别克汽车促销方案

1 / 28 别克汽车促销方案 关于别克凯越汽车的促销方案 一、前言 随着人们生活水平以及汽车性能的不断提高，人们对汽车的消费和需求也越来越旺盛，世界及国内汽车行业也保持庞大的市场需求和生产规模。近年来，中国汽车市场发展迅猛，以接近 40的速度增长。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起各汽车厂家纷纷加大投资，汽车市场烽烟四起，汽车销售策略和模式新招频出，竞争已是空前的激烈。特别是在金融危机后的 2016 年，受国际金融危机冲击，国内轿车市场自去年下半年明显下滑。别克凯越将面临更大的挑战。为了 企业的生存，凯越汽车必须改变销售策略，出奇制胜，来吸引消费者的眼球。虽然受金融危机冲击较大，但是据中国汽车工业协会发布的最新统计， 2016 年中国汽车的销售总量虽没较大增长，但也不会下滑，所以今年是值得期待的一年。所以我们就针对别克凯越汽车制订了此促销方案 二、市场状况分析 目前市场状况 2016 年 6 月 5 日，为促进节能汽车和新能源汽车的产业发展，财政部、国家税务总局、工信部三部委联合下发通告，公布了第二批节约能源、使用新能源车辆减免车船税的车型目录，此方案的出台对现在的中 国汽车市场格局产生2 / 28 如下的影响： 品牌关注格局：品牌格局变动大，多家品牌排名发生变化；大众品牌优势明显，雪佛兰和丰田进前三。 产品关注格局：上海大众占据汽车厂商关注榜榜首，上海通用雪佛兰位居第二；福克斯成为最受市场关注的车型；紧凑型车的关注比例近三成，达 %；高价位产品关注比例上升。 车型特征分析：三厢车成最受消费者关注的车体结构；进口汽车关注比例持续升高；排量汽车的市场关注份额有所下降；自动变速汽车关注比例升高，达 % 竞争分析 随着市场的不断变化，消费者需求的 多元化改变，别克凯越汽车在品牌知名度方面主要的竞争者为大众汽车，雪佛兰和丰田等，在产品关注格局方面上海大众凭借着旗下朗逸、 Polo 和途观等车系在市场上的热销，以 %的关注比例一举夺得厂商榜的冠军，竞争市场还是很激烈的 消费者分析 目前消费者主要关注低排量，节能环保，性价比比较高的车子，在车型方面，消费者关注比例最高的车型依然是紧凑型车， SUV 的市场关注度也在持续上涨，消费者在选择产品的时候品牌知名度高的车子，依然很受消费者的青睐 产品分析 自 XX 年上市以来， 别克凯越在中级车市场一直名列3 / 28 前茅， 目前别克凯越汽车主要是紧凑型汽车有 ：凯越 2016款 ，凯越 2016 款 ，凯越 2016 款 ，凯越 2016 款 ，下面是别克凯越汽车的产品 SWOT 分析： 产品定位分析 从近几年别克在中国投放新产品的布局中不难看出，别克品牌推出了新君威，新君越，英朗，并也已经正式推出凯越的全新换代产品。新一代别克凯越国产入市后直接进入高端紧凑型产品的行列，新一代凯越问世后亦将直接挑战大众速腾，明锐等德系车产品的地位，这个市场竞争的加剧已经无法避免。 针对凯越在 用户群上的地位，新一代凯越问世后完全脱离现款产品中庸的本色，随之替代的将会是一个更为激进年轻的外形和内饰，以及更为丰富的动力配备，所以新车对于用户的倾向性亦将更加年轻化，符合现代年轻小资城市用车的需求 定价策略分析 根据我们的市场调查，我们有如下的定价策略： ? 满意定价法 同时兼顾厂商，中间商及消费者利益，使各方面满意 ? 跟随定价法 在同类车中，价格低于宝来和配置更好的威驰，并没有定高价 ? 刚性定价法 降价不仅损害了顾客的利益，而且还损害了 厂商自4 / 28 身的利益，所以凯越将会采 用提高性能或者实行优惠的政策来变相降价 ? 尾数定价法 别克凯越采取以数字 8 为结尾，很符合中国人的习惯，这与大多数轿车生产厂 商的定价方法是相同的 三、销售目标 ? ? ? 扩大产品的知名度，让更多潜在顾客变为现实顾客 实现本季度销售额翻一番 实现汽车售后满意度 90% 四、促销策略 促销目标 ? ? ? 产品知名度提升 90% 产品销售额翻一番 通过促销活动来实现提高别克凯越与其他车子的竞争力 促销策略 1.电视广告 .可以赞助苏州地方新闻的播出，投放黄金时段的广告 .在苏州社会经济频道投放专业广告 2.网络广告 .在专业的汽车网站上投放旗帜促销广告，比如买汽车赠送车险等 5 / 28 .进行关于别克凯越汽车有奖问答，对于回答完全正确的客户进行重奖，比如现在拿着手机二维码去店里现金提车当场优惠 10% 15%等，对于回答不甚正确的参与者，拿现金去提车当场优惠 5%-10%等等。 .建立凯越汽车的官方网站要让其具有吸引力并在四大搜索引擎上进行投放，提高市场知名度 .在名城苏州上面投放专业广告：”自从有了你生活变得如此美丽，为凯越汽车欢呼喝彩”，并设置超级链接至凯越汽车的官方网站上面 3. 杂志广告 .和专业的汽车杂志进行合作，在上面投入封面广告以及扉页广告等等 .和高级商业杂志合作，因为上面都是高级商务人士才会订阅的杂志，进行广告投放。 4. 媒体策略 我们可以和众多的媒体公司进行合作，管理好媒体为我所用，和他们保持良好 的合作关系以及私人关系用于进一步的合作以及后期可能出些的危机管理 5. 公关策略 .实行每买一部凯越车拿出销售额的百分之一捐赠到西部贫困地区 .实行每买一部车凯越车以顾客的名义捐赠 50 元到希望工程 .邀请专业车模进行现场展示 五、具体活动安排 六、促销预算 国家职业资格全国统一鉴定 6 / 28 文章类型：业绩实务分析报告 文章题目：别克君越油电混合动力车深圳营销方案 姓 名：钱 准考证号： 所在省市 ：广东省深圳市 所在单位：深圳市首创森美汽车贸易有限公司 营销师论文 锋 XX10840971 目 录 一 、 营 销 环 境 分析 .3 背景分析 .3 竞争形势 .4 分销情况 .4 二、 SWOT 分析 .4 三、营销战略 .5 目标市场战略 .5 7 / 28 1 、 市 场 细分 .5 2 、 目 标 市 场 选择 .6 3 、 市 场 定位 .6 市场营销组合战略与战术 .6 1 、 产 品 与 价 格 策略： .6 品牌战略 .6 产品描 述与价格 .6 2 、 渠 道 策略 .7 3 、 促 销 策略 .7 策 划 “ 绿 动 未 来 行 动 ” 终 端 推广 .7 终端推广 .8 8 / 28 买赠活动 .8 媒体广告 .8 四、结束语 .9 别克君越油电混合动力车深圳营销方案 钱锋 深圳市首创森美汽车贸易有限公司 摘要：油价上涨，用车成本上升，加上房地产、股票、物价等因素影响，使当前的汽车市场正经受着严峻的考验。国家针对汽车的使用出台了一系列的政策、 法规，鼓励使用小排量、低能耗的环保代步工具。为了更好的适应市场需求，上海通用及时推出了一款油电混合动力车型 君越Eco-Hybrid。本方案就君越 Eco-Hybrid 在深圳营销市场环境和竞争品牌做了详细的分析，利用自身产品的优势，很好的把握了市场机会，制定出完整的营销战略，对产品进行了准确的定位，并通过一系列的营销组合战略与战术，使君越Eco-Hybrid 在推出初期无论在销量上还是在市场影响力都取得了一定的成绩。相信本方案能为以后国产品牌混合动力车型作为参考。 关键词：油电混合动力、环保、节 能、安全 9 / 28 一、营销环境分析 背景分析 随着国际市场上油价的大幅攀升 ,汽车企业对于新能源汽车的开发热潮亦是一浪高过一浪。在全球市场范围内 ,混合动力轿车的生产和销售已经颇具规模 , 从世界上第一款量产型混合动力车 Prius 普锐斯问世以来，已经走过了十一个年头。对于在世界上不断增多的爱护环境的人们来说，混合动力车是理所当然的选择之一。 在油价持续飙升，节能环境问题日益突出的大背景下，上海通用别克君越油电混合动力车的准确市场定位和推出时间可谓恰到好处，市场前景看好。 深圳市总人口约 1200 万，人均收入水平居全国之冠，消费能力较 强，文化素质较高，中高档车用户居多。根据深圳车管所资料显示，现机动车保有量约 120 万辆，单日机动车最高峰上牌量为 800 辆，而混合动力车型上牌比例不到 %，市场潜力较大。 竞争形势 目前深圳市场混合动力车型主要以日系车型为代表：丰田普锐斯、本田思域、雷克萨斯 LS600HL 和雷克萨斯RX400H。普锐斯万元；本田思域万元，全为进口车型，小排量动力不足，售价相对较高，雷克萨斯 LS600HL 和雷克萨斯10 / 28 RX400H 为大排量车型，售价在 80 万以上，售后的维护成本也高出许多。但是混合动力车型是日系车的强项，在全球汽车市场长期占领首要地位，在中国也得到消费者的普遍认可。以丰田普锐斯为例，目前在深圳市场有 2 万多的优惠，但是价格还是和同排量的车型相差很多，销量不尽人意。别克一直留给消费者的观念就是油耗比较大，用车费用高。要想改变消费者的观念，君越 Eco-Hybrid 的推出可谓任重道远，竞争激烈。 分销情况 君越 Eco-Hybrid 采用经销商 4S 店的销售模式为主，结合二级经销店销售。 深圳地 区 4S 店销售分布如下： 罗湖区：红彤华南店、红彤东益店 福田区：标远、标鹏 南山区：首创、大兴 宝安区：标域、安骅 龙岗区：红润、安骅 二、 SWOT 分析 优势： 1、上海通用品牌优势， 4S 店的分布广，新产品推广速度快，可以迅速满足客户的需求； 2、国产第一款混合动力车型，的排量，满足经济、11 / 28 动力的同时，能享受更低的油耗和排放； 3、万元的价格让这款车成为目前国产混合动力车型中与汽 油版本原型车价差最小的车型。 劣势： 1、刚推入市场，知名度低； 2、消费者对美国车别克系列油耗大的传统认知； 3、国内消费者目前购车更多的还是注重考察汽油机本身的节油性能，很少有人考虑混合动力车型。 机会： 1、油价上涨，消费者观念转变，混合动力车市场正处于增长状态，有市场进入空间； 2、现有车型分布极端，要么是 大排量的雷克萨斯系列，要么是小排量的，丰田、本田系列；丰田普锐斯排量，价格为万元；本田思域排量，价格为万元。 全为进口车型，小排量动力不足，售价相对较高，售后的维护成本也高出许多。上市在售的混合动力车型还不多 ,且价格普遍偏高 , 油电混合动力的成本问题成了混合动力车型普及的一块绊脚石； 3、在 到的中高级市场还是空白，所以无论在产品、价格和服务上，别克君越有很大的操作空间； 威胁： 12 / 28 1、丰田、本田在深圳以至广东地区在消费者心中的影响力；随着君越 ECO-Hybrid 的上市，极有可能作出价格调整，以回应君越 ECO-Hybrid 的挑战； 2、混合动力车市场竞争将日趋激烈，比亚 迪、奇瑞等国内品牌将很快进入混合动力市场。在未来两年，将有更多的混合动力车型进入中国，同时自主品牌的混合动力车型也将走向市场。 三、营销战略 目标市场战略 1、市场细分 依据收入情况分为：低收入家庭 5000 元以下 /每月， 中等收入家庭 6000 元 10000 元 /每月， 高收入家庭 10000 元以上 /每月； 我与英朗 GT 的故事庆祝英朗 GT 上市两周年大型影展13 / 28 目录第一部分 市场调查和分析 研究数据来源 全国汽车市场分析 上海市汽车市场分析 英朗 GT 细分市场分析 ? ? ? ? 2 2 4 5 第二部分 别克英朗 产品概述 产品的优势与劣势 产 品 机 会 与 威胁 ? ? ? 11 12 14 第三部分 活 动概述 活 动 内 容 活 动 奖 品 活 动 方案 ? ? ? ? ? 17 18 18 19 20 活动流程与进度安排 宣传方案 全程实施方案第四部分 预算与活动说明 基本费用预算 活动说明 赢利点 结语 ? ? ? ? 24 24 24 25-1-14 / 28 第一部分市场调查和分析 研究数据来源 1一手资料 汽车生产商 ； 汽车交易市场； 乘联会； 中国汽车总公司、中国汽车行业协会； 上海汽车销售协会 已购车用户 &欲购车用户： 2.二手资料 汽车平面媒体； 汽车网站 汽车行业协会报告 国家统计局公布数据 汽车点评网 全国汽车市场分析根据汽车行 业协会公布的我国月度汽车销量显示，我国汽车的销量稳步增长，但是 2016 年 1 月同比有所下降。 2016 年 23 月恢复上涨态势。 1 月 2月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2016 2016 2016 15 / 28 3 月中上旬乘用车销量同比有所增长，但 3 月 20 日国内油价涨到历史最高水平，国际油 价还在高位震荡，且没有明确的下行信息，对乘用车潜在用户的压力 又增大不少，虽然 3 月最 后一周有 6 个工 作日，但市场销量明显放缓，抵消了清明节前的汽车市场小高峰。由于季度末 压库，货币政策略有放松，使月底压库存的效果明显，经销商的库存超过了库存最高的去年 11 月份，从而增大了经销商的经营压力。但汽油涨价由于两会而推迟，使 3 月份的批发和终 端销量同比还能保持小幅度正增长。从 4 月份开始，由于各种节假日与油价周期变动的关系， 对汽车的销量有一定的影响。 4 月初有一段清明节后的市场萧条期，使月初销量不会很理想， 加之油价上涨，且较高的油价主要影响 4 月及以后的汽车销量，特别是对中级以下的乘用车市 场影响大 ，对自主品牌的车市不利。从 4 月开始将有一个多月的新车上市高峰，还有北京国际 汽车展带来的广告高峰和宣传高峰，另外在五一时期，各大汽车品牌将以此为契机开展多种降 价优惠活动，汽车市场将达到一个销售高峰。这一趋势将会持续一段时间，预计此后 23 个月 汽车市场的销量同比可能略有增长。根据 2016 年汽车销售形势报告会会议纪要， 2016 年我国汽车行业机会与威胁并存。 今年国内的利好因素： 积极的财政政策。对汽车工业来说，商用车的负增长会减少； 稳健的货币政策。16 / 28 汽车经销商的资金紧张程度减小，降低成本费用； 国内对外汇的管制。在大国中我国经济增速仍最高，保证我国的汽车市场能较快恢 复为正常的增速； 中国私营企业继续高速发展。比亚迪等自主品牌强硬复苏，今年民营汽车企业将有 较快增速发展； -3-17 / 28 小微企业减税、惠农政策的继续和进一步西部开发，都对乘用车市场扩大有作用； 经济仍然算是高速增长，有利于乘用车企业的市场发展； 汽车市场的自然增长因素强劲。 今年国内的不利因素： 房地产、汽车、出口推动经济增长的因素都用尽了； 今年的 CPI 增幅降低，但是仍然属于较高，在一定程度上影响汽车的分期付款购车 业务的发展，而且会压缩汽车行业的利润； 国民经济的增长率下降，商用车的市场与 GDP 增速正相关，商用车市场不乐观； 堵车影响车市发展速度； 春节超前，一些年初的购买力在去年年底实现，这最少要影响汽车市场 1-2%的增长 率，因此对今年汽车市场的期望不能过高； 过去的超前消费还需要一年的时间来消化。 2016 年的汽车市场增长率不会高， 2016 到 年以后汽车购买力才能恢复到正常增长的水平。 上海市汽车市场分析上海市近两年车辆上牌数量统计如下 -4-18 / 28 如图可以看出，上海市车辆上牌数呈逐年递增的趋势 ，年内每月数 量略有波动。预计 2016 年 36 月上海市上牌数量将会增长。根据我国车辆销售情况的统计和分析，以及对于 2016 年 汽车市场发展态势的预测，可以预测，在未来 3 个月上海市汽车市场可能同比有小幅增长。此 时，针对汽车开展品牌营销有助于提高汽车的销售量。特别地， 56 月，各汽车品牌会以各种 节日为契机展开激烈的竞争。 英朗 GT 细分市场分析 目标消费群别克英朗 GT 是在国内中级车市场推出的一款全新五门轿跑车，它填补了别克品牌在新君 威和新君越之间的产品空白。作为别克品牌“全球平台、欧美技术”的最 新力作，英朗 GT 将 诸多中级车产品的优势兼容并蓄，在设计风格、操控性能、安全性能及科技配置等多方面均以 高级轿车新君越为标杆，拥有超越同级的非凡实力。 -5-19 / 28 英朗 GT 一改往日别克商用车的形象，此次定位为运动型的家用轿车，以其大气的外观和 15 万左右的价格，无疑是相当有竞争力。英朗 GT 的竞争对手之家定位为速腾这类的中高端紧 凑车型。 英朗 GT 公私兼顾，是拥有越级实力的高档中级轿车，可以说是个多面手，没有特定消费 人群，各行各业的精英都有可能成为它的主人。 细分市场分析根据中国汽车行业协会公布 的数据显示， 2016 年 1 月英朗 GT 月销量排名第八，但是 2 月 和 3 月英朗 GT 未能跻身前十。分析原因是 23 月中国汽车市场发展有所提高，汽车销量普遍 有所增长，各大汽车品牌销量增长大。而对于英朗 GT，由于销量稳定，所以销量的增长幅度 小。一月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 帕萨特 凯越 科鲁兹 赛欧 夏利 瑞纳 朗逸 英朗 GT 阳光 悦动 30,000 28,700 22,700 21,400 18,400 17,800 15,700 15,200 14,800 14,000 凯越 朗逸 科鲁兹 宝来 捷达 帕萨特 赛欧 夏利 悦动 骐达二月 23,600 22,000 20,700 18,400 18,400 17,900 17,700 16,600 15,300 15,300 凯越 赛欧 捷达 帕萨特 宝来 朗逸 科鲁兹 卡罗拉 桑塔纳 天籁三月 24,100 23,100 22,100 20,800 20,400 20,300 18,700 18,500 17,400 16,700 根据上海通用企业公布的销售数据来看，其旗下的汽车销售量半年内稳定。英朗 GT 作为 一 个上市不过两年的品牌，销售业绩客观， 具有很大的发展前景。 20 / 28 上 海 通 用 汽 车 销 量 110,500100,600109,900 76,800122,500102, 英朗 GT 销量 9, 6, 11, 6, 15, 9,200-7-21 / 28 项目 2016-122016-12016-22016-2 同比 2016-2 环比 -%1-2 月累 计 万 万累计同 比 %2016 年 万 万别克英朗 GT 销 量 其中 销量 % %-%其中 销量 其中 销量 占上海通用份额 在 13-17 万元车 型 中的份额 在紧凑型车级别 中的份额 在 13-17 万元车 型中排名 在紧凑型车级别 中的排名 610 1496 % %470 2321 % %350 1602 % %-% % -% -% - 万 万 % %-% -% - 万 万 % %-%-%1139-5-1016437-37-37 根据最新的销售数据显示，英朗 GT 今年一季度销量达 34,485 辆，同比增长近 30%。而自 2016 年 6 月英朗 GT 上市至今，在 15 万 -20 万元的中级车高端细分市场英朗 GT 占据了 % 的绝对领先份额，销量远远领先于第二名。而在 3 月底， 2016 款别克高档中型轿车英朗 GT 携 手五门轿跑车英朗 XT 又再度 扩容迎新 ，分别推出两款全新 舒适天窗版车型，进一步拓 展了别克双英的产品覆盖。与此同时，上海通用汽车的另外一项统计显示，在英朗车型 13 万 元至 18 万元的价格区间内，自上市以来 15 万元以上的高端车型销售占比近 64%。这同样是一 个令同业艳羡不已的成绩。 自从 2016 年 6 月正式上市以来，别克英朗 GT 只用了 6 个月就实现月销过万辆，并就此成 为国内中级车高端细分市场的领跑者。事实上，由于 2016 年中国汽车市22 / 28 场增速全面放缓，迫 于销售压力的众多中高级车型不断降低价格区间，使以英朗 GT 为代表的中级车高端产品受到 前所未有的挑战。 -8-23 / 28 与竞争对手的销量比较英朗 GT 面对的竞争对手主要有：一汽大众速腾；东风本田思域和长安马自达 一汽大众速腾：发动机技术两极化 指导价格： 万 - 万 由于起售价偏低的原因和市场上万元左右的优惠，速腾的 车型卖的相对火热，毕竟 花 12 万左右就能买到一辆大众品 牌的三厢运动型紧凑型车很合适， 这点是英朗 GT 所不具备的， 虽然说发动机技术有点老旧，但是售后保养很方便。 东风本田思域：经济的油耗是亮点 指导价格： 万 思域诞生近 40 年来一直是全球中级车市场最具竞争力的车型。凭借引领潮流的产品实力 以及卓尔不群的品牌个性，思域不仅畅销全球，更与年轻消费者形成精神共鸣，在全球拥有无 数忠实粉丝 长安马自达 马自达 3：将运动进行到底 -9-24 / 28 指导价格： 万 - 万 马自达 3 无论在发动机、底盘的调校上，还是外观、内饰的设计，都更加突出运动年轻的 特性；就连价格，在 同级中也算是较低的 这显然也是其最受年轻消费者喜爱的一点。 根据中国汽车行业协会公布的数据显示，在这四款车中，别克英朗 GT 的销量可观，有很大的 发展空间。 - 10 -25 / 28 第二部分 别克英朗 产品概述在强手如林的中级车市场，面对不断下压的中高级车价格区间，高端中级车要杀开一条大 道的确不容易， 许多出色的产品也不得不向低价区间转移 然而， 自别克英朗 GT 上市以来， 其终端价格始终保持坚挺，月均销量稳步前进，成功捕获消费者的心！ 其成功主要归