康Q市场状况调查策划书.ppt

专呈：北京市巨一科技有限公司,康Q用户调查方案,特别说明,本项目建议书是鸿业信达科技资讯市场研究有限公司(以下简称鸿业资讯)专为北京市巨一科技有限公司特别设计，为鸿业资讯机密文件，其设计版权为鸿业资讯所有。未经版权人同意，客户方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、项目建议书等所包含的一切信息。鸿业资讯此次设计为初步的计划书，在确定最终版本的计划书中还要和贵公司做更深步的沟通，目的就是能够科学的、客观的为贵公司决策提供支持。本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中，接受ESOMAR规则的约束。如未能采用鸿业资讯的项目建议书，请严格保密此项目书。如一旦在其他公开场合出现，鸿业资讯将保留采用法律手段追究其责任的权利。,目录,研究背景和目的,1,方案设计,2,项目运作流程,4,质量控制,5,服务承诺,8,3,项目时间安排和费用预算,公司介绍,7,6,研究方法,第一部分：项目背景和目的,项目背景和目的,“搜索”是中国网民最经常使用的网络功能之一，随着中国网络环境和网民基础改善，特别是搜索在全球互联网中的再次成为关注焦点，中国搜索市场也从慢热阶段，一步跨入沸点。中国搜索市场自2001年来一直保持高速增长的势头不减，2003年中国搜索引擎市场总额达到5.2亿元人民币，市场增长率超过120%。2004年中国搜索引擎市场总额仍保持着快速的增长，市场总额达到8.8亿元人民币，增长率超过70%。据2005年中国搜索引擎市场调查报告发现：86%的北京市市民使用搜索引擎，任意一天有38%的北京网民使用搜索引擎，39%的用户每天都会多次用到搜索引擎，55%的用户天天用到搜索引擎，超过80%的用户每周会用到一次搜索引擎。,鸿业资讯很荣幸能将公司的研究技术与服务以及项目相关要点阐释给北京市巨一科技有限公司。鸿业资讯将根据进一步的讨论提交一系列更为全面的项目建议书，并针对贵公司关心和关注的问题进行更深层次的沟通。,康Q搜索引擎隶属于北京市巨一科技有限公司，公司成立于2005年3月。康Q搜索引擎，是国内首家基于第三代搜索引擎技术，专门针对健康产业的垂直搜索引擎运营商。主要提供健康资讯搜索服务、健康咨询互动服务、健康产品线上购物服务、个人健康增值信息服务。通过为医疗、健康产业提供更好的信息传递、加工、整合以及增值的技术和工具平台，帮助整个产业实现信息化，解决产业内信息不对称的问题，从根本上帮助解决大众的医疗健康问题。通过与贵公司的初步沟通，明确了康Q目前面临的问题：对目标用户的了解非常模糊，市场营销不明确。想通过本次的市场调查充分了解目标用户的情况，为进一步市场推广及产品营销的方向、策略、具体营销推广方式提供数据依据。,项目背景和目的（续）,第二部分：方案设计,寻找目标对象,个人用户,数据资料的搜集与整理,设定指标设计问卷,项目执行,数据检验,数据整理,调查结果的呈现,02,03,04,05,企业用户,方案总体设计,市场营销方案的制定,解决办法,遇到的问题：没有充分地、细致地了解用户,研究对象,个人用户,基本条件筛选媒体接触研究上网行为研究搜索引擎习惯以及使用搜索引擎获取健康信息时遇到的最大困难等情况信息收费情况了解生活习惯研究,企业用户,企业基本状况了解市场推广方式网络宣传的应用状况选择网络宣传的考虑因素,研究内容,搜索引擎平台,个人用户,企业用户,个人用户,基本条件筛选年龄网龄每周上网时间。媒体接触研究生活中经常接触到的渠道最信赖的渠道对网络的依赖性。上网习惯研究上网的时间上网的次数上网进行的活动。,调查内容,搜索引擎的使用状况知道的搜索引擎一般用到的搜索引擎使用搜索引擎的目的。搜索引擎习惯以及使用搜索引擎获取健康信息时遇到的最大困难等情况是否是使用过提及到的搜索引擎有哪些比较信赖的网站，原因经常是怎样使用在使用过程中遇到的问题。,信息收费情况了解是否使用过原因期望的收费标准生活习惯研究生活中的一些问题的回答基本状况了解学历性别年龄家庭状况职业,专业用户,企业基本状况了解企业性质企业规模企业主营业务简单介绍。市场推广方式市场推广使用的方法效果比较好的方法及原因效果比较差的方法及原因。对网络宣传的评价好处弊端。,调查内容（续）,网络宣传的应用状况是否使用过网络宣传使用状况未来的意向。选择网络宣传的考虑因素效果费用。,数据资料的搜集和整理,设定指标并设计问卷根据前面要了解的内容，设计指标并且把指标融入到问卷中，转换成被访者比较容易接受的问题。项目执行人员安排时间安排项目进度把握质量控制,调查内容（续）,数据检验逻辑检验有效性检验相关性检验数据整理频数分析交叉分析均值分析聚类分析因子分析多元统计分析,研究结果分析方法,首先，针对研究结果，运用专业的市场分析软件spss11.5进行基本的交叉频数分析，这些交叉频数分析会主要依据消费者的背景资料和城市、上网习惯等来进行。其次，为了使个人用户市场比较明朗，对个人用户进行市场进行市场细分，我们还会采用一些多元统计分析方法来对研究结果进行深度分析。同时，鸿业资讯还将对代理商（广告联盟、网络广告代理、电子商务平台）、生产型企业(保健品、医疗器械、生物医药)、服务型企业（医院、美容机构、体检中心、健身中心、专科诊所）进行分类归纳整理，把企业用户的信息资料比较清晰的呈现给贵公司。,市场细分：总体上说，市场细分有两种方法：一是根据市场经验和消费者背景进行预设的细分群体，如高收入群、中收入群或低收入群等等；另一种方法是依据调查采集的数据进行多方面分析之后确定的。鸿业资讯所建议的市场细分研究是基于第二种方法来进行的。这种研究方法通常都需要应用统计方法，根据消费者对一系列消费态度、选择条件以及其他的一些指标的评价进行聚类分析来得到。,研究结果分析方法（续）,如何确定有意义的市场细分群体呢？群体内的同质性：某一细分群体内的消费者在对产品的选择和市场营销措施方面的反应必须足够相似。这样，在进行市场推广的时候，才能用一种方法同时满足这个群体内的消费者；群体的规模：每个细分群体都必须有足够的消费者来支撑不同的市场营销策略，如不同的广告媒体或是不同的媒体排期安排等；群体的可接触性：这些细分群体必须是能通过特定的媒体或是分销渠道来将产品带给他们；群体的可量度性：消费群体的规模、细分群体内消费者的特性以及市场营销措施的影响力等都必须是可量度的。,研究结果分析方法（续）,消费者市场细分的参数有哪些呢？地域上的差异：如地区、城市等；背景上的差异：如不同的年龄组、是否有小孩、职业、收入等等；消费心理/态度上的差异：根据个人用户的和购买习惯以及其他一些价值观方面的态度来进行区分；消费行方面的差异：根据个人用户的上网行为细节等方面来进行区分。,研究结果分析方法（续）,进行市场细分分析的步骤如何呢？第一步：确定细分的基础在此次研究中，主要是针对个人用户将依据他们上网次数、网龄、上网目的、上网浏览的内容、使用搜索引擎情况、生活习惯等来进行市场细分，来确定消费者不同网络行为的状况，以及是什么原因导致这样的结果。受访的个人将对一系列的特性句子进行评分，表达他们对各特性句子同意或不同意的程度。这样，就能清晰地知道个人对围绕网络行为、搜索引擎、生活态度、生活习惯的各特性句子的详细反应。,研究结果分析方法（续）,进行市场细分分析的步骤如何呢？（续）第二步：对特性句子进行因子分析在消费者评分的基础上，将各特性句子进行多次的因子分析。假设，在因子分析的基础上得到了以下2个消费态度方面的因子：*因子一：有目的的搜寻*因子二：无意中看到的,研究结果分析方法（续）,第三步：将消费者进行聚类依据消费者对以上因子的反应，将他们进行聚类。同样，我们假设2个细分市场的结果最具实际操作意义。第四步：对细分市场进行深度分析和描述将消费者根据2个细分市场的划分进行背景资料、购买和消费行为以及地域分布等方面的深度分析，来详细了解各细分群体内消费者的特征。,什么是因子分析？因子分析是对数据进行简化的工具的总称。借助这种分析方法，能够确定、分析以及总结不同变量之间的相互关系。运用因子分析，我们可以在原有多个变量的基础上，创立出新的为数较少的变量，以进行下一步的回归和聚类分析等等。因子分析用以达到以下目的：在产品的各功用和特性当中是否有一些方面，是可以共用一种最终用于定位产品的特征来代表。用来检验大量的变数之间的联系和共性，从而验证这些信息和数据是否可以被并聚以总结。,研究结果分析方法（续）,什么是聚类分析？聚类分析是将目标对象根据他们的背景及一些特征归类成数个具有共质性的群组。运用这种分析工具，我们可以确定市场细分小组；确定可以进行市场测试的一系列城市；或是确定不同市场的不同竞争对手。聚类分析用以达到下列目的：从消费者的角度来看，有哪些市场行为意义上的不同市场层次。通过发掘市场共性和普通特征，将一系列无组织的观点、意向归成为不同市场群体。,研究结果分析方法（续）,保健品医疗器械生物医药,代理商,IdentifyBuyerValueSegments,$493,$309,网民上网次数与城市的关系,研究结果呈现,细分市场1细分市场2有目的性的无意中发现细分市场规模60%40%年龄27-4015-24生活观念生活有条理生活比较随意,市场细分结果,分类,生产型企业,医院美容机构体检中心健身中心专科诊所,服务型企业,广告联盟网络广告代理电子商务平台,。,情况1,情况2,情况3,有针对性地制定营销策略,第三部分：研究方法,研究方法,个人用户企业用户,本次调查采用Cati形式进行访问,研究对象,访问方法,网龄半年以上3个月内没有接受过类似的访问年龄在15-60岁之间性别配额（根据中国互联网络信息中心的调查配额）年龄段配额（根据中国互联网络信息中心的调查配额）,代理商（公司主要业务负责人）：广告联盟、网络广告代理、电子商务平台生产型企业（产品宣传的负责人）：保健品、医疗器械、生物医药服务型企业（对外宣传的负责人）：医院、美容机构、体检中心、健身中心、专科诊所,N=422,样本量,个体用户,企业用户,CATI简介,电脑语音辅助电话访问系统（ComputerAssistantTelephoneInterview）缩写CATI，是目前国际通用的电话访问系统，其方式是将问卷编成电子问卷（呼叫页面）通过电话进行访问，被访者的答案将会被事先编好的程序自动写入电子问卷，如果发生错误或者答案不合乎逻辑，程序会自动查错，并无法继续。CATI可录音、可监听、数据可自动转换为数据库、成本低廉被广泛应用于满意度、渗透率等调查科目，适用于样本较大的调查项目。,“鸿业资讯”拥有世界最先进的CATI系统，目前有固定座席100个，专职呼叫人员86人。,CATI机房,电子问卷,IBM服务器,（1）更高的访问覆盖。（2）访问工作变得容易控制。（3）为您争取更多宝贵时间，占领先机。（4）降低调研成本。（5）科学地完成调研，实现传统形式难以实现的功能。（6）保证调研质量，降低人为失误。,（7）丰富的访问管理数据，加强了访问管理。（8）建立个性信息库。（9）建立自己的研究模型库，实现知识资本的积累。（10）降低拒访率。（11）实现对员工和访员的科学管理。,使用CATI有以下优势：,CATI简介（续）,鸿业资讯的CATI系统主要由100部微型计算机和CATI软件系统组成，可以进行随机拨号。问卷设计生成系统,具有统计分析系统，随时掌握样本构成情况,访谈监控系统.,图1、成功率与访问时间的关系,图2、不同地区最佳时段的差异,图3、不同规模城市最佳时段的差异,鸿业资讯的优势,1、可以完全避免由于跳答路线而产生的错误。2、可以对数据进行即时检查，3、可以通过计算机软件系统对问卷采用灵活的问题组织方式，4、可以提高调查效率.5、调查过程中的各种信息都可以详细地保存在系统中，6、能够对由不同的访问员完成的样本进行即时汇总分析，准确及时地掌握样本的构成情况，7、样本中能够包含一些通过面谈访问很难接触到的个体，8、对一些涉及隐私或比较敏感的问题。,鸿业资讯CATI系统的优点,鸿业资讯的优势（续）,鸿业资讯的优势（续）,样本量确定的原则：抽样的精度：在调查的过程中，一般的统计调查根据统计原理和研究经验,选择置信度为95%，误差限为0.05。结合本次调查的研究目的等方面的因素，确定置信度为95%，误差限为0.05。总体的规模：本次调查是网络搜索引擎行为调查，由于网络是没有地域的限制，考虑到网络的形式与城市发展水平有关等原因，选择了经济比较发达的城市。总体的差异性：样本与样本之间的差异性目前很难确定。其他因素：例如：调查的难度、时间、经费、本次项目的特点.,样本量的确定,注：样本量和被访人员还要和贵方作进一步的深入的探讨最后确定。,第四部分：项目总体运作,针对本次调研项目,PhaseI,PhaseII,PhaseIII,PhaseIV,前期沟通规划与准备,调查执行阶段,报告撰写与分析,本项目实施成功关键因素项目实施公司对委托方的项目目标的充分沟通和充分理解。项目实施公司是否充分了解被访问者的接受程度和配合度。这是能否获取有效准确信息的基础。项目实施公司的产品熟悉程度，是否对研究产品市场发展趋势具有历史研究经验？是否具备足够丰富经验的研究人员进行采访和去伪存真的判断与预测？项目实施公司的人力资源。是否有足够数量的研究人员组成的团队，以确保研究体系对客户的快速支撑。项目实施公司的及时反应性。在项目期间能否对委托方的临时需求作出快速反应，并有效解决问题。,项目流程总体,PhaseI,PhaseIII,PhaseIV,前期沟通规划与准备,目标在前期沟通、准备规划阶段将实现以下目标:与委托方确认研究内容制定项目启动计划书，并与委托公司沟通完成提纲的设计成立项目小组，确定各组员职责准备与委托方进行前期沟通和汇报方法与步骤为了实现以上目标，本阶段的工作与工作方法为:成立针对此项目的项目小组，确定工作职责。明确工作内容，预计工作所需要的时间。从人力资源和时间资源方面保证项目的有效实施设计采访提纲/问卷，并对采访提纲进一步沟通达成共识，针对设计的初稿进行试访，保证采访调查时负责人员回答的配合度工作结果项目实施手册（包括：人员安排、时间进程、职责管理等）确定问卷内容关键环节控制与关键资源:与委托方的沟通工作是一个关键点。鸿业资讯和委托方顺畅、持续、灵活的沟通保证了信息传递的完整性，从而有了项目成功的基础。采访提纲的可操作性是一个关键点，直接影响后期操作执行效果。鸿业资讯的行业经验，以及“设计沟通试访确认”的流程都为此提供了保证。项目实施规划是关键点，直接影响后期服务的质量。鸿业资讯对本次项目的正确规划是确保项目成功的关键。,PhaseII,报告分析与撰写,资料整理,实地调查,项目流程(1),目标对要获得的数据进行调查，将实现以下目标:采集个人用户信息采集企业用户信息方法与步骤为了实现以上目标，本阶段的工作与工作方法为:培训研究人员电话访问员，保证人员访问技巧对同类信息进行多途径交叉验证工作结果问卷的完成、录音关键环节控制与关键资源:采访过程必须针对了解所需调查内容的关键人员进行访问，才能获取有价值信息。鸿业资讯与相关协会共同合作，以中立的身份（如：研究员）保证了核心人员较好的接受采访。此外也保证了所回答问题的准确程度。针对提纲的设计鸿业资讯将采用“心理转移法”，将不好直接回答的问题变为容易回答的问题，并层层追问，以确保问题答案的准确程度和深度。采访人员的行业经验是采访结果挖掘与信息核对的关键。本项目100%是由专职研究人员负责，且调查人员均经过严格培训。在信息核对过程有相关信息配合，协会或专家信息对企业内部访问得到一定的补充。鸿业资讯还采取内部相互验证，外部补充内部的方式为信息校验提供了保证。,PhaseI,PhaseIII,PhaseIV,前期沟通规划与准备,PhaseII,报告分析与撰写,资料整理,实地调查,项目流程(2),目标本阶段将实现以下目标:对多途径获取信息，进行交叉校验去伪存真，还原原貌方法与步骤为了实现以上目标，本阶段的工作与工作方法为:对同类信息进行汇总，找出差异针对差异信息进一步校验，经过校验确认最终信息工作结果报告撰写初级资料关键环节控制与关键资源:发现差异点，进行有效确认与复核研究人员有足够研究经验进行信息结果出现原因的判断，实现去伪存真。,PhaseI,PhaseIII,PhaseIV,前期沟通规划与准备,PhaseII,报告分析与撰写,资料整理,实地调查,项目流程(3),目标本阶段将实现以下目标:针对获取资料进行整合分析形成最终分析报告方法与步骤为了实现以上目标，本阶段的工作与工作方法为:各类信息交叉验证确定报告思路根据对对资料的整理和研究以及工作经验提出我公司的见解与委托方进行报告沟通，并修改完善报告工作结果最终报告关键环节控制与关键资源:研究人员对现象背后影响因素的分析和对市场的理解是写出有效报告的关键。研究人员一方面要具备充分的行业经验，一方面是对调研信息的具有足够的敏感度。站在委托方的角度来把握信息，是报告可操作性的基础。鸿业资讯与贵公司的紧密配合，及时沟通保证报告的实用性。,PhaseI,PhaseIII,PhaseIV,前期沟通规划与准备,PhaseII,报告分析与撰写,资料整理,实地调查,项目流程(4),第五部分：质量控制,人为质量控制,计算机质量控制,访问员培训资质鉴定严格挑选,CATI访问督导,CATI系统的质量控制,电脑录音远程监控,CATI访问QC,项目密码设置,配额控制保证各种配额不多不少,问卷设计中强化逻辑设定保证完成问卷不存在逻辑错误,固定比例抽样回访,+,高质量,项目管理质量控制,第六部分：服务承诺,报告格式和提交方式本次研究的各版本最终报告将采用MicrosoftPowerPoint2000和Word编写两种模式，各版本最终报告将提交中文版本.,研究项目报告和资料的保密工作调研项目的成果特指乙方因完成合同各项市场调研工作而形成的所有分析报告、分析数据、分析结论。该成果归甲方所有。乙方不得将上述报告、数据、结论向第三方提供以从中获利，但甲方有权自行使用。保密期限不受合同有效期的限制。在该保密期限届满后，乙方仍尊重并保证不侵犯甲方因本调研项目获得之成果及其所附的一切权益。如甲方需将本次研究数据以乙方名义在公开刊物上发布，必经乙方同意，并且所发布的内容须由双方书面确认。甲方若需将调查结果向第三方提供，并且注明数据出处为乙方，则需完全保留调查结果数据之真实性。,第七部分：项目时间安排和费用预算,预计需要22个工作日，项目进程中的周末与法定节假日除外。项目起始于双方签约并收到委托人预付款之次一个工作日，项目结束以研究报告提交为标志。具体工作日程安排如表：,项目时间安排,项目费用预算,注：在项目确认后，委托方在签约之日起预付以上费用的40，余下的60在提交最终报告后5个工作日内付清。,运作费用,研究费用,第八部分：公司介绍,鸿业资讯集团总部位于北京核心商务圈（CBD）中心，是目前国内最具影响力的咨询公司之一，拥有国内最庞大的调查网络，并在上海、广州、成都建立全资子公司；在美国与华商周刊合作建立了报告发行平台，旗下分别有鸿业市场研究公司；鸿业凯迪呼叫中心（HYCATICallCenter）；,我们,鸿业资讯市场研究公司成立于2001年，是一家专业的市场调研机构，总部设在北京、上海、广州都设有全资的子公司，并在全国各地都有长期紧密协作的合作机构，形成以华北、华东、华南、华中为核心的业务覆盖格局。在中国，鸿业资讯公司致力于为客户提供适合本地市场以及行业发展的策略和建议。同时，我们在美国设立了报告发行，致力于引领和帮助国内企业研究欧美、亚洲、港台地区的市场。,鸿业凯迪呼叫中心（HY.CATICallCenter）是鸿业资讯下属的独立法人机构，北京总部拥有100个电话座席，广州分公司拥有25个坐席，均采用国际最先进的软硬件设备支持，力行国际行业准则。鸿业凯迪呼叫中心定位于完成自身企业任务的同时面向各行业承揽外包业务，并重于推进中国呼叫中心行业发展进程，技术部门自行研发了企业级拨号器、耳麦、电话号码自动筛分器等一系列呼叫中心应用的软硬件产品。,成都鸿业资讯,鸿业资讯体系,北京总部,广州鸿业资讯,上海鸿业资讯,鸿业资讯体系：四大城市的主体架构三十个城市的全国代理目前国内最大的数据供应商之一100个CATI（电脑辅助电话访问）坐席目前国内拥有最大调查网络的市场研究机构之一鸿业资讯涉外调查资格：,SHANGHAI上海,GUAGNZHOU广州,。,。,。,。,。,BEIJING北京,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,chengdu成都,。,。,。,报告国际发行平台,鸿业凯迪呼叫中心,鸿业资讯的研究区域已覆盖中国70多个城镇,并在一些城镇进行研究工作,鸿业资讯网络体系,我们的团队,鸿业资讯具备一支高学历、高层次、高素质的专业人才队伍，现有专职人员50余人，兼职人员100余人。研究人员100%具备企业实际市场操作经验，均为本科以上学历，其中包括多名博士、硕士。并专设信息网络、电池、日用消费品、房地产、汽车、家电、IT通讯等专项研究组，在这些行业已建立强大的基础数据库。公司每年发售一百多份各行业市场分析报告。鸿业资讯消费者研究事业部成立于20