公关活动市场分析.ppt

公关行业市场分析,公关业的概念？,第一次和别人介绍自己的职业是公关的时候，听的人一头雾水直把眼睛瞪得好大、下巴拉的一尺多长，这才意识到他误会了，于是赶紧补充：我们这个公关，不是日薪的那种。上面例子很可笑，本该做的解释变成了排他选择，就好像给别人介绍黄豆是什么，却整出一句：它不是青豆。而一个实质问题却被忽略：公关究竟是什么？”公关：即公关关系，或公关关系管理，现代公关关系理论起源于美国，至今已有100多的历史。公共关系在国外是一门很深的学问，“政府、大企业用公共关系公司来解决问题是国际惯例”。对于什么是“公关”，有一个很形象的比喻，“广告是让人认识你，公关是让人爱上你。”有人简单地认为“公关就是陪客户吃吃饭、喝喝酒”，或者“公关就是写稿、发稿，开开新闻发布会”。其实不然，公关可以细分为很多种，如企业公关、媒体公关、危机公关等等。企业公关旨在为企业树立品牌形象，提升企业知名度；媒体公关则是公关公司日常与媒体维持良好关系的同时进行检测、评估的一种手段；危机公关的特殊性在于它是一种基于突发性负面事件进行企业形象维护和挽救进行的一系列措施。各种公司根据自己不同的需求选择不同形式进行公关宣传：广告、慈善义卖、大型表演、新闻发布会等。,公关业的起源,美国早期的新闻代理活动免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维李(Ivylee)。艾维李早期是纽约世界报的记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。1906年，他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反映了他的信条：“公众必须被告知”。,公关业的发展前景,现代公共关系在中国实在是一个非常年轻的行业，它的专业发展才刚刚开始，还谈不上深入的总结，但是市场发展和成长的速度是惊人的，不断地向专业机构和从业人员提出新的挑战。虽然中国公共关系专业市场的真正发展只有十几年的时间，但并不意味着中国的公共关系专业水平很低，很不成熟。中国公共关系市场的主体客户群是以全球500强为代表的跨国公司和一小部分市场化程度比较高的中国企业，它们对于公共关系的认知和专业要求是一流的，是代表世界先进水平的，在高标准严要求下，专业机构的专业服务能力在不断成长和成熟。另一方面，从专业机构的角度看，全球排名前10位的公关公司已经全部进入中国市场，在和这些公关行业顶尖高手同台竞技的过程中，中国本土的专业机构得到了巨大的发展，在专业上的成长也是一日千里。经过十几年的发展，中国公关行业已经初具规模，并进入了高速发展期，美国的公关业诞生之际已经100多年了。日本的公关业也有了50年的历史。这样两个经济发达的国家，他们的公关业，美国的公关业年增长率不超过6。2003年，日本公关业的营业额相当于人民币28亿。而在2003年这一年，中国公关业的年增长率超过了30。它的年营业额超过了33亿人民币。,公关业在中国的发展基础,近20年来，对中国的经济和社会发展产生影响的最主要的因素是什么?改革开放带来的市场经济。近20年来，对世界对全球的发展产生重大影响的因素是什么？信息化和信息技术的高速发展。这两项因素加上中国5000年的文化造成了中国公关业的诞生和高速发展。没有市场经济就没有竞争，有了竞争才出现了价格的竞争，质量的竞争、科技含量的竞争，以及大众认知上的形象竞争和品牌竞争。这才有了创造和维护品牌的公关关系；公共关系是基于信息传播的现代管理。信息的高速发展就是公共关系的发展条件。在美国公关业作为一个职业诞生的第一个产物就是1904年在美国出现的新闻代理所。而在中国，不可忽视的最重要的一个因素就是5000年来传承的传统文化。,公关业在中国的发展基础,孔夫子说过：“君子合而不同，求同存异。”墨子说过交相利，这些古代的传统文化就是今天的公共关系告诉大家的双赢互利的原则。因此公共关系最早虽然是从西方引入的，但是在中国确实有着它肥沃的土壤。有一部电视连续剧叫江山风雨情演的是明朝的灭亡和清朝的诞生。其中有一段剧情，大清国在劝降吴三桂的时候希望他能够归降大清，但是洪承畴建议他们根据中国的传统文化把归降改成“归顺”。从降和顺这一个字就反应了中国5000年来的文化，也是因为这样一个字使得吴三桂的劝降得以成功。我们看到了中国几千年的文化对于公共业发展的影响。由于经济全球化造成的世界的扁平化，“地球村”的概念衍生出了了无数“你中有我，我中有你”的情况。中国的企业更多的要走出去，也有更多的外国企业要引进来。在这样一个时刻，公关关系产生的作用不是简单的走进来和走出去，而是一种融合的关系。纵观国际上的贸易纷争，国际争端，很多原因都是由于中间的文化差异和中间的融合做的不好诞生的。,我们的机遇,随着中国改革开放与市场经济化程度的逐渐提高，越多越多的企业注意到早期的粗放型经济模式已经不能适应当前的市场需求：互联网的普及与发展大大提高了公众获取信息的能力，埋头苦干，闷头生产的方式早已过时，提高企业知名度，塑造企业品牌形象的重要性已经不亚于生产技术的革新；而中国在国际社会地位的不断提高也在悄然改变着中国企业与中国民众的心态，从“外国的月亮都比中国圆”的盲从心理，到以联想、李宁等为代表的本土公司崛起，“大中国”的呼声愈发响亮。在这种情况下，我们应该如何去面对这个市场？由于客户不断期望从他们的公关活动中获取更多价值，中国的公关行业必须整合传播方式以适应不断变化的市场。公关公司必须既能够在全球化环境中成功运作，又能够为其客户提供广博的本土化知识，从而使公关活动精确定位关键受众。这不仅需要动用公共关系，而且还要求营销、广告以及促销行业的参与。为维持公关行业近年来的发展速度，从业者需找到吸引消费者的卖点，并整合所有传播方式，以成功塑造客户品牌。,一：体育营销,一：体育营销,奥运的成功申办是中国体育史上的一个转折点，并将敞开中国大门，迎接更多大型体育赛事。这股奥运热风不仅进一步刺激了公众对于体育运动的兴趣，也使国际体育界开始对中国市场表现出浓厚兴趣。十年前，中国还难称是盛产体坛健将的国家。但近几年，中国已为世界级联赛输送了大批具有国际竞争力的顶级运动员。此外，中国已积极承办各项国际体育赛事，为投资体育市场的品牌与公司带来了商机。中国体育热不断加温，而篮球热则尤为显著。借姚明热之风，中国的狂热爱好者们让篮球运动看到了它的第二大市场。事实上，据估测，中国人玩篮球的人数几近美国的全国人口总数。在过去几年间，NBA已通过在北京与上海举办表演赛来发掘中国篮球市场的潜在商机。2007年，NBA宣布建立NBA中国，这是美国体育联赛首次在中国建立分支机构。这些赛事将为中国公关行业的体育营销打开一片新天地。公关从业者也加入了这场体育盛宴，建立新的营销渠道，聚焦不断壮大的中产阶级，正是他们推动着中国的消费繁荣。最近几年间，对中国大型锦标赛和知名运动员的赞助呈快速增长之势。商家发现，赞助如网球和高尔夫之类的豪华运动项目是进军中国新崛起的中产阶级的最佳途径。同时，在年轻人中普遍流行的体育项目，如篮球、足球等也受到越来越多的关注，商家希望将触角沿伸到这一充满生机的群体中。通过赞助和举办诸如汇丰冠军赛、中国网球公开赛以及女足世界杯等比赛并将其品牌与奥运相挂钩，各商家正将体育运动视为提高品牌知名度、提升公司形象以及赢得更多关注的新渠道。,什么是体育营销？,世界上的语言多种多样，但是音乐，体育，舞蹈作为世界的语言是没有国界的，同时从社会心理学的角度，体育将带给我们的不仅是愉悦，而更多的是社会的归属感。体育，同时又让很多人学会的团队协作，遵守纪律，和一系列遵守命令的习惯，这有利于社会的协调发展。而体育营销就是以体育为支点的营销活动。,体育营销虽然是市场营销的一种，它也有它的特点：和效果比，性价比比较高。热点容易形成。受众集中。可持续发展。传播效果好。2008年，在这里我们刚刚经历了奥运会，这个是体育营销的圣会，我们下面就分享一些关于奥运营销的数据。,数据来源:2007年奥运消费者自主调查,奥运前，许多企业已提前做好准备,体育营销策略篇,多数消费者认为奥运宣传能够提升企业形象，60%以上的人认为参与奥运宣传的企业“更具实力、更具社会责任感、更值得信任”,数据来源：奥运营销行为调查(N=50),体育营销策略篇,奥林匹克全球合作伙伴（赞助费6500万美元）,北京2008合作伙伴（赞助费3000万美元）,赞助商（赞助费1亿人民币）,独家供应商（赞助费4000万人民币）,供应商（赞助费用1600万人民币）,水晶石科技、立白、普华永道、盟多,体育营销策略篇,体育营销策略篇,诞生品牌奇迹的平台体育营销可口可乐的体育营销目前品牌价值704亿美元，如果可口可乐没有与奥运会这样全球最吸引眼球的体育赛事接触，就不可能有今天这样的品牌价值；韩国三星电子的崛起就是这样一个奇迹，1990年，三星还只是一家为三洋公司贴牌生产黑白电视机的小企业。1997年受亚洲金融危机重创，负债曾高达170亿美元。而在2003年度世界品牌价值排名中，三星已经以108亿美元的品牌价值，成为亚洲第二、世界第二十五的大品牌。体育营销巨额投入带来了更巨大的回报，仅赞助2000年悉尼奥运会，就使三星的品牌认知度从5%上升至16.2%。体育营销亦给联想带来了实实在在的回报，07年4月，联想与2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥签约。在央视世界杯转播中，联想的小罗广告认知度排名第三，仅次于世界杯官方合作伙伴阿迪达斯和可口可乐。同时，联想占中国PC市场份额再创新高，达到了35.7%.知名度的上升使联想在国际市场的表现越来越好，在一些新兴市场如印度，小罗所代言的LENOVO3000月销售额的增长达100%.,三星在中国企业目标：“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”,希望运动,爱心运动,分享运动,绿色运动,三星北京奥运营销策略,在中国实现品牌美誉度和亲和力，实现其顶级品牌策略,从参与奥运营销以来就把自己的文化和品牌向奥运靠拢成功的把自己打造成为富有激情的数字时代领导者,体育营销策略篇,体育营销策略篇,奥运会,消费者,2008企业营销,奥运营销：是指企业围绕奥运会这一体育盛事来组织品牌营销活动。包括奥运明星代言、体育项目赞助专项产品支持等方式，通过“面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者”，最终实现品牌价值的大幅度提升；,“非”奥运营销：也是一种和奥运大环境有关的营销策略，但主要是围绕广大关注奥运的群众来组织营销活动。以奥运会为信息传播背景，通过“面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会”的路线，最终实现品牌价值的迅速提升。,无论是奥运营销，还是非奥运营销，其成功与否的本质核心，还是是否能围绕消费者的需求，引起其关注。,、,非奥运营销的经典案例,跟阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。然而，2007年1月5日，也就是在阿迪达斯成为奥运赞助商两天之后，李宁公司想出的“四两拨千斤”的方法正式出台。当天，李宁公司宣布与中央电视台体育频道签约，2007年1月1日2008年12月31日，中央电视台奥运频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者服装由“李宁”独家提供。根据这份协议，甚至细节到出镜人员身穿西装时，也必须在胸前戴上有“李宁”logo的标牌。也就是说，大多数电视观众通过电视观看奥运会时，可能看到穿着阿迪达斯的运动员，但是也会看到胸前飘着“李宁”logo的解说员和主持人。这是一个几乎没有对手的方案，一般公司从来都是赞助运动员、赞助比赛，“李宁”却将电视记者们的装备包揽下来，避开了与对手的直接对抗。李宁众多“四两拨千斤”的营销举措无不让人拍案叫绝,从CCTV体育频道主持人服装,到赞助西班牙和阿根廷男篮,从打造星光璀灿的“李宁代表团”到群星荟萃的“国际纵队”,直到李宁代表亿万华人点燃北京奥运会开幕式的圣火,将李宁的奥运营销推向巅峰。李宁以极富创意的赞助策略,用小得多的代价,在奥运营销大战中获得了巨大的成功。在北京奥运会闭幕一个月后,市场调研公司胜三(R3)公布了全球品牌此次北京奥运营销排行,李宁公司位列前5强是其中唯一一个“非官方赞助商”,更是唯一的运动品牌。事实上，李宁点燃奥运主火炬的那一刻对其旗下在香港上市的公司（2331.HK）市值起了拉动作用，李宁公司市值在8月11日上升了5个百分点。著名广告人叶茂中说得好：很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。,二：企业社会责任（CSR）：全新商业标准,二：企业社会责任（CSR）：全新商业标准,尽管中国政府仍然严格控制对政治问题的报导范畴，但其它方面的媒体报导却与西方国家同样自由。由于新媒体环境相对宽松，记者之间的竞争日益激烈，而且难以认同过度商业化的公关广告活动。大多数中国媒体具有爱国情怀，因此他们偏爱的新闻故事往往和国家发展议程息息相关，或者报道中国作为全球重要力量的最新进展。随着中国的快速发展，其环境状况日益成为全球关注的焦点，中国政府把塑造良好的国家形象，保护生态系统作为重中之重。中国共产党第十七次全国代表大会上，中国政府重申：中国将坚定不移地走可持续发展道路，关注环保计划，会后，围绕企业“资本外贡献”的话题，各大媒体竞相报导，因为企业所扮演的角色延伸到了社会和环境的方方面面。促进和提升企业社会责任，推进环保计划符合媒体议题并且与政府工作重点一致。在这种情况下，企业社会责任会建立起非常有效的渠道来支持企业的关键信息传播、强调其品牌计划并与目标客户建立联系。,二：企业社会责任（CSR）：全新商业标准,随着企业社会责任成为媒体议题中日益突显的部分，中国消费者也越发细致入微地审视国内外公司的行为。越来越多的中国消费者更倾向于购买具有环保意识的公司所生产的产品。公司利益相关者也鼓励公司推动企业社会责任建设，以提升其在中国企业界的竞争力。在越来越注重品牌信誉的中国，宣传CSR措施，已经成为企业规划不可或缺的部分，以便公司在中国发展壮大。一项针对中国商业领袖进行的调查表明：90%的CEO认为企业社会责任属于有形的商业价值。同时超过80%的CEO指出：企业社会责任活动的最大成就在于对品牌建设的影响。虽然企业社会责任计划可着眼于许多问题：从劳动力标准、员工福利待遇、慈善回馈社会、开发环保新技术到公平贸易实践等，但中国的企业社会责任现状仍主要围绕环境法规展开，在这方面国家也一向予以鼓励。公关活动旨在促使企业采取各种方法，减少其碳排放，促进可持续发展。企业通过向中国民众证明其关心中国的长远发展目标和环境问题，可以树立起一个负责任的、值得信赖的企业品牌形象，提升消费者和员工的忠诚度，亦可增强公司的竞争优势。,经典案例：IBM的“金环庆典”,美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作“金环庆典”。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。通过分析我们不难得到结论：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。,经典案例：IBM的“金环庆典”,第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。,三：新媒体，新传播,三：新媒体，新传播,新媒体的影响力正在促成一种强大的新型传播体系。中国约有1.37亿互联网用户，其中半数活跃于各大论坛，四分之一开设了博客，因而中国的信息传播尤为通畅，这意味着公关公司建立数字传播准则的时机已经成熟。中国的公司已经开始加强网络宣传攻势，将其30%以上的营销预算用于网络广告，以便借助虚拟世界扩大品牌在中国广袤疆域内的知名度。尽管人们认为两年后中国才能超越美国成为上网人口最多的国家，但中国博客数量和论坛活跃程度已经超越了西方国家。这些传播途径激发了在线口碑传播，展现出日益活跃与投入的人群。中国境内的许多企业首先通过企业博客吸引消费者参与沟通，以更好地衡量他们的观点，包括领导力、营销工作等等。在中国，博客和论坛成为了强有力的新平台，有助于了解消费者的意见和积极程度。博客回贴和论坛活动成为各公司面对批评的第一站，并引导公司做出实实在在的改变。大众公司曾在论坛上饱受批评，因为公司在地铁发布的Polo广告让论坛用户感觉有嘲笑地铁乘客之嫌，公司立即查觉到了这一不满情绪，撤下了这则令人不悦的广告。位于故宫内的星巴克咖啡馆同样不得不关闭，其原因是一篇博客引发了一场爱国主义大辩论，并迅速漫延到主流媒体，人们置疑文化古迹内是否应该开星巴克。由于互联网传播迅速，网上的批评意见可以像滚雪球一样，快速传播，这就对公关代理提出了更高的要求，包括及时的危机沟通以及广泛的媒体监测。随着新传播体系持续快速发展，新型公关服务产品也应运而生，帮助各大品牌利用新媒体，为行业持续增长打下坚实的基础。,四：商业演出,演出及经济公司,目前市场中出现的演出及经济公司是两种不同概念的公司性质，在整个演出市场中，由于制度及环境的原因目前为止仍处于相对混乱的阶段：演出公司：演出公司主要承办演出业务，从事大型演出活动及大型体育赛事的项目策划投资和运作推广，以及为企业提供专场演出及公关活动、票务经营。相当于活动的组织方，主要负责的是活动的策划及运作推广。并不涉及艺人的签约及事务。经济公司：负责提供演出的人员演出，及艺人的签约代言等事务。并有部分公司提供灯光舞美等舞台配套搭建，有艺人推广权，但无法承接活动安排。各公司规模相差不大，分工不细致，导致目前的经济公司多提供为模特公司，企业活动公司,整体演出市场分析-（北京）,根据北京演出行业协会的统计，去年北京主要营业性演出场所共演出13232场，总收入达6.27亿元，收入连续两年增幅达50%。然而，凭借这些成绩，北京尚不能坐上中国演出产业的第一把交椅，也无法在全球演出产业链中处于强势地位。目前北京演出市场规模在4亿元至5亿元左右，这仅相当于一家大型制造企业的年销售收入；北京演出市场10年收入的总和，仅相当于英国的真正好、加拿大的太阳马戏团、日本的四季剧团等国际演艺巨头一年的总收入；猫、歌剧魅影等经典剧目演出达10年以上，而北京出产的剧目鲜有能与之媲美的。按照本市发展文化创意产业的目标，北京将成为全国的文艺演出中心。但如果比较北京和上海的演出市场，不难发现，上海演出收入近年来一直高于北京。2006年，上海演出收入高出北京3.1亿元，2007年高出北京2.62亿元，2008年则高出0.85亿元。此外，全国各地的旅游演出、杂技演出、舞蹈演出也呈上升势头。如果放眼全球，北京显然处于弱势。多年来，北京在全球演出产业链中承担的多是展演平台的角色，引进剧目远远超过输出剧目，即便走出国门的团体，也很少形成强有力的品牌影响。,整体演出市场分析-（北京）,2008年北京演出市场，演出收入6.27亿元，相比2007年增长超过5成；与此同时，平均票价210元左右，比2007年降低2成。据北京演出行业协会对全市54家主要从事营业性演出场所的逐月统计以及对演出市场各类信息的收集分析，2008年全市演出13232场，与2007年同期13240场基本持平；观众总人数808.9万人次，与2007年同期805.1万人次相比略有增加。看似相对利好的数字分析，