广告创意课程总结

1 / 37 广告创意课程总结 无处不在的创意 广告 姓名：钟旗 学院：生命科学学院 班级： 09 级 5 班 新学期开始由于上学期名额有限没有选到课，这学期开始选修的广告创意，因为自己的专业是园林，所以也有涉及到创意这一块，感觉还是很有异曲同工之处，是啊，生活处处充满着广告，通过广告你的品牌才能被人知晓，才会有更多的人去选择你的产品，如果我们作为一个广告创意者我想我们应该知道我们应该是一个具有很高审美观的生意人，我们不是艺术家，我们是生意人。 我们在这里也知道了广告创意的含义，广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。 大卫 奥格威指出：2 / 37 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。 奥格威所说的 点子 ，就是创意的意思。 广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。创新思维或称创造性思维，是 指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维，广告定位所要解决的是 做什么 ，广告创意所要解决的是 怎么做 ，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提 生 意和广告离不开，没广告就不是一个懂得做生意的生意人。 广告需要创意，创意的培养不是一朝一夕。它需要经过一定的训练以及长期的积累而来的。它不是一个人的杰作，而是一个团队合作的结果。头脑风暴，团队合作等等在这门课程上表现得淋漓尽致。 3 / 37 广告人需要创意，创意来源生活。创意，这个让所有人头疼的 大事。我们，包括已经在知名广告公司实践的人们。创意不得不有，创意不得不想。做广告需要创意的同时，资金有限也是限制我们自由发挥的绊脚石 创意过程中的失败也是多姿多彩的，没经历曲折的路程不是完美的创作路程。以后的路还有很远，心有多远，路就有多远，心有多宽，路就有多宽。创意路上，我们需要敞开心扉，包涵所有我们觉得不可能的事。 在课堂上总结到了关于广告创意的几个特征： 1广告创意要以广告主题为核心 广告主题是广告定位的重要构成部分，即 广告什么 。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。 2广告创意要以广告目标对象为基准 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中 向谁广告 的问题。广告创意除了以4 / 37 广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。 射箭瞄靶子 、 弹琴看听众 ，广告创意要针对广告对象，要以 广告对象进行广告主题表现和策略准备否则就难以收到良好的广告效果。 3广告创意要以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特 是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。 4广告创意要以情趣生动为手段 广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等 表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。 5广告创意要以形象化为人现 5 / 37 广告创意要基于事实集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融汇贯通 ，构成一幅完善的广告作品。 6广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如 1996 年 6 月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬 (Dentsu Youg & Rubicam)创作的 VOLVO 安全别针 ，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委 Gary Goldsmith 所言： 它是一幅仅有一句文案 (一辆你可以信赖的车 )的广告 纯粹的视觉化创意。看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。 因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。 创新思维是对思维某些特征 的强化，比如说，从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，6 / 37 思维主体的能动性以及思维成果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。因为，创意过程中独具一格的思维特点，就是创新思维的独创性。 作为一个广告的设计者 ,也要时刻去发现自己的创作灵感 ,这样才会有更多的特别的作品诞生，作为灵感创意的产生可以从 以下几个方面入手： 1.境域，是广告创新思维的生成环境。 在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。在广告创意过程中，对所思考的问题越有激情，进行各种尝试的积极性就越高。 2.启迪，是广告创新思维的信息纽带。 当广告构思陷入僵局难得其解时，不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再经反复酝酿，用自己的设计语言把它 译解 出来。 3.顿悟，是广告创新思维的灵感显现。 7 / 37 通俗地说，就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现，有一种 茅塞顿开 的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯，把一些零星的观众及场景照亮，出现一个个活生生的形象。 4.验证，是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程。 通过这一过程，验证广告创意是否拨动了读者的心弦，创意的表现是否清晰，创意是否给读者留下了想象的空间等等。 挖掘创意潜能应着眼于独创性 精彩的形象广告与公益广告亲切自然，它们扎根于人们的意识中，触及人们的灵魂，使人们久久不能忘怀。无论广告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用，还是设计灵感的显现，都离不开挖掘创意潜能的实践。 创新思维在表达方式上着眼于个体，通过个体特殊的形象来反映事物的共性。因此，广告作品要具有独创性，就必须力求从不 同的侧面、从相异个体，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客观的本质与规律。 8 / 37 这就有了我们用摄影来表现 语润心田，受益无限 这一主题的想法。我们用生活中最熟悉的元素：报纸，泉水，青壮年白领，并通过局部置换，创造出一个 陌生 的场景，用 陌生化 来激发人们的认知兴趣。 广告创意实践 中贯穿着独创性 系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。在系列形象广告和公益广告创意元素中，有一个相同的元素 在既定的目标下 生动地 表现 单 一的主题 。每一个广告表述的主题必须 单一 ，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。 以 语润心田，受益无限 为创意落点的形象广告，要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人产生报纸是 青年报 的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有 老年报 之嫌。于是，我们将主角定位为 30 至 40 岁之间，成熟的、有思想深度的人士。 9 / 37 为了表现 语润心田 这一动作，采用了近乎夸张的 喝水 姿势，以浓缩的笔墨 写 出一个 渴 字，既来源于生活 ，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣解开。被风吹起的外衣，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角 喝 得津津有味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，看上去像珍珠般晶莹，使这个作品具有高度概括力。 这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句 语润心田，受益无限 ，与这个作品 水乳交融在一起，起到了互相衬托的作用。 XX 年 12 月 21 日，该报纸整版刊登了这个形象广告，受到了读者普遍好评。 广告创意实践使我们认识到 会综合就能创意 。独特的广告创意通常不过是常规的组合，我们不应该把广告创意神秘化，关键是运用创新思维把常规的事物综合成 新颖独特、有文化味、具有吸引力 的广告作品。 链式效应 有利于提高广告创意的实效 10 / 37 广告创新思维具有 链式效应 。在广告创意实践中，当一个又一个创意设想涌现时，先提出的设想必然会对后面的设想产生刺激诱发作用，就像燃放鞭炮一样，点燃一个就会引起一连串的爆响。这种连绵突发性的特点必然会对广告创意产生强烈的冲击作用。 检验办报理念是否有效的一种好办法，就是看它是否有一个令人信服并能拉近与读者距离的主题句。 理念通过传播得到升华。如何将 责任造就公信力 以一种直观画面的形象，烙印在读者的记忆中。经过不断琢磨，我们感到 责任造就公信力 和 接力跑 这一形式能够较好地吻合，并通过 传递 得到升华。传递是动态而非静 态的，是主动而非被动的。传递就是奉献，传递就是沟通，传递就是服务。选择 传递 ，能将 责任造就公信力 这一办报理念，人人相传，相传人人，与时代共进。 接力跑 的交接棒手法有 上挑式 和 下压式 之分。我们在拍摄时选择了接棒 掌心向后，虎口朝下，手伸后处，恰好接住 的 上挑 式 。寓意以 责任造就公信力 为己任的湖北日报人，通过传承与传递，呈现勃勃向上的生机与11 / 37 活力。 责任造就公信力 形象广告，通过 男女接力 这一简洁明了而又新颖独特的画面，生动形象地表现了报纸秉承传统，强化公信力建设，齐心协力共建和谐社会的主题，同时也将湖北日报报业集团的现在与未来连在一起。 绿色，是春天和生命的象征，以绿色为底色用来表现报业集团充满激情与和谐的氛围。将精心卷起的报纸置于大片绿色之中，把 责任造就公信力 烘托得淋漓尽致，产生了巨大的思想容量。倾斜的对角线构图使画面更富有动感，具有较强的视觉冲击力。 通过以上案例的简要说明，可见广告创意的成功不是偶然的、心血来潮式的。广告创新思维 链式效应 触发的前提是视野开阔，学会综合已学到的基础知识，这样 才有了创意的基础。 同时还要紧跟摄影与广告相结合的潮流，善于转移知识，把一门知识转移到另一个知识领域，这样就会有突破。 综上所述，我们将该报纸的系列形象广告和公益广告创意体会归纳为十四字诀： 会综合就能创意，会转移就能突破 。 12 / 37 任何一种广告创意，都是 一次性消费 。提高省级党报形象广告和公益广告创意的穿 透力，必须重在一个 创 字。既要用创新思维锤炼，又要用情感琼浆搅拌。创意的点子通过摄影创作与电脑润色，能让广告作品闪现智慧的光芒，将会给读者带来联想与启迪，为社会弹奏和谐的音符。并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。 通过这堂课程的学习也让我了解到了一些关于在园林设计应该注意的事 项，让我对于本专业知识的提升起到了一定的作用，也知道了各个专业的融会贯通理念，只有自己懂的更多的东西才能带着不同寻常的眼光去看待事物，走在大众的前面，引导一个新潮流的出现。 钻戒 每个人在最后走进婚姻殿堂的时候大部分都经历了之前的很多不快乐，我们本来是完美的天使，但是在经历了一些伤痛之后幸福最终会到来的，忘记之前的不快乐，即使我们被13 / 37 爱情伤害的遍体鳞伤，如果两个人一条心，折翼的天使会因为爱情让我们重新飞上蓝天去寻找那片属于我们的天空，在本稿中预想的是下面是海洋沙滩，因为大部分人度蜜月一定会选择热带风情的三亚什么的，在日落的时候携手飞向落日，即使折翼但是因 为有你所以我能，意在婚姻能够抚平对方心里的不快乐，互相挟持，一直走下去，你若真心相待我则不弃不离。 广告语：因为有你，所以我能！ 目 录 前言 .2 1 广 告 的 定义 .2 2 广告策划 3 3 广 告 创 意 设 计 阶段 3 准备14 / 37 期 3 酿造期 .3 顿悟期 .4 完善期 .4 4 广告的发展 4 5战略营销 .4 6 广告创意 .5 7 总结 .6 15 / 37 参考文献 .6 广告策划与创意课程总结报告 内容摘要： 自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了 迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善，广告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。 关键字：广告 策划 创意 总结 现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我 国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是 广告赋予精神和生16 / 37 命 的活动。 广告策划与创意一书，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。并列举出了国内外一些成功的广告案例，加以详细的剖析与讲解，理论与 实践紧密的结合起来，引导学习，帮助消化。 1 广告的定义 美国市场营销协会对广告的 定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 美国哈佛企业管理百科全书对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。 美国人格林沃尔德在现代经济词典中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的 一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。 17 / 37 美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。 中国大百科全书出版社出版的简明不列颠百科全书 对广告的解释为：广告是传播 信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必 须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 2 广告策划 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设 想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 18 / 37 我国引入 广告策划 的概念，大约是在 84-85 年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立 以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂 的现代广告运作观念。在 1989 年的 4 月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的广告策划专著，其后，北京的杨荣刚也出版了现代广告策划。关于 广告策划 的概念，两位作者均有明确的界 定。 现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出 广告策划告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全的考虑。 广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研 消费者动机和行为调查 细分市场和确定目标市场 产品调研和产品定位 广告目标和广告策略。 ( 来自 : 海达范文网 : 广告创意课程总结 ) 3 广告创意设计阶段 准备期 主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明19 / 37 性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。 酝酿期 其主要特点是 松弛 下来，使心理状态从紧张的 动态 到解脱式的 静 态 ，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。 顿悟期 主要是指经过酝酿之后，创造性思路如 柳暗花明 似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的20 / 37 闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中 量 的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中 质 的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。 完善期 在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。 4 广告的发展 自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，到了现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的 商品信息 是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的 好消息 ? 是广告；高楼大厦上的彩色 招牌、巨幅广告牌、灯箱、21 / 37 霓红灯、射灯看板等等都是广告。 而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给 广告 定义一个准确的概念确实很困难。 5 战略营销 战略营销是企业市场营销部门根据战略规划，综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实 施和控制的过程。 基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必需要关注的 客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御性、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准 则。 22 / 37 战略营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客，要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地。且具有如下特征：以市场为动力。传统营销的活动领域是企业现有产品 市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销强调企业新产品和潜在新市场；战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于厂商所取得的顾客满意的程度，又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水 平的程度。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。 6 广告创意 创意，在英语 中以 Creative 、 Creativity、 Ideas 表示，是创作、创制的意思，有时也可以用 Production 表示。 本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了 大创意 (the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫 奥格威指出： 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只 。 奥格威所说的 点子 ，就是创意的意思。 23 / 37 詹姆斯 韦伯 扬在产生创意的方法一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即 创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件 一般知识 的人士，对来自产品的 特定知识 加以新组合的结果 。 我国目前在 创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意 理 论 在 引 进 过 程 中 ， 几 乎 同 时 creative 、creativity 和 Ideas 引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是 创意 的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。 我们认为： 所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是 通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。 广告创意课程教学总结 24 / 37 任课教师：夏炳梅 授课对象：美术学 09 级合班 学时与学分： 54 课时 3 学分 作为美术学专业的选修课程，本课程重点培养学生对广告作品创意的敏感度和较高的鉴赏能力；掌握广告创意的思维构成，能够快速正确地分辨当下广告的创意方法；熟练掌握广告创意的方法，具备较 强的广告创意能力和较强的广告创意管理能力。为了达到以上的教学目的，本人在教学中进行了适当的调整： 1、大量使用 案例教学法 。在 教法 上，采取案例教学导入，理论与实践相结合教学方法。深入浅出的分析各种精彩的广告设计，使用简单易懂、轻松幽默的语言讲解比赛中的获奖作品，调动学生的学习兴趣和积极性。同时，在 学法 上，突出以学生为中心，以教师为主导的思想，帮助同学们克服畏难情绪，激发大家学习的自 信心。 2、大力采用 项目教学法 。课程设计师以项目为单位开展的，组成项目小组，学生自始至终参与一个项目，学习25 / 37 从项目分析、设计到最终实现这过程中所需要的各种知识和技能，还包括团队精神、需求分析与项目实施能力等。广告艺术设计岗位的设置往往是以项目的方式进行职业工作分工。因此，教学中可采取以小组为单位的形式，推进项目教学方法，将 4-5 名同学组成项目小组，每位同学根据项目分工各司其职，分工合作，项 目结束时重点考核学生团队合作意识和发现问题、分析问题、解决问题的能力。由任课教师根据小组完成任务情况，进行成绩评定，小组成绩即为小组成员个人的成绩。 课程教学效果良好，学生积极性较高。课程设计小组选取 1个课题进行练习。广告创意设计过程中，每步进展情况最好以草图、图表或工作现场照片等形式记录下来。每小组提交1 套广告创意方案和作品，小组成绩即为同学个人成绩。 广告创意总结 通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告26 / 37 效果评估等方面，它是广告活动成 功的基础。 虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。 新学期开始由于上学期名额有限没有选到课，这学期开始选修的广告创意 ，因为自己的专业是园林，所以也有涉及到创意这一块，感觉还是很有异曲同工之处，是啊，生活处处充满着广告，通过广告你的品牌才能被人知晓，才会有更多的人去选择你的产品，如果我们作为一个广告创意者我想我们应该知道我们应该是一个具有很高审美观的生意人，我们不是艺术家，我们是生意人。 我们在这里也知道了广告创意的含义，广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。 大卫 奥格威指出： 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广 告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。 奥格威所说的 点子 ，就是创意的意思。 广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告27 / 37 创意过程中必须运用创新思维，广告定位所要解决的是 做什么 ，广告创意所要解决的是 怎么做 ，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广 告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提 生意和广告离不开，没广告就不是一个懂得做生意的生意人。 广告需要创意，创意的培养不是一朝一夕。它需要经过一定的训练以及长期的积累而来的。它不是一个人的杰作，而是一个团队合作的结果。头脑风暴，团队合作等等在这门课程上表现得淋漓尽致。 广告人需要创意，创意来源生活。创意，这个让所有人头疼的大事。我们，包括已经在知名广告公司实践的人们。创意不得不有，创意不得不想。做广告需要创意的同时，资金有限也是限制我们自由发挥的绊脚石 创意过程中的失败也是多姿多彩的，没 经历曲折的路程不是完美的创作路程。以后的路还有很远，心有多远，路就有多远，心有多宽，路就有多宽。创意路上，我们需要敞开心扉，包涵所有我们觉得不可能的事。 目录 前言 ?2 28 / 37 1 广告的定义 ?2 2 广告策划 ?3 3 广告创意设计阶段 ?3 准备期 ?3 酿造期 ?4 顿悟期 ?4 完善期 ?4 4 广告的发展 ?4 5 战略营销 ?5 6 广告创意 ?5 7 总结 ?6 29 / 37 参考文献 ?6 广告策划与创意课程总结报告 内容摘要： 自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善，广 告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。 关键字：广告 策划 创意 总结 现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽 带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是 广告赋予精神和生命 的活动。 30 / 37 广告策划与创意一书，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。并列举出了国内外一些成功的广告案例，加以详细的剖析与讲解，理论与实践紧密的结合起来，引导学习， 帮助消化。 1 广告的定义 美国市场营销协会对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 美国哈佛企业管理百科全书对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。 美国人格林沃尔德在现代经济词典中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务 的信息，向人们说明它们是些什么东西、 31 / 37 有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。 中国大百科全书出版社出版的简明不列颠百科全书对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 2 广告策划 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 32 / 37 我国引入 广告策划 的概念，大约是在 84-85 年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立 以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂 的现代广告运作观念。在 1989 年的 4 月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的广告策划专著，其后，京的杨荣刚也出版了现代广告策划。关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。 现代广告策划就是对广告的整体战略 和策略的运筹规划。具体是指对提出广告策划告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全的考虑。 广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研 消费者动机和行为调查 细分市场和确定目标市场 产品调研和产品定位 广告目标和广告策略。 3 广告创意设计阶段 准备期 主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的33 / 37 问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心 理高度紧张和全神贯注的时期。 酝酿期 其主要特点是 松弛 下来，使心理状态从紧张的 动态 到解脱式的 静态 ，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有