大华锦绣华城花园洋房推广案1151469145 (NXPowerLite).ppt

天启阳台空间大,有露台空间,增加附加值;外立面丰富,品质感强;多层电梯产品稀缺,市场需求大;户型利用率高,南北通透,房型空间布局合理;,缺点：建筑面积过大,相对总价过高;栋距较近,景观视野受到影响;部分户型由于楼间距的问题，私密性比较差。,【产品优劣点归纳】,第三步：主力客源探索,消费人群对产品的喜好分析：,1、地段：区域观念较强，中内环核心区域更让他们所接受，别人眼中的传统高尚居住版块更是他们的首选区域，很关心产品的周边生活、商业、文体及教育配套。2、社区：社区综合品质大于规模价值。向往地段好、产品档次高的大规模社区，比较在意小区的居住人群素质，更愿意与身份、气质相投的人群居住在同一社区。,3、产品类型：花园洋房多层小高层高层。在物业类型无法改变的情况下建筑与细节的处理是形成竞争力的重点，外立面高雅、房型方正、板楼、花园洋房、附赠实用空间的产品（凸窗、落地窗时常等元素设计）更容易打动消费者，对园林景观的要求较高，园林是体现小区品质的重要因素，也是购买的较重要权重。4、户型：普遍需求为120-150m2的大三房与四房，带入房花园或空中花园的房子较受欢迎，对大阳台情有独钟，对房型的视野，通风、采光要求较高。5、物业服务：更相信有知名度的品牌物业管理公司。,消费者职业特征描述：1、外资企业中层以上的上层管理人员级别，实力较强的私营业主2、普通私营业主，具有高薪收入的管理人才与专业技术人才3、高级职员，改善生活空间，向往洋房生活，以改善生活为主客群分类：1、两外人士2、上海原居民3、改善居住环境、提升生活品质的城市中产人士为主,总结：中高级管理人员，专业技术人员，私营业主占了花园洋房购买市场的绝大部分，他们不论是在板块内还是在整个上海都是购买洋房住宅的主力军。并且，版块内消费者构成和全市消费者构成存在较大差异；其区别在于，板块内私营业主的比例高于专业技术人员。区域内浦东区域的客源比例高于浦西区域。,购买要素分析：1、最终影响中产阶级进行住宅选择的两个最主要的因素为：产品的性能和产品的价格。综合性价比高的住宅产品是他们的首选；2、他们对小区的档次要求较高，希望住到高尚的中高档社区，表现了他们对居住品质的高标准要求；3、带有情境花园露台、车库、大客厅和餐厅各自独立；4、对小区的人文环境、现代生活要素如智能化、网络、环境等要求较高；要求有十分完善的配套设施，讲求会所；,典型客群攻略总结：借力整体营造感受相比尚东国际风情化多层，更需借大盘配套及景观优势，并与高层产品明显区隔开来，亦可借别墅提升形象与美誉度。,第四步：产品性价比对,1、产品分析：16区城市公寓产品，已推或准备推出的有：1#、2#、3#、31#、32#、6#、30#,2、产品特点对比：城市公寓：花园洋房：,1、建筑风格：建筑单体沉稳中有变化，质朴中不缺色。洋溢现代生活气息，让人在平稳中找到亲切,在质朴中找到愉悦。2、外立面风格：水平与垂直线条协调了立面中现代感与美式建筑形式的交叉交错，无论是在视觉上，还是心理上，充分感受到生活细腻的美感。3、户型特点：空间造型别致，风格优雅，舒适感强，有充分的可塑空间及丰富的视野层次享受。,1、建筑风格：建筑单体俊朗无变化，与现代居住紧密结合，彰显居高望远的生活气度。2、外立面风格：风格明快，整体流线感觉统一，时尚现代感强，与生活灵性结合。3、户型特点：户型空间布局合理，独立感强，但视野感单一。,3、客群对比16区城市公寓16区花园洋房,典型的生活特征：（1）三、四间卧室（成熟的家庭状态）（2）无干扰的宽敞的自由的居住环境（安静、自然的复式居住环境）（3）汽车（经济社会地位）（4）商务活动多（5）健身休闲运动（健康、社交需要）（6）讲究高品质碟片（文化营养需要）（7）高科技产品消费（时代潮流感）（8）旅游假日消费（社会的领导者）（9）一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受（10）较高的教育支出（11）关注社会热点（政界、体育界、企业界、国际形势等）（12）心理需求中，有相处的快乐，也要有独处的格调。,典型的生活特征：（1）二、三间卧室（成长中的家庭状态）（2）价格合理是首要因素，注重户型结构的合理（希望居住环境舒适）（3）依赖便利的交通（4）有商务活动，但不频繁（5）有健身休闲运动（健康需要）（6）享受二人世界的甜蜜（7）高科技产品消费（偶然尝试体验）（8）近一站式生活购物消费,即将推出的花园洋房产品无论是其各类功能完善性以及居住环境和性价比上，还是从市场角度来看，都具有极大的优势。市场面：产品形态（花园洋房）在区域板块中具有稀缺性，本案居住感较优；产品面：本案有较多个性（外立面丰富、品质感强、多层电梯产品稀缺、多露台空间），产品力尚可，虽然不够鲜明纯粹但不乏个性，很适合上海人安全的购买习性。购买面：本案对客群的理解是，由于板块处于公寓产品集中的区域，花园洋房项目属于稀缺产品，争夺周边公寓项目的高端客源将是购买面的重点。,4、整体性价比,二房二厅：面积区间：97.67123.5M2三房二厅：面积区间：123.7151.11M2四房二厅：面积区间：135.48158.40M2,Garden二房两厅：面积区间：100.38114.07M2Garden三房两厅：面积区间：144.82148.87M2Garden复式：面积区间：168.26211.76M2,由此可见，花园洋房的二房面积段与城市公寓二房面积段区别不大，虽然与城市公寓存在20-30万左右的价差，但由于其属稀缺优质房源，又是在目前市场需求旺盛的前提下，因此去化不成问题，所以，在花园洋房产品推广阶段，重点将放在面积段较大、总价较高的复式房源推广上。,城市公寓花园洋房,1、市场价格走势持续上扬大华锦绣华城作为浦东地区的标杠楼盘,以大城规划吸引居住者大华锦绣华城作为浦东地区的大盘,成为客户在选择社区时的浦东标杠楼盘；大型社区的居住氛围成为客户选择地段的评判标准。超级大盘供应放量，火爆仍在持续大华锦绣华城16区6月4日正式开盘，330套房源一经推出，就获得了预期的效果，不仅大幅度带动了板块的成交量上涨，也使得大华锦绣华城以高成交量成为浦东的NO.1。目前，市场对高品质房源的旺盛需求不言而喻。接下来，花园洋房产品的推出可以用“千呼万唤始出来”这句话来形容，市场期待值极高。,宏观因素影响的价格趋势,2、70/90的市场背景下，花园洋房市场期待值高3月份是今年楼市的转折点，上海楼市开始回温。4月份，土地价格持续上涨，楼市成交数量与价格均不断上扬。5月份，上海住房需求明显释放，楼市进入成交高潮，其中改善型需求占据主导地位。在成交量空前火爆的情况下，6月中旬开始，供应市场出现“倒挂”现象，新增供应量极度萎缩，全市可售量处于严重的供不应求。7月开始，供需矛盾愈演愈烈，开发商持“惜售”心态，房价逐月上涨。就目前的供应情况而言，市场对高品质房源的需求增大。这为产品的进一步提价创造机会，花园洋房销售价格存在较大上涨空间。,总结：基于以上分析，结合所面临的宏观背景、市场环境及在目前市场洋房产品的稀缺性，以及目前大华锦绣华城综合状况，建议高开慢走，以取得市场需求的追捧！,第五步：概念主题提炼,在对市场、产品及消费群分析后，我们寻找概念的方向,现在购买类洋房的人们基本以改善居住环境为主，他们注重身份与品位，追求有品质的舒适生活，但不愿脱离城市生活概念。他们渴望繁华与自然共享的惬意、向往居住空间的突破，但不想远离城市生活。他们注重大社区的居住感，在寻觅一片理想的成熟栖居地,花园洋房之美不只在建筑，更在于她有大气、友善、静雅的成熟社区氛围及优美的景观配套，及深入人心的大城生活印象。花园洋房的产品推广，广告调性要产品调性充分溶合，拔高产品形象，让人有一种别墅级的生活感受。我们的推广主题概念，不只是宣传硬件花园洋房，更渲染一种成熟的居住观、舒适的生活感，即充分体现：成熟大社区的品质大城生活,大城系列篇：16区整体形象（城市公寓产品）大城至美16区整体形象（花园洋房产品）大城至赏16区整体形象（城市生活别墅）大城至尊,思考的角度：大城至美为城市公寓产品的推出起到很好的渲染作用，花园洋房产品升级，以大城至赏来引领此阶段的推广宣传。同时，空间错落带来的居住体验将充分提升产品感受力，衍生出一系列的尊、荣、尚、品的生活代言词。,结合创意发想的方向，16区花园洋房的推广主题大城至赏花园洋房缔造臻品生活浦东中央，16区核心优越之地，臻品生活概念当之无愧。稀缺型成品社区，大城风范当仁不让。商业富华的烘托下，缔造臻品生活。超高附加值背景下的大社区价值感日益彰显，花园洋房引领的质感生活、优雅盛开。,关键词释义：至赏赏：欣赏enjoy;appreciate称颂,赞扬praise寓洋房的情趣空间带来的丰富与欢畅居住感受通“尚”。尊重respect寓居于此的身份感。臻品臻：至也，达到，寓意完美。例：百福并臻；又意聚集，荟萃。品：指产品体验，寓意情趣、生活感受。,系列一：形象概念篇（2款）以大城的名义第一款：大城至美花园洋房缔造尚品生活第二款：大城至赏花园洋房缔造臻品生活,推广阶段1,作品表现1,作品表现2,花园洋房的产品特点分析,推广阶段2,与尚东国际名园相比，16区花园洋房的鲜明差异特征为：复式的类别墅感觉、空间布局的合理搭配、独特的居住舒适感。,1、现代时尚，整体外立面色彩表现张扬，新古典主义风格，有别于老洋房的低调内敛。2、复式，多露台空间，且露台形态多样，L形或方形，情趣感很强。在楼层布局分布上也存在较大差异性，客户可选择空间大。3、配置电梯，尽显花园洋房的尊荣感。4、房型空间布局比较合理，南北通透，户型利用率高，居住舒适度高。5、位居社区中央地带，景观优良。绝好地段，稀缺配套。,系列二：产品篇（3款）别墅生活感受尊（复式，类别墅的居住形态，盛显身份）荣（核心生活，绝好地段与稀缺配套带来的荣耀感）品（多露台，富于变幻的情趣空间）,第六步：营销推广执行,花园洋房整体营销推广节奏控制表,2007年9月,10月,11月,12月,2008年1月,2月,销售预热期（筹备期）,第1波销售期,销售计划,第2波销售期,形象导入期（大城至赏）,推广主题,客户积蓄期（缔造臻品生活）,销售持续期（缔造臻品生活）,节点：物料准备完毕,节点：样板段包装,节点：准开盘,节点：正式开盘,节点：SP活动,节点：客户维护,时间：2007年9月-2008年1月关键词：亲地一梯两户自然通透电梯花园洋房关键动作：1、花园洋房景观样板房全新亮相2、提升产品品质塑造3、样板段包装完成4、房型说明、产品DM制作完成5、户外形象更换6、配合产品销售的SP活动7、根据节日节点准备SP活动,花园洋房上市,1、形象导入期：2007年9月-10月中旬9月份：关键词：借势大盘生活推广目标：借前期积累的16区产品美誉度，着手提升产品形象。推广内容：1、房型说明；2、产品楼书设计。（具体包括：展板、楼书、DM单页等）诉求主题：开盘前形象塑造,10月份：关键词：树立形象气质推广目标：形象塑造，通过亮丽画面展示各类客群的梦想，营造出充满优雅质感的的生活感受。推广内容：1、样板段包装；2、户外形象更换；3、售楼部主题风格营造4、报纸广告之形象塑造具体包括：工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地形象标牌制作、挂旗。另，绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线及绿化工程施工。对售楼部增加包装元素。媒体配合：报纸、短信、房展会、上海楼市等诉求主题：开盘前形象推广,【物料展示】,物料展示:洋房楼书,样式一,物料展示:洋房楼书,样式二,物料展示:洋房楼书,样式三,样式四,物料展示：明信片,物料：房型图册建议,潜移默化引导洋房居住者的优雅生活方式，将主人的生活预现化，以造成广泛的影响力。,【样板房装修风格建议】,2、客户积蓄期：2007年10月中11月11月：（开盘）关键词：气质生活展示推广目标：“花园洋房缔造臻品生活”系列主题的广告描述，以软性新闻和报纸平面广告大版面推进为主，对产品的卖点多角度诉求，深化和突出洋房产品的营销精神。推广内容：景观样板房亮相前包装诉求主题：花园洋房别墅生活感受,【媒体表现】,秀稿展示4:亲地篇,秀稿展示5:花园与洋房篇,秀稿展示6:自然篇,大城生活客户维护月,时间：2007年11月1日-11月30日(1个月)地址：售楼现场邀请对象：前期已购客户及意向客户内容:通过老客户推荐新客户的方式，进行客户渠道拓展。老客户成功推荐新客户将奖励半年物管费，新客户奖励2个月物管费等或直接转换奖励交通卡1000元-500元不等。到场客户均赠送精美礼品，2008年台历（或其他礼品）,新老客户维护活动：,3、销售持续期：2007年12月2008年1月12月-1月：关键词：产品细节诉求,客户维护诉求主题：推广目标：以产品的细部特色为主诉求，提升项目品质，并导入居住文化理念