的人类一般劳动，其大小由社会必要劳动时间来决定。这是一种客观的价值概念。 3，满足，即欲望的实现。四、交换，交易和关系 1，交换，指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 2，交易，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交换达成协议就是交易。 关系市场和交易市场营销 营销类型 关系 成本 网络 交易市场营销 差 高 无 关系市场营销 好 低 有五、市场 某种产品现实和潜在购买者需求的总和。六、市场营销与市场营销者 1，市场营销，指以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 2，市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。第三节 市场营销哲学一、生产观念二、产品观念三、推销观念四，市场营销观念五，社会市场营销观念六，传统营销观念与现代营销观念的比较市场营销哲学含义 市场营销哲学即企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。托马斯沃森 的观点 我坚定地认为，第一，任何组织要生存和取得，必须有一套健全的信念，作为该企业一切政策和行动的出发点；第二，公司成功的唯一最重要的因素是严守这套信念；第三，一个企业在其生命过程中，为了适应不断变化的世界，必须准备改变自己的一切，但不能改变自己的信念。四，市场营销观念 该观念注重买方需要，认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学观念，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。五，社会市场营销观念 认为：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 特点；强调企业的社会责任和社会整体的长远利益。 要求企业在制定市场营销政策时，统筹兼顾企业、消费者和社会整体三方面的利益。六，传统营销观念与现代营销观念的比较 营销观念 背景 起点 重点 手段 目标 传统营销 卖方 企业 企业现 推销技 通过销售产品 观念 市场 有产品 巧与方法 而获得企业利益 现代营销 买方 市场 消费者 企业整体 满足消费者和社 观念 市场 需求 营销活动 会整体及企业利益我国企业营销发展的特点我国企业的营销发展方向是走向精细化。首先，营销关注的焦点从市场细分到消费者集合，逐步向个性化消费靠拢；其次，营销的目的从追求市场份额最大化转向追求消费者消费份额最大化，注重品牌忠诚的建立，强调消费者重复购买和购买升级。精细化营销是指以科学管理为基础，以精细操作为特征，追求营销资源的合理配置，达成商品（服务）市场价值最大化的营销模式。精细化是对过去粗放式的批判。关于精细操作：一是精准，即准确定位，整体性、结构性地解决市场问题；二是细节，即关注细节，是合理的、关键的、战术的、操作简易的细。 第二章 企业战略计划与市场营销管理第一节 企业战略计划一、规定企业任务二、确定企业目标 宝洁加拿大公司的战略目的提供能够最满足消费者需求的、具有高品质和价值的产品；通过组织和工作环境吸引最好的人才，充分调动和激励个人的天赋，鼓励自由活泼的合作以推动事业的前进，同时保持公司诚信和做正确事的传统；在加拿大建立盈利良好的业务。应用宝洁在世界范围内的学习和资源来力保成功。把资源集中在盈利性最好的产品和独特的、重要的加拿大市场机会上，致力于开发最杰出的人才和创造新的商业理念以供公司在全世界范围内使用；通过不断的革新、战略规划以及在所做的每一件事上力求完美，达到公司的商业目标和最优的成本效率；尽管可能牺牲短期利润，要在维护现有的盈利性业务的同时竭力保持公司在竞争中的领先地位；通过努力，期望公司的商品在市场份额和利润方面能够获得领先地位。并且，公司的组织、员工、股东以及公司生活和工作的社区也将因此而繁荣。福特公司的使命我们的员工是我们力量的源泉，参与与合作是我们主要的人力价值观；我们的产品是我们努力的最终结果，它们应在全世界的服务范围内具有一流的标准；利润是我们如何高效地为客户提供最好的产品、满足他们需求的最终衡量标准，利润是公司生存和发展所必需的；质量第一，为使顾客满意，我们的产品和服务的质量是必须优先考虑的问题；客户是我们一切工作的核心，我们的工作要时刻把客户牢记心中，提供比竞争对手更好的产品和服务；持续的改进是我们成功的关键，我们必须出色地完成我们所做的每一件事：我们的产品、我们产品的安全性和价值、我们的服务、人际关系、我们的竞争力和我们的盈利水平；职工参与是我们生存的方式，我们是一个团体，必须互相信任和尊敬；分销商和供应商是我们的伙伴，公司必须与供应商、分销商和其它合作伙伴保持互利关系；绝不在形象上妥协，我们在全球的公司的所作所为必须遵循对社会负责、注重优良形象、为社会做贡献的方式。我们对男女职工一视同仁，反对种族及信仰歧视。三、安排业务组合 （一）战略业务单位 一个战略业务单位可能包括一个或几个业务部门；或者是某部门的基本类产品；或者是某种产品或品牌。 （二）战略业务单位评价 1，波士顿咨询集团法； 2，通用电气公司法。 BCG Approach 根据这一矩阵，战略业务单位可分成四类：问题类；明星类；金牛类；瘦狗类。 高 市 明星区 问题区 场 增 长 金牛区 瘦狗区 率 低高 相对市场占有率 低相应的战略也各不相同。共有四种战略：1，发展战略：提高战略业务单位的相对市场占有率，特别适用于问题类；2，保持战略：维持相对市场占有率，适用于现金牛类；3，收割战略：增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期收益。适用于弱小的现金牛，有时也可用于问题类和瘦狗类；4，放弃战略：即清理、变卖某些单位，以便把有限资源用于效益较高的业务。主要用于没有前途的或妨碍企业增加盈利的问题类、瘦狗类单位。四、制定新业务计划 （一）密集增长 1，市场渗透；2，市场开发；3，产品开发。（二）一体化增长 1，前向一体化；2，后向一体化；3，水平一体化（三）多元化增长（四）供应链合作第二节 市场营销管理的实质和任务一， 市场营销管理的实质 1，市场营销管理的含义，指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。2，实质，实质是需求管理，根据企业预先设定的目标来对付市场上的实际需求状况。二，市场营销管理的任务 营销管理的任务是为了促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 负需求改变市场营销； 无需求-刺激市场营销；潜伏需求-开发市场营销； 下降需求-重振市场营销；不规则需求-协调市场营销；充分需求-维持市场营销；过量需求-降低市场营销； 有害需求-反市场营销。第三节 市场营销管理中的几个问题一、 定点超越 指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己的竞争对手或者某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。包括：产品（服务）、过程、组织和战略四种类型的定点超越。 过程：1，明确目的和目标，2，确定量化方法和信息来源，3，选择定点超越的对象，4，测量和描述本企业， 5，测量和描述定点超越对象，6，对比，7，建议和策划，8，计划的执行和控制。 定点超越的类型 1，内部定点超越：这是基于组织内部的绩效评估活动，目的是为了找出组织内部的最佳作业典范。2，竞争定点超越：指直接竞争组织之间的绩效评估和比较活动，目的是找出竞争对手的产品、流程及经营成果的特定资料，再与本企业的类似资料做比较。3，功能定点超越：又称跨行业定点超越，指不同行业，但有相同或相似运作环节的企业间的绩效评估和比较活动。4，通用定点超越：指对来自不同行业、执行不同功能的业务流程进行评估和比较的过程，其最大好处是能够发掘创新的潜力。二、 整体市场营销 ：指从长远利益出发，公司的市场营销活动应包括构成其内外环境的所有重要行为者。 供应商（选择并建立良好关系、战略采购）； 分销商（正面市场营销、侧面市场营销）； 最终顾客； 职员（内部市场营销）； 财务公司； 政府； 同盟者； 竞争者（最佳竞争结构）； 传媒； 一般大众。三、 顾客让渡价值 顾客让渡价值 = 顾客总价值 顾客总成本1，顾客总价值产品价值人员价值 服务价值企业形象2，顾客总成本 产品价格 时间成本 精力成本 体力成本四、信用管理 全程信用管理模式：一，客户资信管理（事前控制）：即成立客户数据中心，对客户信息统一管理；二，客户授信制度（事中控制）：即通过客户信用的审核，对客户赊销额度进行科学审查和确定；三，应收账款管理（事后控制）：即对形成的应收账款进行严格的监控，形成制度，以便及时采取措施。 第四节 市场营销管理过程 一，分析市场机会 1，市场机会分析；2，收集市场信息二，选择目标市场 1，进行市场细分；2，目标市场选择；3，市场定位三，设计市场营销组合 1，产品；2，定价；3，分销；4，促销四，管理市场营销活动 1，计划；2，控制 第三章房地产市场营销与总体策划第一节房地产的含义与特点一、 房地产的含义一般来讲，房地产是物质实体和权益的结合，即是指土地和土地上的建筑物、定着物及其衍生的权利与义务的总和。或者说是指土地、土地上的永久性建筑物和由它们衍生的各种物权，如典权、地上权、抵押权、地役权以及租赁权等。 二、房地产的特点 1，固定性 2，个别性 3，长期性 4，价值性 5，双重性 6，敏感性 第二节房地产市场的含义与特点一、 房地产市场的含义 从营销学的角度看，房地产市场指的是房地产产品的需求方。即对房地产产品有需求或欲望，愿意并有能力通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客群体。二、房地产市场的分类 一级市场：指土地所有者之间、土地所有者与土地使用者之间发生的权属让渡的经济关系的总和。其中主要是指国家与房地产开发企业之间的市场关系。二级市场：主要指房地产开发企业与房地产产品消费者之间的交换关系的总和。三级市场：是指房地产经营者与消费者之间乃至消费者之间对房地产的转让和交换等交易关系的总和。 三、房地产市场的特点 1，地域性2，不完全竞争性3，循环性4，开放性5，综合性6，对供求关系反应的不灵敏性第三节房地产市场营销的特点一、 房地产市场营销的含义 广义上看，房地产市场营销指房地产开发企业为了实现自身的经营目标，而对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。从狭义上看，则是指房地产企业将房地产产品转移到消费者手中的活动。二、房地产市场营销的特点 1，系统性2，长期性3，政策性4，法律性第四节房地产开发流程与风险一、 房地产开发流程 1，项目选址2，项目的立项3，项目的规划及设计4，项目招标5，项目的建设与管理6，项目竣工7，销售与管理二、房地产开发风险特征 1，项目选址2，项目的立项3，项目的规划及设计4，项目招标5，项目的建设与管理6，项目竣工7， 销售与管理 三、 房地产市场风险主要类型 1，政治风险2，经济风险3，技术风险4，经营风险5，不可抗拒风险四、 导致房地产市场风险的有关因素 1，政策环境与经济形势2，房地产市场的发育程度与供求状况3，开发时机的选择4，开发地点的选择5，开发类型选择与开发规模的确定6，开发周期的长短五、房地产市场风险的防范措施 1，科学预测避免风险2，利用合同规避风险3，转移风险4，利用组合投资规避风险5，风险自留第五节房地产开发总体策划一、 总体营销策划的含义房地产开发最终是为了销售，从一开始就要从整体上考虑营销问题，这样一是能保证最后的有效销售；二是也能更好地事先预防风险。由此，在房地产开发前要进行总体的营销策划。房地产的总体营销策划是一项系统工程，它统筹所有销售及宣传推广工作，是房地产开发企业为了实现预期目标，而在环境分析基础上，利用其可能的内外部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。二、前期策划的意义 一般来说，高品质楼盘的特点是：准确合适的客户定位、合理实用的户型设计、配套设施齐全、绿色节能的新科技建筑材料、具有时尚风格的立面形象、成熟完善的社区配套、舒适优美的小区景观、高效安全的安保体系、以人为本的物业管理等。从这些特点来看，影响楼盘品质的主要决定因素在楼盘形成之前就已经基本定型，也即前期的策划定位与产品设计是左右楼盘品质的关键因素。如果前期策划、产品设计出现偏差，后面的施工质量即使做得很好，楼盘的品质也要打折扣。 三、总体营销策划的原则 1，满足市场和客户需求的原则2，以人为本的原则3，整体营销的原则4，营销策划与建设和销售和执行相统一的原则第四章 市场分析第一节 环境与市场机会分析一， 市场营销环境分析（一） 市场营销微观环境 1，企业；2，市场营销渠道企业；3，市场；4，竞争者；5，公众。 （二） 市场营销宏观环境1，人口环境；2，经济环境；3，自然环境；4，技术环境；5，政治和法律环境；6，社会与文化环境。（三） SWOT分析SWOT分析强调：企业成长的机会来自于企业内部能力（表现为其优势和劣势）与环境机会和威胁所反映的外部环境之间的适应性。在SWOT分析中，优势是指企业擅长的工作或给企业带来独特能力的特征。与其他企业相比，企业所缺乏的或表现较差的方面就是劣势。1，本企业有哪些优势和劣势？ 2，环境发展中有哪些机会和威胁？ 3，企业的优势和劣势与环境中的机会和威胁有什么关系？二，市场机会分析 1，市场机会，市场上未满足的需求。2，企业机会，企业有能力给予满足的市场需求。3，市场机会分析的要求，一是要有市场敏感性；二是要能形成差别优势，获取差别利益。 第二节 消费者市场及购买行为一， 影响消费者购买行为的因素1，文化因素；2，参照群体；3，个人因素；4，心理因素。二，消费者购买行为1，习惯性购买；2，寻求多样化购买；3，化解不协调购买；4，复杂购买。三，消费者购买决策过程1，引起需要；2，寻找信息；3，评价方案；4，决定购买；5，购后感觉。第三节 组织市场及其购买行为 组织市场的特点：1，购买者数量少，属集团购买；2，购买者往往集中在少数地区；3，市场需求是引申需求；4，需求缺乏弹性；5，市场需求是波动需求；6，人员购买；7，直接购买，尤其对非标产品；8，互惠；9，有时通过融资租赁方式取得产业用品。第四节 市场需求函数一， 市场需求函数1，某个产品的市场需求指：一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。2，企业所有刺激市场需求的活动（如支出水平、营销组合、营销力量的配置，等等），可统称为市场营销力量。3，市场需求不是一个固定量，它受市场营销力量的影响而发生变化，故市场需求也称为市场需求函数或市场反应函数。需求函数概念 1，市场最小量：在不做任何市场营销努力时都有的市场需求量； 2，市场潜量：市场需求的最高界限； 3，市场营销灵敏度：市场最小量与市场潜量之间的差距。表示行业市场营销对市场需求的影响力。可扩张市场与不可扩张市场1，可扩张市场其需求规模受市场营销费用水平的影响很大；2，不可扩张市场其需求规模受市场营销费用水平的影响很小。二，总市场潜量与企业需求 1，总市场潜量 指一定期间内、一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销