新景祥_南京龙建地产江宁大学城项目定位策划报告_76PPT.ppt

谨呈：龙建房地产开发有限公司,中国南京,2,项目解析,3,一、项目分析,项目位于江宁大学城龙眠大道西侧，隶属于江宁科学园，距离南京市区约22公里。从基地向北到东山镇中心约7公里，东面到天元中路秦淮河大桥5公里，西面通向淳化街道，南面则可遥望方山风景区。,1、地块四至北面：规划为生态公园，内部有一块天然的水塘，后期用途待定；西面：早期规划为高尔夫球场，后期规划改动，用途待定；东面：隔龙眠大到为金陵协和神学院，还有规划中的生态公园与教师住宅集中建设用地；南面：协众房地产公司近90亩商业地块，江宁体育中心在项目的西南角；内部：一条水系从北部水塘贯穿基地南北，水系与地块两侧有5-6米高低落差。,4,2、交通情况大交通格局基本确立，指待成熟时日,目前能够通达到大学城内部的交通线路虽然有5条，但车次少，发班时间长，结束时间早，造成目前区域公共交通不够便利。,沪宁高速对本项目价值提升起到重要作用,5,3、周边居住用地环境,开发模式教育配套与对外销售的方式大学城的居住用地除了提供教育配套外，主要还是向城市开放，一是可以为大学城的滚动开发提供资金；二是将教师的居住功能应逐渐从高校中分离出来，顺应社会化的发展趋势。用地规划3个居住社区和7个基层社区。整个居住用地总面积为339.56公顷，占总用地面积的14.22%，其中二类居住用地286.04公顷，托幼、中小学用地29.09公顷，基层社区中心用地6.80公顷，住宅混合用地17.64公顷。大量的房地产开发一方面使区域成为了未来市场开发的热点，另外一方面也将给本案带来众多面对面的项目竞争。,6,4、公共配套设施,医疗设施完善区域配套基地隔天然湖北侧将规划一座三级甲等医院，该医院为南京医科大学附属医院，目前地块已经出让。,体育设施大规模、高起点距离项目约1公里的江宁区体育中心，是由一座容纳5000人的体育馆和一座3.5万人的体育场组成，总建筑面积达到6万平方米。,商业环境集中建设、重点发展目前区域缺乏商业设施，主要生活配套都集中在大学校园内部，学校内有超市、餐馆、医院、自助银行、网吧等日常生活配套设施，由于学生数量众多且相对集中，校园内部的商业异常繁荣。项目南侧105106地块将规划为一个区域商业中心，该商业项目的开发建设将形成集聚效应，带动区域商业配套的发展与成熟。,7,本案距离南京主城22公里，离江宁中心也超过了7公里，是江宁新城扩张的边缘区域，随着城市化的扩张，区域具有明显成长型板块特质；江宁产业经济实力雄厚，近几年高新企业的发展有效的支撑住了本地市场的消费需求，作为全国唯一的集高新开发区、大学城、风景区为一体的开发园区，发展前景广阔，随着江宁城市化的扩大，区域必将承载大量的居住客群，成为又一市场热点板块。,本案距离城市中心较远，区域处于开发起步阶段，基础配套设施薄弱，成熟度较差，暂时无法满足基本生活需求。但区域有着较强的产业基础、浓郁的人文底蕴，具有很高的发展前景，是典型的城市扩张成长型区域。,5、基地价值评判地块周边自然环境优越，生活配套缺乏,8,项目界定结论研究方向,竞争特点？抗性？如何应对？资源利用度？利用方向特点与启示？如何协调与运作、开发模式？障碍？启示？客户群体？特征？,陌生区域资源型物业中高端产品地块开发主动郊区化,9,二、区域价值分析科学园北部区形象逐渐改善,房地产业的发展改变了区域城市面貌随着武夷绿洲、莱茵东郡、书香名门等项目的陆续开发，大量改善居住条件的居民在此置业安家，北部片区进入了成长期，原来荒芜的面貌得到了改善，区域已经成为城区的一部分。,交通条件的改善拉近了与东山镇的距离天元路的建成、竹山路的南延，使区域的交通条件得到了极大的改善，特别是竹山路沿线更是成为了天然扩张的辐射地带。,基础设施的建设的完善逐步带动生活模式城市化区域居住人口的逐渐增多，特别是竹山路商业街的形成，带动了区域居民生活模式的城市化，改善了原来片区不成熟的城市印象。,这里所指的北部片区，主要是只沿天元路以北楼盘，这种改变主要来自于以下三个方面。,10,城市发展向南转移，区域繁荣即将到来,从城市发展的现状和趋势分析东山镇的发展已接近饱和，而科学园在经过2-3年的发展，城市发展也推进到天元东路与天印路交汇带的沿线，随着城市化进程力度的加大，城市发展的边缘已经临近项目区域，区域发展势在必行。该随着科技园地区发展的逐步成熟，其基础建设的步伐进一步得到加强，由此带来项目地段价值的升值。,区域土地大量出让从2003年起，区域就作为了江宁土地出让的重点，截止到2005年，短短三年间可统计的土地数量就达到了29幅地块，约2900亩土地，随着这些项目的陆续开发，未来几年区域将成为江宁又一主流板块。,城市道路与交通线路的建设目前区域内部已开辟了多条道路，车行交通十分便捷，加上地铁延伸线至本区域，客观上打通区域交通上的阻塞，大幅提升地段价值。,随着城市的扩张，沿天元路一线的区域逐渐开发完毕，科技园地区正逐渐朝着天元路以南的地区逐渐转移。,11,中高档生活圈的氛围逐渐形成,区域居民群体素质有所提升随着城市的扩张，市区高层次居民的入住，大学城、民营科技园的逐步成型，特别是大学城区域房地产项目容积率较低，项目定位档次较高，加上十余万大学师生的进驻，区域人口结构与素质，收入水平等都具有较高的层次，将带动区域客群整体素质的提升。,区域发展不断完善随着地铁南延线的建设、宁杭高速二期、沪宁高速二通道的建设，区域与南京、与周边的时空距离被大幅拉近，交通的便利性与区域的优良自然环境、人文环境，将吸引更多区域外的客群前来居住，这类客群的承受能力与生活水平相对也趋于中高层次。,新的板块逐渐形成随着大学城建设、商品房开发，一个以产业、居住、文化功能为主的城市新区形象不断提升，居住品质将有质的飞跃。,12,从目前发展状况预测未来本区域的发展趋势,1.南京市综合经济实力不断发展2.南京人接受江宁的程度逐步加强3.大量产业人士涌入江宁4.未来本项目旁边的有多项大型配套规划,本区域未来前景可观,不利因素,1.市场未来不可预见性大2.区域潜在竞争激烈,13,14,综合分析,江宁连续两年供大于求的市场，导致各项目销售压力加大，从供应存量来看，销售压力还将持续下去（如何在激烈竞争中突围？）,项目位于开发区内部地区，距离南京市区22公里，东山市区7公里，郊区特征比较明显，基础配套不够成熟，现阶段很难满足正常的居住生活需求。（如何突破交通与配套的难题？）,目前区域房地产市场刚刚启动，从潜在土地市场来看，多数地块经济指标雷同，产品类型可能高度雷同（如何形成产品差异化，避免同质化竞争？）,项目规模大，利于开发（如何充分挖掘项目资源，让开发企业取得利润与品牌的同赢？）,15,项目界定结论,处于江宁科学园新区，相对陌生区域，生活配套暂缺交通暂不便利，公交车次少，地铁尚未建成大学城规划核心区具有一定优势资源处于景观绿轴两侧的两个地块通过初步研判将具备开发中高端产品的条件区域周边竞争项目较多,陌生区域交通暂不便利优势资源两个地块中高端产品周边竞争,16,项目处于科学园相对陌生的区域,科学园在南京人心中认知度不高，普通居民与区域联系较少本项目所在地区不太为南京人所熟知，对大学城的情况不太了解江宁工作及生活居民对区域认知度稍高,江宁,江北,仙林,河西,主城,江宁大学城,陌生区域,17,陌生区域：提高区域及项目知名度一般要从三个方向来应对,区域认知度/关注度低,外围环境有待完善,区域自然需求有限,配套不成熟,陌生区域,区域标签、区域规划远景宣传与高档区域、资源建立联系区域炒作（借政府、大势、事件）,必须立足于市区需求要有长期培肓区域客户的领导者客户网络关系界入和建立（圈子）,项目内部环境的区域化展示看楼路线整理、包装,消除抗性,增加吸引力,差异化定位,产品附加值，如赠送超大地下室、院落等,升值和投资功能,功能转换,发展商强势品牌及跟随客户拉动,强势主题、强势资源,生活方式/产品差异性,不要把竞争重心放在配套上切合需求完善配套、周边配套整合,陌生区域,18,项目可以利用的优势资源,白龙山,紫金山,资源型物业,19,我们如何整合这些资源呢？,启示1,启示2,大学城是可以提高知名度的,中间景观带是可以为项目提供景观资源的,启示3,地铁概念是可以借势的,商业用地是可以为项目提供配套的,启示3,资源型物业,20,产品物业类型的确定,资料来源：规划院指标,不同容积率下物业类型的最佳组合,中高端产品,项目中高档定位策略存在的难点？,21,项目开发方向有哪些借鉴？（采用系统模型）,消费者对开发创新形式有哪些价值感评价？,地块开发,如何协调与运作、开发模式？,22,郊区居住：南京目前的城市发展水平低于完全主动式郊区化模式的要求，主动郊区居住处于发展阶段,郊区居住,主动郊区化,23,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来分析问题,资料来源：新景祥模型,24,S：情境（situation）项目背景事实,1.天元路：公寓3500多元/平，类别墅3800多元/平2.将军路：以别墅为主，价格6000多元/平3.东山镇：公寓为主，价格3600元/平,周边片区市场,本区域市场,1.目前尚未有项目面市销售,1.分成两块地，产品可能完全不同，分别是类别墅和公寓2.项目周边具备一定资源：大学城、景观带等,项目本身,客户认知度,1.南京客户对区域印象较为陌生2.江宁客户对区域整体形象还没完全认知,25,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,思考点：突破容积率限制提升项目价值,R1,R2,1、1.2容积率的形象被同化到公寓的不利形象中项目1.2容积率更像普通公寓社区普通公寓社区价值提升难度大,1、区域及项目环境适合中高端定位2、类别墅产品是整个项目形象提升的标竿产品,西侧地块,Q1：如何让客户认同本案非普通公寓社区，形成高端形象？,26,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,思考点：地块狭长难以规划规划后社区空间较狭窄商业配套与居住矛盾,R1,R2,1、项目地块狭长2、商业与居住矛盾,1、解决地块狭长影响2、将商业与居住互相融合,东侧地块,Q2：狭长的地块条件，如何能取得高档定位的形象？Q3：商业如何既不影响公寓又能为公寓提供服务？,27,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,如何让客户认同本案非普通公寓社区，形成高端形象？,问题1,问题2,公寓的价格支撑，如何避免纳入到周边板块的比较体系？,问题3,商业如何既不影响公寓又能为公寓提供服务？,28,本报告的技术思路,项目界定结构化分析,市场竞争分析,项目整体发展战略,项目整体定位,推售模式选择,经济测算,案例借鉴,29,市场竞争分析,一般来说，按照项目竞争类型来分类，可以分为核心竞争、分流竞争、泛竞争三大类，而他们也相互对应的客群也分为三类：,30,核心竞争区域内同质竞争,分流竞争板块内同质物业（江宁其他板块同质项目）,土地类别,产品类别,泛竞争不同板块的同质物业（电梯花园洋房、类别墅）,31,分析竞争对手的优劣势，找出我们的机会点,不难发现，我们的劣势恰是竞争对手的优势，我们只有把我们独有的优势做足，并且挖掘新的优势，弥补我们的劣势，才可以在竞争中突围取胜形成差异化核心竞争力,32,郊区公寓基本情况被动郊区化物业，低价拉动,江北特点：供应量大，价格低3000元左右，速度快，市区人购买,主城,江宁特点：公寓开始放量，价格低3500多元，速度较快，多卖给区域的人,仙林特点：公寓开始放量，价格较低4500多元，多卖给教师,麒麟镇特点：供应量大，价格低3000多元，速度快，多卖给市区的人,33,主动郊区化物业，产品拉动,莱茵东郡和玛斯蓝德我们要解决的是如何实现主动郊区化物业的速度问题他们共同点是：借助高形象和产品发力,34,本项目属于主动郊区化物业，依靠类别墅的形象带动和产品创新才可以实现开发目标,如何在主动郊区化物业中实现突围？,类别墅高形象,产品魅力,吸引客群,35,本报告的技术思路,项目界定结构化分析,市场竞争分析,项目整体发展战略,项目整体定位,推售模式选择,经济测算,案例借鉴,36,树立鲜明主题，构建社区文化而取胜典型案例：蔚蓝海岸、阳光棕榈园,第二类,产业完整嫁接，突出重点特色优势而取胜典型案例：南国奥园、深圳桃源居,第三类,经由产品创新单一优势取胜典型案例：丽景城的错层户型,第四类,以较低价格取胜典型案例：凤凰城的低价、大规模定制,第五类,产品创新与强势营销展示层层附加取胜典型案例：四季花城、万科城,第一类,项目定位策略借鉴大盘开发的五种模式,“大盘”成功开发的五种模式（CDM）,37,案例借鉴主动郊区化物业如何突围？,选择范围,1、主动郊区化物业，距离市内30分钟以内车程2、高档次物业类型3、在本区域中处于销售速度领先地位的项目4、借鉴速度突围的模式选择,深圳1、万科东海岸2、万科城,案例索引,38,万科东海岸-区域及交通,区域：深圳盐田区的东部，距盐田区政府约10多公里交通：与市内的联系相对不便，但交通状况处在改善之中盐坝高速于02年通车深盐快速线等三条线路未来3年内通车,大梅沙海滨公园,盐坝高速,东海岸,80米,2000米,位置：盐坝高速路旁资源：二线海景紧邻菠萝山地块现状：坡地，高差60余米内有少量山泉溪流,39,万科东海岸-定位及客户,项目定位：休闲度假为主的住宅社区,目标客户：周边区域或深圳市东部的自住客户度假客户预期有升值期望的投资客户,40,万科东海岸-规划,规划指标：规划布局：以单体建筑朝向性的最优化为规划主导思想，使所有建筑最大限度的拥有景观以社区中心和中央景观为核心，点式布置产品依山势从高到低依次排列独立别墅、联排别墅、多层住宅、小高层住宅原有溪水顺势自然流入社区中心的水面以林荫道沟通社区与大梅沙的联系,41,万科东海岸-建设及园林风格,建筑风格：简约现代的热带风情将现代风格与热带气候和景观的地域特色相结合模糊内外空间的概念，强调建筑效果“从山里长出来的房子”,园林风格：热带风情为主蓝绿交融的设计理念开放式加勒比海商业街山地公园和大湖面,42,万科东海岸-产品提供多种产品和面积区间,度假公寓,规模：5栋，7-12层位置：商业街周边户型：1房和单房特色：“桥式”室内走廊达到外部共享,小高层及多层,规模：10余栋，6层-12层位置：依山景和海景布置户型：2-5房面积：80-167平米,联排及独栋,规模：150多套位置：依山景和中心庭院布置户型：4-5房面积：190-222平米,43,万科东海岸-分期模式,时间轴,20032004,第一期10个月,第二期12个月,第三期,20042005,2005,建面87003平米容积率0.57总户数759户,建面64000平米容积率0.8总户数436户,建面67400平米容积率1.12总户数753户,分期规模,产品,11栋小高层和TH单套面积147平米60%多层，20%TH,多层、小高层、公寓和TH单套面积114平米,小高层为主单套面积90平米,价格,6500元/平米,7500元/平米,配套,社区中心、商业街两大公园,商业街、两大公园,44,万科东海岸-建立与海的联系,以沙滩游泳池及小品为社区营造度假意象,蚌壳式对讲,海鱼式对讲,海上小岛,海滩游泳池,沙滩排球场,海洋意象,45,万科东海岸项目速度突围小结,在郊区保持很高的形象，在产品上创新领先市场，产生产品的稀缺性建立与特殊资源海的关联实景展示，展示海岸生活模式推售策略，先推联排提升形象，然后一起推售小高层公寓，混合销售,高形象稀缺产品,建立与特殊资源关联,实景展示生活模式,把握推售策略,46,深圳万科城,区位特点处于城乡结合部的工业园区内交通正在逐步改善良好的产业基础支撑政策导向下大力发展基础配套设施迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但现阶段配套和人气明显不足,区位：龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地,拥有人口11万人，面积达30多平方公里.拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业。未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。,交通西边为梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟；2006年竣工的地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该项目；,47,社区规划,低密度亲地社区的内涵43万方建筑、1.1容积率、3万方配套，打造亲地社区。联排、花园洋房等包括前庭后院、阶梯露台、入户花园、地下车库、创意地下空间等亲地元素景观轴三山两涧一平地”的土地格局自然形成了片区组团和社区主轴，主轴沿线将广场、商业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联。广场和街道哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。价值标杆一期临水景观资源最好的TOHO社区配套位于主干道稼先路和小区干道之间，对外开放对整个坂雪岗区域服务。3万方商业和教育配套一期全部建成展示,开放式广场,九年制学校；幼儿园,宽景house,情景洋房,商业中心；Loft,TOHO,小高层,48,建筑与景观园林,建筑风格钟楼、低坡屋顶、红瓦白墙、大尺度阳光露台、连廊、拱形花窗等细节特征，以西班牙典型建筑符号装饰的南加州建筑风格，写意浪漫中透出古朴素雅的贵气,景观园林保留三山两涧原生地貌营造广场、人工湖、湿地、热带植被和沿线水景等多重景观风情商业街区自成一景,49,物业类型提供多种物业类型和面积区间,Loft,规模：80多套位置：高迪中心上层，分向湖面房和背湖面房户型：1房1厅2卫面积：68+20(送)M2特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔,小高层,规模：100多套，4栋位置：布置在临湖景观带旁，但湖景到二期才能建成户型：2-4房面积：70-125M2其他：底层送入户花园,TownHouse,规模：40多套位置：临湖户型：4-5房面积：220-269平米,宽景House,规模：100多套位置：布置在相对私密的社区内部户型：4-5房面积：137-205M2特色：超宽向阳面，送地下室,花园洋房,规模：200多套户型：2-4房面积：70-130M2其他：底层送入户花园,50,户型组合,情景洋房,宽景洋房,Townhouse,小高层,Loft,51,采用点式露天小高层，增加采光效果,透天小高层73.54M2,20平入户花园,74平米的小户型中，赠送20平米的入户花园，并通过转角飘窗弥补空间局促,天井设计加强采光效果,将双卧室合并，增大客厅和卧室,浴室的面积,将主卧和客厅设计大比例凸窗，加强与自然界之间的联系,52,什么样的市场定位？,打造一座城大型Townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活,核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客,极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；,沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发大众化生活社区,产品定位,形象定位,客户定位,启动区目标,53,问题3,问题1,如何成为区域不可复制的另一极,区域价值重新定位“大深圳”、“大交通”背景下的万科城，解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰,问题2,如何整合资源形成区域不可复制的另一极？,在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验看得见的未来。,万科品牌对品质保证和优质服务的承诺,以6年的本区开发经验整合三大项目资源，打造1平方公里、100万平米住宅、1万户人家的“万科生活城”，并以四季花城作为项目参照物，。,产品价值点如何展现？,品牌效应,如何克服区域周边配套不成熟？,附加值,54,万科城速度突围小结,主打townhouse社区，突出整体高形象产品创新，露天小高层领先目前市场，提供多种面积区间展示未来生活场景，看得见的未来，将3万方商业、中心广场、景观园林、样板房全部展示推售策略，首期所有物业类型全部推出，以townhouse社区的形象整体打包,整体高形象,产品创新,实景展示未来生活场景,统一形象全部推出,55,案例启示,项目形成核心竞争力要素：产品魅力是成功的必备因素区位优势、稀缺资源、景观资源、生活模式、强势概念成为可选择要素,56,结合案例，总结主动郊区化突围模式,产品创新统一高形象与特殊资源建立关联实景展示未来生活模式推广策略,产品创新和统一高形象是主动郊区化支撑的必备因素在案例中得到验证与特殊资源建立关联，实景展示未来生活模式，推售策略成为速度突围的关键设法扩大需求层面，供应多种产品和面积区间。,不同阶段提高速度销售模式：,57,本报告的技术思路,项目界定结构化分析,市场竞争分析,项目整体发展战略,项目整体定位,推售模式选择,经济测算,案例借鉴,58,借鉴中高端形象形成区别于普通公寓的差异化竞争模式，找到我们的战略方向,强势概念稀缺资源区位优势生活模式产品发力景观资源,59,借鉴郊区化物业突围模式，找到战略方向,产品创新,统一高形象,生活场景,关联资源,推售策略,60,结合两个发展战略，得