市场营销论文(浅谈产品策略与促销策略有格式).doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。校名课 程 论 文题 目： 作 者： 学 号： 专 业： 指导老师： 20Xx年12月30日目 录1 引言2 2 浅谈产品策略 32.1 什么是产品 42.2 品牌与包装策略 42.3产品策略与网络环境 53 浅谈促销策略 53.1 什么是促销 63.2 常见的促销策略 83.3 促销策略与网络环境 8结束语 9参考文献9浅谈产品策略与促销策略摘要：随着社会的进步与发展，产品的多样化以及企业宣传促销手段的增加，消费者可以通过各种方法来了解产品的相关信息。网络市场的进一步开发和网上消费的比例增长，使网络推销也变得日益重要。企业在制定产品策略和促销策略时，也应适当考虑网络因素，满足网上顾客的需求。关键词：产品策略、促销策略、网络环境1 引言（或前言）在目前的市场经济体制下，一个企业要想有良好的发展，就必须制定适合自己的产品策略和促销策略，同时，还要充分考虑到市场营销环境的发展，以便随时完善企业发展计划。产品策略是市场营销组合策略的基础，它直接决定着市场营销策略，而促销策略则决定着一个产品能否销售出去，同样也是市场营销组合策略的重点。随着网络的发展和网上购物的人群日益增多，企业应当将网络环境因素与自身的产品和促销策略相结合到一起。2 浅谈产品策略 任何企业的市场营销活动都是以满足市场需要为中心，而市场需要的满足总是从确定目标市场提供什么产品开始，然后才会涉及定价、促销、分销等方面的。产品策略是市场营销组合策略的基础，它直接决定着其他市场营销策略。而现在在国际市场上较为流行的产品策略有固有产品策略、产品更改策略、机会牵引策略、聚力开发策略、尾随跟进策略这六种。固有产品策略。以本国或本企业原有的产品直接打入国际市场，即为固有产品策略。运用此策略的产品范围是有限的，并不是任何固有产品都可行销国外，凡可直接销往国外的产品，一般都具有某种需求共性。由于此策略大大方便了营销者，诸如无需另行研究开发和可以降低成本等等，所以此策略很具有吸引力。产品更改策略。这是基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策略。国际市场的需求与国内市场的需求是有很大不同的，很多产品在某些方面必须作出相应的改变，才能适应国际市场的需要。当然，更改整体产品的哪个部分和如何更改，需要根据国际市场情况而定，也正因如此，在变化无常的国际市场上，在产品的“个性化”方面，该策略显示了很高的灵活性。机会牵引策略。这是一种以市场机会为导向的产品开发策略。该策略要求国际营销者树起“全方位天线”，正如雷达的天线对准天空360旋转一样，在任何方位遇有反射波就可以确定周围环境中某种产品的潜在市场存在，之后便据此提供产品。聚力开发策略。新产品在按着严格的管理程序生产并打入市场以后，企业不再对这一产品项目小的改动，而是把改进的思想法积累起来，运用到下一代新产品的设计中去。专门产品策略。这种新产品策略不主张开发普通的大众化产品。这种策略不仅可以及时设计与投产新产品适应新兴的市场需要，而且还充分反映了市场的细分化的观点。一般性产品生产批量大、品种少、市场面大，方便企业的生产，但应变性差，一旦在竞争中被淘汰，就会招至重大损失。因此，在新技术革命条件下，国际上从经营一般产品转向经营专门化产品已成潮流。目前，我国的一般化产品还有很多，这是相应于我国现实经济水平与消费水平的现象，但是有些大众化产品已开始失去它的市场。很简单，这种产品适应需求的硬度太大，勉强了消费者，时间一长，消费有所提高的顾客以及需求偏好有差异的顾客，就会对一些专门化的产品产生需求。所以，有的企业生产了一般化的产品，就要想着开发专门化的产品。有的新兴企业，从一开始就应着眼于专门产品。尾随跟进策略。这是一种企业着眼于发展刚刚被某家企业开发出来的新产品策略。在现代社会，由于市场信息系统和各类情报网的建立，先进厂家花大力气首创的新产品，不难被很快学到手。所以，先进者不一定很成功，而紧跟者却受益不少，紧跟者可以节省大量研究费用，缩短发展时间，及时跟上先进水平，甚至会超过首创者。这一策略对于我国具有更为现实的意义。可以说它更符合我国的国情，我国要在最短的时间内赶超世界先进水平，这一策略当推为首。这并不是反对独创和发明，独创和发明是更伟大的战略，资力雄厚的企业可以着眼于此，而国家也该集中力量在某些重要方面获得自己的领先地位。 2.1 什么是产品传统的产品概念，仅仅指实物产品或物质产品。市场营销学的产品概念是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等各种形式。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品五个层次。核心产品是产品整体概念的最基本层次，是产品真正能为消费者提供的最基本的效用和利益。形式产品是核心产品借以实现的形式。期望产品是购买者在购买该产品时期望能得到的东西。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。潜在产品是与现有产品相关的未来可发展的替代性产品。2.2 品牌与包装策略品牌策略是企业产品策略的重要内容，合理运用品牌策略有利于优化产品组合，提高市场营销效益。所谓品牌，就是产品的牌子。品牌在本质上代表着销售者交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。最佳的品牌就是质量的保证。对企业而言，一个好的品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有利于扩大产品组合和实施市场细分战略。对消费者而言，品牌的建立便于消费者辨认识别及选购产品；有利于维护消费者利益；有利于促进产品改良，满足消费者需求。包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。产品包装作为重要的营销组合要素，在营销实践中成为市场竞争中的一种重要手段。产品包装是指产品的容器和包扎物。包装是整体产品的重要组成部分，因而也是促销策略中的一个要素。产品包装对企业市场营销有很多作用：保护产品、便于储运、便于使用、促进销售、增加价值等。因此，企业对于包装的设计也有一定的要求：（一）包装应符合审美要求，给人以美感；（二）包装应与商品的价值或质量相适应；（三）包装要能显示商品的特点和独特的风格；（四）包装要方便消费者购买、携带和使用；（五）包装上的文句设计要能增加顾客的信任感；（六）包装装潢上的色彩、图案不能和消费者的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。2.3 产品策略与网络环境 网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。但须注意的是，网上市场群体还有一定的局限性，目前的消费意向比较单一，所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出功能相同但又能满足个性需求的产品，这要求新产品在开发和设计时就要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。如Dell电脑公司在推出电脑新产品时，允许顾客根据自己的需要自行设计和挑选配件来组装自己满意的产品，Dell公司可以通过互联网直接将顾客订单送给生产部门，生产部门根据个性化需求组装电脑。因此，网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性化特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难在市场让消费者满意。3 浅谈促销策略企业生产出优良的产品，制定了有吸引力的价格，选择了合适的分销渠道，但这一切并不意味着企业的产品就能全部销售出去，企业还需要采取各种有效的方法和手段，促进企业产品的销售。而促销恰恰是这一环节的重中之重。促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。在促销竞争中，要想在战争前把对手置于死地，就需要战略性的提早规划。实际上，需要从以下三方面做好准备：战略上，应从行业研究入手，充分地分析行业竞争的根本，并根据自身实力，制定有效的促销策略，注重“推力”和“拉力”的协调配合，顺应消费者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促销效果。管理上，当促销职能成营销部门常规工作时，人们往往只记得通过促销把商品卖出去，而忘记促销是为了突显商品或服务的价值。消费者需求是多方面的，既是理性的，也是感性的，促销活动需要满足客户的这种心理需求。促销管理也与一般管理有相通性，需要明确目的、制定计划、过程管理、结果评价。缺少一个环节，都会造成促销的浪费和无效。3.1 什么是促销 促销即促进销售，是指企业通过一定的方式，向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者购买行为、促进产品销售目的的营销活动。促销的方式有两种：一是人员推销，二是非人员推销。促销的主要任务是将商品或服务的信息传递给顾客，以达到扩大销售、增加效益的目的。向目标顾客传递信息是促销最基本的功能，从而使顾客了解企业，了解企业的产品。一个完美的信息传递过程对消费者可以产生四方面的影响，即吸引“注意”，引起“兴趣”，唤起“欲望”和激发“行动”。常见的促销方式有人员促销、广告、营业推广以及公共关系。而促销组合是指为达到企业的促销目标而将不同促销方式进行组合所形成的有机整体。构成促销组合的各种方式具有可替代性，并且具有相互推动作用，它是一个动态的、多层次组合。3.2 常见的促销策略 1.借势打力策略 借助竞争对手的某种力量，通过一定的策略化用到自己手中。这就像笑傲江湖中的吸星大法，在对手出招的时候，一定想办法把对方的优势转变成自己的优势。比如，利脑是一个地方性品牌，高考期临近，在脑白金、脑轻松等知名补脑品牌纷纷展开效果促销并请一些人现身实地说法时，利脑就掀起了“服用无效不付余款”的促销旋风。利脑作为实力弱小的品牌，在广告上无法跟大品牌打拼，而在促销上也无法进行更强大的投入。因此，只有在跟进促销中进行借力打力采取“服用一个月，成绩不提升，不付余款”的活动。这一下，因为跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解决了消费者的信任问题，也提升了知名度。 2.击其软肋策略 在与竞争对手开战前，一定要做到“知己知彼”，这样才能决胜千里。实际上，竞争对手无论怎么投入资源，在整个渠道链条上都会有薄弱部分。比如，在摩托罗拉为自己的新品大打广告的时候，某些国产手机则迅速组织终端拦截，在拦截中，也大打新品的招牌，并且低价进入，以此将竞争对手吸引到零售店的顾客牵引一部分到自己的柜台、专区。在竞争对手忽略终端执行的时候，这种模式是最有效的。 3.寻找差异策略 有时候，硬打是不行的，要学会进行差异化进攻。比如，竞争对手采取价格战，就进行赠品战；竞争对手进行抽奖战，就进行买赠战。麦当劳和肯德基就经常在顾客购买套餐时赠送一些可爱的小玩偶和小挂饰。 4.提早出击策略 有时候，对手比人们强大许多，他们的促销强度自然也比人们强大。此时，人们最好的应对方法是提前做促销，令消费者的需求提前得到满足，当对手的促销开展之时，消费者已经毫无兴趣。 另外，如果在某些行业摸爬滚打一段时间后，对各竞争对手何时会启动促销大致都会心里有数。比如，面对节假日的消费“井喷”，“五一”、“十一”、元旦、春节，各主要品牌肯定会启动促销活动，促销活动的形式一般都不会有多大变化，往往是买赠、渠道激励、终端奖励等。经常对竞争对手进行分析，一定可以找到一些规律性的东西。针对竞争对手的惯用手法，可以提前采取行动，最好的防守就是进攻。 5.针锋相对策略 简单地说，针锋相对策就是针对竞争对手的策略发起进攻。 比如，曾经某著名花生油品牌大量印发宣传品，声称其主要竞争对手的色拉油产品没营养没风味，好看不好吃。后来，该品牌又改变宣传主题，说竞争对手的色拉油原料在生产过程中用汽油浸泡过，以达到攻击竞争对手，提升自己销量的目的。 6.搭乘顺车策略 很多时候，当人们明知对手即将运用某种借势的促销手段时，由于各种条件限制，人们无法对其打压，也无法照样进行，但由于其可预期有效，如果不跟进，便会失去机会。此时，最好的办法就是搭乘顺风车。 7.高唱反调策略 消费者心智是很易转变的。因此，当对手促销做得非常有效，而人们却无法跟进、打压时，那么最好就要高唱反调，将消费者的心智扭转回来，至少也要扰乱他们，从而达到削弱对手的促销效果。 8.百上加斤策略 所谓“百上加斤”即是在对手的促销幅度上加大一点，比如对手降低3折，人们就降低5折，对手逢100送10，人们就逢80送10。在很多时候，消费者可能就会因多一点点的优惠，而改变购买意愿。比如，一些专卖店就经常搞一些“买一件打八折，买两件打七折”的促销活动。 9.错峰促销策 有时候，针对竞争对手的促销，完全可以避其锋芒，根据情景、目标顾客等的不同相应地进行促销策划，系统思考。比如，耐克的鞋闻名全球，而李宁则主打舒适的运动装 。10.促销创新策略 创新是促销制胜的法宝。实际上，即使是一次普通的价格促销，也可以组合出各种不同的玩法，达到相应的促销目的，这才是创新促销的魅力所在。 11.整合应对策略 整合应对策略就是与互补品合作或联合促销，以此达到最大化的效果，并超越竞争对手的声音。比如，买某品牌的柜式空调即送另一品牌的液晶电视，这对消费者形成了极大的吸引力。 12.连环促销策略 保证促销环节的连动性就保证了促销的效果，同时也容易把竞争对手打压下去。实际上，促销活动一般有三方参加：顾客、经销商和业务员。如果将业务员的引力、经销商的推力、活动现场对顾客的拉力三种力量连动起来，就能实现购买吸引力，最大限度地提升销量。 13.善用波谷策略 某纯果汁A品牌就针对竞争对手的活动，进行了反击推出了一个大型的消费积分累计赠物促销（按不同消费金额给予不同赠品奖励）。活动后没几天就受到竞争对手B更大力度的同类型促销反击。A的促销活动原定是4周，见到竞品有如此强大的反击，便立即停止了促销活动。一周之后，A的促销活动又重新开始了。但形式却变成了“捆绑买赠”。结果，虽然竞品花了巨大的代价来阻击A产品的促销，但A产品依然在接下来的一个月里取得了不俗的销售业绩。3.3 促销策略与网络环境 网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。是建立在现代计算机与通信技术基础之上，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式：双向的、快捷的、互不见面的信息传播