PPLIVE网络电视公关传播策划案.ppt

一场声色盛宴已开始PPlive2007年公关传播策划案,互联网已经不再是单纯的IT行业概念；互联网对于大众已经不再那么神秘和遥远；如何将互联网的行业(专业)性与大众的共知相关联；凭借无限的外部资源，进行不断的整合与集中，,君子善假于物也,基本信息,这是什么样的方案,手段日常传播的建议、策划执行、活动建议,时间2007.22008.1，根据实际情况进行适当延展,任务PPLIVE2007年公关传播策略、执行提案,执行中可根据具体情况进行相应调整,几点共识,在前期沟通中已经很清晰的明确了核心目标，所谓背景分析等均以此为前提，共知信息简略概述；本方案是以传播为核心的公关策划案，公关活动部分仅以建议形式出现；屏弃华而不实的理论分析，将实效落地作为本方案的核心基调，切实为需求服务；策略与执行并重，缺一不可！,专向的方案才是好方案,Contents,背景分析,公关策略,服务体系,其它,公关执行,背景分析,背景分析路径,大环境互联网1,互联网世界的几个主角,A3大门户网站；B盛大游戏；Cgoogle、百度D阿里巴巴、易趣、淘宝DQQ、MSN.E网络电视？,是谁在引领互联网的潮流,大环境互联网2,A简单满足精神的需求（好奇新闻浏览在线游戏在线交流电子邮箱）B简单协助个人物质需求（信息查询信息发布小额支付购买书籍等无需认证产品购买招聘网搜房网）C简单协助单位物质需求（生产资料交易生活用品拍卖网上开店）D重要的精神生活支柱（交友征婚影视）E真正的商业渠道（无行不入的电子商务）,在线影视当作精神生活支柱？,网络电视在互联网发展中的地位：,大环境互联网3,人们在通过何种方式上网,不同方式上网网民人数,人们在通过何种方式上网,大环境互联网4,不同方式上网计算机数,从上述数据可以看出，宽带上网方式从网民人数及上网计算机数两个方面已经远远超过拨号上网计算机数，成为中国互联网上网方式的主力军；也可以说明，中国互联网络已经进入了宽带时期；为诸多客户端软件特别是P2P流媒体带来了发展的机遇；,大环境互联网5,启示：,互联网已进入宽带时期,大环境互联网6,人们上网都在干什么,网民经常使用的网络服务功能,大环境互联网7,启示：,对第17、18、19次中国互联网络发展状况统计报告的综合比较，发现网民行为日趋多样化，网民对网络电视的需求达36.3%首次超过即时通讯(即时通讯占34.5%)；在线电视的用户发展已经成为一种趋势，为其进一步发展奠定了用户基础；,人们上网都在干什么,外部环境分析互联网8,公关战略的目光格局,小结,互联网的大环境发展需要有新的“浪潮”出现；网络电视已经具备了良好的土壤和空气；只有将网络电视置身于整个互联网的星空之下才能具有开阔的格局和超凡的视野；在整个公关战略中，我们要充分把握住整个互联网的大趋势、大潮流，这是立根之本！青出于蓝而胜于蓝网络电视出于互联网而高于互联网,背景分析路径,传播环境行业认知,虽然发展时间短：04-06，三年左右时间，还未成型；但是发展迅速，P2P流媒体的大势所趋已经形成；虽然还处于摸索阶段，未真正形成有效赢利模式；但是风投行业看好：吸引投资成发展源动力；,这是个充满无限可能的行业,传播环境竞争态势,虽然PPLIVE是目前P2P流媒体行业的领导者；但是网站内容风格都较为接近，无特殊差异化；虽然全国约200家流媒体网站，竞争比较激烈；但是还不够残酷，仍属于有序自我发展阶段；,树立差异化是上位的有效手段,传播环境主要竞争对手传播,网络需坚守，渠道需宽泛！,传播环境其他竞争对手传播,多数以合作性活动新闻为核心进行传播，如与某机构合作推出新电影等，就事论事传播较多！其他稿件主要类型为：技术稿和专访稿；主要发布媒体为网络媒体，由于和门户网站的某些冲突，所以以行业网站为主，如中关村在线等；,网络并不是用户的唯一信息通道,传播环境消费调查,虽然某些因素困扰着P2P流媒体的发展；但是无法阻挡人们对P2P流媒体那种新感觉的追逐；虽然某些环节不尽如人意；但是人们仍无法抵挡流媒体优势带来的诱惑；,给我个使用的理由先,传播环境政策环境,虽然国家相关部门对P2P流媒体给予了大力支持；但是无法回避“网络电视”带来的矛盾冲突；虽然很多P2P流媒体在视频内容上尽量的在满足需求；但是却始终无法完全逾越版权的鸿沟；,政策环境是决定宣传的大前提,传播环境信息渠道,虽然口碑传播占有相当比例，带来高可信度；但是口碑传播远无法达到PPLIVE的广泛认知需求；虽然网络是网民最为宽阔的信息渠道载体；但是仅有网络就等于永远无法脱颖而出；,重点信息渠道要重点覆盖,传播环境启示,传播环境决定公关战略基调,还没有一个真正的领导品牌适当的高调，表达出一种姿态，抢占一种行业话语权！传达单一声音围绕传播主题始终传达单项声音，固化形象；体现一种风度PPLIVE是为了推动整个行业发展而努力；拒绝恶性炒作不需要一时的出位，长期的曝光和有策略的渗透才是“正道”！,背景分析路径,自身分析PPLIVE共知,技术保障,用户群体,全球领先的ALM视频技术,用户总数超过7500万,网络电视50%以上的市场份额,全球最大的网络电视平台,品牌价值,网络电视领域第一品牌,市场份额,现场LiveShow,资讯热点,影视巨作,热播综艺节目,基本优势不在此过多叙述,自身分析几个问题,这三点我们必须达成认同,是什么决定了PPLIVE的未来？核心受众！用什么能将PPLIVE与受众相连？娱乐！娱乐是否就意味着低级肤浅？NO！NO！NO！,自身分析传播受众,传播受众是为整个网站的发展服务，所以它的群体范围更加广泛！,现阶段核心受众将作为绝对重点,合作者,核心用户,已注册用户,内容提供商,广告主,非注册浏览用户,投资商,竞争对手用户,影响者,国家相关政府机构,行业专家/媒体从业者,IT业界名人/网络老鸟,自身分析核心受众,将近一半的PPLIVE用户来自“北京，广州，上海，深圳”这样的大城市，另有1/4的用户来自省会城市或非省会大城市，17.9%的用户来自中小城市，61%的PPLIVE用户是身处于全国经济能力大城市，是走到潮流的前列群体，是充满创造力的活跃份子。,究竟是什么人在看PPLIVE,自身分析核心受众,广东，北京，上海，江苏，浙江，天津的用户最多，以上城市的分布对PPLIVE的商业发展，具有强大的支持,究竟是什么人在看PPLIVE,自身分析核心受众,学生，企业的一般员工和中层管理人员，自由职业者以及机关的一般员工是PPLIVE的主要用户群；其他社会精英白领人士的比重亦不可小看，潜力巨大；,究竟是什么人在看PPLIVE,自身分析核心受众,PPLIVE的用户群体中的43的用户年龄在25-34岁，47.4%的用户年龄在18-24岁；,究竟是什么人在看PPLIVE,自身分析核心受众,PPLIVE用户群体的教育程度集中为高文化素质与艺术修养，既67%的用户具有大学文化水平。,究竟是什么人在看PPLIVE,自身分析核心受众,他们是大众娱乐的爱好者“电影、电视、动漫游戏，总有一样他们喜欢。”“八卦新闻、娱乐资讯他们有天然的好奇感”“评论娱乐、抛离自我，让娱乐使自己的生活快乐”他们有”专业”的娱乐精神“对娱乐有自身的评判标准，不会人云亦云”“其中不乏精英人士，有独到的见解”“甚至能从更深的专业、理论层面来分析看待娱乐”他们对”娱乐”有更高的体验追求他们想看到更丰富多彩更与众不同的东西”“不用和家人抢电视，尝试新的娱乐体验“对技术会有更高的要求，希望能更快捷流畅；,他们拥有怎样的内涵特质,自身分析核心受众,他们充满活力他们追求精彩他们崇尚自由他们天生敏锐,他们的个性从未脱离大众他们从未以网络贵族自居他们是我们身边的好朋友他们在平凡中展露着美丽,让我们再对他们进一步表述,但是,他们拥有草根的天性，他们拥有精英的特质！,自身分析核心受众,草根不是贬义词，是网络时代最具特质的称呼，充满人性并具有隐含的侠士高手意味；草根代表了最广泛的受众，为PPLIVE的用户群扩大了基础！精英是部分人的真实写照，向那些“白领”发出了最热切的召唤，有效针对了我们的目标受众群；同时，精英并不与草根冲突，更不是站在草根的对立面，而是可理解为精英是草根共有的特质每个人都是草根，每个人也都是精英！,从实用角度客观看待这个名字,为PPLIVE的用户群体给出了最理想的定义,自身分析平台特质,PPLIVE应该给用户怎样的感觉,在这里众生平等草根与精英共生，专业与娱乐共存！让草根具有精英的品位，让精英享受草根的娱乐！这就是E时代的娱乐精神！这就是PPLIVE给用户的一个“E时代声色家园”！,对于核心用户来说这就是PPLIVE的存在价值！,自身分析娱乐意义,将娱乐进行到底坚决不动摇,娱乐是PPLIVE最直接的精神内涵表达！娱乐成为了PPLIVE和受众之间最密切的纽带！娱乐可以最大范围的承载PPLIVE所想传达的！娱乐也不仅仅是张钰宋祖德娱乐在这里是“泛娱乐”，泛指所有让人感兴趣的事！,千万不要以为娱乐就代表庸俗浅薄娱乐是成就PPLIVE的尖兵利器,自身分析其他几个问题,有些事总要做，有些话总要说,你以为有了娱乐就万事大吉了？你是否忘记了作为互联网一份子的根本了？你难道真的想脱离IT而独立存在吗？你除了娱乐还有么值得我们关注？,没有娱乐是不行的仅有娱乐也是不行的,自身分析为什么不能只娱乐,不学他！,离开了跳水，田亮是什么？离开了互联网，是什么？,自身分析消费者的认知,内容和技术是用户对P2P流媒体的第一要求！这是最核心的根本利益点！,再看看是什么最能打动用户,自身分析寻找骨架,形象需要多角度层次树立,除了娱乐，核心受众希望能得到更多的信心（实力、导向、趋势、潮流、领袖等）！投资者、内容供应商、广告主等需要看到未来的发展前景，需要看到的成功模式！其他利益相关者需要看到一个真正的行业典范！,只有行业形象角色的树立才能真正让形象坚挺高大,自身分析行业角色特质,是什么让我对它有信心？,专业全球最大的网络视频直播平台！领先流媒体的最前端先进技术！突破一种新的网络成功模式的诞生！,这是给所有关注者的信心来源！,自身分析行业角色延伸,形象需要多角度层次树立,担当推动整个行业的和谐健康向前发展！教育有义务向公众推广行业知识，了解行业！引领新网络时代来临的代表，一个传奇的开始！,中国网络视频第一品牌做老大该做的事情,自身分析角色关系,公众角色的树立吸引，让网站的精神内涵得以彰显！,行业角色，给最大范围的公众（核心受众、相关利益者等）以最大的信心！,公众角色与行业角色之间寻找一种平衡！,表现过重则失去PPLIVE的立根之本，使之轻浮于世！,表现过重则失去PPLIVE的情感精髓，无法破界而出！,自身分析终结问题,不能坐轮椅,一条腿健康也非我所愿,我们需要两条腿快步如飞,我们现在正处于做轮椅阶段,公众角色与行业角色的树立,是发展的两条腿,公关策略,公关目标,多角度支撑品牌定位，巩固提升行业地位！,持续公关曝光，增强品牌知名度的同时增强用户记忆度；,打造中国网络视频第一品牌,一年的时间我们能做的事很有限,思考框架三个核心问题,破除局限,各施各法,落地实效,定位分析,公关策略,定制执行,定位分析,其他品牌定位分析PPstream,PPstream：引领流媒体走进P2P时代！行业角度，体现行业引领者的角色，过于生硬,看看其他网站的品牌定位,其他品牌定位分析QQLive,QQLIVE：边看边聊的网络电视！突出体现QQ的聊天功能，但是无实力吸引,看看其他网站的品牌定位,其他品牌定位分析猫眼宽频,猫眼宽频：树立新媒体收看第一家！从新媒体的角度提出第一的概念，不够直接，冲击力弱,看看其他网站的品牌定位,其他品牌定位分析MYsee,MYsee：我的无限视界！用户体验角度，与网站名称结合紧密，但意思含混,看看其他网站的品牌定位,其他品牌定位分析Uusee,Uusee：宽带互动新媒体的领先者！强调宽带互动和第一的概念，但较为模糊,看看其他网站的品牌定位,其他品牌定位分析磊客,磊客：视频磊起精彩生活！强调一种向往和感受，稍显俗套,看看其他网站的品牌定位,其他品牌定位分析小结,两类定位：要么单纯从行业角度，要么单纯从用户角度各有利弊，单一的角度无法传达出品牌的核心内涵；,看看其他网站的品牌定位,PPLIVE原有定位分析,PPlive：全球最大的网络视频直播娱乐平台！虽然基本突出了PPLIVE的全部优势；但是过于行业化，稍显生硬；虽然具有足够的吸引力；但是缺乏从受众角度的互动和感性吸引；,我们定位有哪些局限,过于偏重功能型定位，缺乏细节支撑品牌延展性不足，缺乏柔性情感精神,虽然我们坚持这个最核心的定位；但是我们需要一个更生动的诉求作为支撑！,我们定位有哪些局限,新定位趋向,功能型定位+情感型定位,满足因素,全球最大的网络视频直播平台,人群特征,内容技术,行业地位,核心受众,硬件支撑,实力支撑,我们的定位要受哪几方面影响,核心诉求信息,全球最大的网络视频直播平台,新娱乐精神的代表,丰富独家快捷流畅,7500万用户网络电视50%份额,核心受众,核心利益,行业实力,我们的定位要受哪几方面影响,定位策略推导,根据前述分析双定位为最佳选择,内容丰富独家,精英草根共存,万用户,直播快捷流畅,全球最大的网络视频直播娱乐平台,情感延伸,核心利益支撑,欢享草根娱乐感受精英视界,内在娱乐精神,Changeyourlive,双定位,双定位角色分析,全球最大的网络视频直播娱乐平台,中国网络视频第一品牌,欢享草根娱乐感受精英视界,时代新娱乐精神的引领者,根据前述分析双定位为最佳选择,公关策略,传播主题确定,欢享草根娱乐感受精英视界,时代新娱乐精神的引领者,全球最大的网络视频直播娱乐平台,传播主题是承载核心定位的载体,传播主题解析,传播主题是承载核心定位的载体,娱乐只是船，里面承载的内容可以无限丰富；高度并不代表远离人群，深度不代表晦涩难懂，娱乐只是作为大载体而已，不要理解为“只是娱乐炒作”！,公关策略几个问题,看看我们在担心什么？,你在担心？娱乐让公众分神或审美疲劳？你在害怕？形象树立浮于表面而不牢固？你在彷徨？怎样选择一条两全其美的路？,核心受众？他们需要的到底是什么啊？其他受众？投资者、广告主、我们就不管了吗？,公关策略双线,双定位早就决定了我们的双线策略,双线并行公众、行业角色双树立！,我线：以公众为“我”，自觉的用“泛娱乐”的目光感受，提升影响力，将打造为时代娱乐精神的代表，让成为时代的声色家园！他线：将利益相关作为“他”，用客观的第三方的“行业见证、媒体见证、相关部门见证、权威人士见证”等，从纵向的深度和高度来打造网络视频第一品牌的专业形象！,公关策略借势,借势公关,公关策略六度法则,浅度&深度稿件的浅度提及PPLIVE品牌与PPLIVE优势深度阐述结合；广度&精度媒体选择广度（大范围）与媒体选择的精度（重点）相结合；风度&温度不仅体现PPLIVE的品位姿态（风度）又要保持高人气状态；,六度法则一切为公关目标服务,公关策略稿件撰写策略,人民喜欢的稿子才是好稿子寻找和最大范围公众的沟通契合点；媒体喜欢的稿子才是好稿子把握媒体风格和需求特点；企业的信息传达在于精巧而不在于多少回避敏感话题避免引发反感和危机；众人夸好还是自己夸好多角度、多层面的声音是客观的公证；,不求篇篇惊艳，但求篇篇亮眼！,稿件类型,将稿件类型细分进行到底,公关策略媒体选择策略,公关目标决定了对媒体选择的态度提升知名度决定了媒体范围的宽广；传播受众的类型决定了媒体的类型以核心受众为主的针对性媒体选择；企业的实际拓展需求决定了媒体选择区域重点区域与非重点区域的层次并重；,媒体策略有时候看的更是宏观,媒体选择类型,将媒体类型细分进行到底,核心传播形式年、季、月、天,以年为单位，PPLIVE的重大活动作为核心载体贯穿全年超级大片合作+重大节目在线直播+重大阶段性活动,以季为单位，特定媒体特殊合作形式树立形象固化记忆；杂志媒体专栏合作+网站在线合作+电视栏目专访,以月为单位，三类稿件固化定量，形成持续记忆；新闻稿+产品/技术稿件+深度稿件,每天都有媒体曝光,传播策略集成图,每天媒体都有曝光,超级大片合作,重大节目在线直播,电视媒体定期专访,杂志媒体专栏合作,网站在线合作,重大投资行为,新闻稿,产品稿,深度稿,年,季,月,天,有事说事没事找事总有的说,三类媒体合作形式,聚人气网络社区计划；网络的各类社区是是PPLIVE目标受众群的最直接平台，也是最成熟的用户群，也是重要的获知渠道之一，因此我们针对网络做以下三件事校园网BBS全阵地占领：全部校园BBS最大限度覆盖，开设专区，直接针对大学生用户群体，进一步挖掘潜力；居民社区渗透：社区BBS是一个小区最火热的言论发言地，开设专区，将PPLIVE向普通公众渗透，率先形成影响力；精英博客计划：在大旗、和讯、DONEWS等IT类网站以周为单位定量发布信息（或开设流媒体博客），遏制竞争对手人气；重点媒体评测排名等适当关注运作；,网络阵地是最直接的战场,三类媒体合作形式,博名声平媒专栏计划；白领、投资者，各自有不同的重点渠道划分，我们将他们各自针对的媒体进行长期合作，以季为单位，形成“精英声势”时尚媒体专栏合作：如时尚伊人等，根据编辑所做选题，将PPLIVE的“欢享草根娱乐”精神融合在内，体现一种现代白领人士的一种新锐的娱乐状态；财经媒体人物计划：财经类媒体除每月的正常稿件之外，以季度为单位，选择一家重点财经媒体将PPLIVE的核心人物进行介绍，展现企业实力，传达企业理念，给投资者和广告商以信心；,平面媒体迫切需要几个爆破点,三类媒体合作形式,树形象高端电视媒体计划；要想有高的影响力，必须和电视媒体进行有效合作，除了商务模式合作外，结合重点宣传时期在定点媒体的曝光计划十分必要；经济类栏目媒体计划：选择一到两个经济栏目作为定点发布媒体（经济信息联播？），让PPLIVE成为流媒体代表，以行业发展领军者的角色在经济类栏目上进行宣传，升华PPLIVE的影响力；娱乐电视节目计划：选择一个娱乐电视节目（每日文娱播报？）作为定向合作节目，采取节目互动的形式：如参与在线回答或者抽奖等；,电视媒体不是网站的禁区,公关执行,执行阶段规划,第一阶段：支撑教育体现核心利益点,以上所谓的传播核心仅为我们的阶段侧重点，而不是唯一点，并不与多角度传播策略冲突！,第二阶段：延伸感受时代的新娱乐精神,第三阶段：升华向往改变你的生活,欢享草根娱乐感受精英视界,时间：07年2月-07年5月目标：广泛提升知名度传播核心：将的快捷、自由、内容作为核心传播点，以教育功能为主导树立PPLIVE的吸引价值，树立差异化形象，将品牌定位进行支撑；,时间：07年6月-07年9月目标：提升认知度提高竞争力传播核心：将PPLIVE的功能型定位进一步延伸，精神情感层次上升，让受众从更深层次的感染中感受的品牌魅力和精神特质；,时间：07年10月-08年1月目标：巩固忠诚度传播核心：以行业高度和品牌内涵诠释作为核心要点，传达“改变你的生活”的理念，给消费者一个忠诚的理由；同时进一步树立行业高度，提升形象地位；,第一阶段核心稿件规划拟例,第二阶段核心稿件规划拟例,第三阶段核心稿件规划拟例,媒体列表平面大众,媒体列表平面大众,媒体列表平面大众,媒体列表平面大众,媒体列表时尚杂志,媒体列表财经,媒体列表财经,媒体列表财经,媒体列表中央、行业,媒体列表体育、娱乐,媒体列表网络,媒体列表电视/电台,媒体列表说明,以上媒体列表为初步拟订具体执行将根据项目进行列表细化,服务体系,项目组人员架构,四三二专项体系,公关报价体系,服务体系,服务体系项目组人员及分工,系统公关服务需要系统人员配备,以上为核心项目组成员，其他辅助成员略！,服务体系四大机制,四大机制保证日常公关执行效果,双向沟通机制：普纳服务采取双向沟通机制，即策划部分与媒介部分分别由客户经理和媒介经理与客户接口人双向沟通；媒介日汇报机制：根据客户需求，由媒介执行人员每日点前汇总媒介执行情况，通过邮件以电子文档形式进行日汇报；特殊情况可采取随时汇报形式；,服务体系四大机制,四大机制保证日常公关执行效果,月例会机制：为保证每月信息沟通顺畅，充分了解月度公关需求，因此建立每月例会制度，根据需要，由普纳项目组核心人员前往上海参加月度会议，如有特殊情况则召开电话会议；投诉机制：为保证项目有效执行，特设立投诉机制，一级投诉可向客户总监王洋、二级投诉为副总经理刘丽，三级投诉为总经理杨春慧；,服务体系三类专项计划,专项计划针对专项项目,专项分责计划：根据项目组成员服务客户专长，由刘海英负责社会、娱乐类新闻挖掘及稿件撰写，为树立公众角色形象服务；由王洋、焦健（原从业人员、类客户服务经验丰富）负责行业类深度传播方向把控及稿件撰写；专项学习培训计划：项目组核心成员自觉熟悉行业知识，熟悉客户产品，定制专项学习计划；定期邀请行业媒体专家进行相关知识培训；定期参加企业内容培训；项目负责人不定期抽查学习及客户业务掌握情况；,服务体系三类专项计划,专项外援团队计划：为能更好的从行业高度和财经等层面对进行宣传，项目确定后，由普纳组织专职业内人员及行业记者等作为项目外援后备，以供特殊时期的宣传需要；,专项计划针对专项项目,服务体系两大增值服务,普纳给你的更多,信息监测服务：为代理客户产品竞争对手媒体传播进行监控，每周五整理分析报告，供客户方决策；负责代理与客户品牌与产品相关的政府公关项目相关信息的了解（如关键人物的相关资料、合作方式、合作价格初探等），供客户方决策或实施。社会热点事件的关注与跟踪，及时与客户产品及企业的宣传提出结合建议，给客户选择。,服务体系两大增值服务,危机公关预警服务：为客户进行媒体监测，建立危机预警机制，如有危机事件或负面新闻出现，第一时间通知客户；协助客户处理危机公关事件，及时找出危机根源和传播利益链，迅速做到有效的危机公关；针对客户实际状况，定期对客户进行专业的公关培训；,普纳给你的更多,费用预算,普纳服务物超所值,服务体系基础服务内容（赠送）,其它内容,其它内容,活动建议,普纳优势,成功案例,活动需要我们更深入的策划,活动建议