写字楼的顶尖策划.doc

写字楼的顶尖策划 顺天国际财富中心这个作为湖南首个与国际接轨的高档写字楼如今树立在长沙cbd核心位置上浑身焕发着“楼王”的魅力！这个项目能产生如此的销售旺势,销售业绩如此可观,产品形象如此富有影响力,策划在其间的作用是不可估量的在它身上诞生了许多新名词：“国际化办公”、“生态办公”、“国际商务制造”、“楼宇经济神话”这一切的得以实现凝聚了我们的策划师多少心血与智慧这个项目的成功也是策划人的成功！ “顺天国际”的两位核心策划人李柏先生和肖芳清先生,曾经默默无闻地为该项目服务了两年多时间很多运作中的细节其实并不为外界知晓但他们作为优秀策划人和高级策划师,在本项目的全程策划中付出了艰辛的劳动和非凡的智慧 一、前期调研：提出国际商务写字楼的十大标准 记得一个房地产商说过这么一句话“我宁愿花一年的时间和投资额5%的费用来进行一个项目的市场研究相信这样可以给我80%的成功率；否则我只有20%的成功率” “顺天国际”的开发商湖南顺天集团以及其董事长苏松泉先生和总经理李建国先生就是这样当年他们拿到位于长沙市芙蓉中路湖南图书城南侧的那块地后公司正在开发距此不远处的顺天城湖南第一个“soho”项目因而算上开发商自己的研究论证前期调研应该有2年时间 我们的调研工作做过三次调动了公司几乎所有的研究和信息资源每一次都有新的收获和更多的一手资料 最重要的最全面的一次是XX年3月12日至4月12日我们采用问卷调查的方式对长沙市的上市公司、事务所、广告公司、电脑电器公司、高科技产业、金融机构等进行了分类调查研究,我们派出调研人员10名调研时间32天我们的问卷内容包括：业主寻求办公场所的首要因素,公司现有写字楼使用面积,公司对商务中心的要求,对空调的要求,对会议室一个月的需求量,对停车位、户型的要求是愿买还是租用对银行按揭的要求等各方面 李柏先生担任此次调研组组长对调研数据严格把关亲自撰写了调研报告经过研究分析总结并提出“国际商务专业写字楼十大条件”：1、必须具备象纽约曼哈顿cbd风采一样的商务极核地段；2、提供能与世界500强零距离接触的大商务平台；3、国际大师规划设计的国际级地标性建筑；4、全面升级的综合配套；5、跨越国界的5a智能中枢系统；6、极具时代感的生态景观相匹配；7、开合有度适合现代化办公要求的弹性空间；8、彰显身份与地位的著名酒店全程星级物管服务；9、人性化关怀的顶级职业经理人商务会所；10、物超所值升值无限的多重价值物业 此次调研对以后“顺天国际”的开发提供了市场依据也基本上确定了本项目的品味和建造标准而且还收集了一些有初步意向的目标客户群 二、开发策划：八次修改推出国际化专业写字楼规划方案 我们对顺天国际财富中心的定位与开发做了详尽的开发策划报告 通过对长沙市写字楼市场的研究和对潜在用户的问卷调查表面上看长沙写字楼市场供大于求然而作为策划人必须首先站在一个相当的高度看到相当的远处当时正好中国刚刚加入世贸组织许多国际企业更加快了进驻中国的步伐甚至深入到了中国的腹地城市另外中国经济自改革开发以来保持着持续增长的势头更多国际人士预测21世纪将是亚洲时代或者说是中国时代中国力量成为世界经济发展最看好的力量从微观层面分析长沙只有行政机关、原来国有企业和集体企业拥有自己的写字楼即使1993年开发过具有市场化性质的平安大厦写字楼出租情况一直不错也已经是好多年了凭着敏锐的专业洞察力我们预测专业写字楼市场另一个波峰即将出现因此在项目开发策划报告中我们明确提出打造“国际化高档写字楼”的初步定位 项目初步定位后开发商与策划公司负责人还考察了国内外许多城市参考学习高档专业写字楼的开发理念、建筑风格、全面配套和完善服务等等我们尤其关注电梯配置开发商看到新加坡一些国际级的建筑作品亲身体验了什么叫做“零等待电梯”也就是说进入国际化的大厦等待电梯时间不会超过30秒而且进了电梯后感觉舒适又快捷电梯速度为5米/秒真正做到了某电梯广告所描述的“上上下下的享受”出于种种考虑开发商和策划公司一致认为聘请新加坡的著名规划设计大师蔡家声做本项目的规划和景观设计 对于规划设计我们也提出了许多合理的见意这其中包括了项目的区位研究对周边环境、交通条件、项目地块的分析针对该项目如何塑造核心竞争力和已确定的国际标准单单是本项目的外立面规划设计前前后后大的修改就多达八次建筑工程设计也随之相应作出了修改和完善景观规划设计充分体现了超前和生态原则这样才使本项目开发出来更具有国际化的新元素：独特俊郎的时尚立面与造型玻璃幕墙的全面使用21部高速电梯首创屋顶直升机停机坪XX平方米的生态广场动感喷泉与建筑小品8.1米超高的豪华大堂近万平方米的地下停车场泛会所概念为业主量身定做的国际商务俱乐部三、营销策划：打击商住楼与创造专业写字楼客户 有些市场是靠发现有些市场需要抢占有些市场则需要创造“顺天国际财富中心”几乎全部是靠后两者 追溯长沙的写字楼开发的发展阶段最初从93年的平安大厦的成功开发引起了开发商对写字楼市场开发的追捧但由于97年受国家宏经济观调控的影响市场疲软以及大量一涌而上的写字楼其自身素质存在这样或那样的问题如设计缺乏前瞻性配套不全交通、停车位、使用功能等问题导致写字楼市场开始滑波大量写字楼空置陷入了发展商们“谈写字楼”色变的困境98年这个市场才慢慢有了转机企业的增加拉动了对这一市场需求但整个写字楼开发还是比较保守从XX年起各种打写 字楼擦边球的概念如“居家办公”“酒店式公寓”等的推出整个市场的竞争才显得激烈起来那么我们应该怎样去面对这样一个市场呢 在营销前的调查中我们发现其实很多酒店、交通便利的公寓、商住楼里面都存在许多办公的公司在酒店的则主要显示其档次；在公寓的则看中其实惠；在商住楼的则兼顾了居家和办公那么这一批公司中肯定有些需要专业化的纯粹的写字楼作为自己公司的办公场所 我们对产品的定位国际化的高档专业写字楼这是我们一种主动出击市场的策略在长沙当时阶段高档写字极少更没有与国际接轨的专业写字楼顺天国际财富中心的横空出世就是填补这个市场空白开创长沙写字楼市场的一个新的华章所以我们必须在争抢市场的同时更要创造市常 因此我们制定了打击商住楼的营销策略我们推出了“买比租更合算”的置业理念 为了打击商住楼从XX年3月起我们在长沙的三大主流媒体长沙晚报、潇湘晨报、三湘都市报上以非常的气势和手段推出特别报道入世与写字楼开发的国际化分为五篇作为一个系报道：“长沙写字楼开发大回眸”、“商住楼与专业写字楼大讨论”、“长沙cbd在商务国际化中迎来大发展”、“国际专业写字楼的十大标准”、“与国际接轨的专业写字楼为何倍受青睐”在一个月的时间里“顺天国际”售楼部的咨询电话已经不断地响起来了这一组报道一出加上“顺天国际”此前的预告性广告和工程现场的形象让长沙市民似乎感到“国际化写字楼”即将浮出水面其时长沙楼市推出了好几个商住楼项目及酒店式公寓产品尤其是在本项目之前半年认购销售的“湖南xx中心”项目因定位为“第二代商住楼”推出“移动办公”等概念销售情况本来不行又受到这组系列报道的严重打击加上工程本身原因而接到规划等部门的整改通知商住楼的市场出现了一时的沉寂市场转向有利于“顺天国际”这一边来了 在做宣传引导的过程中我们调动所有的营销人员进行“扫楼运动”就是向长沙的三四五星级酒店、市中心区的商住楼、酒店式公寓的公司进行调查访问寻找潜在客户群结果大有成效有些公司的老板表示会亲临“顺天”考察也有些老板正在考虑购买写字楼希望早一点全面了解“顺天国际” 接下来我们策划推出了一系的直接硬性广告以保持有利的市场形势并吸引更多的潜力客户同时也继续推出项目的连续软性新闻详细介绍项目本身这一组软文可谓直接命中目标标题为引领国际化办公新潮流包括：雄踞cbd核心地段篇、完美的功能配套篇、生态化办公篇在这一组软文广告中基本公布了“顺天国际财富中心的xx大优势”甚至还特别发出活动通知：凡在6月30日前来购房者继续享受优惠自7月1日起价格上调；6月28日本大厦提前封顶及开盘隆重举行！ 通过这几个回合的营销和推广“顺天国际”的人气上来了每天的咨询电话都响个不停据肖芳清先生某日统计其中最多的一个小时接到40个咨询电话前来认购且后来成交的知名企业有：美国j.p集团、中国财富证券、浙江双良集团、湖南经阁集团