商场谈判技巧

1 / 12 商场谈判技巧 弱势品牌进入商场谈判技巧 随着卖场的飞速发展，其对厂家的诱惑也在不断增长，但对于弱势品牌，卖场的谈判就显得倍加艰难，以下是我的一点心得： 首先列举一下卖场采购经常设置的一些难关： 1：盛气凌人，对我们的品牌不在乎，有你不多，没你不少。 2：提出高的离谱的贸易条件，而且暗示下调的余地很小。 3：以“不能满足我的贸易条件就回去申请，满足了我的条件再来”之类的理由暂时终止谈判。 4：用不是让步的让步进行“让 步，比如“你做 DM的时候我送你堆头” 这是惯例，而不是让步。 接下来是我们应对的一些方法，由于对方是专业的谈判人员，获得的相关信息与一般的销售人员存在严重的不对称，所以对方的有时很明显，因此需要销售人员进行精心的准备。 1：去谈判之前通过各种渠道了解卖场会提出怎样的贸易条件，当然，对于不同品牌，贸易条件会不完全相同，但对对方可能提出的贸易条件有了一个初步的认识，就不会2 / 12 被第一棒子就打晕。同时对公司确定的贸易条件进行评估，并对必要的部分进行更改，做到知己知彼。 2：以事实为依据对自己产品进行分析，如通过已经操作的类似卖场的有关数据进行销量的分析及毛利的分析，在再据公司确认的对本卖场的投入进行分析。因为卖场所销售的产品无非就是三类：用于赚取利润的；用于获得销量的；和用于取得费用的。而一般弱势品牌在利润率和费用投入上都具有一定优势。 3：不要奢望速战速决，对方经常会提出谈判暂时终止，其实是在争取时间来想办法对付厂家，要做好心理准备。再说时间对双方都是平等的。 4：了解同类产品中强势品牌与卖场的合作现状，有时能帮上大忙。例如：在苏南某卖场 ，杀虫产品第一品牌为雷牌，但雷牌要求此卖场必须接受其所有 SKU，否则全部退场。相对弱势的枪牌了解到这一情况后，与采购建议应该培养一个品牌来扼制雷牌，采购经过对枪牌的综合评估后给了枪牌特殊的扶持。 5：与采购保持良好的私人关系，因为合同是死的，但人是活的。其次，国内采购的圈子不是很大，说不定下次到另一家卖场谈判时会发现坐在谈判桌对面的竟然是老熟人。 商场谈判攻略 3 / 12 发布 : 2016-3-10 | 来源 : 深圳家具报 | 作者：钟裕华 | 查看 : 347 次 第十 期我们对家具类商品在商超渠道的销售特点进行了分析，如果企业的商超渠道进行到实质阶段，就一定要签合作协议入驻商场。签约离不开谈判，家具类产品进入商场与其他渠道客户的细则条款有很大的不同，如果不懂得其中的行业游戏规则就会事倍功半。笔者汇集全国个商场的合作条款，总结了一些谈判操作细则，以供对商超渠道感兴趣的家具营销人士参考。 1商场最常见的五种合作模式 合作模式一般可分为联营、自营专柜、租赁专柜、购销、短期促销等模式。各类模式皆有许多共性和特性条款及注意事项。 1.联营：厂家或 商家供货给商场销售并必须派驻促销员，约定结款帐期结算支付货款。零售价格大多由厂家或商家自己掌控，商场只是在结款时扣取协议的利润。但销售不好的产品，达不到约定的保底销售额，商场可以随时下柜退货。易初莲花、新一佳，人人乐等商场比较多用这种方式。 2.自营专柜：厂家或商家供货给商场销售并必须派驻促销员，约定结款帐期结算支付货款。商场要给产品一定的出样专区或货架排面，厂家或商家必须将出样专区或货架排面进行装修装饰。零售价格由厂家或商家自己掌控，商场4 / 12 只是在结款时扣取协议的利润。但销售不好的产品，达不到约 定的保底销售额，商场也可以随时下柜退货。人人乐、南城百货、华联等商场比较多用这种方式，这也是百货公司商场的最多的合作方式。 3.租赁专柜：厂家或商家供货给商场销售并必须派驻促销员，约定结款帐期结算支付货款。商场要给产品一定的出样专区陈列产品，厂家或商家必须将出样专区进行装修装饰。零售价格由厂家或商家自己掌控，有的还可以自己收款。销售不好的产品，达不到约定的保底销售额，商场不会退货。销售的盈亏由厂家或商家自己负责，商场只收场地的租金。大型购物中心和销品贸商业中心比较多使用这种方式，但许多商场除了商 超部分外的多余面积，也会采取这样的合作方式。 成功谈判的八大技巧和注意事项 1无欲则刚：谈判时不可让对方感觉急于合作进场，提出自己优势让对方想争取进场。 2进三退一：不可表明心中底限，所谈条件需超越底限后才有缓和空间。可举例其它商场合作条件作为辅助话题。 3条件交换：对方提出其中条款如果没有缓和空间需将话题转换至另一条款寻求交换。 4说 NO的勇气：离谱的条件应当场说“不”，不要5 / 12 说回去问主管；否则让对方感觉没有决策权其它条款亦难谈下去。 5知己知彼：谈判前了解其它供货商条件，必要时谈判过程说出让对方知道自己有做事前准备。 6多用专业术语：谈判过程中应讲专业术语以免让对方觉得自己外行。专业术语如价格区位、排面、堆头、端头、 DM单等等，以及上述的条款名称。 7虚报业绩：对方谈及自己在其它卖场的业绩时，应虚报一部分来抬高自己的谈判筹码。 8先入为主：先用毛利牺牲品进行签约，但必须事先在合同中约定好后续新品的进入时间和品类数量。 俗话说细节决定成败，在签约及谈判时，要特别注意和明确以 下一些细节，以避免日后纠纷。 1商场销售空间确认：位置图及平米数最好有附图。 2合约期限确认：确认合作期限及是否有违约条款。 3进场时间确认：对产品入驻进行倒计时工作。 4装修时间确认：装修日期、装修时段、正式开业时间等。 5商场仓储问题：商场仓储费用、方式、地点等问题是要注意的重点。 6结款日及结款周期：问清楚对帐日期、送发票日期、结款日期、结款方式四大要素。 6 / 12 7费用缴交日期及方式：各类费用缴交日期及方式需明列 。 8费用与销售毛利的盈亏计算方法： 月度费用+成本 预计月销售额 /预计月销售额 =毛利率；毛利率 商场约定的返利 =自己的毛利率 不管用什么样的合作方式和签定何种合作合同，都必须从企业的自身服务能力和供货能力，以及利润空间的基础条件来决定。也就是说：不赚钱的模式不合作，不赚钱的合同不能签。毕竟在市场竞争如此激烈的今天，不能盈利的企业是无法生存和发展的。 KA卖场进场谈判的技巧 KA即 KeyAccount，中文意为 重要客户、重点客户。对于企业来说 KA 卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等 三方面的大终端。 国际著名零售商如沃而玛、 C4、麦德隆等， 或者区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的 KA卖场。 如何快速进入 KA卖场操作 1、寻找熟悉 KA 卖场操作的经销商通过与熟悉 KA 卖场操作的经销商合作，从而接经销商的道进入 KA 卖场销售，是一些中小品牌快速进入新市场或者新的渠道的最好方法。由于本身产品在品牌方面并不是十分强势，如果直接找卖场采购谈判进场的话，一方面，可能会遭到采购人员的多方刁难或者故意提高进场费用等7 / 12 问题。另一方面由于对卖场的业务和操作流程不十分了解，可能会耽误进场的时间。在这种情况下，直接寻找熟悉 KA卖场操作的经销商或者已经在该卖场进行其他品牌销售的经销商合作，可以避免上述情况的出现，从而更快更有效地进入卖场销售。 2、了解卖场的操作流程卖场操作流程是指从与卖场采购人员的谈判开始到产品上柜正式销售过程中 发生的一系列操作手续。一般情况下主要涉及到的有采购、财务、仓库及卖场主管等部门相关人员。只有熟悉了不同的工作的归属以及具体的操作流程，才能更好地在卖场的操作中游刃有余，使工作更加有效。 3、熟悉卖场相关人员上面提到，一般与卖场打交道的部门有采购、财务、仓库、卖场主管等，要想在卖场的操作中做到游刃有余，那么与上述部门的负责人打好关系是必须的。与采购主管打好关系，能让你获得 比竞争对手更加优惠的进场条件；与财务主管打好关系，可以能够结款，避免商场压款拖款的情况出现；与卖场主管打好关系，则能 让你在卖场中拿到最佳的陈列位置，容易掌握到其他品牌的销售情况等好处；总之，与卖场相关人员建立良好的关系，是在卖场销售的必修课。 4、进入 KA卖场的技巧一般进入 KA的技巧有很多种，关键在于如何思考和运用，切记不可墨守成规，要灵活机动，8 / 12 这样就能让你的产品顺利进如 KA，在当今的市场中占一席地位。下面简单介绍几种。 进入 KA 的几种技巧： A、强企强势法 运用这种方法的企业比较少，是顶尖实力的巨型企业，他们有强大的资金做后盾，他们的产品也是上百个单品，几十个系列，对 KA 的谈判是采 用重金打倒，扫清一切进入卖场的障碍。在 90 年代的中后期，有一个跨国食品集团公司，进入中国时，时间不常，长驱直入地进入终端 KA，他们就是采取的这种居高临下法，强势进攻中国大部分地区的 KA大卖场。他们首先是在大的卖场看好摆放产品的货架位子，落地堆码的位子，再和 KA 卖手谈判。他们拿出合约，让大卖场开价，进场费，陈列费，促销费等等，你敢开多少他们就签多少，从来不打折，有了重金开道，他们一切是很顺利地进入卖场，占据了大卖场的最好，最佳的位子，使很多国内的中小企业望其心叹。当时我遇见了它的中国区总裁，他非常骄傲的对我说 ，这是我们的长期的投入战略，我们公司有强大的国外资金做后盾，就是有钱，我们在大卖场丢下了大把的人民币，却要带走的是美金。强势企业强势战略，这种方法是一般企业做不到的，但 在中国市场上确实有这样的强势进攻法。巨大的投入是抢时间占领的最快途径。 B、单一展示加压法 9 / 12 这种方法主要是指企业在某一个城市，进入一个大的卖场，这个一定是最大的，最有影响力的，企业要做好产品的展示，促销，集中力量维护好这个卖场的产品形象，再通过其它渠道分销产品，提高销量，这样，大卖场与大卖场之间也有行业的竞 争，当你的产品的知名度上升时再去和其它的卖场谈判，很多问题会迎刃而解。 2000年，有个中型的食品企业，他们进入一个省会的市场，就只进了一家最具有影响了的 KA 大卖场，在那里做展示，搞促销等一系列市场活动，而其它几家卖场他们却故意不进，因为做为产品同时进入几家卖场可是一笔不菲的资金，而且不一定会收到预期的效果，所以这在营销战术上叫“集中火力猛攻一点，拿下并占领，更重要的是坚守住。”也就是要有效的长期占领，并对其它竞争对手产生较大的影响。有一次这个中型企业在此大卖场做活动，现场气氛十分活跃，当时赢得很多消费者的好 感，而在这些消费者这里，却有几位是来这大卖场学习交流和了解行情的另外几家的老总，他们见此情景，纷纷回去问他们的 KA卖手，为什么某产品不来我们这里做活动啊 ?他们活动很热闹啊。当 KA 采购员说这里没有货时，老总立刻下今，要进此产品。这时其它的几家 KA 采购再也牛不起来了。该企业很顺利的进入了。 C、曲线迂回 此方法为关系营销的其中一种。是比较常见的一种，10 / 12 和 KA的卖手 套近呼，拉关系。但是由于一般 KA 卖手的工作特殊性和敏感性，一般的厂家是很难接近的。吃吃喝喝，或者送个红包，都是行不 通的。如何用情感来沟通，我们来看以下的列子。这是一个真实的故事，有一个规模不大的食品公司，刚刚开发了一种新的产品，产品进 KA ，一直被巨大的费用困扰，派出几拨人马全都个个碰壁。因为 KA 的卖手是硬软不吃，态度非常坚决，品种太多，没有货架，给钱都不行，邀请吃饭，送礼品全都拒之门外 !最后不得不老板亲自出马。老板经过调查，终于找到了接近 KA卖手的突破口，该 KA卖手有一个非常优秀的上小学三年级的女儿，从小酷爱书法，曾经还获的过省级比赛一等奖。这个公司于是决定在该学校举办一次”某某杯小学生书法大赛”，可想而知，比赛的 冠军是谁了，又请出冠军的父亲，在现场向大家介绍 :如何培养书法冠军的事迹，这位冠军的父亲非常感动，在主席台上簇拥着鲜花和掌声，此时的他与该品牌产品拉近了距离，没多久，这个公司的产品悄悄地摆在该卖场的货架上了。 D、由上而下法 这种方法要比较难用一点，要有很深的关系学，通过该 KA 的上级主管部门的熟人引见，会少走很多弯路，但是产品和企业在市场上一定要有一定的竞争优势，不然既是进入了，销售不好不但会被请出场，还会影响很多人脉关系，11 / 12 产生负面效应，那么这对任何一方都是极其不利的。有一个小企业，通 过关系很顺利的进入 KA，要知道进入是开始，并不是万事大吉，没有久因为产品本身就没生命力，外加多种因素，很快有被清理出场，最后因为这场生意，一对亲兄弟却反目为仇。 E、小店包围法 这种方法国内的一家食品企业已经用过，取的了很好的效果。产品进入区域市场，策略鲜明，直接做终端小店，蔬导二批，掌控一线市场，他们提的口号是 :庞大的 KA终端费用，我们拒绝进 KA”。其实他们是通过星罗其布的小店把KA 包围起来，当企业的产品满世界都有的时侯， KA 也会低下那高贵的头。有一家企业在一个地市级终端，做了 3000多家小终端小店，开发了四十多个二批商，可就和大卖场较劲，就是不进，虽然大卖场的销量是可观的，但是个种个样的费用也是很高的，而小企业有急着做销量先放一放大卖场也是为尝不可的，但决不是不进 !是增加和 KA谈判的砝码之后，在进。那样