“这样紫啊”五一促销广告策划书.ppt

“这样紫啊”五一促销广告策划书石家庄市场,目录：,一、前言二、市场分析三、产品分析四、消费者分析五、SWOT分析六、营销策略七、广告策略八、促销活动安排九、费用预算十、效果评估,一、前言:,这样紫啊在今年3月进入市场,新品名称“这样紫啊”源于网络流行语“酱紫”，是顺鑫牵手公司为满足市场消费需求开发的新一代健康果汁。产品是葡萄、黑加仑、蓝莓复合果汁饮料,主打”眼镜喜欢,这样紫啊!”广告语。“这样紫啊”,富含花青素,其抗氧化作用可以有效缓解眼疲劳,预防近视。对人体具有多种保健作用。.我们针对石家庄市场,进行广告和促销活动策划,顺利打开石家庄市场。,二、市场分析,1、石家庄经济环境分析石家庄市是河北省省会,全省的政治、经济、科技、金融、文化和信息中心，是国务院批准实行沿海开放政策和金融对外开放的城市。石家庄市地处华北平原腹地，北靠京津，东临渤海，西倚太行山，是首都的南大门。现辖6个区、12个县、5个县级市和1个国家级高新技术开发区，总面积1.58万平方公里，常住人口939.5万，其中市区面积455.8平方公里,人口231.3万。,石家庄市是随着近代铁路的开通而崛起的新兴城市。城市是年轻的，而她的扎根的这块土地，是古老的，更是富饶的。新中国成立以来，特别是改革开放以来，石家庄人民焕发出加快发展、富民强市的勃勃生机和活力，在参与全球经济竞争的大潮中，不断创造出优良业绩。目前石家庄已经成为经济特色明显、主导产业突出、人民生活富有、发展前景广阔的中国北方重要中心城市之一。,竞争环境分析,饮料市场状况饮料品种百分比包装水63%茶饮料64.2%果汁饮料38.2%百分之百纯果汁27.5%,不同品种饮料的品牌占有率,三、产品分析,1、原料:(配料)纯净水,白砂糖,葡萄浓缩汁,黑加仑浓缩汁,蓝莓浓缩汁,柠檬酸含量表,2、生产工艺：,葡萄，黑加仑，蓝莓复合果汁饮料超高温瞬时灭菌：细胞破壁：无菌冷灌装：分子包埋：,3、品质：,已经通过质量，环境，安全管理体系认证。,4、品牌：,2009年3月份上市品牌认知度、知名度不高,5、功效：,“这样紫啊”产品源自葡萄、黑加仑和蓝莓三种水果的自然健康，富含花青素，花青素具有很强的抗氧化能力，保护眼睛的微血管，促进眼睛血液循环，缓解眼部疲劳有效预防近视，对人体具有多种保健作用。,两种规格；400ML的PET瓶装，310Ml的易拉罐装包装代言人亚洲女子天团SHE的形象瓶装果汁有时尚感，简洁，精致,6、包装,7、价格：,400ml瓶装（3.5-4元）310ml罐装（4-4.5元）,8、产地：,北京顺义区制造商：北京顺鑫牵手果蔬饮品股份有限公司,9、口味：,有浓郁香味口感甘甜，果汁味浓,四、消费者分析,1、消费者的个性特征性别：多数为女性年龄：在15-30职业：在校学生，职业白领收入;稳定的收入群，工资在1000元以上学历：多集中在高中以上的学历居住区域：石家庄婚姻状态：结婚1-5年单身家庭人口：1-3,2、消费者心理分析（略）,3、主要媒体接触,类型：网络、POP、户外平面广告，电视广告内容：娱乐为主、影视节目最总要的信息渠道：通过大众媒体和人际传播,五、SWOT分析,1、S：优势,(1)、产品推出在3月，在饮料市场旺季来临之前。(2)、产品诉求点独特，葡萄，黑加仑，蓝莓中富含花青素，而花青素有很好的抗氧化作用可以缓解眼疲劳，预防近视。,1、S：优势,(3)、包装为饮料中少有的紫色，更易辨认而且与产品为字“这样紫啊”搭配很好。包装以400ml，310ml这样的小包装先打市场有争取主要消费群体的优势。瓶装设计精致，评价手感很好。(4)、形象代言人为“亚洲女子天团SHE”，SHE深受广大青年人群喜爱，因而能很好的利用名人效应带动市场开拓和形象塑造。,2、W劣势：,(1)、新品牌，认知度，知名度低。牵手企业本身知名度不大。(2)、饮料旺季来临前各饮料企业都会集中进行广告宣传，“这样紫啊”可能被淹没其中。,2、W劣势：,(3)、消费者对于新理念花青素缓解眼疲劳，需要一个学习和认识的过程。(4)、广告的发布不及时，虽已经进入石家庄市场，但多数人从来没听说过。(5)、在石家庄市场铺设渠道不充分。,3、O机会：,(1)、河北省当选最有竞争力的十大省市且经历着“三年大变样”，潜力很大。石家庄2009年第一季度人均收入水平比去年同期增长7.5%。可以有效拉动消费。(2)、饮料行业中没有品牌以缓解眼睛疲劳为诉求点，可以占领市场空白，在行业中独树一帜。(3)、将三种紫色的水果搭配在一起，形成新的概念。,4、T威胁：,(1)、其它饮料在石家庄市场已站稳脚跟，“这样紫啊”进入石家庄市场面临很多挑战。(2)、渠道不通畅，很难快速打开市场。(3)、缺乏相应的产品和品牌的宣传，不利于公众接受并购买。,七、营销策略,营销建议：,1、产品（product）：前期专注两种规格，后期丰富产品规格2、价格（price）：依旧专注于高端，吸引时尚年轻人，形成高端形象3、通路（place）：进一扩夸大石家庄的渠道铺设，以便加大销量打开市场4、促销（production）：销量要系统化有力促销知名度和形成购买习惯，开展三级SP，尤其是经销商促销,八、广告策略,1、广告目标,扩大市场影响力，加大上市步伐，在市场站稳脚跟。,2、广告主题：,“这样紫啊”，新产品上市五一促销之“紫”旋风.,3、公众对象：,石家庄的目标消费人群主要是年轻、追求时尚一族,4、广告定位,功效定位：富含花青素，缓解眼疲劳颜色定位：以紫为主旋律刮起紫旋风,5、广告区域策划：,石家庄以及周边县市,6、广告时机策划,提前策略：在五一促销活动前集中打广告集中式广告：在五一促销旺季集中广告，配合促销，拉动产品成长,7、广告创意脚本,广告创意脚本电视广告：原来SHE广告原稿+“紫旋风”促销活动说明。平面广告：海报、传单网络广告：网吧“眼睛累了吧”“这样紫啊”缓解，眼疲劳链接（这样紫啊五一促销活动说明、“花青素”功效说明）,8、广告媒介组合策划：,（1）、媒介选择及理由：媒介选择：移动电视、超市电视、网络广告、车身广告、pop、海报(我们设计的海报）。,8、广告媒介组合策划：,选择理由：移动电视和车身广告接触群体广泛、流动性强，有利于扩大知名度。超市电视和pop能够营造现场气氛，促使尝试购买和饮用。海报主要到社区、高校，针对目标销售人群并能扩大影响力。年轻人接触网络较多，接近受众、有针对性,8、广告媒介组合策划：,（2）、媒介排期,八、促销活动安排,1、促销目的：,增加对“这样紫啊”新品的认知度、好感度，培养与公众的情感。以此有效拉动市场，增加市场的占有率。,2、促销时间：时间：5月1日5月3日3、促销范围：促销范围：石家庄市场（商超，景点）4、促销广告语：“这样紫啊”五一促销“紫旋风”活动-旋出你的风采！5、促销类型：三级sp（即制造商，批发商，消费者的促销）,6、促销活动具体安排,（一）、经销商促销（仅为建议型，费用不算在当中）（二）、消费者促销（此次策划重点）,（1）、无偿sp无偿试喝活动地点：商超活动时间：5月1日5月3日活动方式：商超消费者试喝，并请填写口味品尝表,（2）惠赠sp买这样子啊的赠品：买一瓶（罐）赠一包纸巾、买两瓶（罐）赠一杯子、买三瓶（罐）赠购物袋、买四瓶（罐）赠遮阳帽一个注：所赠东西都印有“这样子啊”的字样,（3）竞赛sp、征集与答奖竞赛:“紫旋风”活动之紫语联珠征集有关紫的美妙句子评出一二三等奖、竞猜比赛组织“紫旋风”活动之“猜紫比赛”设置与“紫”（紫色，有字的物质）有关的谜语设置相应奖项,（4）、活动SP,、娱乐与游戏主题：“紫旋风之展现这样紫的青春舞台”地点：西南高教区，一个商超前广场；东南高教区，一个商超前广场游戏设置：1.唱歌接龙(SHE的歌曲为主)2、萝卜蹲3、数青蛙4、抢凳子现场才艺表演：（SHE的歌，展现青春活力）拓展训练：（例如：向后躺众人接考研对团队的信任+一圈人手拉手相互交错再折开仍手拉手）奖品设置：每小组（4-5人）获胜者可获得“这样紫啊”1+1组合（即一瓶400ml+一罐350ml）,（4）、活动SP,、抽奖活动舞台边抽奖赠a.现场抽奖活动：在“青春舞台”现场购一瓶400ml加一罐350ml可获得一张“这样紫啊”的活动抽奖券奖品设置分别为1瓶罐，2瓶罐，3瓶罐，4瓶罐，5瓶罐，一箱（10瓶罐）b.景区、公园:购买“这样紫啊”有机会抽奖、获得门票,（4）、活动SP,商品展示会：a.在已搭的台子边设置柜台，对“这样紫啊”进行大规模展示并配有讲解员。b.到公园景区的销售活动在五个景区、五个公园设置展销点注：遮阳伞、围挡都带有“这样子啊”的标识,(5)、双赢SP与石家庄眼镜店合作开诚互补推出“我们共同关怀眼睛健康”活动，在活动期间配眼镜可获赠一瓶这样紫啊，买这样紫啊可得到眼镜店的优惠券。,（6）、直效SP售点POP、张贴、悬挂、海报、吊旗、广告标语，通过现场传播方式烘托产品气氛直邮导购（发放活动传单进学校、社区）产品展列见堆头开发视觉冲击宣传单现