基础概念解释(重庆顶津)康师傅.ppt

基础概念解释,2,课程大纲,一、人员组织类二、4P组合类三、行销管理类四、其他类,2,3,一、人员组织类,1.组织名词2.人员名称,4,重庆顶津,重庆营业部,云南营业部门,贵州营业部,企划部,四川营业部门,柳力仁总经理,通路企划组,训练组,查核组,渝北所,永川所,万州所,重庆所,直营所,马瑜刚处长,重庆营业SOM,物流组,涪陵所,批发组,士多1组,士多2组,特通组,杨华处长,渝北组,北碚组,永川组,合川组,涪陵组,黔江组,万州组,奉节组,公司行销组织架构,5,人员组织类组织名词,5,行销部门：下设企划部、营业部门（营业部）、TM、训练、查核等单位,6,人员组织类组织名词,6,企划部：规划、执行、评估与控制行销资源，并发布行销策略方案的单位；分市调组、产品科、地方营运处（科）与媒体组四个组成部分,7,人员组织类组织名词,营业组织：营业组织按大小分为：行销部门营业部门营业部营业所营业组,7,8,营业部门：下设营业处、通路企划组、训练组、查核组等单位营业部：下设的营业处、通路企划、训练组与查核组，级别较营业部门低一级,8,人员组织类组织名词,9,营业处：下设营业所，向营业部门主管负责营业所：下设营业组，向营业处或营业部负责营业组：按区域或通路别划分，隶属于营业所,9,人员组织类组织名词,10,行销人员：指所有从事产品销售与品牌建设的所有人员，含企划部门与营业部门所有人员,10,人员组织类组织名词,11,SD：SaleDirector有营业功能组织的营业部门主管SM：SalesManager有营业功能组织的营业部主管SOM：SalesOperationManager无营业功能组织的营业处主管,11,人员组织类人员名称,12,训练组：负责营业人员训练与辅导工作，隶属于营业部门或公司，由训练经理、训练官与训练行政三部分组成查核组：负责营业人员操作查核，隶属于营业部门或公司，由查核主管与查核专员组成,12,人员组织类人员名称,13,TM：TradeMarketing通路企划，隶属营业部门，负责通路规划与推广工作,13,人员组织类人员名称,14,MD：MerchandisingDevelopment生动化拓展专员CLS:客户售后服务专员，负责对经销商的库存管理、系统上线等相关事项进行辅导。,14,人员组织类人员名称,15,所长：各营业所的最高指挥官组长：各营业所的二阶主管，向所长负责,15,人员组织类人员名称,16,16,人员组织类人员名称,业代：直接为MA批发商、士多批发商、单点批发商、主要客户、批发客户服务的人员，具备产品推广说明、陈列、POP粘贴、指导助理业代等工作内容。通常分管理业代、KA业代、MA业代、批发业代、封通业代等,17,17,人员组织类人员名称,管理业代：各营业组内负责助理业代辅导与管理的最基层营业管理人员，一般负责46名助代车铺业代：负责车铺工作的人员，其薪资为“论件计酬”，与一般业代不同，广义上指利用车销工作的人员机动业代：只存在于精耕城区，因批发/特通业代请假或离职时填补空缺的业务代表，其平时工作为特殊通路的开发。来源于资深业务代表,18,18,人员组织类人员名称,机动助代：只存在与精耕城区，因助理业代请假或离职时填补空缺的助理业务代表，其平时工作为士多通路的开发。来源于自身助理业代助理业代：协助责任区内的士多经销商向零售点作商品陈列、POP粘贴、市场资讯收集、新品铺市及转单服务的人员,19,19,人员组织类人员名称,理货员：协助责任区内重要客户、封闭通路做陈列、POP粘贴、竞品动态与直营业代的转单报告的人员促销员：为执行消费者促销活动所临时应聘人员，由所MO管理,20,20,人员组织类人员名称,业务专员：协助总经理或营业部门主管推动与管控营业专案落实执行人员物流：负责营业单位出货作业的后勤人员营会：隶属公司财务部，处理行销人员相关的日常财务报支、财产管理等后勤人员内勤：为营业所日常行政人员，主要负责营业所的考勤、奖金计算及相关报表的追踪与完成等工作,21,21,人员组织类人员名称,BM：Brandmanagement品牌经理，在各公司隶属企划部，负责品牌管理工作MO：MarketingOperation营运推广简称MO，隶属企划部，负责市场推广工作,22,二、4P组合类,1.产品类2.通路类3.通路操作类4.价格类5.促销类6.广告类,23,1.产品类,23,品牌：是企业为某种产品确定的名称、术语、标记等品类：具有相同属性的产品集合，如茶饮料、果汁饮料、包装水等品项：指具体某一品类中某一包装与口味产品，如PET500冰红茶等,24,24,1.产品类,LOGO：商标或公司名称的图案字等识别标记，如“康师傅”Slogan：品牌的宣传主张，如康师傅绿茶为“健康好心情”等P&L：Profit&Loss，指产品在销售中的盈利状况,25,25,1.产品类,产品生命周期：又称商品循环PLC理论，是指某种产品从进入市场试销到畅销一直至被淘汰的全部运作过程。常分为导入期、成长期、成熟期与衰退期四个阶段,26,26,1.产品类,波士顿矩阵：用以衡量产品在市场成长与市场份额间的关系的分析方法，以市占率与成长率作为评估指标,27,27,1.产品类,波士顿矩阵：产品九宫图管理：产品九宫图是根据波士顿炬阵理论与产品的生命周期理论发展出的一套研究产品管理的方法。它根据产品的渗透率与市场占有率两个重要指标，做出产品策略管理的一套方法。,28,28,1.产品类,家庭装：指大包装产品，如PET1500ML、PET2L每日C果汁等个人装：指小包装产品，如PET350、PET500、CAN340冰红茶等量贩装：“量”是指商品的数量，“贩”是低价销售，是一种以量定价的经营形式，即大量售卖，价格相对便宜的包装产品,29,29,1.产品类,多联包：将单支产品连成2支以上捆绑销售的产品TP：TETRAPAK利乐无菌包(俗称纸包装)，容量为250毫升的为TP250，如TP250S冰红茶PET：聚苯二甲酸二甲聚酯材料瓶，容量为490毫升的冰红茶，为PET490冰红茶CAN：易拉罐包装,容量为340毫升的为CAN340,30,30,1.产品类,产品铺货率：某一区域内，100家客户中售卖该产品的客户数的百分比产品渗透率：某段时间内，100个消费者中使用该产品的人数的百分比回转量：单位时间内，某客户产品销售的数量U&A：UsageandAttitude消费者使用习惯与态度,31,31,1.产品类,整合行销传播：Integretemarketingcommunication企业通过在各种不同媒体、各种不同的活动、在各种不同的场合传递渗透给消费者相同的品牌信息，达到Onelook,Onevoice.市场细分：将大市场划分为若干个需求相近的消费群，一群称为一个细分市场，企业可针对某一细分市场作为目标市场的战略,32,32,1.产品类,市场差异化：企业使自己产品、服务、形象等要素设计有特定意义的差异，是一种以差异化加强市场竞争中的胜算度的战略定位：为适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为,33,33,1.产品类,市场竞争：企业在市场竞争中根据自身所处的实力地位（如领先者或挑战者等）而确定的目标及相应策略的市场竞争有机结合的战略营销管理步骤：R-STP-MM-I-C:Research市场调查与研究Segmentation区隔Targeting寻找目标消费群Positioning定位MarketingMix行销组合Implement执行Control控制,34,34,1.产品类,AIDAS(消费者接受产品过程）:,35,2.通路类,35,三阶经销商,(1)三阶城区DC：经销商，配送精耕城区二阶批发客户，直辖市与省会城市，公司决定其出货价，属于物流与代受款功能城区经销商：经销商，配送精耕城区二阶批发客户，主要在地级市与发达县级市,36,36,2.通路类,城郊经销商：在核心城区与外埠衔接处，有经营价值区域，负责该区域的三阶客户，其作业模式采用外埠操作模式外埠经销商：经销商，位置在外埠片区，配送外埠片区批发客户，有较强的资金，物流，仓储能力，与公司直接交易,37,37,2.通路类,二阶批发商,(2)二阶士多批发商：批发商，下游服务客户主要为士多店，有一定的资金与储运能力，不与公司直接交易单点批发商：批发商，多坐落于主要社区，居民区周边，配送能力较弱或无配送能力，下游多为冰摊或小士多，不直接交易,38,38,2.通路类,批市批发商：坐落于批发市场，多兼营其它酒类或食品类，仓储能力强，配送相对较弱，不直接交易特通批发商：有一定社会关系，对某种或某几种特通有较强的掌控力，主要配送特通，不与公司直接交易MA批发商：批发商，主要经营MA客户，有较好的客情，赊销占比大，主要配送MA，不与公司直接交易,39,39,2.通路类,一阶终端点,(3)一阶-现代通路量贩国际连锁量贩：量贩店、国外特許加盟使用店名，面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策，通常设有最少20个收银台,40,面积：营业面积在5000平方米以上产品：卖场货品种类在10000以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等,41,41,2.通路类,(3)一阶-现代通路量贩全国连锁量贩：境外不设店，国内跨省经营.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策，通常设有最少20个收银台,42,42,2.通路类,(3)一阶-现代通路量贩地区连锁或单点量贩：境外不设店，未跨省经营.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策，通常设有最少20个收银台,43,43,2.通路类,(3)一阶-现代通路超市国际连锁超市(NKA)(Nationalkeyaccount)：超级市场，国外特许加盟使用店名。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上,44,44,2.通路类,(3)一阶-现代通路超市全国连锁超市(RKA)(Regionalkeyaccount)：超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上,45,45,2.通路类,(3)一阶-现代通路超市地区连锁或单点超市(AKA)(Aerokeyaccount)超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上,46,46,2.通路类,(3)一阶-现代通路便利国际连锁便利店：国外特许加盟使用店名，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方米以下）、但营业时间较长（约16个小时以上），最少有2台冷柜，有收银台、店门、橱窗及比较好的灯光设备,47,47,2.通路类,(3)一阶-现代通路便利全国连锁便利店：境外不设店，跨省经营，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方米以下）、但营业时间较长（约16个小时以上），最少有2台冷柜，有收银台、店门、橱窗及比较好的灯光设备,48,48,2.通路类,(3)一阶-现代通路便利地区连锁便利店：境外不设店，未跨省经营。售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方米以下）、但营业时间较长（约16个小时以上），最少有2台冷柜，有收银台、店门、橱窗及比较好的灯光设备,49,49,2.通路类,(3)一阶-现代通路MAMAA类：开放式购物4台收银机以上300平米以上,坐落于社区或居住密集区，以经营日常消费品为主，品项在3000-5000个，开放式购物，店内设有冷藏柜，销售生鲜食品，并设有促销端架及堆垛促销专区,50,50,2.通路类,(3)一阶-现代通路MAMAB类：开放式购物1台收银机以上150平米以上，坐落于社区或居住密集区，以经营日常消费品为主，品项在2000-3000个，开放式购物，店内设有冷藏柜销售生鲜食品，并设有端架或堆垛陈列促销区,51,51,2.通路类,(3)一阶-封闭通路教育A类：大（专）学的MA（学校园内或校外50米内开放式购物，1台收银机以上，100平米以上的售点）、食堂（校内学生集中用餐场所）、士多店及其他（在宿舍楼、图书馆、浴池、话吧等客户内，有售卖饮料的售点），饮料月销售额4000元,52,52,2.通路类,(3)一阶-封闭通路教育B类：中学的MA、食堂、士多店及其他，饮料月销售额1200元C类：小学和其他培训机构（从事辅助教育的培训机构，如党校、外语培训、少年宫、成人进修等单位），饮料月销售额1200元，特通单店产值高，经营效益大，品牌展示的价值高，如:机场,火车站,大型客运汽车站，港口，国道省道休息区；B类：饮料月销售额1200元，特通单店产较高，如:小型汽运站；C类：饮料月销售额4000元B类：娱乐夜店（KTV、迪吧、酒吧、洗浴）、电影院、剧院等，饮料月销售额1200元C类：宾馆、旅店、景点等，饮料月销售额1200元,56,56,2.通路类,(3)一阶-其他士多C-storeA级-CA：全一般杂货店,销售重要度高,占零售点总量的20%左右，月销售额4000元上B级-CB：单一般杂货店,销售重要度中,占零售点总量的40%左右，月销售额1200元；C类-CC一般杂货店,销售重要度低,占零售点总量的40%左右，月销售额1200元冰摊没有营业店面的摊位,主要贩卖饮料,销售香烟,食物为辅。,57,3.通路操作类,57,(1)经销通路精耕BetterAccess,BroaderReach通路精耕是指对通路客户（终端客户、批发客户、经销商）的过程管理。通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。,58,3.通路操作类,58,(1)经销车销：外埠经销商出车，并招募车铺助代进行外埠区域铺市，由公司外埠业代管理，按销量支付奖金的做法铺货：有专案目标的销售活动或销售动作市调：市场调查，主要指铺市率调查,59,3.通路操作类,59,(1)经销CRC：CustomerRecordCards的简称,即客户销售记录卡拜访八步骤：单客户拜访标准流程:计划与准备、接近客户、产品陈列、库存清点、销售与铺货、结束销售、行政作业、评估八个步骤,60,3.通路操作类,60,(1)经销生动化陈列：CustomerRecordCards的简称,即客户销售记录卡为刺激购买而在卖场使用的陈列手段或利用辅助物对产品进行装饰的方法，使产品在竞争环境里容易被消费者看到、摸到和买到。,61,3.通路操作类,61,(1)经销专属：指针对不含酒精饮料经营的排他,仅经营本品牌，与公司直接交易的DC,城区,城郊,外埠经销商必须专属。间接交易的批发商则规定为配备助代服务的批发商一定要专属,其它则不做要求，MA批发商及其它不作专属的要求,62,3.通路操作类,62,(1)经销专卖：为达到排挤竞品的目的，与终端客户签订协议，只卖康师傅饮品，不得销售其他品牌的同类产品。备注：因专卖的做法有违反不正当竞争法，故在日常沟通中少用该名词，改为租赁协议。转单：助代或业代将受订单交给相关送货商进行配送,63,3.通路操作类,63,(1)经销客诉处理：处理通路客户与消费者异议的相关事项安全库存：客户保持单位时间内销量的1.5倍、旺季为2倍的产品库存商圈：由相同消费特征与行为的消费者所构成的一个活动区域，如火车站商圈等,64,3.通路操作类,64,(2)直营直营客户：分为K/A、便利店及封闭通路两大类，由公司顶通直接送货与收款K/A：指量贩仓储、超市连锁、超市单点、便利商店、百货附属商场等，由公司直接经营封闭通路：学校、景点、交通航站、娱乐场所、餐饮、其他等,65,3.通路操作类,65,(2)直营卖场动线：消费者在卖场内的移动路线POS：Pointofsales将售卖产品条码扫描到商场收银系统的设备VPO：Volumeperoutlet单点产出，指单店在单位时间内的销量,66,3.通路操作类,66,(2)直营客单价：来店顾客的平均消费金额客流量：指卖场单位时间内来店的人数客户开户三证：指营业执照、税务登记证明、银行开户证明,67,3.通路操作类,67,(2)直营购销合同：我公司与客户签订的销售合作协议陈列架：由公司提供陈列产品的货架端架：卖场中货架两头的货架，位置较突出陈列墙：卖场中一面全部陈列同一公司或产品的货架,68,3.通路操作类,68,(2)直营堆箱：指卖场中的落地陈列MIT：MarketingInpactTeam卖场整合性陈列，如主题堆箱等OBM：Occasionbusinessmarketing情境行销，CAM为其中的一种,69,3.通路操作类,69,(2)直营CAM：ConsumerActivationMerchandising消激化是经由针对每一个不同单店利用不同的工具/设备来活化商场所发展出的策略年度合约：与某些大型卖场签订的一年销售合作协议应收帐款：当出货完成，但没有收回的货款,70,3.通路操作类,70,(2)直营帐期：公司依据客户信用状况及自身资金运作目标与客户约定的欠款出货款项，自出货日计算之最长回收时限帐龄：与客户约定的所能赊欠的最长时间,71,3.通路操作类,71,(2)直营逾期帐款：依据付款条件，在帐期内未收回的货款信限：公司依据客户经营及信用状况所设定的管控客户所能赊欠的最大出货额度超信限：客户累计欠款出货且未收回部分之额度超过公司内控之该客户最大赊款出货额度,72,3.通路操作类,72,(2)直营退佣：公司为客户支付的进货奖励，客户直接在应付货款内进行扣除DM：DirectMail宣传单张，直营客户指在卖场内定期发布的产品促销信息的宣传单张账扣：直接在付给公司的货款内扣除费用,73,3.通路操作类,73,(2)直营呆帐：客户因某种原因拖欠公司的货款长时间未收回坏账：客户因某种原因无法经营，所欠公司的货款无法收回，形成坏账临期品：即将超过保质期的产品,74,3.通路操作类,74,(2)直营先进先出：按生产日期的先后顺序销售，保证产品的新鲜陈列架：由公司提供陈列产品的货架批号：产品的生产日期陈列墙：卖场中一面全部陈列同一公司或产品的货架,75,4.价格类,75,(2)直营牌价：厂商根据生产或市场制定出的指导通路客户交易的标准价格体系出厂价：指进给经销商的正常进货价批发价：经销商出给批发商的牌价零售价：指销售终端售卖给消费者价格报价：指厂家在进场前报给卖场的进货价议价：指厂家业务与卖场谈判过程中，从报价到签订合同期间所产生的价格,76,4.价格类,76,(2)直营供货价：指厂家与卖场签订合同并进行正常供货的价格促销价：卖场内日常促销的零售价惊爆价：促销价的一种，指在重大节日内，较日常促销更优惠的价格底线价：公司规定的最低零售销售价格,77,5.促销类,77,通路促销返利：公司给经销商的配送补助或配送津贴；搭赠：客户进货时，免费赠送产品；赠品：客户进货时免费赠送的额外产品；竞赛奖励：营业人员或客户达成设定的销售目标，公司所给予的某种奖励，如钱财、旅游等陈列奖励：客户按公司要求进行产品陈列，达到要求后公司所给予的奖励,78,78,5.促销类,通路促销坎级促销：为激励经销商或批发商大量进货，公司根据客户进货量的大小进行分级，并给予不同力度的奖励方二批订货会：某段时间，各区域为使批发客户最大限度的进货，将所有批发商召集在一起，利用聚餐、抽奖等方式，举办现场订货并随后送货,79,79,5.促销类,通路促销经销商感恩会：为表彰上年与激励本年经销商经营公司产品的信心，由公司召集全体经销商聚会，通过聚餐、奖励、文艺表演、抽奖等活动形式，联络经销商与公司的感情所主办的盛会,80,80,5.促销类,消费者促销试饮：公司为达到推广新品的目的，免费赠送给消费者饮用RS：Roadshow，即路演，达到品牌推广的目的EVENT：事件行销，通过社会受关注的话题，利用造势达到品牌宣传的目的,81,81,5.促销类,消费者促销买赠：买一定数量产品，以抽奖、兑换的方式获得礼品的推广方式派样：免费派发产品给消费者饮用ON-PACK：将赠品直接绑在产品包装的外面，吸引更多消费者购买IN-PACK：将赠品直接放到产品包装的里面，刺激客户或消费者购买,82,6.广告类,82,TV：Television电视广告公司为达到推广新品的目的，免费赠送给消费者饮用RADIO：收音机广告NP：NewsPaper报纸广告OUTDOOR：户外广告，大型看板、公车广告等,83,83,6.广告类,GRP：GrossRatingPoint（媒介用语）是指广告的收视率百分数，代表一则广告被他的受众群体看到的程度。举例来说，如某段时间内，康师傅冰红茶品牌广告在CCTV-1频道中总收视点数为50GRP，则代表在这