企划文案写作

1 / 15 企划文案写作 企划文案 编写要点 企划文案 编写要点第一章 战略企划管理文案 经营战略是指企业为实现其经营目标而和、采取的基本策略，其中主要包括拟定和评价各种方案的过程以及选择最优方案的过程。经营战备是企业战略思想的主要内容，它是企业为实现远景目标而进行的系统性规划。现代企业要想在激烈的市场竞争 中占有一席之地，并在此基础上有所发展，就必须具有全局性、长远性的战略企划管理。 一、企业计划书 编写要点 企业计划书没有固定形式，但创业计 划书通常应包括以下七项内容： 封面和标题页 目录 目录要注意各部分内容的排列次序 执行纲要 企业英雄模范基本情况简介 企业基本情况简介通常包括产品 /服务、市场与竞争、销售与促销、组织机构与管理等。 财务 风险分析 附件 附件包括撰写人个人简历、推荐书、意向2 / 15 书、合同、法律文件及其他相关文件。 二、企业经营目标 编写要点 在制定企业经营目标时应遵循 下列原则： 1.经营目标必须有一定的效用。 2.项目负责人应对“目标体系”全面负责。 3.项目负责人在制订目标时应广泛听取意见。 4.整体目标与个体目标应相互协调。 5.要注意保持各方面的相对平衡。 6.要注意决策过程的科学性。 7.经营目标制定会应报上级领导或上级部门核定。 三、经营方针 编写要点 通常来说，企业的经营方针必须服从于企业的经营目标，但随着务件的变化可以适当调 整。但必须注意：要有重点，有顺序的开发各种经营活动；正确区分销售额与利润之间的关系。 四、企业经营计划书 编写要点 企业经营计划的目的是以最少的成本获取最大的利润，因此，经营计划书的制定必须明确四个目的。 提高企业经营业绩 3 / 15 开发潜在市场 可持续性经营 企业发展状大 五、商务谈判方案 编写要点 商务谈判方案通常由标题、主体、落款三部分组成。 1.标题。一般由事由及文种构成。 2.主体。主体包括前言和具体条款。具体条款一般包括：谈判目标；谈判程序；谈判组织。 3.落款。落款无定式，可写明日期和谈判小组。 六、环境调查报告 编写要点 企业环境调查报告的主要内容通常包括： 调查的目的以及调查的范围 各种商业环境的调查 1）谈判 市场消费情况的调查 竞争对手的调查 社会政治、经济、法律、法规的调查 七、经营战略企划书 编写要点 经营战略企划书通常包括以下内容： 4 / 15 战略企划书的名称及企划者姓名 完成时间 明确的企划战略目标 战略企划的内容 预算表和进度表 战备企划实施场所 广告策划文案写作格式及要求 寻找一件自己感兴趣的实体产品，为该产品撰写广告策划文案。 格式： 第一部分：产品简介 1、产品特征分析 产品的性能： ? ? ? ? 产品的性能有哪些？ 产品最突出的性能是什么？ 产品最适合消费者需求的性能是什么？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 产品的价格： ? 产品价格在同类产品中居于什么档次？ ? 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ ? 消费者对产品价格的认识如何？ 5 / 15 2、企业介绍 3、营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题 第二部分： 消费者分析 1、现有消费者分析。 现有消费群体的构成： ? 现有消费者的年龄 ? 现有消费者的职业 现有消费者的消费行为： ? 购买的动机 ? 购买的时间 ? 购买的频率 ? 购买的数量 ? 购买的地点 目标消费者： ? 目标消费群体的特性 ? 目标消费群体的共同需求 ? 如何满足他们的需求？ 第三部分：广告策略 一、 广告的目标 6 / 15 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、市场细分 市场细分的标准： 各个细分市场的特性： 各个细分市场的评估： 对企业最有价值的细分市场： 2、企业的目标市场策略。 目标市场选择的依据： 目标市场选择策略： 三、产品定位策略 1、产品定位策略。 进行新的产品定位的必 要性： ? 从消费者需求的角度 ? 从产品竞争的角度 ? 从营销效果的角度 对产品定位的表述： 新的定位的依据与优势： 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 7 / 15 诉求对象的表述： 诉求对象的特性与需求： 2、广告的诉求重点。 对诉求对象需求的分析： 对所有广告信息的分析： 广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。 诉求方法的表述 诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告创意策略。 广告创意的核心内容： 广告创意的说明： 2、广告表现策略 报纸广告 网站广告 平面广告 电视广告 设计：电视广告分镜头脚本 要求： 1、封面 XX 产品广告策划文案班级 姓名 学号 2、 3000-5000 字 8 / 15 3、字体宋体、小四号、行距固定值 18 磅、底部添加页码并居中、标题字 号可以适当增大或者加粗。 4、需要打印、装订 商务策划文案写作课程标准 一、课程信息 二、 课程任务 本课程是市场营销专业的核心课程之一，在 整个课程体系中属于市场营销学生核心职业技能模块中商务活动与管理类课程。 本课程在简单讲授商务策划的起源、发展沿革、中国的策划智慧基础上，通过经典案例的学习和分析，通过商务活动的讨论、策划，使学生掌握商务策划的主要概念、原则和基本方法、基本原理，掌握商务策划思维和创意方法、商务策划策略与技巧、策划 运作程序、市场经营策划与创业策划以及策划书的写作等内容。 本课程紧密结合当前市场营销、广告营销等为主的商务活动，培养学生商务活动组织与管理的能力，引导学生学会联系消费者购买心理策划各种商业活动，促进销售，提高利润，为企业赢得更大效益。课程具有鲜明的实践性、操作性。 三、 课程目标 1.知识目标： 9 / 15 1） 掌握商务活动策划的含义、类型和主要作用； 2） 了解中国传统文化中关于策划的思想以及对于当今商务活动策划的指导意义； 3） 了解三十六计、孙子兵法的主要策划思想； 4） 了解“和田十二法”等重要的创新技法； 5） 掌握商务策划的几种基本思路； 6） 了解商务策划的基本要素和本质，理解商务策划的六种基本原理； 7） 掌握商务策划的基本原则； 8） 理解并掌握商务策划的创新思维模型和典型方法； 9） 掌握商务策划的基本创意方法的内涵； 10）了解商务策划的切入线索； 11）掌握市场营销策划中产品、市场定位和产品生命周期等概念； 12）掌握广告策划案的特点和写作程序。 2.能力目标： 1） 通过学习老子、庄子、墨子，掌握我国古代的策划智慧和策划思想，并能 够简单运用于商务活动策划中； 2） 通过学习孙子兵法、三十六计，掌握市场10 / 15 经济条件下增强竞争力的策划策略； 3） 通过分析成功地商务活动策划案例，掌握商务活动策划的利益主导原则、创意创新原则、 整体策划原则，并能够运用这些原则进行策划训练； 4） 通过案例分析和学习，掌握策 划的奇正、系统、博弈、裂变、整合和简易六种基本原理， 并能够运用这些原理完成相应的商务策划工作任务； 5） 通过图形训练、头脑风暴、辩论等方式，进行集中的商务活动策划创意思维训练，掌握 创新思维的几个典型地方法和创意规律，提高策划的创新能力； 6） 通过消费心理学的学习与强化，掌握消费者的购买心理，能够将这些原理运用于市场营 销、广告营销等活动的策划中； 7） 通过学习典型文案，能结合商务活动的策划要求、内容，完成商务活动策划方案的撰写 。 3.素质目标： 1）树立商业竞争意识，形成市场经济中注重商务策划的意识； 2）培养创新思维，形成以创新为商务策划之本的观念； 11 / 15 3）形成正确的消费者观念，形成整体的、系统的商务策划理念。 四、 教学内容与教学要求 本课程的设计思路，努力贯穿工学结合、项目驱动的高职教育教学改革思想，以教师讲授为辅，而以模拟商务活动的工作情境，完成商务活动策划与管理的工作任务为主，加大学生实际训练的力度，要求每个学生都能运用商务策划的原理、策略，分析消费 者心理，形成较为可行的商务活动策划方案。 基于以上考虑，将本门课程以下述六块核心内容进行设计： 1. 商务活动策划导论 主要是使学生了解商务活动策划的涵义、发展与作用，学习孙子兵法等我国古代典籍中的策划智慧。 2.商务活动策划的原则、原理、策略 主要是通过典型的、成功的商务活动策划案例的分析和学习，使学生掌握商务策划的基本原理，并能够借鉴这些策划原理进行简单商务活动的策划。 3商务活动中消费者购买心理 主要是学习商务活动 中消费者的购买心理，通过问卷调查，市场调研，使学生能够深入了解消费心理，为商务活动策划提供心理学的支撑。 12 / 15 4. 商务活动策划的创新训练 主要是训练学生进行头脑风暴，打破常规的思维定势，能够从各个角度去思考问题，提高商务活动策划的创新能力。 5. 主要商务活动的策划讲解与训练 主要是节假日促销活动的策划、产品进入消费市场策划、提高市场占有率策划、广告策划等。 6. 商务活动策划书的写作 主要是训练学生对商务活动进行系统化、严谨化的组织，将 策划的内容和思路写成策划案。 五、 实践环节 1.实践教学内容 1）营销策划 2）广告策划 3）婚礼策划 4）促销策划 5）招聘策划 6）创业策划 2.实践教学形式与考核方法 任务驱动法、小组讨论法、市场调研法、 PPT 成果展示法 七、教学组织设计 13 / 15 1. 商务活动策划导论 主要是使学生了解商务活动策划的涵义、发展与作用，学习孙子兵法等我国古代典籍中的策 划智慧。 2.商务活动策划的原则、原理、策略 主要是通过典型的、成功的商务活动策划案例的分析和学习，使学生掌握商务策划的基本原理，并能够借鉴这些策划原理进行简单商务活动的策划。 3商务活动中消费者购买心理 主要是学习商务活动中消费者的购买心理，通过问卷调查，市场调研，使学生能够深入了解消费心理，为商务活动策划提供心理学的支撑。 4. 商务活动策划的创新训练 主要是训练学生进行头脑风暴，打破常规的思维定势，能够从各个角度去思考问题，提高商 务活动策划的创新能力。 5. 主要商务活动的策划讲解与训练 主要是节假日促销活动的策划、产品进入消费市场策划、提高市场占有率策划、广告策划等。 6. 商务活动策划书的写作 主要是训练学生对商务活动进行系统化、严谨化的组织，将策划的内容和思路写成策划案。 八、教学质量标准 14 / 15 1理论要求 教学方法上的特殊性。本课程以教师讲解为辅，主要的内容是进行案例分析，根据商务活动情境进行商务活动策划。 2技能要求 教学条件和环境 1）提供分组式课桌椅，能够进行分组讨论。 2）根据课程要求，需要学生在商场重要的节假日促销期间进行观摩。 3）需要创新思维训练场所，环境安静，气氛舒适。 4）本课程需要学生在商场促销期间，进行观摩、学习 九、考核方式与成绩评定 本课程为考查课程。考核内容包括过程性考核和终结性考核，其中过程性考核为 40%，终结性考核为 60%。过程性考核主要包括：课堂到课，讨论发言情况；课堂纪律、学习态度情况；个人书面作业；任务训练 项目的参与及完成情况。终结性考核为期末考试，可采用书面测试、情景录像、任务解决及现场实际操作考评等多种形式进行综合评判。 十、教材及主要参考资料 1.教材选用及编写 15 / 15 杨智慧，彭英编著，商务策划文案写作，首都经济贸易大学出版社， 2016 年 01 月 2. 参考资料选用 1）沈卫、金常德