电力市场营销基本知识(1).ppt

1,电力市场营销,殷乔民2011、11临沂,2,交流提纲,1、电力营销面临的形势2、市场营销的六个要素3、营销的六个观念转变4、现代市场营销的本质特征,3,营销究竟是什么？,营销就是卖东西！收入-成本=利润在路边摆个小摊卖东西是混口饭吃；站在柜台前卖东西叫职业化；卖东西卖出了学问就叫营销学。卖什么样的东西，在哪里卖，卖什么样的价钱，要搞什么手段才能吸引人来买，这就是营销学中的经典4P理论，即产品（product）,渠道（placing）,价格（price）和促销（promotion）。,4,市场营销的定义,市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”这个定义里面强调了“适当”，提到了时间、地点、价格、沟通、促销、产品、消费者、服务这些营销基本概念,5,市场营销的定义,在电力市场改革中，最基本的思想就是把电能看作一种商品。电力营销的管理模式必须以市场为导向，把电力营销定位为供电企业的核心业务。,6,市场营销的核心概念,市场营销的核心是研究顾客需求，研究以何种产品来满足顾客需求，如何才能最大限度度的满足顾客需求，即通过何种交换方式，产品在何时、何处交换，由谁实现产品与消费者的连接。需要、欲望和需求缺乏“客户是企业的衣食父母最基本的营销理念，何谈“最大限度满足客户需求的营销精神？！,7,0,0,1、需要0,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,休息,8,1,1,2、欲望（1wants）,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,娱乐,休息,9,1,1,3、需求（demand）=愿望+钞票1,没钱买,有钱买,天天吃泡菜想买无钱,心想事成,是可以影响的,10,1,1,需要、欲望、满足物、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,11,1、电力营销面临的形势,第一，外部监管压力越来越大；第二，客户用电需求日趋多样化；第三，供电企业压力增大；第四，企业“大营销、大服务”的理念仍没有建立起来。,12,山东省电力市场占有率,已从2000年的78.66%降到2006年的70.37%，年均下降1.5个百分点。2006年全省发电量1911.39亿千瓦时，未纳入省网统一销售的用电量390亿千瓦时，约占30%。2007山东省社会用电量2600亿，集团公司供电量1745亿，市场占有率68%。2008年山东省社会用电量2727亿，集团公司供电量1840亿，市场占有率67%。2009年山东省社会用电量2941亿，集团公司供电量2000亿，市场占有率68%。2010年12月31日，山东公司售电量完成2541.97亿千瓦时,市场占有率完成88.48%，去年以来，山东公司多措并举，大力提升供电服务水平，积极提升营销管控能力，加强和规范企业自备电厂管理，供电可靠性和服务水平不断提高，电力市场管理成效显著。有的市市场占有率42.96%。有的县30%。,13,2010年4月14日，经过艰苦谈判，按照山东省物价局会议纪要约定，烟台南山集团自发自用电量实现参照公用机组方式结算，这为山东公司规范企业自备电厂管理确立了参照模式。2010年5月，山东公司推动山东省物价局出台了关于规范企业自备电厂价格政策的通知，明确了企业自备电厂系统备用费、自用有余上网电价、替代发电和自发自用电量规范结算等一系列政策，破解了制约山东公司电力市场发展的根本性难题。政策出台后，山东公司先后下发了关于加强企业自备电厂结算和收费管理的通知和关于进一步加强和规范电力市场管理的意见，确保了政策的稳妥实施和快速推进。截至2010年12月底，山东省共有179家企业自备电厂（装机容量798.9万千瓦）按照新政策签订了参照公用机组规范结算协议。5家企业自备电厂替代发电试点已经山东省经信委批准，2010年增加售电量6.99亿千瓦时。截至12月31日，山东共新增结算企业自备电厂自发自用电量195.17亿千瓦时，影响售电量增长率升高9.74个百分点，市场占有率升高6.74个百分点，直供电量比升高3.77个百分点。,14,二、市场营销的六个要素,市场营销策略是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力竞争状况，而对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以达到实现企业经营目标的一种经营策略。,15,市场营销“6P”,可以控制的因素概括为四个方面（麦卡锡）4P1、产品2、价格3、地点或渠道4、促销美国著名营销专家科特勒在4P的基础上增加了2P5、关系6、权力这就是市场营销的6P理论,16,1、产品,产品是只能提供给市场，用于满足人们某种和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等，既包括有形的物品还包括无形的服务，它是一个产品整体的概念。能用以满足人类某种需要或欲望的东西,东西,有形的东西,无形的东西,实体商品,服务,创意,17,产品整体概念包括：,1、核心产品：是指消费者购买一种产品或服务时所寻求的核心利益。电能2、有形产品：核心产品的载体，产品的外在质量指标和内在质量指标。3、附加产品：顾客购买产品时所获得的全部附加服务和创益。包括：（1）提供信贷、质量保证、免费送货。（2）安装维修、使用指导、技术培训、零配件提供。（3）业扩报装时间限制、事故抢修时间限制。（4）用电咨询、宣传引导客户安全、合理用电（5）向客户推介一种全新的、高质量的、环保的生活方式。,18,智能电网的定义,以特高压电网为骨干网架，各级电网协调发展的坚强电网为基础，以通信信息平台为支撑，具有信息化、自动化、互动化特征，包含电力系统的发电、输电、变电、配电、用电和调度各个环节，覆盖所有电压等级，实现“电力流、信息流、业务流”的高度一体化融合的现代电网。主要内涵：（1）坚强可靠（2）经济高效（3）清洁环保（4）透明开放（5）有好互动,19,2、价格,0,海尔的冰箱比惠而浦价格低了整整五十美元，我们还是买海尔吧！,消费者,20,顾客让渡价值,21,效用、成本和满意,效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。成本：付出的金钱、精力和精神成本满意：取决于效用与成本之差,22,3、地点（渠道）,是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，由取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移而形成的通道。顾客需求：设计分销渠道的第一步是了解企业目标顾客群购买什么产品，在何时、何地、如何购买，他们希望卖方提供的购买服务水平、时间和空间上的便利条件。1、对于产品的个性化需求2、快速的交货3、更低的价格4、购买场所更便利5、有多种支付形式供选择6、过程透明,23,3、地点（渠道）,海尔服务海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务，海尔认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升海尔形象，才能形成消费者忠诚度，从而拉开与竞争对手的差距。,24,3、地点（渠道）,电力产品的销售渠道分析1、垂直垄断下的电力销售渠道2、单一买家模式下的电力销售渠道3、批发竞争运营模式下的营销渠道4、零售竞争模式下的电力销售渠道,25,4、促销,促销是以人员或非人员的方法，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务，或者使顾客对买方的观念产生好感。促销的三层含义：1、促销的方法：人员促销和非人员促销，非人员促销又包括广告、销售促进、公共关系等。2、促销的目标：一是使顾客了解企业产品和劳务；二是使顾客对企业及其产品产生好感，即树立企业形象。3、促销的活动过程：就是信息沟通的过程。即是告知、劝说、影响三部曲。,26,4、促销,0,快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！,27,1,0,推销手段,人员推销广告推销电视推销现场推销上门推销网上推销,28,5、关系,关系是指人和人之间或人和事物之间的某种性质的联系。关系营销就是指企业与顾客和其他利益相关人之间通过识别、建立、维护、巩固相互之间的关系，以诚实的交换及履行承诺的方式，使有关各方实现各自的目标。传统营销的核心是获得顾客；关系营销的核心是获得顾客和保持顾客。关系营销把顾客当作共同创造价值的伙伴。关系营销要求企业从长计议，以真诚换忠城。,29,美国汽车推销大王-乔伊吉拉德的故事,乔伊吉拉德是美国汽车推销大王，他认为在推销中重要的是“要给顾客放一点感情债。”他的办公室通常放着各种牌子的烟，当顾客来到他的办公室忘记带烟又想抽一支时，他不会让顾客跑到车上去拿，而是问：“你抽什么牌子的香烟？”听到答案后，就拿出来递给他。这就是主动放债，一笔小债，一笔感情债。一般顾客会感谢他，从而建立友好洽商的气氛。有时，来的顾客会带来孩子。这时，推销大王就拿出专门为孩子们准备的漂亮的气球和味道不错的棒棒糖。他还为顾客的家里人每人准备好了一个精致的胸章，上面写首：“我爱你”。他知道，顾客会喜欢这些精心准备的小礼物，也会记住他的这一片心意。他说，我交到他手里的任何一样小东西，我交到他家人手里的任何一样小玩意儿，都会使他觉得对我有所亏欠，他欠下了我的一份情。这就是我给他的感情债，不太多，可是有这么一点点就足够了。乔伊吉拉德的经验证明了这样一个道理：顾客不仅来买车辆，而且还买态度，买感情。只要你给顾客放出一笔感情债，他就欠你一份情，以后有机会他可能会来还这笔债，而最好的还债方法就是购买你推销的产品。,30,6、权力,权利是指某一团体或个人，特别是政府或政府官员，因其具有某方面职责范围内的指挥或支配力量的优势而形成对他人或团体的影响力、控制力的总称。权利营销是指企业运用目标市场决策者（守门人）的权利和营销者自身的权利，通过招标、议价、定点生产、特许经营、注册商标等形式，利用行政渠道传递信息有效的促进营销目标实现的经营行为。权利营销：企业借助外部政治、法律与经济的权利；也可通过营造和利用自身的权利来开展营销活动。权利营销是客观存在的现实。,31,三、营销的六个观念转变,1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念6、大市场营销观念,32,1、生产观念,这是一种古老的经营思想。他是二十世纪二十年代以前在西方发达国家占支配地位的企业经营思想。,33,1、古老的观念生产观念,我就是要向社会提供更多、更便宜的产品,34,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,美国汽车大王福特0,有红色的车吗？,没有！全是黑色的,35,皇帝的女儿不愁嫁,0,壁垒,我就这样，你要怎么这！,竞争者,顾客,36,目前电力企业营销观念,生产管理是企业的中心，销售工作不被重视。长期以来形成重发、轻供、不管用的局面。我国现代电力企业在某些方面仍带有生产观念的许多痕迹。1、体制2、人员3、意识,37,2、产品观念,以质量为中心，我能生产最好的只要质量好，就卖得出去。把市场看成终点。过于重视产品本身，而忽视市场真正的需要，是一种营销近视症。,38,(1)出发点,0,诸位，我们怎样生产产品呢？,增加产品特色,努力提高产品质量,增加产品性能,厂商,39,（2）经营思想,1,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制造厂商,40,（3）局限性,1,产品,顾客需求,营销近视症,41,可望不可及,1,美貌天仙肯定有人追,唉！你是天上月，水中花，咱配不上,42,（4）适应场合,1,高收入、较大差异、较小顾客群的市场,北京燕莎,43,3、推销观念,这种观念是在资本主义经济从卖方市场向买方市场转变过程中产生的,44,3、推销观念,0,以销售为中心，一切为了销售,45,资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一,美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。,46,资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一,一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回扣。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。,47,推销方式,卖方竞争加剧，产品的销路成为企业生存地关键。不仅关心产量。满意地顾客一个宣传三个，不满意的顾客一个至少宣传10个。华为：北京订货会，10个华为人服务一位领导内蒙古会议，专机运送大闸蟹,人员推销广告推销电视推销现场推销上门推销网上推销,48,（1）局限性,1,来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,49,不择手段,1,不管用什么办法，都要把这些推销出去,50,吹牛不打草稿,1,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！,51,4、市场营销观念,1,以顾客为中心，你要什么，我生产什么,52,市场需要什么，就生产什么。能卖什么，就生产什么。,市场需要什么，就生产什么。能卖什么，就生产什么。一切为了顾客需求。海尔：洗地瓜地洗衣机，美国冰箱以顾客为中心，你要什么，我生产什么什么是顾客？顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。顾客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。,53,营销案例,李娜营销副总28岁故事卖方一60岁老者,54,营销观念的假定（3）,市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族到底需要什么,55,丰田汽车的市场营销,营销，说到底就是创造顾客现实和潜在的需求，并满足这一需求。丰田汽车学校：为了开辟市场。独创的销售理论。为了买车，为了使用，就应有个资格，持驾驶证的人多起来，这些人就是潜在的需求者。为疗让女性在练习开车后能够沐浴化妆，设立了沐浴美容室，为了让学习的人坐在沙发上喝咖啡休息一下，或者临时托儿，设立了休息室和托儿所。经营学校是赚不到钱的，而且这样做也不会马上就能销售汽车。丰田老总：我确信，这就是在开辟市场。,56,王永庆是如何掘到第一桶金的,王永庆给顾客送米，并非送到了事，还要帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸擦干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层，这样，陈米就不至于因存放过久而变质。王永庆这一精细的服务令不少顾客深受感动，赢得了很多顾客。不仅如此，在送米的过程中，王永庆还了解到，当地居民大多数家庭都以打工为生，生活并不富裕，许多家庭还未到发薪日，就已经囊中羞涩。由于王永庆是主动送货上门的，要货到收款，有时碰上顾客手头紧，一时拿不出钱的，会弄得大家很尴尬。为解决这一问题，王永庆采取按时送米，不即时收钱，而是约定到发薪之日再上门收钱的办法，解决了即时收款中可能会因对方手头紧而出现尴尬的问题，极大地方便了顾客，深受顾客欢迎，使那些接受服务的客户，都成了王永庆的忠实客户。王永庆的米店，也随之生意兴隆，蒸蒸日上。,57,王永庆是如何掘到第一桶金的,王永庆正是把每次送米这件小事做得很细，使他找到了更好地为客户服务的方式，使顾客成了他的忠实客户，为事业的进一步发展壮大，奠定了基础。王永庆精细、务实的服务方法，使嘉义人都知道在米市马路尽头的巷子里，有一个卖好米并送货上门的王永庆。有了知名度后，王永庆的生意很快红火起来。这样，经过一年多的资金积累和客户积累，王永庆便自己办个碾米厂，在离最繁华热闹的街道不远的临街处租了一处比原来大好几倍的房子，临街的一面用来做铺面，里间用作碾米厂。就这样，王永庆从小小的米店生意开始了他后来问鼎台湾首富的事业。,58,推销观念,把制造出来的产品处理掉,59,营销观念,首先决定应生产什么产品,60,（1）局限性,顾客,厂商,你怎么啦？,你的需求太多了，我没办法活了,在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要,61,5、社会营销观念,以社会为中心，生产无公害产品企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展长期利益。低碳经济下电网企业应转变营销观念。电力企业应承担一定的社会责任。充分考虑消费行为对人类命运和生态环境的影响。,62,社会营销的假定（1）,1,个人需求,个人利益,社会利益,他人利益,他人需求,社会有各种不同的需求,63,通过消费者满意、社会满意获取利润,达到目标,顾客,社会,我们满意,我