华业行欣豪尚品项目房地产代理销售竞标.ppt

欣豪尚品销售代理竞标报告,引领居住品质品味人生真谛,北京华业行东北区第三事业部二0一四年四月六日,前言,从社稷坛上垒起五色土的那一刻起人类便开始了对土地的崇拜土地承载生命，孕育希望土地代表了千百年来人类所追求的终极价值时至今天，在这个全球最大房地产市场华业行，作为专业地产综合服务机构所要做的就是，以全面的领先服务取胜为人类，赞美大地为客户，生长价值,永远值得信赖的策略伙伴北京华业行房地产经纪有限公司成立于1995年，是北京创建最早且最具发展历史的专业地产服务机构之一。经过十余年的稳健发展，公司的业务层面不断拓展；目前，华业行已经发展成为集地块研究、投资分析、建筑产品策划、营销策划、销售代理、广告推广、资源整合等一体化房地产专业地产服务机构；依据“立足北京，放眼全国”的战略目标，华业行公司先后在北京、河北、山东、山西、陕西、吉林、黑龙江、辽宁、内蒙古、湖北、湖南等省市自治区成功运作项目超过200个，涉及别墅、公寓、酒店、普通住宅、商业、写字楼等各种物业类型，是北京代理行中服务领域最为全面同时跨区域最广的代理公司之一。,多年来，我们携手走过,华业行合作开发商企业录中国五矿集团公司中国中建集团八局中国中冶集团中国水利水电建设集团公司北京建工集团香港嘉里集团北京安瑞房地产开发有限公司北京韩建集团北京龙德置业有限责任公司北京中佰龙置业有限公司.,我们是北京华业行！,诚信专业务实创新,华业行扎根齐齐哈尔4年有余！,我们熟知鹤城！我们对她有浓厚的感情！我们了解鹤城人民真正的需求！,我们熟知齐齐哈尔所有竞品！我们拥有绝对丰富的市场经验！,同时，我们拥有最先进的操盘理念！因为，我们来自北京！北京华业行,成功案例分享：营口五矿铂海湾，自2011年开盘，在高端项目中销售第一；抚顺中国水电海赋外滩，自2012年开盘，是销售价格的标杆，且销量为地区第一；北京西客站商业，自2013年7月开盘，仅5个月销售清盘，销售额达31亿,一场涅槃重生的战役,1、我们项目目前面临哪些问题及如何解决？2、我们项目的核心竞争力在哪里？3、我们项目的客群到底在哪里、是哪些人？4、我们采取什么样的营销策略快速提升来访量？5、我们的团队如何将来访客户转化为业主？,思考：,目录Catalog,市场解读,本体解析,营销策略,客群研究,3,5,营销保障,2,：市场解读,政策回归理性指导立足长效调控行政干预减少市场化调控、分类调控加多,从新一届政府对房地产的态度来看，政策指向越来越有长效性，摒弃以行政干预为主的调控方式，转变越调越高的不利局面，采取市场化手段调控。,2014年关键词一双轨制调控！,1.1宏观市场,从供需情况来看，一二线城市外来人口压力不减，购房需求强盛，依然处于供不应求的现状，加之可开发土地日益减少，拿地成本走高，房价还将在高位运行。三四线城市市场跟风情况严重，部分开发商盲目拿地，导致出现供大于求的现状，楼盘降价在所难免。,2014年关键词二分化期,1.1宏观市场,房地产市场将步入深度调整期！不同等级的城市，将面临较大幅度的市场变革！,2014年房地产市场形势：,齐齐哈尔市场将走向何方？,1.1宏观市场,根据施工量和去化量对比分析，市场供大于求表现十分明显。截止2013年底齐齐哈尔房地产市场商品房存量已达1200万。,2011年施工面积865万，新开工面积532.9万；2012年施工面积937.7万，新开工面积460.2万，；2013年施工面积1148.1万，新开工面积527.5万。_该数据摘自齐齐哈尔市统计信息网,根据齐市普遍施工速率测算：2011年施工面积+2012年新开工面积+2013年新开工面积（为11年-13年市场合计供应量）-3年内共计去化量640万=约1200万,1.2齐市市场分析存量分析,齐市房地产市场整体呈现“物业形态单一、产品类型同质化严重、销售均价跨度大”等特征。,市场多以高层小高层为主；主力户型集中为80-127；本区域主力价格区间为49006800元/,1.2齐市市场分析产品分析,2014年第一季度房地产交易量明显下滑：根据对房产局官网信息显示2014年1-3（3月22日）月份共登记备案900余套，但2013年1-3月份共备案登记达2123套，下滑50%以上，市场交易量大幅度下滑。近期对市场各楼盘的市场调研，部分楼盘价格有所松动：万达调整价格、紫金华府价格下调；万达4月加推4#楼，恒大翡翠、名都5月底加推，价格持观望态度。,1.2齐市市场分析成交量及价格分析,奕人花园,盛和湾,嘉禾国际,金湖湾首府,滨江居住板块,恒大名都,恒大翡翠华庭,联通名苑,联通格林小镇,千禧名仕,南国花园,名人雅居,东部居住板块,南苑开发区板块,南山鑫苑,鹤乡新城,新城尚品,中心商业板块,新世纪广场,劳动湖板块,方正大厦,金榜苑,曼哈顿水岸公馆,锦湖雅居纯水岸,万达广场,建华居住板块,中冶滨江国际城,目前齐市房地产市场“六区并立”，其中劳动湖板块、滨江居住板块和中心商业板块为齐市房地产板块的主要热点区域。,【五大板块】,劳动湖板块建华居住板块中心商业板块东部居住板块滨江居住板块南苑开发区板块,欣豪尚品,中汇城,盛和湾,奕人花园,锦湖金色世家,鹤乡茗苑,曙光新城,锦江阁,1.2齐市市场分析板块分析,中心商业板块为市中心板块，配套成熟，多以商业和商住产品为主；劳动湖板块拥有较为强势的湖景资源，产品设计强调景观价值；滨江居住板块景观资源与发展潜力俱佳，但消费者认可度还需时间的培养；建华居住板块在市政府的入驻下，板块整体价值得到提升，以高端项目为主；南苑开发区板块为政府规划的新兴板块，目前尚不成熟，但未来有发展升值空间（北起民航路，南至南一路，西始新立街东岸；东到规划环城路）；东部居住板块主要是安置房和回迁型项目为主。,本案位于城市发展规划重点区域、新的中央生活区和新的城市中心“南苑开发区”；,1.2齐市市场分析板块分析,1.3竞品个案研究,1.4未来市场研判,华业行认为，在供大于求的齐齐哈尔市场，将面临两大战役：,价格战品牌战,我们在这两场战役中，我们优势何在？,TWO：本体解析,项目位于龙沙区永安南大街南市郊交通岗东北角，位置相对较偏、配套较差。,2.1项目本体分析区位分析,配套：紧邻恒大项目，东风日产瑞迪专营店。学校：第十七中学，跃进小学，第一中学。医院：第三医院，亚麻厂卫生所。生活配套设施较差。,从技术指标和规划上看，项目属于较低容积率、多种物业类型的高品质项目。,2.1项目本体分析规划技术指标,数据为华业行跟踪房管局官网统计,本项目存量房源的面积仍以100平米以内房源为主、大面积产品去化相对较好；多层去化率相对高于小高层。,2.1项目本体分析户型分析,现状及问题：定位：项目定位中高端，导致刚需客户望而却步，客户定位不明确；建筑规划：南高北低、东高西低；配套设施：南市郊，内外配套不齐全，难以满足小高层客户生活需求；园林景观：园林景观工程滞后，难以对项目品质及销售形成有力支撑；推广调性不明确：难以把控，媒体推广难以锁定目标客户、进行集中宣传；品质展示不明显：隐蔽工程质量虽好但展示不明显，难以对项目品质及销售形成有力支撑；售楼处展示：售楼处内外项目卖点展示及氛围营造较差；前期宣传推广：力度较小、推广单一、尚未形成对销售的有力支撑；价格：由于高端定位导致部分产品价格偏高；销售团队：销售团队销售技巧有待提高，项目卖点没有强化传递给客户。,2.2项目本体分析问题分析,1.5容积率，低密度宜居生活,稀缺的多层建筑，带电梯的花园洋房,托斯卡纳建筑，尽享浪漫风情,七重园林，七桥八亭，龙腾水系,多元产品，多样的户型结构,一梯两户，南北通透,国标级建材，品质的保障,智能化系统，居住者的信赖,自有物业，贴心管家服务,看得到的幸福，摸得着的现房,十大产品价值卖点,2.4核心价值卖点提炼,HREE：客群研究,主要客群以地缘性客户为主；其中以龙沙区为本案核心客户，建华区客户购买力较强，为本案的重要客户。,3.1目标客户分析区域分析,本案，客户最关注的是建筑形态（多层）和现房，其次，小区环境、户型面积功能、价格是他们购房时考虑的最重要因素。,关键词联想：齐市中高阶层婚房、改善白领、企业中高层管理者、中小私营业主,3.2目标客户分析客户关注,高层住宅：勤于创业中青年群体,地缘性客户，熟悉该区域，提升居住生活环境。,客户定位,中产阶段，注重品质，看重细节。,能够接受新鲜事物，有思想、有品味。,多层电梯洋房(小高层大面积)：有一定资金实力、并事业有成的中产智慧型阶层,3.3目标客户分析客户定位,叠拼别墅：资金实力雄厚、享受品质生活的社会精英,3.3目标客户分析客户定位,高层客户：勤于创业中青年群体,置业目的：自住、首次改善客户年龄：主力客户集中于25-40岁之间，个人事业处于起步阶段；购房次数：首次置业或首次改善性置业；关注重点：注重价格，注重生活氛围，但开始追求生活的品质；行业属性：中产阶级，私营企业主、政府公务员、企事业单位员工、教师等。,3.3目标客户分析客户定位,电梯洋房客户（小高层大面积产品客户）：有一定资金实力、并事业有成的中产智慧型阶层,置业目的：自住、改善客户年龄：主力客户集中于28-50岁之间，有一定经济基础；购房次数：二次、三次置业，改善性需求关注重点：这但更多关注产品设计，景观、风格等内外环境，注重价格；行业属性：中产阶级，私营企业主、政府公务员、企事业单位员工等。,3.3目标客户分析客户定位,叠拼别墅客户：资金实力雄厚、享受品质生活的社会精英,置业目的：自住、享受客户年龄：主力客户集中于30-60岁之间，经济实力雄厚，社会地位较高；购房次数：多次置业、改善性、享受性置业；关注重点：这但更多关注产品设计，景观、风格等内外环境，注重生活的品质；行业属性：市内知名私营企业的法人，企事业单位高管、金融系统。,找到“目标客户”锁定客户后，应该如何实现销售目标？,：营销策略,2014年销售目标5个亿！,品牌目标：进一步提升项目知名度与品质感，打响欣豪置业地产品牌概念;树立良好企业形象，为欣豪地产布局奠定品牌基础。,华业行团队保底销售2.5亿！冲击3亿！,4.1任务目标,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10,11,12,元旦,4.2推售计划,去库存梳理货源价格体系,加推两栋别墅一栋多层,加推一栋多层小高、高层各一单元,加推一栋多层小高、高层各一单元,加推两栋别墅,根据实际销售情况及市场变化进行具体调整。,年底顺销,2014年推售计划,新品造势,没有卖不出去的产品、只有卖不出去的价格；比市场能接受价格高500-600元/平米。建议：对目前剩余货源及未推货源进行统一盘点，制定合理的价格体系，不建议做大幅降价，可以采取捆绑销售、赠送附加值等方式变相促销。,4.3价格策略,没有卖不出去的价格，只有卖不出去的产品；产品的真正价值并未完全体现。建议：深化产品包装和展示，特别是在体现项目价值的园林景观、工程质量、工艺工法、物业服务等方面尽快呈现，完美展示项目品质。,4.3价格策略,总体营销思路,线上推广,户外广告短信电开,微营销电商,策略分解线上高举高打树形象拔调性显价值,4.4线上媒体推广策略,4.4线上媒体推广策略思路,线上高举高打树形象拔调性,诉求点：品牌形象展示、项目发展理念位置选择：保留现有户外资源，增加大商新玛特LED、二号院LED及火车站LED。,诉求：项目位置引导位置选择：卜奎大街、站前大街转向民航路左转至本案；永安路至本案；中华路转至卜奎大街转至本案。,户外广告：利用户外广告扩大品牌影响范围；利用交通指示强制引导,导引,4.4线上媒体推广策略户外,数据库营销：移动通信的客户规模庞大，且浏览概率高，是最有效的、最精准的推广方式之一，通过4年的操盘，华业行已建立起齐市优质客户数据库，建议始终贯穿本案营销始末。,短信：建议每周30万条推送量；电开：根据蓄客情况制定销售人员每天的电开任务，并与绩效结合。,4.4线上媒体推广策略短信电开,渠道选择：微博、微信、微电影,建立项目官方微博,建立项目官方微信,微电影营销,微营销：微营销的发展如火如荼，其精准、互动和病毒式传播等特点，为房地产的营销服务提供了更多的空间选择；以微博、微信、微电影等为代表的新媒体形式，能够帮助企业实现低成本、高性价比的微营销手段,扫一扫,4.4线上媒体推广策略微营销,项目官网,搜房网,新浪乐居网,搜狐焦点网,百度推广,建议可长期合作,电商：通过项目网上售楼处和各大门户网站，以及百度推广等网络手段全面覆盖,4.4线上媒体推广策略电商,线下推广,策略分解线下鉴品质拔调性显品质促刚需,4.5线下活动推广策略,事件营销暖场活动,渠道拓展业主维护,4.5线下活动推广策略思路,6月论坛说明会,9月模仿秀,十一国庆,线下鉴品质拔调性显品质促刚需,欣豪形象大使选拨赛举办时间：5月启动、8月结束。进行事件营销，以欣豪置业名义进行“欣豪形象大使”选拨活动，广泛提升欣豪知名度。,4.5线下活动推广策略活动,2014-房地产发展论坛暨欣豪尚品产品说明会,举办时间：2014年6月份主题：针对欣豪尚品项目、阐述2014年全国及齐齐哈尔房地产发展趋势；阐述南苑板块发展趋势；同时进行欣豪尚品的高品质产品说明会；人员邀请：市政府、区政府领导，规划局、房管局等领导，各大媒体、业主及意向客户。,4.5线下活动推广策略活动,奢侈品展暨别墅样板间开放,4.5线下活动推广策略活动,举办时间：2014年7月份别墅产品推售进行联动；与名牌联展（名表、名包、珠宝）。,景观园林开放暨“欣豪杯”摄影大赛,举办时间：2014年8月份在项目工程节点不断利好的情况下，以项目、园林、样板间等项目优势卖点为主题举办“欣豪杯”摄影比赛，进行项目及企业宣传。,4.5线下活动推广策略活动,“欣豪”名人模仿秀,举办时间：2014年9月份用名人模仿秀系列活动，为金九银十做活动造势，促进销售。,4.5线下活动推广策略活动,豪车车展暨购房送车,举办时间：2014年10月份买房送车：与当地四S店联动（买别墅的，赠送30-40万左右的车，买小高层和高层，赠送5万左右的车，买多层的，赠送8-10万左右的车；一是送使用权，二是送车的首付款；）,4.5线下活动推广策略活动,欣豪业主答谢会举办时间：11月份年底欣豪业主答谢，提升业主对欣豪品牌的忠诚度及信誉感，进行圈层营销。,4.5线下活动推广策略活动,DIY活动,大黄鸭空降鹤城,暖场活动：根据项目营销阶段主题、节假日及季节性变化，按月为周期设定不同主题的暖场活动。保证暖场活动频率，增加售楼处人气，营造热销氛围，促进销售。,拉斯维加斯之夜,4.5线下活动推广策略活动,电话CALL客,拓展+推介会：拓展推介、商户联谊，进行客户资源互换，吸收优质客户,企业拓展监狱系统银行及其大客户资源共享消防系统政府单位公安系统教育系统飞鹤乳业医疗系统私企及个体商户甲方支持：两台班车；资源购买。,4.5线下活动推广策略渠道,外展点（巡展）,在齐市中环设立欣豪体验馆展示欣豪企业品牌，三盘联动售楼处，三盘综合展销。并在齐市沃尔玛、百花园小商品、昂昂溪区、富拉尔基及周边郊县展开临时外展或巡展，宣传项目促进销售。甲方支持：展点增设，两台班车。,欣豪体验馆+外展（巡展）,4.5线下活动推广策略渠道,强销派单,1、高佣金、多人数2、创意设计3、拉客即有现金奖,4.5线下活动推广策略渠道,4.5线下活动推广策略渠道,来访客户（含老业主）只要带来客户成交，均可参与佣金提成。,全民营销,“精装修+菜单式精装修”,与本地装修公司合作，装修公司免费设计装修样板间，作为双方宣传使用，并可作为精装房对外销售，仅给予装修公司成本即可。即卖即装，循环进行，互惠互利；在以上活动的基础上，由装修公司提供装修菜单及设计方案，作为项目菜单式精装修的营销噱头。,4.5线下活动推广策略渠道,老业主维系,全年向所有业主发送温馨短信息提示。有针对性、可挖掘的业主、客户进行定期生日礼品、鲜花派送，派送至客户单位，提升客户尊荣感的同时提升项目美誉度。,4.5线下活动推广策略渠道,4.6欣豪品牌建设,策略分解以欣豪品牌提升尚品品质以尚品品质建欣豪品牌，相辅相成。,在齐市市中心人流聚集地段增设三盘联动售楼处(欣豪体验馆)，进行综合形象展示与销售；成立欣豪客户会员体系，派发欣豪会员卡、组织商家联盟，享欣豪会员专属服务；定期组织客户会专属系列活动；企业品牌全方位推广；完善公司官网及微信平台建设，提高关注度；企业形象代言人：通过各大媒体推广及同行业内的讨论会，强化企业形象。,4.6欣豪品牌建设,以品牌促品质、以品质建品牌,策略分解包装建议,项目售楼处联动售楼处,园林示范区售楼处样板间工法展示品牌展示,4.7案场展示,展示中心意境化体验式营销,“欧式简约生活”空间体验中心,以“内部气氛”缓解客户对陌生环境的抗性以“生活影象”勾起对美好生活愿景的期许以“品牌展示”加深开发商品牌精神的理解以“工法展示”展示项目产品的品质价值,4.7案场展示思路,可移动造型水系,停车位,水,花,可移动花塔,太阳伞,伞,形,形,形象岗+车位引导,4.7案场展示售楼处前广场,柱,柱,柱,前台,水吧台,0,0,0,区位灯箱,电视,卖点,卖点,卖点,团队,VIP洽谈区,形,销控,提供各式饮品和小点心等，提升软性服务，赢得客户的青睐。,洽谈区软硬件品质的提升，提升售楼处的品质感，给予客户以尊荣感，征服客户心理。,植,植,0,4.7案场展示售楼处内部,柱,品牌墙景观,沙盘,地毯,花,花,看房通道红毯、鲜花装扮,强化项目导视系统,4.7案场展示看房通道+导视系统,售楼处内部氛围,播放爵士轻音乐，使售楼处处于轻松，小资的氛围之下；提供各式饮品和小点心，注意器皿的使用，营造品质生活感受，通过味觉体验，赢得客户的青睐。,4.7案场展示内部氛围,软性服务,服务体验：从门卫、保洁到销售、客服、财务提供全程五星级服务，全场各种工作人员从统一的衣着、恰当的配饰、标准的礼仪、典雅的谈吐、文明的举止等方面都给来访客户以最尊贵、舒适、大气的感受；,4.7案场展示软性服务,工法、建材展示样板间开放：即对项目先进工艺工法、品牌建材等优势进行重点展示，彰显项目品质优势；工法展示即展现透视效果及产品具体层次内容，要展现出完整的施工过程及优质建材；在实体样板房内设工法展示，有层次、分区域、有集中保持美观；,4.7案场展示工法、建材样板间,品牌展示区,视频展示：拍摄制作企业视频、项目宣传等视频资料进行展示企业文化墙展示：展示项目企业发展理念、价值观等,4.7案场展示品牌展示,所有手段只有一个目的：抢！,抢占市场抢夺客户,完善的保障体系+执行能力超强的团队=实现销售目标,：营销保障,营销保障体系,华业行以服务客户为导向、以品质管理中心为核心的质量保障体系，通过闭环式质量管理，确保了服务质量的持续提高，并在服务过程中能够有效解决客户实际问题，确保了问题的快速解决。,总部运营管理中心：案场内业台帐核对，案场工作人员着装、日常管理的定期查看，各岗位的绩效考核，甲方投拆处理、360度考核。品牌管理中心：对案场包装形象的检查、活动质量监督、甲方满意度调查；业务支持：总部对项目的月、季、年计划监控，对开盘、大型活动策略思路给予支持。,1、公司质量管理保障体系,充分利用目前已有齐齐哈尔客户资源，购买新资源，建设华业行齐市资源库；成立齐市总部专门领导小组，采取定期例会制，不定期到项目进行检查指导工作（华业行内部）；人力运营360度考核、及各岗位绩效考核；品牌管理对客户满意度、甲方对乙方工作人员的满意度调查，以及投诉处理等；项目重要营销节点，集团各部门全力支援。,2、公司服务管理保障体系,3、案场管理体系,4、团队管理体系,项目总监（1人）,策划副总监（1人）,策划主管（1人）,集团总部副总级支援（阶段性驻场）,销售助理（1人）,营销部,品牌部,运营部,策划部,工作对接会议制度：1、每天2位经理组织销售人员开晚例会；2、每周一下午，甲、乙双方管理层开周例会（双方经理、总监）；3、每月最后一周的周例会，定为月例会（双方经理、总监、甲方副总级以上）。,项目组织架构图Organization,4、团队管理体系团队构架,派驻本项目的专案团队人员,4、团队管理体系人员配置,大考核,大攻势,大动员,大风暴,大目标,欣豪尚品,5、案场管理体系,制定细致可行的销售计划，并将目标进行逐级分解，任务落实到主管、业务员。根据阶段任务指标，进行量化考核、奖励与处罚加以辅助，提高业务员积极性。案场经理全面负责，统一接待标准，进行客户分级管控。建立案场保障体系。重视团队管理；进行系统培训，提升个人能力；加强团队激励，保证团队的战斗力。,1.案场管理强化大风暴,5、案场管理体系,B类为仍具有较强购买意向的客户营销手段挤压，抵抗竞争分流争取实现签约适度时间挤压；折扣挤压；,C类为具有一般购买意向的客户细致入微的保养，增强购买意向促进口碑传播促销活动电话告知；2次/月活动邀请；1次/周的短信问候；客户满意度调查并赠送礼品；一对一的”专业贴身”服务；,2.追击未成交客户大攻势,D类为购买意向较弱的客户坚持不懈的保养，制造良好口碑扩大良性传播；2次/月的短信维护；1次/月活动邀请；,5、案场管理体系,重视销售团队的管理，保证销售队伍最大效率地完成目标,1、明确岗位职责：所有人员统一思想，发挥个人特长，由销售主管自己认领公共事务，明确每个岗位的职责；2、加强晨会、晚会、每周工作检查例会制度：晨会以激励为主，晚会以当日客户