奇瑞QQ品牌定位咨询报告策划方案.ppt

奇瑞品牌咨询报告（2）,2005.7.,北京零点前进策略咨询有限责任公司,品牌环境竞争分析品牌竞争力审计目标用户定位品牌定位品牌传播策略,第二部分QQ品牌定位及传播策略,Agenda,逻辑框架,奇瑞品牌定位首先是了解品牌发展现状，发现问题，然后有针对性地提出策略建议。,品牌竞争环境,品牌竞争力,品牌定位,传播策略,问题？GAP?,针对每个环节对应的策略是什么？,逻辑框架,QQ品牌部分摘要,品牌竞争环境分析,QQ在微型车中处于差异化强势品牌地位，主要威胁在于奥拓、夏利和SPARK的竞争；机会在于“未来微型轿车“的市场市场空间还很大！,QQ当前目标用户为“2535岁之间的女性”为主，未来发展宜采取“固化核心，辐射延伸”策略；,目标群体定位,品牌竞争力审计,品牌定位,品牌传播,QQ品牌竞争力为39.6分，仅次于夏利，品牌内驱方面情感利益表现强势，品牌功能层面薄弱；,当前定位在“个性的时尚”，未来品牌定位方向”潮流的时尚炫悦“。,重点通过地面、软性宣传，把良好的品牌价值转化为市场销量。,品牌竞争环境分析,1,2,品牌竞争力审计,3,品牌定位,4,为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四个方面的具体工作,品牌传播策略,咨询步骤,1.1.1从整个汽车的发展环境来看，微轿的发展势头较好，空间较大！1.1.2QQ在一个恰当的时机入世，创造了良好的发展势头！1.1.3QQ在微轿中处于“差异化”竞争位置，属于领导品牌！1.1.4QQ当前的主要竞争对手是“奥拓”，潜在威胁是“SPARK”、“夏利”！1.1.5建议QQ在未来发展应该采取“封闭阻截”策略！,1.1品牌竞争环境分析,Agenda,QQ品牌竞争环境静态分析,本部分逻辑框架,微车整体市场规模大小,微车市场细分（多角度）,各品牌在市场细分中位置,各品牌在细分市场中规模,QQ市场独特性,QQ竞争品牌,QQ竞争地位（强势、弱势）,分析角度,主要发现,主要问题,问题1,问题2,问题3,1,QQ品牌竞争环境动态分析,微车整体市场规模变化,微车市场细分发展,各品牌在市场细分中位置变化,各品牌在细分市场中规模变化,QQ市场独特性趋势,QQ竞争品牌威胁,QQ竞争地位变化（强势、弱势）,威胁1,威胁2,机会1,2,结合潜在用户需求新趋势,机会2,汽车总的发展情况,微轿的发展现状,微轿的发展趋势,1.1从整个汽车的发展环境来看，微轿发展势头较好，空间较大！,1.1.1中国汽车工业的飞速发展，为微型轿车的发展创造了契机！,从2000年以后，我国汽车行业进入了快速增长期！而国外许多国家已经进入汽车普及期。,普及期,普及期,普及期,普及期,普及期,1.1.2从微轿占轿车的市场份额来看，15年来一直保持在1520的份额！,19851990年需求车型结构,19901995年需求车型结构,微型轿车从90年代初开始，呈现快速增长。2001年随着各地方的限制，呈现了萎缩趋势。,19951999年需求车型结构,19992002年需求车型结构,微型车在整个乘用车市场的份额变化,16.9%,17.8%,15.1%,15.4%,21.6%,2005年后微型车市场销量在整个乘用车中份额在2005年开始大幅提升，截至目前为止超过了20以上！,1.1.3但从今年开始，微轿的销量开始出现上升趋势！-目前是“小鬼当家”,近几年微轿的增长率（）,注：统计数据中，含QQ1.1夏利1.3，北斗星等,数据来源：慧聪汽车网，奇瑞公司内部资料,1.1.4从未来发展趋势来看，微型车市场的空间发展乐观！,从轿车的购买人群来看，正在向个人用车转换！公司用车私营企业主用车个体户用车家庭用车个人用车从轿车的普及历程来看，微型车将会做出更大贡献！,1.1.5从未来发展趋势来看，微型车市场空间发展乐观！,从国家政策来看，包括微型轿车在内的小排量受到国家政策的鼓励！汽车产业政策汽车工业十五计划都有明文规定；,从使用成本来看，随着国内能源紧张，油价持续上涨，消费者的购买行为也悄然发生变化。,60,50,40,30,20,近几年的国际油价变化趋势（美元）,2005年,2004年,2003年,25,32.5,34.5,48.7,55.2,50,56,46.8,60.5,国际油价一路高攀，连带国内油价上涨！,1.2QQ在恰当时机入市，创造了良好发展势头！,1.2.1QQ在恰当的时间与空间切入，一举赢得微车市场！,QQ目前还处于一个差异化的市场地位，与夏利、奥拓差异明显，但替代关系较强；SPARK容易形成威胁，关键在价格；QQ的威胁来自于与其概念接近的新车。,2001年以前,2001年2003年,2003年以后,QQ销售一路上杨，呈现直线增长，超越奥拓，紧跟夏利和吉利；并不断在扩张在微型车的市场份额。从微型车各个品牌增长趋势看，夏利从2003年开始，逐步稳住下降趋势，份额保持在30左右，保持着和微型车同步的增长速度；奥拓和北斗星开始出现逐步下降的发展趋势，从市场份额看，奥拓和北斗星持续下降，吉利从2005年明显下降；,1.2.2近两年来，QQ销量一路上扬，呈现直线增长,20012004年微型车各品牌的年销售量及增长趋势,1.3QQ在微轿中处于“差异化”竞争位置，属于领导性品牌！,1.3.1QQ目前处于一个差异化的竞争位置！,我们从各个微车的空间大小、DI风格、设计理念和消费者的购买偏见两方面考虑发：QQ处于差异化地位！,1.3.2QQ的品牌市场特征较为突出！,品牌市场特征：通常通过产品的用途、价格、性价比、外观、设计风格来描述一个产品品牌的特征！,流行色,空间大,外观时尚,女性车,卡通化设计,高性价比,2004年微型轿车销量与外观关系图,1.3.3QQ在特定市场上处于强势地位，属于“领导性品牌”！,威胁所在,空间大,中庸,时尚,空间小,SPARK,QQ,夏利,吉利,北斗星,奥拓,福来尔,从竞争空间看，SPARK距离QQ最近，销量不断增大。特别是要上“东安”发动机，对QQ正在形成更大的威胁！,1.3.3QQ在特定市场上处于强势地位，属于“领导性品牌”！,用户认为最好的微车品牌,用户认为最喜欢的微车品牌,从用户的评价来看，奇瑞QQ处于领先地位！,数据来源：2005年6月奇瑞项目定领调查数据库,主要竞争对手,潜在竞争对手,奥拓,夏利,SPARK,1.4QQ目前的主要竞争对手是“奥拓”!潜在威胁来自“SPARK”和夏利!,1.4.1从品牌购买替代度来看，奥拓、夏利对QQ的替代度较高！,从消费者的购买选择来看：QQ的竞争对手是：奥拓和夏利！买QQ的用户很少考虑SPARK,而买SPARK的用户考虑QQ的较多！,QQ,夏利24.2%,吉利22.9%,奥拓30.3,SPARK19.4%,福来尔24.2%,其他品牌用户对于QQ的替代度（买车时，竞争品牌的用户重点考虑QQ的比例）,QQ用户对于其他品牌替代度（QQ用户购买前重点考虑过的品牌）,QQ,夏利20.4%,吉利16.3%,奥拓36.7,SPARK6.1%,福来尔2%,1.4.2从品牌市场交叉度来看，SPARK和QQ的交叉度最大！,品牌交叉度越大，竞争力越强！,综合考虑：主要竞争对手：奥拓潜在威胁：SPARK、夏利,1.5QQ在未来发展应采取“封闭阻截”策略!,1.5.1问题一：如何打“奥拓”和“夏利”？,奥拓在动力性和内饰方面的不满意比例最大“未发育完全的儿童”夏利在外观方面不满意比例最大“像个易拉罐，一摁一个坑”,用户对自己所使用的品牌不满意的地方评价（分值越大，表示越不满意）,发现奥拓和夏利的“软穴”进行扩大宣传！制造口碑效应！,方法一：价格阻截：以低价格阻止SPARK的市场扩张。方法二：市场封闭：“打造QQ文化”，在文化上封闭市场。,奇瑞QQ,SPARK,1.5.2问题二：如何阻截“SPARK”?,为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四个方面的具体工作,咨询步骤,品牌竞争环境分析,1,2,品牌竞争力审计,3,品牌定位,4,品牌传播策略,2.2.1“四经廿纬”模型介绍2.2.2“品牌外在表现六纬度”审计2.2.3“四力”表现审计2.2.4“内驱7纬度”表现审计2.2.5QQ人格化特征分析2.2.6QQ品牌卖点评估2.2.7QQ竞争力提升策略建议,2.2品牌竞争力审计,Agenda,品牌竞争力审计明确奇瑞各产品品牌的竞争力,2,QQ品牌竞争力外在表现评估,1,QQ品牌竞争力内在驱动审计,品牌生命力,品牌渗透力,品牌影响力,品牌传播力,品牌竞争力表现6度审计,4力交叉评估,发现问题,问题1,问题2,问题3,问题4,2,逻辑框架：,功能利益,感知的质量（可靠性）,历史传承（可信性）,人格化特征（独特性）,可感知价值（可信性）,个人联系度（亲近度）,功能利益竞争力,情感利益竞争力,用户情感利益追求,用户功能利益追求,问题1,问题2,问题3,问题4,用户购买流程分析,卖点提炼,发现问题,品牌竞争力内驱7维审计,品牌卖点评估,发现问题,品牌认知度,品牌美誉度,品牌推荐度,品牌忠诚度,品牌喜好度,品牌溢价度,社会特征（可信性）,2.1“四经廿纬”竞争力评估模型介绍,品牌竞争力表现6纬审计模型,“四力”评估模型,品牌竞争力内驱7维审计模型,品牌卖点评估模型,品牌认知度,品牌美誉度,品牌推荐度,品牌忠诚度,品牌喜好度,品牌溢价度,品牌生命力,品牌渗透力,品牌影响力,品牌传播力,功能利益,感知的质量（可靠性）,历史传承（可信性）,人格化特征（独特性）,可感知价值（可信性）,个人联系度（亲近度）,社会特征（可信性）,功能/情感利益竞争力,用户功能/情感利益追求,用户购买流程分析,一经六纬,二经四纬,三经七纬,四经三纬,“四经廿纬”细分指标介绍,2.2QQ的品牌竞争力表现得分，除夏利外明显高于其它竞争品牌！,品牌竞争力审计品牌健康度诊断模型介绍,品牌健康认知诊断模型,消费者品牌认知的不同层级,满意,交易,信任,认知,口碑,这里我们通过零点品牌健康认知诊断模型，了解微型车品牌及企业品牌所达到的认知阶段。零点品牌健康认知诊断模型是对消费者品牌认知的不同层级的测量。,健康高认知品牌,推荐率,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,虚名品牌,推荐率,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,健康低认知品牌,推荐率,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,传播缺乏品牌,推荐率,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,2.2.1微型轿车各品牌竞争力外在表现比较,微型车产品品牌健康度,从品牌健康度来看，QQ、夏利和北斗星健康度比较高！吉利和奥拓属于虚名品牌SPARK属于传播缺乏品牌,2.2.2微型轿车各品牌溢价度评估,QQ与奥拓一样，品牌溢价低，相对高的是SPARK和北斗星。,单位：万元人民币,若市场上夏利是4万，同等配置的其他车的价格是：,夏利四万元,2.2.2微型轿车各品牌溢价度评估,从品牌溢价的结果来看，QQ的溢价流失率大于QQ的溢价吸引力！,针对竞争品牌，如果QQ降价，你买QQ的可能性,针对QQ用户，如果竞品降价，你买竞品的可能性,很有可能购买比例60+肯定购买的比例,很有可能购买比例60+肯定购买的比例,注；QQ降价，对吉利、北斗星、福来尔、奥拓的吸引力较大！对夏利、SPARK等的吸引力较小！,2.2.3微型轿车各品牌竞争外在表现六纬度比较,从品牌竞争力的外在表现来看，QQ的认知度和喜好度均高于其他竞争品牌！,认知度：无提示下提及率。美誉度：实际用户评价自己购买的车好坏程度。平均推荐度：五分制下实际用户推荐的可能性。,平均忠诚度：五分制下是否还会再买该品牌的可能性。喜好度：实际用户评价自己最喜欢的品牌。溢价度：相对于标杆品牌的价格变动率。,2.2.4品牌竞争外在表现综合力计算方法,品牌竞争外在表现综合力计算方法,方法介绍：根据实际和潜在用户对各品牌轿车的六纬度评价得分，然后权重加权，得出各品牌的综合得分。,权重分值：借鉴其它项目评估成果，和专家评定所得的权重分值！,QQ及竞品品牌竞争外在表现综合力计算结果如下：QQ的品牌竞争力外在表现综合得分较高，仅次于夏利!,2.2.5品牌竞争外在表现综合力计算结果,注：品牌竞争外在表现综合力（认知度0.3+美誉度0.15+推荐度0.1+忠诚度0.1+喜好度0.15+溢价度0.2）100,2.3品牌四力评估,2.3.1四力矩阵应用的意义,品牌生命力：反映一个品牌的长远发展状况及健康程度，是衡量和指导品牌长期发展的指标；（长期性指标）品牌影响力：反映当前市场目标消费者对该品牌的口碑评价，是衡量和指导品牌某一段时间内市场影响改善方向的指标；（阶段性指标）品牌渗透力：综合反映一个品牌的市场基础现状，是衡量和指导该品牌的市场规模和价格（横向和纵向）延伸能力和用户对品牌信心的指标；（基础性指标）品牌传播力：反映一个品牌传播方向是否准确，传播效果是否到位，是衡量和指导品牌的传播的方向性指标。（方向性指标）,品牌四力矩阵可以充分反映出一个品牌的地位、现状和问题，并帮助明确品牌长期发展的方向、短期调整的目标和传播的核心要素。,2.3.1品牌生命力矩阵方法介绍,纵轴品牌偏好（最大值61.8%,是品牌垄断的值）概念：“同档次车型中最理想的品牌”，反映一个品牌在目标消费者中品牌地位；方法：座谈会测试发现，用户“在某特定档次车型中最理想的品牌”等同于“同等档次车型中最喜欢的品牌”；因此，在定量问卷中，用“同等档次车型（如微型车、普通级轿车等）中最喜欢的品牌是_”进行测试；测评对象：特定车型中目标用户（如微型车用户、普通级车用户），调查对象包括实际用户和潜在用户，也包括本品牌用户及竞争品牌）；样本量：微型车460个样本；普通级车620个样本；中级商务车490个样本；SUV340个样本。,横轴品牌规模（市场份额）：概念：一个品牌某年度的销量在同档次车型中所占总销量的比重；方法：奇瑞各产品品牌及竞品2004年或2005年上半年销量占同档次车型总销量的比重；最大值：61.8%，根据市场垄断理论，达到此值表现为绝对垄断的市场目标品牌生命力的交叉值：交叉值定在图中所有品牌的相应指标的均值交叉点,品牌生命力矩阵,市场份额（品牌规模）,品牌偏好（同档次中最理想的品牌）,闺秀,桂冠,平凡巨人,小矮人,61.8,61.8,2.3.1品牌影响力矩阵方法介绍,纵轴美誉度（最大值100）概念：“同档次车型中最好的品牌”，反映一个品牌在目标消费者口碑美誉情况；方法：在定量问卷中，用“同等档次车型（如微型车、普通级轿车等）您认为最好的品牌是_”进行测试；测评对象：本品牌的实际用户和潜在用户。样本量：奇瑞各产品品牌用户各100个，其他竞品各60个，实际潜在各半。,横轴认知度：（最大值100）概念：无品牌提及下的第一提及率方法：定量问卷调查：一提到微型车（或中级商务车），您会想到哪个品牌？测评对象：特定车型中目标用户（如微型车用户、普通级车用户），调查对象包括实际用户和潜在用户，也包括本品牌用户及竞争品牌）；样本量：微型车460个样本；普通级车620个样本；中级商务车490个样本；SUV340个样本。品牌影响力的交叉值：交叉值：交叉值定在图中所有品牌的相应指标的均值交叉点。,品牌影响力矩阵,品牌渗透力矩阵,2.3.1品牌渗透力矩阵方法介绍,纵轴单点消费力：概念：某产品品牌在市场中的主流价格；方法：根据某产品在市场中销售最多的3款车型、当前终端销售价格的加权数；（权重根据其主流车型所占该品牌整体销量的比重确定）最大值：单点消费力根据销售价格确定；,横轴市场保有量：概念：一个品牌产品在市场中历年的保有量（市场保有量反映用户对品牌的信心的指标）；方法：一个品牌产品从1998年2005年6月底的销量总和。（原因分析：1）98年是新品上市元年；2）98年国内汽车市场开始进入快速增长期；3）6年后产品进入报废期，流出主流城市；4）出租车报废周期为6年；最大值：市场保有量最大值为61.8%;品牌渗透力交叉值：交叉值：交叉值定在图中所有品牌的相应指标的均值交叉点。,单点消费力,客户群体（市场保有量）,品牌传播力矩阵,2.3.1品牌传播力矩阵方法介绍,横轴同档次车型购买驱动要素排序：（最大值采用排序的数量）概念：用户购买某档次车型的最主要驱动要素；方法：在定量问卷中，用“最终购买了这个品牌而不是其他品牌车的原因是_”，调查购买的最主要驱动要素；测评对象：调查对象为某品牌实际用户的调查结果；样本量：奇瑞各产品品牌用户各50个，其他竞品各30个。,不同品牌各要素表现,同档次车型购买驱动要素排序,纵轴不同品牌各要素表现（最大值概念：用户购买某档次车型的最主要驱动要素；方法：在定量问卷中，用“最终购买了这个品牌而不是其他品牌车的原因是_”，调查购买的最主要驱动要素；然后得出在特定车型（如微型轿车）购买的主要驱动要素；测评对象：特定车型中目标用户（如微型车用户、普通级车用户），调查对象只有实际用户，包括本品牌用户及竞争品牌）；样本量：微型车230个样本；普通级车310个样本；中级商务车295个样本；SUV170个样本。,桂冠,闺秀,小矮人,平凡巨人,桂冠,闺秀,小矮人,平凡巨人,2004年微型车各品牌的生命力矩阵,2005年上半年微型车各品牌的生命力矩阵,2.3.2品牌生命力矩阵分析QQ,表现描述：从品牌生命力矩阵分析，QQ处在生命力矩阵的“桂冠”区域，品牌偏好表现最高，但市场份额还远落后于夏利；2005年上半年QQ市场份额超过了奥拓，赶上了吉利，品牌发展方向横向延伸力度很大，表现了QQ在高品牌偏好下的较强的生命力；策略建议：QQ未来品牌生命力发展方向重点是“支持销售活动”，特别是通过“终端活动展示”等促进销售，提高市场份额；在品牌偏好上只需在“QQ文化活动”方面维持即可。,2.3.2品牌生命力矩阵分析QQ,变化情况：2005年上半年QQ市场份额超过了奥拓，赶上了吉利，品牌发展方向横向延伸力度很大，表现了QQ在高品牌偏好下的较强的生命力；策略建议：QQ未来品牌生命力发展方向重点是“支持销售活动”，特别是通过“终端活动展示”等促进销售，提高市场份额；在品牌偏好上只需在“QQ文化活动”方面维持即可。,2.3.3品牌影响力矩阵分析QQ,表现描述：QQ品牌影响力在微型车中仅次于夏利，位居第二；品牌认知度最高，而品牌美誉度相对偏低，只达到了50。策略建议：QQ在2005年下半年及2006年品牌工作的努力方向是提高品牌美誉度，也就是通过各种宣传、文化活动，以及质量进一步改善提高，将品牌美誉度提高上去。,图：微型车各品牌影响力矩阵,表：微型车各品牌投影面积值,2.3.4品牌渗透力矩阵分析QQ,注：1、单点消费力，是指在该品牌车型中，销量最好的基本型或经济型的终端价格（万元）。2、客户群体保有率，是指该品牌六年来的市场保有量与全国六年来所有轿车的年销量总和的比值。反映用户对品牌的信心问题。,表现描述：从品牌渗透力矩阵分析来看，QQ无论是在单点消费力，还是市场保有量方面品牌渗透力都较低，与微型车中的老大“夏利”差距还很大。策略建议：从当前看，QQ纵向提高价格，对品牌渗透力的整体投影面积扩大贡献有限（用户购买QQ首要因素是价格便宜），所以QQ目标是提高销量，获得更高市场保有量，增强用户的品牌信心。,渗透力（市场价值）,2.3.5品牌传播力矩阵分析QQ,微型车驱动要素前3位：1）性价比高2）油耗小3）老牌子；QQ获得目标用户高度认可因素（高于加权平均值）：1）性价比高2）外观造型好；重要但QQ表现较差要素（低于加权平均值）：1）油耗2）老牌子3）质量,注：1、标准值的计算，是指同档次的各品牌车型的传播要素权重与该品牌在同档次车型中所占的市场份额的乘积。2、一个品牌的传播力总值，是指该品牌各个传播要素得分乘以各个传播要素标准值的乘积。,从传播力总值：QQ名列第三，低于吉利、奥拓；QQ除了“性价比高”、“外观造型好”强力驱动外，其他要素对用户购买起到了抑制作用，需要QQ特别重视。,2.3.5品牌传播力矩阵分析QQ,QQ传播策略建议2005年下半年，QQ品牌传播重点可以集中在“油耗低”；2006年后，随着QQ市场保有量不断扩大（达到20万辆后?），传播要素重点可以转移到“QQ是成熟品牌”上，增强用户的品牌信任感。,2.3.5品牌传播力矩阵分析QQ,QQ品牌未来重点通过“终端活动和渠道推力”，提高销量；传播重点由单纯文化传播的“时尚”，调整为情感诉求“时尚”，功能诉求“油耗小、质量好”并重！,QQ四力评估小结,2.4QQ的竞争力内驱7纬审计发现，QQ品牌内涵表现较突出，属于健康品牌！,2.4.1品牌竞争力内在驱动7维审计,需要通过“品牌价值模型”对品牌竞争力内驱进行7个维度审计，帮助QQ了解自身品牌内在驱动方面与竞争品牌差距和优势！,人格化特征专门研究,外延最大的是QQ和夏利,但相对于夏利,QQ的品牌内涵还有待加强。相对来说，SPARK的品牌内涵最大，但外延较小。虽然SPARK品牌内涵很丰富，但是没有有效的传达给用户。吉利属于品牌价值低的品牌，内涵和外延都比较低。,2.4.2品牌价值综合分析来看，QQ基本上属于健康品牌！,微型车产品品牌价值,2.4.2品牌竞争力内在驱动7维审计,功能利益,可感知的质量,历史传承,人格特征,可感知的价值,个人联系度,社会文化特征,情感方面,功能方面,2.4.2品牌竞争力内在驱动7维审计,提示：在功能利益上提高QQ的品牌价值，是当前提高整体竞争力的最重要问题。,1）从QQ总体来看：情感利益层面各指标比较丰满，而功能利益层面表现相对较弱！2）从QQ的情感利益层面来看，其个性化，人性化、亲和力等特征较为突出，而在感知体面上略显不足！3）从QQ的功能利益层面来看，其质量是品牌内涵低的主要问题。,品牌竞争力内驱7维审计问题,需要QQ品牌不断持续发展,A、QQ在情感利益层面，表现不足的主要有：这个品牌的品质。这个品牌值得信任。这个品牌历史悠久。我信任这个品牌。B、QQ在功能利益层面；主要不足表现在：它是领导品牌。这个品牌的车技术是领先的。,2.4.3QQ品牌功能利益审计,成本倾向,性能倾向,销售服务倾向,外观空间倾向,从QQ品牌的功能利益来看，其外观空间倾向和售后服务倾向比其它竞品表现好一些！,从各细项指标来看QQ品牌在安全可靠，促销活动多，广告多，内饰好等方面都优于其它竞争品牌！但在车的性能、操控性、价格合理性方面应该加强！,QQ定位于“年轻人的第一辆车”，其设计原则就是“快乐”。看QQ的第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的感觉扑面而至。前保险杠以大包围方式设计，前雾灯、转向灯上下分布在两侧，与设计成半圆的扰流板和前标共同构成一种小小的憨厚表情，方圆相济的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足，动感快乐。,2.5QQ的品牌人格化特征鲜明突出！,20岁刚出头大学刚毕业的青春时尚性格活波的女孩。外向的、时尚的、活拨、开朗、邻居小妹一样的喜欢穿鲜艳的衣服，有着时尚的发型戴着蓝色的隐形眼睛爱笑的、戴水晶饰品的爱蹦迪、上网、唱卡拉OK逛街爱逛韩国城，各种时尚饰品的商场女人愿意和她交朋友。男士愿意从QQ处了解一些新奇的东西和信息。,品牌人格化特征是衡量品牌情感利益竞争力高低的一种重要特征。,2.5.1QQ及竞品的人格化比较,QQ的人格化特征,很稳重的踏踏实实过日子40左右的男人实在的，没有朝气的过日子的，很节俭的踏实的稳重的有点像出租车司机像个成熟的中年师傅,35岁成熟、稳重、传统一成不变的男人稳重、属于一成不变而且已经定型的男性被生活重担压迫职业比较稳定的教师或者工人穿着呆板的西服，喜欢下个象棋等传统的爱好男士觉得他可以成为朋友女士觉得只是能够打招呼的邻居,研究发现：用户对于夏利、奥拓人格化特征也相对集中；但用户普遍感觉夏利、奥拓表现很老，没有朝气，对用户的感性吸引力有限。,2.5.1QQ及竞品的人格化比较,夏利人格化特征,奥拓人格化特征,图品牌人格特征的认同度,QQ品牌人格感召力较强，这与QQ用户“感性平实族”的个性非常相符！,2.5.2QQ用户对自己的车人格化特征认同度分析,品牌人格化特征评估：QQ明显优于夏利和奥拓。,分析方法,品牌人格化分析发现：QQ用户追求的人格特征与QQ所展现的特征基本接近！,2.5.3QQ与竞品品牌人格化关联评估,集中性：人格化特征表现为一个性格，而不能出现为双重人格；企业宣传的人格化特征应该与产品表现的人格化特征保持一致；企业宣传的人格化特征应该符合目标用户的心理追求。,注：评价分值为参加定性座谈会用户评价，深访实际用户评价以及研究人员评价综合得分。,前进策略人格化特征评估3标准：,2.6QQ品牌卖点评估,分析方法：用户购买类型分析用户选购驱动要素分析争夺竞争品牌用户角度产品本身支持角度,奇瑞公司宣传QQ的卖点是什么呢？“时尚，漂亮、可爱”,2.6.1QQ及竞品卖点评估,从购买驱动来看，QQ用户主要是“成本导向型”和“外观导向型”；启示：QQ需要重点宣传“外观时尚”方面的优势，,成本导向型22.8%（整车价格、使用成本）外观导向型23.6（外观漂亮、内饰精致）性能配置型6.5（动力性、操控性、安全性、配置齐全）空间导向型9.8%（空间合适、空间大）品牌导向型5.7（老品牌、国际品牌值得信赖）质量导向型4.9（质量好),QQ用户选购驱动类型,2.6.2从用户购买类型看：QQ应该突出“外观”和“成本”！,“感性”而又“平实”的QQ用户之所以购买主要是被其靓丽的外形和突出的性价比所吸引！,2.6.2从用户的购车重点考虑因素看靓丽的外形、突出的性价比,购买后满意度,购车重点考虑因素,同时讲求经济的QQ用户，对使用成本如油耗很关注，需要重点宣传；在质量、内饰方面，QQ的表现超出了用户的预期，满意度很高，值得重点宣传。,使用后满意度,购买考虑因素,夏利用户的购买感受在质量和安全两个方面超过预期，而对其外观造型和操控性不太满意。奥拓是在经济性和操控性上优点突出，质量和安全也表现不错。但在内饰和空间上没有达到预期。,使用后满意度,购买考虑因素,夏利,奥拓,2.6.2从用户的购车重点考虑因素看夏利的卖的质量放心，奥拓卖的是省油、质量放心,使用后满意度,购买时考虑因素,使用后满意度,购买时考虑因素,吉利,SPARK,SPARK用户的购买因素外观，其去呢全性和质量均超过用户的预期。吉利用户主要购买因素是使用经济和价格便宜，但是，这两方面都没有达到用户的预期。,2.6.2从用户的购车重点考虑因素看SPARK和吉利,2.6.3从QQ和竞品的卖点奇异值来看，QQ的外观卖点值最高！,QQ的外观卖点值最高！夏利的品牌卖点值最高！吉利的卖点是成本！奥拓的卖点是品牌成本，但都不突出！SPARK的卖点是品牌外观！,QQ,SPARK,夏利,吉利,北斗星,奥拓,SPARK,QQ如果需要扩大用户规模，还需要针对竞品用户需求类型进行重点诉求！QQ针对SPARK用户，应该增强在成本方面宣传！QQ针对奥拓用户，应该增强在空间和外观方面宣传！QQ针对夏利用户，应该增强在外观方面宣传！,2.6.3从竞品用户购买类型竞争角度看：QQ应补强“品牌”和“性能”！,用户对自己的车型最满意的几个方面评价（五分制）,根据用户需求因素重要性和满意度角度分析，针对QQ用户,2.6.4从目标用户驱动要素角度看QQ应强化“外观高性价比”,4升/百公里,重要优势区间,重要劣势区间,次要劣势区间,次要优势区间,继续维持的卖点：1）外观造型好；2）性价比高！重点强化的卖点：1）空间合适！（QQ用户满意且重要）强力塑造的卖点：1）使用成本低！（因为QQ用户不满意但比较关注）,空间,外观导向和成本导向是QQ用户购买QQ品牌的主要特点。外观导向主要关注外形可爱小巧！,QQ与SPARK用户关注外观的方面比重（）,在外观卖点中用户最关注外形可爱小巧！,2.6.5从目标用户驱动要素角度看外形QQ诉求“可爱小巧”,2.6.6“安全性”是QQ的新亮点,汽车用户购车最关注的因素,在汽车性能方面关注的因素,独特的加厚钢板MMS系统（双气囊ABS+one-box）侧面防撞板9英寸的蝶刹,从消费者的关心程度和QQ产品的表现来看：QQ的“安全性高”值的宣传！,用户比较关心,QQ已经提供,亮点,在定性研究当中，70人在考虑买车时，都非常关心车俩的安全性。在定量分析中，人们在购买轿车时，第二关注的汽车性能，在性能中最关注的因素是安全性。而QQ的安全性明显优于其竞争品牌。主要是因为：,外观使用成本,用户购买类型角度,竞争角度,QQ卖点评估,用户选购驱动要素,产品支持,综合结论,外观大气性价比高,外观性价比高空间大使用成本低,外观安全（用户重视）性价比高,外观安全高性价比使用成本,小结,“时尚外观（维持）,QQ在未来一段时间主推的卖点是,安全（塑造）”,方法介绍强化卖点：在保持原有的特点的基础上，在部分区域强化其特点，但没必要投入很大的精力和财力。填平卖点：活埋对手，针对竞争对手，消弱他们的优势，把他们的优势填平。补齐卖点：针对自己缺少的卖点想办法补齐。,2.7怎样强化和塑造QQ的卖点？,根据目标用户购买流程分析发现：在用户购买行为的不同阶段，奇瑞要宣传不同的卖点！,2.7.1强化QQ主要卖点在营销中强化运用,主要信息来源：奇瑞项目定量分析，2005年14月微轿的销售情况,60,40,三厢,两厢,第一环节：品牌知晓环节QQ的认知度明显高于其它微车品牌,图：品牌认知度比较（无提示提及率）,在品牌知晓环节，在无提示条件下，QQ认知度高于其竞争品牌。35.9的消费者在微型轿车中第一提及QQ品牌。,图：品牌认知度比较（第一提及率）,认知,第二环节：品牌兴趣环节，QQ被品牌导向型所放弃，口碑推荐率较强，外观导向型的用户占较大比例。,品牌,外形,口碑,图外形吸引力率,图品牌吸引率,图朋友推荐率,在品牌兴趣环节，QQ在品牌上被很多用户所淘汰；在外形上，QQ有很强的竞争力；在口碑上，QQ还可以，推荐率较高。,第二环节：在外形上，进一步分流，平均有57.6的“外观导向型”用户青睐“外形可爱小巧”,外观导向型中57.6的用户喜欢“外形可爱小巧”，主要倾向“QQ、SPARK、奥托”！外观导向型中50的用户喜欢“外形独特有个性”，主要倾向“北斗星、夏利、SPARK”等！启示：从外形角度讲，QQ与夏利、吉利等并非竞争对手。QQ吸引“外观导向型”用户，最重要的是与“SPARK、奥拓”的竞争！,图外观导向型喜欢的具体外观描述,图各个品牌用户喜欢的具体外观描述,第三环节：品牌利益环节，QQ在“质量”没有优势，在“空间、成本、性能”上优势一般。,空间,成本,性能,图成本吸引率,图空间吸引率,图性能配置吸引率,图质量吸引率,质量,第四环节：终端购买QQ在售点表现一般,图终端购买影响,在终端购买环节，奇瑞销售店服务态度较好，降价较多，对用户有一定的挽留能力。,品牌知晓环节,1,品牌兴趣环节,2,品牌利益环节,3,终端购买环节,4,品牌认知度很高,外观吸引,品牌不信任推荐率较高,流失,流失,质量不放心,性能一般,成本低，划算,空间大,终端有一定吸引力,QQ选购各环节驱动力图,四个环节综合审计：QQ的主要吸引点在于“外观”,2.7.2寻找用比较法创造QQ产品卖点,外观安全使用成本,QQ突出卖点,使用成本品牌,奥拓突出卖点,品牌质量使用成本,夏利的突出卖点,QQ用户购买导向与总体比较,QQ用户购买导向与夏利比较,QQ用户购买导向与奥拓比较,2.7.3塑造用填平补齐法创造QQ产品卖点,从总体的用户主要的购买导向来看，QQ在价格和外观方面的卖点具有明显优势，而在品牌、性能、质量方面的卖点略显不足。QQ与夏利比较来看，夏利在品牌、质量的卖点较为突出，而QQ在外观上优于夏利。QQ与奥拓比较来看，奥拓在品牌、成本、质量的卖点较为突出，而QQ在外观和空间上优于夏利。,功能用途,价位,外观风格,空间,成本,品牌,终端服务,性能配置,无差异点,在卖点塑造上采用“把竞品的优点填平，把QQ的不足补齐”策略。在功能利益上重点塑造，通过转移用户购买类型，提高市场渗透率。,QQ的时尚外形是众所周知的优点，满大街的车就是广告在没有同类新车型出现情况下，无需过度宣传。,2.7.3塑造用填平补齐法创造QQ产品卖点,小结,QQ的主要卖点：时尚的外观同价位下性价比高QQ可塑造卖点：安全性高使用费用低质量好,强化时尚，向流行发展,强化性价比，给用户带来更多利益,打造QQ安全强势卖点,填平竞争对手的成本优势，突出QQ强势，补齐好品牌、高质量、很实用等卖点。,QQ在不同的发展阶段，主推的卖点，应该根据市场情况和竞品情况进行适当的调整！,第一阶段：时尚,第二阶段：安全时尚,第三阶段：流行实用,策略一：品牌竞争力强化策略策略二：填平补齐卖点策略,2.8QQ品牌竞争力提升策略,2.8.1策略一：品牌竞争力强化策略,从QQ的品牌竞争力外在表现来看，QQ品牌的外在表现综合力位于所有微车的首位！从QQ的品牌四力矩阵分析来看，QQ在微型轿车中属于强势品牌！从QQ的品牌价值总体来看，QQ品牌属于健康品牌。QQ品牌的外延和内涵都较丰满。从QQ品牌的内在驱动七纬指标分析来看，QQ品牌的情感利益方面比较突出，而在功能利益方面略显不足。QQ在塑造人格化特征方面比较成功，基本上反映了QQ用户的心里诉求！,当前QQ品牌的发展较好的方面：,未来QQ品牌的发展需要继续强化的一面：,在QQ品牌外在表现六纬指标中，继续强化其美誉度，以增强QQ的推荐度得分！在QQ的品牌四力中，继续强化QQ品牌的渗透力。主要运用价格杠杆扩大其社会保用量。从QQ品牌价值的内涵来看，奇瑞应该维持QQ品牌的情感利益，重点强化其功能利益！,2.8.2策略二：用填平补齐法塑造卖点，强化QQ品牌的功能利益！,90.3的用户第一次购车，因此对车技术性能不怎么了解；买车主要用于短途因此，对产品性能（动力性、提速性等）等预期不高，对品牌不敏感；这些用户大部分都是工薪阶层，对使用成本（油耗、配件价格、耐用性等）非常关注；因为是第一次购车，又是微型车，因此，用户买车对于安全性比较关注。,QQ卖得主要是设计风格，主要吸引了“平实感性型及家庭生活型”用户；夏利主要卖的是“皮实、省油”，吸引了大量“成本关注型”用户；奥拓主要卖得是“质量”和“经济”，也吸引了大量“成本关注型”用户；SPARK目前买的主要是“质量”和“品牌”，也吸引了部分“工作成就型”用户；,微型车还有大约42.2左右的用户属于“综合兼顾型”和“随社会流型”，其需求特征“对各卖点无特别偏重”、“目标不明确”，因此，QQ如何发展这些群体，是奇瑞未来扩大销量的关键之一？,目前微型车用户购买行为特征：,从QQ及竞品的购买行为比较来看：,思考,2.8.2策略二：用填平补齐法塑造卖点，增强QQ品牌的功能利益！,强化,塑造,咨询步骤,为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四个方面的具体工作,品牌竞争环境分析,1,2,品牌竞争力审计,3,品牌定位,4,品牌传播策略,3.品牌定位,QQ品牌定位审计,QQ现有品牌定位（或符号表现）,QQ未来定位方向,2,QQ品牌四步定位,企业定位描述,审计标准,1,逻辑框架：,品牌定位独特性,与目标用户需求状态符合性,与目标用户需求价值符合性,与产品基础（利益、形象）一致性,确定目标用户,确定目标用户使用状态,确定用户需求核心价值,找到价值表现符号,企业现有定位问题,企业未来定位问题,QQ品牌定位方向,问题诊断,3,4,3.1四步品牌定位模型介绍,根据前进策略的品牌定位四步法，帮助企业确定品牌定位。,第一步目标群体定位,1.1、总体情况1.2、群体细分方法介绍1.3、QQ和竞品的主要用户特征1.4、QQ目标群体定位,STEPI,综合特征社会职业特征心理及行为特征,本部分逻辑框架,人口学特征,社会职业背景特征,奇瑞当前定位QQ目标用户,实际用户调研发现,从总体来看：QQ的用户群体定位基本一致，潜在用户群体更接近于企业当前的定位！,潜在用户发展方向,基本一致,基本准确,心理行为特征,群体：2030岁左右的年轻女性，大专以上学历,实际用户：2040岁，男女比例较均衡，大专学历，,基本准确,潜在用户：2040岁为主，女性群体占重要比重，,出现分化,白领人群,传统行业（商业和服务业）无领、蓝领（个体户和普通职员）白领,有一定偏差,有一些变化,新兴行业的白领增多（企事业中高层专业技术人员）,家庭生活族和平实感性族为主，爱好旅游、聊天、逛街，看电视。,基本一致,基本一致,QQ目标用户定位偏差较小，实际用户中个体户和普通职员较多，主要分布在商业、服务业等传统行业内。在QQ品牌宣传引导下，潜在用户白领化倾向发展明显。建议QQ目标用户定位为11，都市白领传统无领（新富人群）,爱好广泛，向往丰富多彩的生活！,家庭生活族和平实感性族为主，爱好聊天、旅游、上网。,1.1群体细分方法介绍,社会统计变量及心理行为变量的整合分析,1.1群体细分方法介绍,性别：男女职业：个体户、职员、专业技术人员、管理等行业：制造业、事业单位、餐饮、纺织等年龄：2025、2630、3135等家庭结构：三口之家、丁克家庭、单身等家庭年收入：24万元、46万元等学历：初中及以下、高中中专、大专、本科等,时尚因子：追求流行、向往浪漫生活等广告因子：关注广告、愿意尝试新事物；成功因子：追求成功、做事有计划、努力工作；健康因子：运动健身、关注饮食、讲求营养；节俭因子：关注价格、买便宜东西等平稳因子：储蓄倾向、选购谨慎、不买股票；家庭因子：喜欢和家人共度时光，家庭比事业更重要。,社会统计变量,心理行为变量,1.1本次聚类各群体特征描述,2、健康生活族：做事比较有计划，工作努力，事业追求成功；特别注重身体健康，喜欢运动，对饮食非常讲究。不反感广告，愿意尝试新产品。有胆识，最反感墨守陈规。家庭观念不强，追求舒适生活，敢于消费，不反感贷款。以企事业中高层为主，男性为主，学历较高，以大专及本科为主，收入较高。,5、经济时尚族：生活意识倾向于求新求异，并喜欢赏试新的品牌，认为名牌可以提高身份。做事情有一定计划。消费行为相对谨慎。关注健康，注重家庭生活。但是，男女比例相当，专业技术人员和普通职员比例相当，学历较高。,7、平稳小康型：行为稳重、实际。反感广告，对新产品兴趣不大，传统意识强。愿意把钱存银行，对饮食很讲究，注重健康。家庭意识比较强。个体户和私营业主较多，中等教育程度，中等偏高收入。,6、家庭生活型：工作计划性很差，事业心不强。特别重视家庭，喜欢花时间与家人在一起，生活态度倾向于传统意识，购物喜欢货比三家。对广告不反感，注意健康。女性比例高，专业技术人员和普通职业为主，学历大专为主。,1、工作成就族：做事非常有计划，积极工作，追求身份；行为积极，喜欢购买具有新技术的产品，注意广告。工作放松时，乐于和家人共度温馨时光。企事业中高层较多，男性占到80以上，收入较高。,3、平实感性族：不太喜欢张扬，行为不太愿意受约束。不愿意冒风险，追求平稳生活，反感奢侈浪费，比较节俭。对流行敏感，喜欢看电视上的广告，喜欢尝试新产品。家庭观念不强，注重自我感受。个体户和企事业中高层居多，学历大专为主，男性占到70。,4、随社会流型：个性主观性较弱，易受他人影响。生活比较散漫，做事情计划性不强，随心所欲。反感广告，不愿意尝试新产品。比较节俭，不刻意追求生活品质。男女比例分布比较均匀，工作特征倾向不明确。个体户和普通职员比较多，男性占到70以上。,除了随社会流型都多之外，QQ用户主要的人群是感性平实型，夏利用户的主要群体是家庭生活型，奥拓用户的主要群体是平稳小康型，SPARK用户的主要群体是工作成就型，吉利用户的主要群体是随社会流型。,1.1本次调查聚类各群体的品牌分布,1.2.1QQ及竞品用户基本背景特征1.2.2QQ用户社会职业属性特征12.3QQ用户心理行为特征,1.2QQ用户的主要特征,我们把购买乘用车的群体细分为七大群体。在微型车中，“随社会流型”的群体所占的比重较多，平稳小康型的用户群体的比重相对较少。,1.2.1微型车用户群体总体分布情况,QQ用户最核心的是“感性平实族”。特征：对流行敏感，喜欢看电视上的广告，喜欢尝试新产品。不太喜欢张扬，行为不太愿意受约束。不愿意冒风险，追求平稳生活，反感奢侈浪费，比较节俭。家庭观念不强，注重自我感受。以小个体户为主，占到40以上，学历高中和大专为主。女性占到60。QQ用户中“家庭生活族”比例较高。特征：工作计划性很差，事业心不强。喜欢广告，追求流行。特别重视家庭，喜欢花时间与家人在一起，购物喜欢货比三家。男女比例相当，专业技术人员和个体户比例较高，学历中等。,1.2.1QQ主要的用户群体是“感性平实族”和“家庭生活族”！,1.2.1QQ及竞品用户总体特征（实际）,职业：个体户和普通职员最多；年龄：2640岁均匀分布；性别：男女各半；学历：高中和大专为主；收入：家庭年收入集中在68万元之间。家庭：三口之家占到60左右。,QQ用户：,职业：个体户和企事业中高层最多；年龄：2140岁均匀分布；性别：女性为主；学历：大专为主；收入：家庭年收入集中在68万元之间。家庭：夫妻加孩子为主。,1.2.1QQ及竞品潜在用户总体特征（潜在）,QQ用户：,1.2.2QQ用户的社会职业属性特征,1.2.2QQ的用户群体职业特性专业技术人员购车将成为新亮点,QQ用户以个体户和普通职员为主，这也是他们大多属于“感性平实族”和“家庭生活族”相对应；QQ潜在用户以个体户和企事业中高层为主，但专业技术人员所占的比例上升！,图：QQ用户职业结构,图：QQ潜在用户职业结构,1.2.2QQ的用户群体所在行业特点传统行业向新兴行业延伸,QQ用户大都分布在商业零售、餐饮服务、事业单位及服装等传统行业，例如卖花、卖服装、开小餐馆、美容美发的小