商务谈判与推销技巧案例分析

1 / 18 商务谈判与推销技巧案例分析 商务谈判与推销技巧案例集 第一讲商务谈判概述 案例 1 1 ： B 公司与 Y 公司的电站项目合同谈判 X 国与 A 国建交快 30 年了，两国政府为了进一步加强合作关系，准备在建交 30 周年时组织一些庆典活动。恰逢 X 国有一笔政府贷款用于 A 国电站建设， X 国的 B 公司正与 A 国的 Y 公司进行电站项目的合同谈判。由于经济形势变化较大，原贷款额不够， A 国组织了一个由政府官员和 Y 公司代表组成的谈判组到 X 国首都与 X 国的 B 公司进行谈判。 问题： 1. 该案属何类商务谈判？为什么？ 2. 该谈判构成的因素是什么？ 公司与 Y 公司进行的属于何种谈判？ 公司与 Y 公司各应如何组织谈判？ 案例 1 2 ：小英与商场人员的谈判 案例 “ 三八节 ” 这一天，小英随母亲到双安商场买衣服，虽说衣服品种、花色很多，但很难挑到一件中意的上衣。小英好不容易看中了一件，标价 230 元，还是打八五折的价。小英问服务员能否再优惠一点 ，服务员讲 “ 我作不了主。 ” 小英说 “ 能否请出能作主的人 2 / 18 来，我想买这件衣服。 ” 售货组长来了，先问 “ 您很想买吗？ ”“ 是的。 ”“ 若这样还可以便宜 2% 。 ” 小英 “ 才便宜 5 元钱还不到 ” 分析题： 1. 小英和售货组长进行的是什么谈判？ 2. 在该案中，谈判的构成要素是什么？ 3. 她们各应如何谈判售价？ 案例 1 3 ：顾客与老板的谈判较量 一名顾客前来购买盘子，他向老板问道： “ 这个铜盘子 多少钱？ ” 精明的老板回答： “ 你的眼光不错， 75 块。 ” 顾客： “ 别逗了，这儿还有块压伤呢，便宜点。 ” 老板： “ 出个实价吧。 ” 顾客： “ 我出 15 块钱，行就行，不行拉倒。 ” 老板： “ 15 块，简直是开玩笑。 ” 顾客做出让步： “ 那好，我出 20 块， 75 块钱我绝对不买。 ” 老板说： “ 小姐，你真够厉害， 60 块钱马上拿走。 ” 顾客又开出了 25 块，老板说进价也比 25 块高。顾客最后 说， 块，再高他就走人了。老板让顾客看看上面的图案，说这个盘子明年可能就是古董等等。 问题： 1. 该案属何类商务谈判？为什么？ 3 / 18 2. 试分析顾客和老板的让步过程。 第二讲商务谈判模式与风格 案例 2 1 ：法国人的谈判风格 20 世纪 90 年代中期，四川某国有企业决定引进扩建项目所需的关键原材料。该企业前期经过接触和考察，发现可以从德国 d 公司，法国的 S 公司，日本的 T 公司三家公司中选择一家质量好、服务好、价格合理 的公司。该公司最终和法国的 S 公司成交，成交的价格与各项内容与近两年全行业企业进口的相似材料相比是最优的。 试结合法国商人的谈判风格，分析该公司在同法国商人谈判中可利用的具体建议有哪些？ 案例 2 2 ：山东某市塑料编织袋厂与日本客商的谈判 1984 年，山东某市塑料编织袋厂厂长获悉日本某株式会社准备向我国出售先进的塑料编织袋生产线，立即出马与日商谈判。谈判桌上，日方代表开始开价 240 万美元，我方厂长立即答复：“据我们掌握情报，贵国某株式会社所提供产品与你们完全一样 ，开价只是贵方一半，我建议你们重新报价。”一夜之间，日本人列出详细价目清单，第二天报出总价 180 万美元。随后在持续 9 天的谈判中，日方在 130 万美元价格上再不妥协。我方厂长有意同另一家西方公司做了洽谈联系，日方得悉，总价立即降至 120 万美元。4 / 18 我方厂长仍不签字，日方大为震怒，我方厂长拍案而起：“先生，中国不再是几十年前任人摆布的中国了，你们的价格，你们的态度都是我们不能接受的！”说罢把提包甩在桌上，里面那些西方某公司设备的照片散了满地。日方代表大吃一惊，忙要求说：“先生，我的权限到此为止，请允许 我再同厂方联系请示后再商量。”第二天，日方宣布降价为 110 万美元。我方厂长在拍板成交的同时，提出安装所需费用一概由日方承担，又迫使日方让步。 请分析下列问题： 我方厂长在谈判中运用了怎样的技巧？ 我方厂长在谈判中稳操胜券的原因有哪些？ 请分析日方最后不得不成交的心理状态。 第三讲商务谈判准备 案例 3 1 ：饮料厂派往意大利的谈判小组 某县一饮料厂欲购买意大利固体桔汁饮料的生产技术与设备。派往意大利的谈判 小组包括以下四名核心人员：该厂厂长、该县主管工业的副县长、县经贸委主任和县财政办主任。 试问：你对如此安排谈判人员有何看法？以上安排谈判人员理论上会导致怎样的后果？应如何调整及调整的依据是什么？ 案例 3 2 ：技术购买谈判内容选择 5 / 18 某职业技术学院新技术开发公司最近研制开发出一种新型多功能烘干机，假设南方某公司有意购买该技术，选派你谈判小组前去洽商购买，你们将如何选择适当的谈判内容与对方进行谈判？ 案例 3 3 ：工厂承包谈判内容选择 某工厂决定招商承包，某公司有意承包该工厂，决定派谈判小组前去谈判，如何确定谈判内容？ 案例 3 4 ：保险索赔模拟谈判选择 某公司买了某保险公司保险，遇险后要求保险公司赔付，而保险公司找借口拒赔。模拟与某保险公司进行索赔谈判。 案例 3 5 ：保险索赔模拟谈判选择 第四讲商务谈判各阶段策略 案例 4 1 ：天津某半导体工厂的探询 天津某半导体工厂欲改造其生产线，需要采购设备、备件和技术。 适合该厂的 供应商在美国、日本各地均可找到 2 家以上的供应商。正在此时，香港某半导体公司的推销人员去天津访问，找到该厂采购人员表示可以协助该厂购买所需设备和技术。 由于香港客商讲中文，又是华人，很快关系就熟了，工厂同意他代为采购。由于工厂没有外贸权，又必须委托有外贸权的公司做代理， A 公司接到委托后，即与美国和日本6 / 18 的厂商探询，结果，美国和日本的厂家有的不报价却回函问： A 公司与香港 B 公司的关系是什么？有的出价很高。 A 公司拿的探询结果未达到预期目标，具体人员与专家进行了讨论，最后得出了一致的 结论。 问题 ： 1 A 公司的探询是否成功 ?为什么 ? 2 天津工厂应做何种调整 ?为什么 ? 3 天津公司的探询要做何调整 ?为什么？ 案例 4 2 ：善于扩大选择范围的推销员 商务谈判与推销技巧试题及参考答案 一、选择题： 110 小题，每小题 2 分，共 20 分。下列每题给出的四个选项中，只有一个选项是符合题目要求的。 1、商务谈判也叫做 A 商品谈判 B、商业谈判 C、圆桌谈判 D、多方谈判 2、商务谈判是以为目的，以问题为核心的。 A、经济利益、价格 B、价格、经济利益 C、共赢、价格 D、价格、共赢 3、商务谈判的议程包括议题和 A、内容 B、程序 C、价格 D、人物 4、谈判人员的行为管理的核心是制定严格的 A、组织纪律 B、团队组织 C、核心人物 D、价格战7 / 18 略 5、礼仪的基本功能是用来规范各行的 A、制度 B、规章 C、 行为 D、习惯 6、顾客购买的意志过程可以分为购 买决策和两个过程。 A、执行购买 B、执行 C、购买 D、决策 7、是推销成功的障碍 A、约见方式 B、谈判技巧 C、人员组织 D、顾客异议 8、是整个推销过程中最关键的阶段 A、洽谈 B、安排 C、成交 D、议程 9、“三包”是指包修、包换、和 A、包退 B、包装 C、包送 D、包实 10、推销洽谈是一个循序渐进的过程，一般包括下面哪 5 个步骤 A、准备 开局 磋商 报价 成交 B、准备 开局 报价 磋商 成交 C、准备 报价 开局 磋商 成交 D、准备 磋商 报价 开局 成交 二、名词解析 1、谈判 2、商务谈判 8 / 18 3、推销 4、顾客异议 5、客户关系管理 三、简述题 1、商务谈判作为谈判的一种，但其具有其不同的特征，简述商务谈判包含有哪些特征？ 2、礼仪有什么作用？ 3、良好素质的推销人员应该具备有哪业务知识？ 4、简述顾客购买心理态 度的基本类型？ 5、在商务谈判过程中，谈判者应该遵循的原则有哪些？ 四、论述题 1、商务谈判者在进行商务谈判过程中就必须有充分的准备，在谈判过程中的 5 大基本步骤里，请你列出谈判者每一个谈判步骤应该做些什么工作，并详细说明？ 2、国际谈判要成功，谈判者应该从哪几个方面进行准备？同时请你分别论述美国商人的谈判风格、英国商人的谈判风格和日本商人的谈判风格？ 五、案例分析 ; 某市一工厂，打算股买意大利一公司的某种生产技术与设备，派往意大利的谈判小 组人员有： 该市主管工业副市长、发改委主任、经改委主任、该厂厂长，后谈判出现重9 / 18 大失误。 问： 谈判小组成员应该包括哪几方面人员？ 如何调整该工厂派出的谈判人员？ 为什么要对谈判人员作出以上调整？ 参考答案 一、略 二、名词解释 1、谈判 P5 谈判是有关组织或个人为协调关系或化解冲突，满足各自的利益需求，通过沟通协商以争取达成一致的行为过程。 2、商务谈判 P6 商务谈判，也叫商业谈判，是指当事人各方为了自身的经济利益，就交易活动的各种条件进行洽谈、磋商，以争取达成协议的行为过程。 3、推销 P135 所谓推销，是指企业推销人员说服和诱导潜在顾客购买某项商品或服务，从而满足顾客需要并实现双方互惠互利目标的活动过程。 4、顾客异议 P209 顾客异议是指顾客对推销品、推销人员、推销方式或交易条件产生的任何怀疑、抱怨、否定或提出的反面意见。 10 / 18 5、客户关系管理 P256 所谓客户关系管理，就是通过对顾客行为 长期地施加影响，强化公司与客户之间的合作关系，从客户利益和公司利润两方面实现客户关系价值的最大化。 三、简答题 1、商务谈判作为谈判中的一种，但是其具有的其不同的特征，简述商务谈判包含有哪些特征？ P6 商务谈判是以经济利益为目的，讲求经济效益，一般都是以价格问题作为谈判的核心； 商务谈判是一个各方通过不断调整自身的需要和利益相互接近，争取最终达成一致意见的过程； 商务谈判必须深入审视他方的利益界限，任何一方无视他人的最低利益和需要，都将 可能导致谈判破裂。 因此，共同性的利益和可以互补的分歧性利益，都能成为产生一项明智协议的诱因。 2、礼仪有着什么作用？ P123 规范行为：在众多的商务规范中，礼仪规定可以使人明白应该怎么做，不应该怎么做，哪些可以做，哪些不可以做，有利于确定自我形象，尊重他人，赢得友谊。 传递信息：在商务活动中，恰当的礼仪可以获得对方的好感、信任、进而有助于事业的发展。 协调人际关系：人际关系具有互动性，这种互动11 / 18 性表现为思想和行为的互动过程。 树立形 象：树立良好的形象，能赢得公众的好感。 3、良好素质的推销人员应该具备有哪些业务知识？P138 企业知识 产品知识 顾客知识 市场知识 法律知识 4、顾客购买心理态度的基本类型是什么？ 漠不关心型 软心肠型 防卫型 干练型 寻求答案型 5、商务谈判过程中，谈判者应遵循什么原则？ 平等互利原则 把人与问题分开的原则 重利益不重立场的原则 坚持客观标准的原则 科学性与艺术性相结合的原则 四、论述题 12 / 18 1、答：一是要充分地分析和了解潜在的谈判对手；二是研究商务活动的环境；三是合理安排谈判计划；四正确对待文化差异；五具备良好的外语技能。 美国商人的谈判风格： 1、爽直干脆、不兜圈子； 2、重视效率，速战速决； 3、讲究谋略，追求实利； 4、鼓励创新，崇尚能力； 5、重视契约，一揽子交易。 英国商人的谈判风格：言行持重的英国人不轻易与对方建立个人关系；人人们的观念 中等级制度依然根深蒂固；谈判稳健，讨价还价的余地不大。 日本商人的谈判风格：与日本人谈判最为关键的一点是信任；日本人经常采用“私人交往”的方式，即便当相互间是由普通的第三方介绍认识时也是如此；日本人做出决策的过程较为缓慢；日本人喜欢采用委婉、间接的交谈风格；一旦同意了一项提议，他们往往会坚持自己的主张；日本商人喜欢使用“打折扣吃小、抬高价占大便宜”的策略吸引对方。 2、答：五大步骤是：开局阶段的谈判策略，报价阶段的谈判策略，磋商阶段的谈判策略，谈判僵局处理的策略，结束阶段的谈判策略。 开局阶段的谈判策略 1、把握气氛形成的关键时机， 2、运用中性话题，加强沟通 3、树立诚实、可信、富有合作精神的谈判者形象13 / 18 4、注意利用正式谈判前的场外非正式接触 5、合理组织 确定谈判议程 报价阶段的谈判策略 在报价阶段，谈判者的根本任务是正确表明己方的立场和利益。 报价的原则：开盘价喊价要高 开盘价必须合乎情理 报价应该坚定、明确、清楚不对报价作主动的解释、说明 报价方法：高价报价方式， 低价报价方式 报价策 略：报价的时间策略报价的时机策略报价差别策略价格分割策略 心理价格策略 应价处理：要求对方降低其报价提出本方的报价 磋商阶段的谈判策略 让价的策略 迫使对方让步的策略；阻止对方进攻的策略 谈判僵局处理的策略 处理僵局策略：利用闪避法转移冲动 -休会策略，拖延时间 -淡化冲动的策略 运用形体动作缓解冲动的策略， 容人发泄，以柔克刚 结束阶段的谈判策略 谈判结束阶段的主要标志：达到谈判的基本目标，出现了交易信号 促成缔约的策略：期限策略，最终出价的策略， 14 / 18 谈判的收尾工作：谈判破裂的收尾，谈判成交的收尾 商务谈判与推销技巧部分章节练习参考答案 第三章 一、选择题参考答案： 1 C 11. 4/5 二、案例题： 1、沉默的策略，以静制动。爱迪生实际上还与对方讨价还价，争取利益最大化。 2、吹毛求疵策略，积少成多 3、权力极限控制策略，中途 换人，沉默策略，出其不意，以柔克刚，后发制人 第四章 案例 4-1 由于存在先入为主的成见 ,认为面谈可能涉及裁员问题 ,故思路不够开阔 ,表现得很紧张。 由于缺乏自信心 ,而表现不够积极 ,未能借此机会展示自己的才能与抱负。 由于紧张 ,坐姿僵硬 ,反应迟钝 ,表现平平 ,如当被问及 最有价值的经历 时难以作答。 由于缺乏经验 ,对于许多问题仅仅回答 是的 ,而没有尽量多传送一些改善自己形15 / 18 象的信息。 由于对于面谈的某些问题不够敏感 ,回答时有些措辞不尽得体 、甚至失礼 ,如要求总裁证实关于裁员的传阔 ,又如反问总裁是否喜欢打桥牌。 案例 4-2 未能主动报出自己的姓名和部 IL在案例中还需顾客主动询问 ; 未能准备好纸和笔 ,在案例中让顾客等待 ; 未能听清对方讲话 ,也未请对方重复一遍 ,结果在案例中电话记录的地址是错的 ; 未能与顾客就何时上门维修谈妥具体时间 ,结果案例中的维修人员不知道顾客何时在家等候 ; 未能保持礼貌 ,如案例中怀疑故障缘于顾客错误操作时的语气 ; 未能清楚细致地解释公司关于产 品维修和退换的有关规定 ,以致在案例中引起顾客不满 ; 未能在电话记录中完整准确地传递信息 ,如案例中电话记录上的 今天 令人不知何指。 第五章 案例 5-1 时间：在欧美 ,商业约会时间非常精确 ,准时到达是合乎商业习惯的；而在阿拉伯世界 ,商业约会时间弹性很大 ,16 / 18 如果准时到达可能是一种冒犯行为 ,对方会感到不便。在欧美 ,商务谈判如以共同进餐的形式进行 ,饭后常常是一段社交性聊天 ,急于离开是不礼貌的 ;而在沙特阿拉伯 ,社交性聊天则安排在商务谈判正式开始之前 ,而谈判一旦结束 ,即应有礼貌地离开。 空间：美国公司一般为高级管理人员单独提供办公室 ,日本公司则盛行领导与员工在大办公室一同办公。在西欧和北美 ,身体接触非常谨慎 ,人们更注重个人空间的私有权 ,而在南美 ,身体接触非常频繁 ,个人空间的概念比较淡薄。 举出常见的非语言交流的 6 个例子： 沉默 ,含义有鼓励、抵制、厌恶等。 点头 ,通常意味用意或鼓励。 手势 ,如英式 V手势表示 胜利、成功 。 耸肩摊手 ,一般表示 无可奈何 、 无能为力 、 事已至此 等。 微笑 ,表示理解与 满意。 专注的目光 ,表明兴趣与重视。 第七章 案例 7-2 高层次的推销体现在没有需求能够设法创造需要； 推销产品之前，先推销理念，把产品转为实现理念17 / 1