下半年度广告提案.ppt

恒美广告2000.04.DDB,WWW.8848.Net,2000年下半年度及第四阶段广告提案,WWW.8848.Net,2000年下半年度广告提案,2000年下半年度广告策略,及前期广告回顾,前期广告回顾,2000年下半年度广告策略,成效：经过将近6个月的广告求诉，我们有效的避免了市场中其它网站广告噪音的干扰。成功塑造了8848中国B2C第一大电子商务网站的品牌形象。问题：虽然第三阶段因8848业务发展需要，为针对不同目标消费群，形象广告中加入了B2B形象广告。但是，8848在目标消费群心中依旧是第一大B2C网站/与网上超市的印象。,前期广告回顾,2000年下半年度广告策略,1、维持中国电子商务第一的品牌形象，同步塑造、建立电子商务平台的新形象。3、促进新形象在目标消费群中的认知度、忠诚度的提高，电子商务服务商概念。4、刺激目标消费群对的访问及在线交易。,下半年度广告目标：,2000年下半年度广告策略,广告目标调整：,2000年下半年度广告策略,广告执行阶段划分,2000年下半年度广告策略,B2C2245为主；他们具有初中以上文化程度；月收入在RMB1000元以上；是注重创新，接受新鲜事物较快的城市居民。B2B企业。,求诉对象：,2000年下半年度广告策略,下半年度广告求诉核心概念：可将一切传统商业模式转化为电子商务的电子商务平台(产品为载体，服务为内容一切为你而设，一切为你而想)概念平台：由于8848全面进军EASP业务，为有效连接8848在B2B、B2C方面的概念形成更完善的整合形象，转化与可应用性成为求诉核心，同时更进一步的强化8848的服务形象。,2000年下半年度广告策略,广告切入点：1、信息交互的及时、广泛、便捷；(有效减少库存/及时了解市场信息/提高商家资金利用率)2、在线交易的便利；(渠道扁平化,覆盖面广，可有效减少中间环节、信息反馈快速、支付便捷、物流通畅)3、应用方式及环境的丰富、多样与可选择性；(商品种类丰富、支付安全、商务模式众多)4、服务全面；(提供基于物流、信息流基础上的全面服务)支持：40万种商品、网上分销、商家业务中心、EZShop、EASP,2000年下半年度广告策略,策略：保持与再创并存在保持目标消费群认知的中国第一大电子商务网站(B2C)形象的基础上，创立8848是国内最大的电子商务平台的概念。创新形象为中国第一大电子商务平台。,2000年下半年度广告策略,策略：形象广告与差异化求诉广告并行形象广告不刻意强调8848是B2C还是B2B概念，只强调8848电子商务平台。差异化求诉广告将具体求诉清晰的USP。下半年度初期重塑品牌形象期间，为避免目标消费群接受概念的混乱，形象广告只进行新形象的广告求诉。,2000年下半年度广告策略,策略：维持与高峰并重根据上半年度广告评估，为抵销来自竞争对手的市场杂音，维护8848已有品牌知名度与形象，必须维持占优势的一定量的广告投放。在适当时机制造传讯高峰，更进一步的清晰树立中国第一大电子商务平台的8848品牌新形象。(如CNNIC评估前1011月),2000年下半年度广告策略,下半年度广告执行划分：,为强化电子商务应用平台概念，形象广告中的100作为平台求诉；在专业及常规媒体中平台所占比重也将达到70；注：同时8848将拨出专项经费进行促销求诉。,2000年下半年度广告策略,下半年度广告执行划分：,2000年下半年度广告策略,WWW.8848.Net,2000年下半年度广告提案,2000年第四阶段(7-8月)广告策略,第四阶段广告执行划分：,2000年第四阶段广告策略,电子商务平台广告概念：,求诉主线：1、通过差异诉求清晰阐述B2B、B2C各自的USP。2、通过形象广告使目标消费群产生完整的品牌概念。3、通过2种不同类型的广告传讯，使目标消费群对电子商务平台产生整合认知。,2000年第四阶段广告策略,传播目标划分：,网民/学生,企业与经销商,BtoC/BtoB,2000年第四阶段广告策略,传播层面划分,传播目的：,传播工具类别：,形象广告,B2BUSP,B2CUSP,飞航媒体,大众类媒体,IT类媒体,证券类媒体,2000年第四阶段广告策略,DM/Poster,传播通路设定,差异化求诉广告,形象广告,MG,DM/Poster,飞航广告,目的达成,NP,MG,DM/Poster,NP,MG,2000年第四阶段广告策略,WWW.8848.Net,2000年下半年度广告提案,媒介策略,市场目标,2000年下半年度广告媒介策略,-维持中国电子商务第一的品牌形象.-塑造与建立是国内最大的电子商务应用平台的商务形象-树立门户电子商务网的概念,提升其新形象在目标消费群中的认知度,忠诚度.-刺激目标消费群对的访问及在线交易,目标市场,2个主要市场,2000年下半年度广告媒介策略,目标受众,将目标受众分为两类去覆盖年龄22-45岁,具有初中以上文化程度,月收入RMB1000元以上,注重创新,接受新事物较快的城市居民企业、经销商,2000年下半年度广告媒介策略,媒介目标,品牌形象，BC广告B-B广告,恰当的消费者,利用适当的媒体及媒体组合,建立最大的到达率,增加品牌的暴露频次,保持和提升品牌形象,低投入，高效益,争取最佳回报,2000年下半年度广告媒介策略,媒介策略,在巩固8848电子商务第一品牌形象的同时建立和强化综合电子商务应用平台的商务形象继续采用报纸和杂志相结合的平面媒体组合方式维持已有知名度的同时,在特定时间强化其认知度,制造传讯高峰,即在10-11月追加预算采用震撼及大品牌的形象突破对手，在目标受众中树立第一品牌的概念利用独特的创意，配合适当的媒体选择，以平面媒体，为主,高覆盖,高频次的策略突破竞争对手,2000年下半年度广告媒介策略,根据上半年竞争对手报告显示,要保持领先地位,在媒体选择上需中央兼顾地方以竞争对手媒介月花费比较,8848在媒体投放预算上保持100万元/月(参见已提交的媒体策略)根据竞争对手在上海地区市场广告活动的加强,为抗干扰巩固市场,建议适当增加上海媒体预算由于CNNIC年底评估,可考虑将10月-11月作为传讯高峰,适当追加预算,2000年下半年度广告媒介策略,2000年下半年的媒介投放策略,媒介策略-媒体选择,发布媒体仍然已平面为主针对B2B和B2C广告目标,选择有效性全国性媒体覆盖整个市场的同时,附以重点目标市场的当地媒体补充和强化广告效果大众传媒IT专业媒体相互配合,用以达到最大目标群体到达率,以期达到最优的广告组合效果,2000年下半年度广告媒介策略,媒介策略媒体执行,报纸媒体选择发行量大，以城镇受教育层次高为主要阅读人群的目标城市的晚报和综合性报纸投放以较高的暴露频次来提高广告音量,每份报纸保持月投放频次2-3次,争取达到最大限度的目标覆盖报纸报纸广告版面选择竖1/4版为主，以黑白广告为主,2000年下半年度广告媒介策略,媒介策略媒体执行,印刷精美和大版面的广告有利于品牌形象的树立宣传和巩固杂志媒体还具有发行量大，周期长，目标受众集中的特性，适于形象的树立，可继续采用脉动式广告策略，配合报纸广告,以达到有效覆盖杂志选择月刊投放的同时,适当增加双周刊和周刊,按照8848预算，版面以彩色整版为主,2000年下半年度广告媒介策略,媒介策略媒体执行,针对8848推出的电子商务应用平台的广告诉求，IT类专业媒体能有效的覆盖到IT业内人士，渠道经销商和中小型企业根据IT媒体周刊的发行特点，可采用跳跃式广告排期来确保发布效果的有效性和延续性,达到最优的媒体组合广告以彩色整版为主,2000年下半年度广告媒介策略,全国性报纸:光明日报(网络版)南方周末中国证券报,2000年下半年度广告媒介策略,媒介策略媒体选择,全国性杂志:牛顿科学世界新周刊GE(环球企业家)财经-证券市场周刊华夏(人物)全国新书目,2000年下半年度广告媒介策略,媒介策略媒体选择,IT媒体:电脑商情计算机产品与流通IT经理世界,2000年下半年度广告媒介策略,媒介策略媒体选择,北京地区:北京青年报北京晚报,2000年下半年度广告媒介策略,媒介策略媒体选择,上海地区:申江服务导报上