品牌建设分析论文3篇.docx

第一篇品牌建设是所有企业经营的一项重要内容。 在文明创建工作中，加强品牌建设，其作用力既是相对企业整体素质提升而言，也源于员工个人素质在岗位上集中显现出的水平尺度所推动。 企业有了文明的品牌，文明创建工作才能有实际成效可言，特别是文明创建工作中的窗口服务行业，树品牌已不仅是企业形象的需要，而且是美好文化价值、优秀管理结果以及与用户间建立信任的认可和评价，是现场现场管理水平的集中体现，这正是我们文明创建工作努力追求的目标。 按照文明创建的要求，窗口服务行业的宗旨是奉献社会，服务人民。 其文明创建的主要内容是紧紧围绕服务人民、奉献社会，以深入开展职业道德教育，推行优质规范服务，纠正行业不正之风。 窗口服务行业的品牌，与文明创建的内涵相互相成。 良好的、有知名度的服务窗口是旗帜，招示的是城市人的精神风貌，是城市体现的文明水平，其在顾客和用户中的正面形象，既是亮光，也是品位，还是美感。 品牌既是企业展示良好形象的亮点，更是用户寄予高度期望的聚焦点。 当然，还要认识到，象所有职业岗位一样。 在提升和追求品质的过程中，不能缺少营造和推力，从精神和文化角度而言，这就是一项建设性的工程，也是我们文明行业建设工作中的一种创造性的工作，如果将其与文明创建融为一体，那么，企业的社会责任与行业的品质形象就成为了互为作用和内外合力的品牌托举。 文明创建不能是没有具体形象的抽象概念，企业品牌在注入文明创建活动内涵时，也需要品质标准来认定和解读，甚至成为一种具体形象的标志，因此，对于服务窗口而言，品牌建设不一定是产品服务的包装打造，更多的内容就在于服务本身的品质追求和行业的风范引领。 由是，非常需要强调，文明创建工作中，加强文明品牌建设，固然要有企业在经营中长期辛勤耕耘奠定的基础，要有管理者主动积极的人力物力投入，但在一段时间内，还需要组织者有意识地重点培养和根据实际情况进行扶植，尤其是令其在文明创建中发挥旗帜标杆作用，还需在管理、营造和创建中有所侧重首先是要讲质量选择。 在品牌选择上要有良莠观念，也就是培养扶植中，对其要讲究长期累积的基础管理质量，品牌组成的人员素质质量，能长期获得好评的用户信任质量。 在这三种质量的基础上，确立高质量的标准，实施高质量的管理，进行高质量的考核，从而求得高质量的评价。 二是抓服务。 服务是品牌的支撑，是行业文明的延伸部分，也就是说我们的服务也是商品的部分内容。 有品牌的服务可以根据行业特点推出有特色的服务举措。 如电力公交的热心、亲情，供水管道维修的快速及时，煤气上门服务的诚信和周到等，这都是群众特别需要而我们怎么样做好也无止境的服务内容，这些窗口服务的文明品牌树立，优质和一流是基础，在努力建设过程中，还应根据岗位的不同，相对应地推出管理套路，使高质量的服务制度化，经常化，变成岗位习以为常的工作习惯。 在抓服务的过程中，一方面要对已有的、或是要推出的服务品牌给予高度的重视。 在岗位的规章要求上要严，在人员的挑选上要有素质要求，并可按获得荣誉的级别不同给予一定的待遇；另一方面要注重挖掘有特色个性的服务内容，通过一切为了用户的多种服务创新和内容的更新，使服务品牌人性化，服务选择多样化，服务管理精细化。 如按照文明行业窗口服务岗位性质的特点，适时推出点将服务、用户联系卡服务、预约服务、套餐服务、满意百分百点评服务等，这些深化服务内容、延伸服务方式的形式行为，深含岗位的人文个性特点和服务的企业文化内涵，实际就是服务创新，是品牌服务的翻新和知名度的打造，只有这些形式的创新不断推出，才有品牌的刷新，才能做到让我们的服务与用户的内心期望赛跑。 三是要抓形象宣传。 文明创建中，需要有经济和社会发展成绩可点数，还要有服务品牌、有良好的形象可展示，一个城市和一个企业的光荣是由英雄托举的。 行业形象是品牌表现出的个性特征，是文明创建实际成果的展现。 做得好是过程，体现出文明形象的共有认知感是结果。 抓形象要有内在的成绩作铺垫，但还要有外在的平台进行推介，这就是宣传的作用。 光做不说要树立好形象事倍功半，甚至一半的成效也难获得。 因之，要在宣传的方式上、手段上、平台选择上多加思考。 上下形成合力，集中全力作推介，让文明品牌能更好更快地走进平常百姓的心里，走向城市的街头，成为名片和旗帜，令用户印象深刻，耳能熟详。 在宣传中还要认识到，昨天的知名度也不等于明天还能让人感受深刻。 就象一些品牌商品，要在实质内容上不断推陈出新，要时刻广而告之，要时刻能让人满足不断增强的期望值。 同时，窗口服务品牌可以找出个性、找出文化特点，不断地推陈出新。 没有宣传就没有旗帜的展示，就没有知名度可言。 四是要抓品牌的文化价值。 文化价值是品牌的内涵，是产品和服务的融合体。 我们说榜样的力量是无穷的，实际就是文化价值的一种诠释。 抓品牌的文化价值，就是要在品牌的建设中注重发挥其对企业整体形象提升的推动作用，注重其对一种行业规范所具有的引导意义，注重其行业品质的形象代言作用体现。 当文明品牌作为有口皆碑的形象展现，其价值蕴含的就是自豪、自信、自励的内在力量，这是制度的卡、管、压怎么样使力也难以体现的作为。 文明创建工作要付出的努力是全方位的，大家都在全力以赴，要体现出亮点，需要在加强文明品牌建设上下功夫，若如此实行，我们工作中要追求的事半功倍方可有轨可循。 每一个城市在文明创建工作都期待在交警岗亭、供电服务、供水110抢修、供气公交等一系列公用窗口服务部门，都有叫得响、信得过、经得起考验的巨大影响服务品牌。 本文作者徐纲工作单位长沙引水及水质环境有限责任公司第二篇1高校品牌的定义品牌作为经济学上的一个概念，已不仅仅局限于某种商品随着经济的发展，品牌的范畴不断扩大，诸如城市品牌、区域品牌还有本研究要提到的高校品牌高校品牌是指某一大学的性质、历史、名称、声誉以及承诺的无形总和，同时也是目标受众对这一高校产生的清晰、明确的印象以及美好的联想1品牌是某一高校区别于其他对手的有力标识，更是这一高校个性化的表现高校品牌的核心在于它的独特性、创新性以及他的个性化高校品牌也包括为教育者提供何种形式的及何种质量的教育服务，将受教育者培养成何种形式的人才随着大学的不断扩招，办学形式出现了日益多样化的趋势，越来越多的人走进了梦寐以求的象牙塔在大学教育由精英化转变成大众化的今天，一所高校是否有其高质量、独特的品牌文化将决定其是否能在激烈的竞争中站稳脚跟2以打造高校品牌为基础进行体育课程设置的必要性分析21促进高校可持续发展的需要一所高校要想得到社会的认同、家长的赞誉、学生的认可，要想吸引更多的优质学生和高素质的师资力量以及更多的资金支持，必须建立其独特的品牌简单的说，在高校竞争日益激烈的今天，谁拥有了高质量的品牌，就会在竞争中占据优势，就能够唤起国家、社会、家庭、个人等多方面的关注因此，体育课程作为高校课程体系中的重要组成部分，在设置的过程中也应响应品牌塑造的号召体育课程具有品牌效应，将会有力提升高校的办学优势22提升高校核心竞争力的需要图1近五年普通高校招生、报名对比通过图1可以看出，近五年来我国普通高校招生人数不断上升，由2008年时的599万人上升到2012年的685万人，但是由于我国计划生育的国策，报名人数却在不断减少，五年之间减少了100多万人高等教育供给有不断增加的趋势，市场化现象日益加剧，高等教育的竞争状况更加剧烈体育课程作为高校课程体系的重要组成部分，担负着提高学生体质、为社会提供合格接班人的重任，是高校提高其核心竞争力的基础课程23提高高校学生能力的需要2011年颁布实施的体育与健康课程标准更加注重学生体育锻炼兴趣的培养，强调学生根据自身的兴趣选择一到两项健身项目，作为其终身体育锻炼的手段但是，我国各高校在体育课程设置的过程中还是沿用重体育技能的学习，轻体育学科能力的培养现象当前在经济快速发展，工作压力加大的情况下，上述体育课程设置方式已不能适应社会的需求，只有紧跟高校品牌建设的步伐，以学生能力培养为基础，根据高校自身的体育文化、场地器材、师资力量等情况，合理设置体育课程，才能不断提高学生参与体育锻炼的兴趣，为其文化课学习提供有力的保障24体育课程文化身份的需要体育作为不断升腾的社会文化现象，其发展水平已成为高校教学工作的重要标志高校体育课程是我国全民体育的典范，也是高校整个课程体系的的一面旗帜，更是高校品牌文化身份的标志高校体育课程设置与管理在不同的发展阶段具有不同的身份、社会功能和意义，但是其基本的文化身份和充当的社会角色始终没有大的变化，那就是我国全民健身体育文化身份的符号这种身份并没有被高校品牌化建设所替代，反而更加强化了高校体育课程设置和管理的文化身份和象征符号3基于高校品牌建设的体育课程设置管理组成系统研究高校品牌建设是由多个子因素构成的，如各个学科就是整个高校品牌的子因素，体育课程作为高校课程体系的重要组成部分，起到极其重要的作用因此，可以将高校中的体育课程设置看做是高校品牌的一个子品牌，我们把它叫做高校体育课程设置管理品牌，虽然是一个子品牌，但也是由诸多因素构成的，这些因素构成了一个系统，我们将这个系统称之为高校体育课程设置管理品牌组成系统，如图2所示31品牌要素体育课程设置管理品牌要素是指导体育教学工作的基本框架和评价体育课程品牌状况的基础依据，它的作用体现在可以定量评价一个高校体育教学发展状况，并预测其发展走向与趋势，为相应的宏观调控决策提供依据;可以跟踪测评体育课程设置管理品牌战略实施进程，监测各构成子系统的发展潜力、发展持久性及发展协调性，通过指标的反馈揭示体育课程设置管理品牌建设发展的矛盾和问题，为保证城市发展目标顺利实施和完成提供依据32品牌利益加强高校体育课程设置管理品牌建设，有助于提高培养学生参加体育活动的兴趣，吸引学生自主的掌握一到两项基本技能，为其终身体育的发展奠定基础;有助于减轻教师的工作压力，激发教师的工作热情，提高教学质量，真正发挥教师的主导作用;有助于提高整个高校品牌建设的核心竞争力，引起社会的赞誉并吸引到更多的社会赞助资金勿庸置疑，随着高校间竞争的日益激烈，以高校品牌为基础塑造体育课程设置管理品牌将成为高校可持续发展的关键33品牌识别高校体育课程设置管理品牌识别可分成三个层次如图2所示，即为品牌精髓、核心识别和扩展识别其中的核心识别是高校体育课程设置管理品牌识别中最重要的部分，集中体现着高校体育课程设置的价值理念和战略思想，并能突出与其他高校课程设置的差异核心识别可以沿用到教师、学生的日常生活教学中，体育锻炼健身中，甚至是学生毕业离校后的日常生活当中另外，对于高校体育课程设置管理品牌识别的建立及其阐述，要能够支持其他学科的课程设置子品牌，以达成社会认知的一致性，增加品牌识别的可信度34品牌塑造高校体育课程设置管理的品牌塑造是其品牌战略的重要内容，涉及了体育课程设置管理品牌的方方面面，其核心内涵是品牌定位、品牌决策以及品牌传播与沟通首先是高校体育课程设置管理的品牌定位没有精髓的高校体育课程设置，就如没有生命的课程内容，要想找到体育课程设置管理的精髓，就必须先进行准确鲜明的体育课程设置管理定位，也就是确定其区别于其他高校体育课程设置的品牌特色和个性高校体育课程设置管理品牌定位就是为其在众多高校的体育教学中选择一个有利于自身生存和发展的空间科学的定位高校体育课程设置管理品牌，一要找准个性，这样体育课程设置管理品牌才会有一定的形象和灵魂;二要看清存在的问题，这样才能有效地排除体育课程与教师、学生之间的障碍独特鲜明的体育课程设置管理品牌定位有助于高校体育教学的发展其次是高校体育课程设置管理的品牌决策与企业或产品品牌一样，高校体育课程设置管理品牌也存在一系列决策问题，主副品牌决策是其决策的重要内容即体育课程首先需要有一个统领性的主品牌主品牌是体育课程设置管理的总体品牌形象的表现，标榜体育教学在所有利益相关者及影响者之中的独特价值;同时，体育课程设置管理也需要副品牌或子品牌副品牌旨在树立体育课程在不同细分下的独特价值，比如自主互助合作教学副品牌、体育俱乐部学习副品牌等主副品牌各自需要不同的创建和发展策略但更重要的，还在于主副品牌的合理整合，使其相得益彰，为树立体育课程设置管理的品牌形象锦上添花总之，体育课程设置管理品牌决策是对体育课程无形资产的战略管理模式正确的品牌决策，可极大地增进高校体育课程教学的吸引力和体育课程品牌资产最后，是高校体育课程设置管理的品牌的传播与沟通，这一方面涉及到了广告、公共关系等多种形式的推广手段，同时也可以设置个性化的口号、歌曲，举办有特色的体育赛事及体育文化节日，同时选择合适的媒体并处理好与媒体渠道之间的关系也十分重要，在处理好双方关系的基础上，优化各种媒体，形成独特的媒体组合策略，选择合适的时机进行宣传报道，加强对体育课程设置管理品牌的宣传和推广活动35品牌危险在高校体育课程设置管理品牌的塑造过程中存在着一个普遍的问题是缺乏市场的细分化，并未根据教师自身专业特点、学生的兴趣和社会的需求考虑课程内容的设置出现了体育教学的内容过于传统化、大众化，难以让学生接受的现象另外，还有一种品牌雷同的现象，往往是一个高校在体育课程设置的某方面搞得有了名气，就会迅速掀起全国各地取经的热潮在取经的过程中并未考虑到自身的可行性，如果高校体育课程设置管理的定位距离它的目标市场过远而无法实现时，该品牌只是一块招牌而已，它对体育教学的发展没有任何意义4以高校品牌建设为基础进行体育课程设置管理的策略分析41打造特色体育项目，提炼高校体育课程的核心价值促进体育学科的持续发展随着各个学段体育与健康课程标准的颁发与试行，传统的跑跳投等以竞技体育为主的教学内容已经不能适应社会发展的需求高校体育课程在设置管理的过程中必须坚持以全民体育为基础，以促进学生的终身体育锻炼为目的，以学生的兴趣为出发点，提炼特色性的、学生喜爱的并适合其发展的项目，形成独具特色的体育课程设置管理品牌如可根据女生的需求设置瑜伽、健美操、舞蹈等课程;根据当地的体育文化氛围设置具有民间传统特色的项目，如花样跳大绳课、抖空竹课、民间传统武术课;在西部地区可以开始摔跤课、骑马课;可根据气候的不同设置与其相适应的课程，如在春天可以设置放风筝课，让学生亲自动手扎制风筝，并进行风筝放飞比赛，既可以培养学生的动手、动脑能力，又可以愉悦身心总之，在体育项目设置管理的过程中，要打破全国统一教材的分类体系，以学生发展为中心，设置适合自身学校发展的体育课程，形成独特的品牌特色42打造教师品牌，为提高核心竞争力奠定基础虽然当前在高校体育教学中更加强调学生的主体地位，强调学生之间的自主互助合作学习能力，强调学生动手能力的培养，但是体育教师的作用仍然重要因此，高校相关管理部门必须重视对体育教师的培养，帮助教师根据自己的专业特色设置相适宜的体育课程，适当提高体育教师的工资福利待遇，尤其是在职称评定方面给予一定的倾斜和政策鼓励，提高体育教师的工作积极性，消除体育教师的职业倦怠情绪，并为体育教师的成长打好平台，尽量为体育教师提供更多的学习机会，促使其在理论及专业知识以及育人方面不断的提高形成具有自身特色的体育教师团队，为提高体育课程设置管理体系奠定基础43建立以人文关怀为基础的多元评价系统，体现体育课程的文化身份传统的体育课程评价主要采取的是定量评价的形式，通过时间、速度、距离、个数等形式对学生进行评价，评价的过程中只重视学生达到目标，而忽视了学生的进步在以品牌化进行体育课程设置管理的形势下，必须改革那种传统的评价形式，采用相对性的评价策略，更加注重学生学习的态度、进步的幅度、以及学生在体育活动中的表现，根据学生的不同身体状况和学习起点的不同形成多元化的体育课程评价系统，消除部分学生的学习顾虑，在评价的过程中更加重视人文关怀，将体育文化的积极方面有效的运用到体育课程评价过程中去5结论1当前高校体育课程设置管理要与高校品牌建设相协调，在高校品牌的基础上设置独特的体育教学内容，形成独特的体育课程设置管理品牌，与其他课程相联系，共同构建一个可行的课程设置价值理念和战略思想2以打造高校品牌为基础进行体育课程设置是促进高校可持续发展的需要、提升高校核心竞争力的需要、提高高校学生素质的需要、体育课程文化身份的需要3高校体育课程设置管理品牌系统包括品牌要素、品牌利益、品牌识别、品牌塑造和品牌危险五大方面4以高校品牌建设为基础进行体育课程设置管理的策略包括打造特色体育项目，提炼高校体育课程的核心价值，促进体育学科的持续发展;打造教师品牌，为提高核心竞争力奠定基础;建立以人文关怀为基础的多元评价系统，体现体育课程的文化身份本文作者武培工作单位枣庄学院第三篇内生性源于挖掘学校内在优势资源并使其得到标志性发展，成为学校品牌的符号学校教育品牌的形成应基于学校自身优势资源。 只有在自身优势基础上生长的教育品牌才有基础和生命力。 教育品牌的内生性机制是指要充分挖掘学校自身优势，并使其得到提炼、提升和发展，逐步使其优势成为教育品牌的符号和标志。 如有的学校挖掘其育人目标的优势，逐步形成其教育品牌标志符号，像我能行教育；有的学校发挥其教育教学过程的特色优势，逐步使其教育教学过程特色成为教育品牌的标志，如快乐教育。 翠微小学是在充分挖掘其校名优势的基础上，逐步形成了翠微教育的品牌，使学校校名深刻内涵成为其教育品牌的标志符号。 学校巧妙地将翠微一词的传统文化内涵与现代教育目标有机结合，形成了明德至翠，笃行于微的办学理念和教育品牌目标。 翠有翡翠之意，是美玉之极品。 明德语出大学大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。 翠追求的是高远的教育理想，清澈的教育境界。 明德至翠寓意学校办学目标是师生不断加强道德修养，努力进行人格提升，使之达到完美的境界。 明德至翠代表至真、至善、至美的道德和理想境界。 微追求的是细致的教育风格，精进的现实改善。 笃行源自中庸博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之，以及学以致用积少成多和防微杜渐的中国哲学思想，反映了注重实践和体验，倡导创新的精神。 笃行于微寓意学校教育关注基础和细节，践行所学，勇于实践和探究，注重体验，勤于动手，长于创造，知行合一的办学行为和育人目标。 笃行于微是翠微教育实践的方法论和价值追求。 翠微教育品牌通过对普通的学校名字的内涵优势的挖掘，形成了明德至翠，笃行于微办学理念和教育目标，使校名成为学校教育品牌的鲜明符号标志。 这是学校教育品牌内生性发展的典型案例。 内生性发展需要建立师生民主参与的学校品牌建设机制学校教育品牌内生性的另一个重要特征是民主参与。 学校品牌的建设与发展不能只是学校校长和管理者的工作，更不能只依靠外部专家或专业机构的力量，而应是学校全体教师，甚至是学生、家长共同参与的过程。 这样形成的学校教育品牌才有群众认知基础，才有生命力和持续发展力。 翠微小学翠微教育品牌的形成就经历了这样的民主过程。 首先，学校品牌的形成是一个不断发展的过程。 学校组织干部和教师共同挖掘学校历史，学习研究现代教育理念，在经历了两年多的历史梳理、精确提炼和系统构建后，于2010年初确立了明德至翠，笃行于微的核心价值理念。 在此基础上，学校进一步加强学校品牌教育思想和办学理念的宣传与研讨，逐步使其成为学校文化的重要内容，成为师生认同的教育思想和品牌内涵。 如学校每年举办明德笃行身边的故事征文活动，使教师日常生活的典型记录逐步提升为学校品牌的行为规范，使博爱、责任、公平、精进逐步成为翠微教育品牌的教师发展目标和行为准则。 在此基础上，学校每年评选翠微十大杰出教师，用教师榜样诠释翠微教育品牌。 此外，学校每年通过自我申报、自我宣讲、师生投票的程序评选学生翠微之星，逐步使翠微的学生明德目标爱心、责任、尊重、诚信、勇敢、勤奋融入培养目标之中，形成翠微教育的学生品德标志。 在学校教育品牌逐步明晰后，内生性的民主参与机制还会对品牌内涵的持续发展产生作用。 翠微小学在确定了翠微教育品牌后，又在原有基础上进一步丰富和发展，提出翠彰显的是绿的生态玉的品质的品牌内涵。 绿色生态意味着每一位师生员工、每一个团队都能够彰显自己的价值，都能够自由交往、自由呼吸；每一个生态元素人、物、环境都自由、奔放，并与其他元素自然融合，圆润通透，充满生机和活力，达到质量、境界和品位上的玉的品质。 学校还进一步提出微彰显的是微的细腻润的内涵，细微中蕴藏一种关爱，温和中蕴藏一种力量，点滴之中透露着深刻与周到，温润之中透露着生长和希望，是一种微风潜入夜的无声润化。 翠微教育在民主参与中又有了新的发展，使社会要求的科学的理与自我价值实现的真挚的情融合，实现人本、精细的高位发展。 翠微小学通过不断的挖掘教育品牌内涵逐步完善了对教育品牌本质和品质的教育追求。 这也进一步体现了学校品牌内生性为学校发展带来的持续动力。 内生性保障学校教育品牌有效落实与持续发展内生性是学校品牌得以实践落实的重要基础，也是学校品牌持续发展的重要动力。 因为学校品牌的内生性是建立在师生共同参与和挖掘自身优势资源的基础上，所以学校的品牌实践得到师生的认同和拥护，并践行在教育教学和学生的学习行为之中。 由于学校品牌的内生性是师生共同追求的教育目标，所以才会得到师生的持续认同与不断发展。 翠微小学提出明德至翠，笃行于微的翠微教育品牌核心理念后，得到师生和家长的支持，并很快在学校的办学行为中得到有效体现。 在学校管理上，明德至翠，笃行于微的管理文化体现在教师参与管理的自觉性，逐步形成了公转、自转共转的管理特色。 学校教育品牌的文化价值在管理中得到了有效体现。 学校提出在整体工作目标下，各部门、各校区、各年级、各班级在具体工作中可以从实际出发，精要简明，有自己的想法，讲效果，有自己的创新，有展示，充分体现管理者的人本、责任、精细，将学校发展与教师个人发展有机结合，促进所有人主动、愉快的发展，强调让每个人感受到高度责任心带来的高品质工作的价值感。 在学校课程建设上，逐步形成了翠微品牌课程体系。 学校在国家课程的基础上，根据学生的需求，开设了校本课程必修和选修课，建立了六大系列的菜单式课程，开发网上平台进行选课和评价，激发学生自发、主动、探索、投入、坚持、放弃、选择等特性；通过花开在我心的种植走进社会实践大家走进翠微会客厅在悦读中发现等翠微经典、持续的明德笃行特色课程，点亮学生自我成长的道路。 在课堂教学上，融入翠微教育品牌的核心理念，将更多的教学自主权还给教师，编制了明德与笃行课堂观察评价表。 观察表中横向包含明德和笃行两个板块，纵向每一个板块又包含六个要素氛围适度、目标适度、内容适度、活动适度、练习适度、评价适度，每一个适度下有3个操作细则。 教师的博爱、责任、精进、公平的行为在课堂教学中得到充分体现。 从翠微小学翠微教育品牌的内涵挖掘、理念完善、品牌实施等方面，我们可以充分认识到，学校品牌的内生性发展对学校教育品牌建设的必要性和重要性。 没有内生性，学校品牌将成为空洞的口号。 内生性是学校品牌的教育价值实现和认同的基础，是学校品牌持续发展的动力，是学校品牌发展的必由之路。 本文作者杨志成 一、营销策划书知识了解营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件：(1)何事企业策划的目的与内容。(2)何人策划团队与相关人员。(3)何时策划操作起 (4)何处策划实施环境场所。(6)何法策划的方法与措施。(7)预算人财物与进度营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。策划书的内容由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：1封面封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。“起名是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。2序文序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉、“名气和策划团队成员的“明星效应的运用。3目录目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。4策划目标目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多、“广泛、“大幅度提高等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到2003年12月31日企业资金利润率提高20就表达准确了。另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。5策划内容这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。6费用预算最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后查对。7策划需要的场所、环境和条件对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。8预测策划效果一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。9参考资料列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源；有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。10注意事项列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施的条件。条件过多，会使企业感到无法实施而被否决；条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉；在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运用。营销策划书大格式营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言正文结尾附录四个部分组成。1前言又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。)2正文正文是策划案的主体，其内容主要有：起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。3结尾结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：对策划案全文作出简要总结；对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施； 对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。4附录附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和 执笔人的姓名，以及最终定案的时间。营销策划书具体格式一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。1、前言前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：公司接受公司的委托，就年度的营业推广计划进行具体策划。接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。2、目录目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是：目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。3、概要提示为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。4、环境分析这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。5、机会分析这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。6、战略及行动方案这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析)，必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)、依据健康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方案)。因此，“对症下药及“因人制宜是治疗的基本原则。所谓“因人制宜是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道：“欲速则不达。在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。7、营销成本营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目8、行动方案控制此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。9、结束语结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。10、附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。营销策划书范文汽车服务公司营销策划方案(大纲)一、汽车服务公司的简介 二、汽车服务公司的市场分析 三、汽车服务公司的竞争分析 （一）优势分析（二）劣势分析（三）机会分析（四）威胁分析四、汽车服务公司的营销组合策略五、 财务分析（一）预测利润表（二）预测资产负债表（三）现金流量表六、执行与控制附录一 汽车服务与保养问卷调查附录二 地区每百户拥有汽车调查附录三 市区居民家庭汽车消费调查案例评析长城计算机市场营销策划书一、“9000B市场营销的意义及钢定本计翘的目的19000B市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。因为，较之公司的其他产品，9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。2制定本计划的目的。应该看到“9000B的市场营销是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。二、当前的营销状况分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。1市场状况目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧，PC的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90以上的PC配有中文系统，其中软汉字系统占7080，汉卡占2030。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。2产品状况由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CEGA、CVGA24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其他产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。3竞争状况总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。上述各种汉卡各有特色，依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。4宏观环境状况(略)三、祝会和问题分析1机会 (威胁)分析机会和威胁指能够影响9000B市场营销的外部因素。主要机会有：(1)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性。(2)日前按长城中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B提供了有力的软件支持。(3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策，9000B是会为广大分销商所积极接受的。目前，业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么。主要威胁有：(1)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象是卡机一体，汉卡本身形象往往突出不够。(2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求，从而对汉卡形成威胁。?(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增长最快的家电，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐怕难以占领这部分市场。(4)用户消费有向中文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。2优势(劣势)分析优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。3问题分析通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题。(略)四、营销目标 总目标：良好的社会效益和经济效益。社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。经济效益目标：年销量l万块；单套毛利400元块；全年毛利400万元。五、营销战略1营销宗旨以广告宣传和价格政策为主要手段； 以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点；以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道，进行大市场销售。2产品定位(略)3产品结构(略)4销售渠道(略)5价格政策(略)(1)定价原则?拉大批零差价，调动代理积极性；?扣率结合批量，鼓励大量多批；?以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；?顺应市场变化，及时灵活调整。(2)同类产品价格(略)(3)9000B价格(略)(4)LOGO的使用及奖励政策目的?树立长城中文系统国内工业标准的形象，扩大其影响； ?帮助、支持代理为长城作广告； ?作为奖励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性。方法(略)6产品供应可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供应方式。(1)订货9000B订货周期为六个月，预计本半年订货量约为50006000块。(2)生产每月预计产量为1000块左右，另外可根据个别大用户的需求组织生产。(3)运输 ，每月或半月定期发货，在途时间约为10天。(4)储存?在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；?在北京莲花池保持200套以上的库存，供应大用户和各代理；?大订单由深圳生产，直接发运。7广告宣传(1)原则服从公司整体宣传策略；(公司形象、经费等)长期化；(时间)广泛化；(传播媒介)多样化；(宣传效果) 不定期地配合阶段性的促销活动。(及时、灵活)(2)手段在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告； 利用“LOGO制度借助各代理做广告；制作产品单页宣传广告画；设计精美的产品包装。(3)实施8月中旬推出产品形象广告；稍后推出诚征代理广告；其后推出产品性能、特点广告；适时推出促销广告。8产品维护及售后服务(1)热线电话；(北京)(2)走访大用户和重点用户；(北京)(3)版