美业发展蓝皮书.doc

20102011年中国美业发展蓝皮书 行业惟一权威专业杂志财智在经过深入的市场调查、广泛的数据收集和整理、综合的调研分析后，特别制作了年度行业发展报告20102011年中国美业发展蓝皮书。美的标准永无定论，因此人类发自本能地追寻美的脚步从未停滞。从上世纪80年代初中期兴起的中国美容化妆品业，如今已经走过了近30年的风风雨雨，从产生、成长、壮大到如今日趋成熟，从简单的“一把剪刀闹革命”与“雪花膏润肤、凡士林护肤”到现在集美容、美发、浴足、医疗、保健、造型设计、美容教育、专业美容产品研发、生产、销售于一体的生产与服务并行的一个庞大产业链，中国美容化妆品业在不断刷新着中国人民创造美的纪录。2008年，中国美容化妆品业走过了一段极不平凡的历程。这一年，我们经历了汶川大地震的考验，多家美容院及公司遭受重创，而又坚强振作，灾后重建；这一年，我们感受到了中国美容人最最真诚的奉献，捐钱、捐物、献血、建设希望小学；这一年，我们在奥运旗帜下，再一次向世界展示了中国民族特色的优质美容产品及服务2009年，中国美容化妆品业虽然遭遇金融危机的影响，但整体发展仍可以用“波澜不惊”一词来概括企业和产业还是在按部就班地运转。不过这股看似平静的潜流，蕴含和积聚着的是一股更为巨大的力量，蓄势待发。那么，新十年的起点，20102011年，中国美容化妆品业暗流激发的宿命时刻到了吗？第一部分 宏观经济对20102011年中国美业的影响一、20102011年全球及中国经济形势分析世界经济从2009年下半年开始复苏，但2010年全球经济还是以“动荡”为主，呈现出上半年好、下半年困难的趋势。经济危机在世界范围内导致的贸易保护主义继续升温，这给世界经济的持续复苏造成了巨大威胁。 联合国发布的2010年世界经济形势与展望报告中称，世界经济在2010年将实现2.4%的增长。国际货币基金组织的预测相对乐观，预计2010年可实现约3%的增长。目前，经济发展已进入重要转型阶段，消费和产业升级、投资活跃度上升、储蓄水平高，中国、印度等新兴市场国家的增长空间相当巨大，他们将继续充当世界经济的“造血素”。发展中经济体将成为2010年世界经济增长的主要动力，其中亚洲地区发展中经济体的经济增长速度最快，中国和印度经济预计将分别增长8.8%和6.5%。与之相对的是，2010年美国经济增长2.1%。欧盟和日本明年经济增长可能仅为0.6%和0.9%。按照这一复苏进度，主要发达经济体将无法在近期为全球经济增长提供有力支撑。经过30多年的发展，中国的经济实力大大提高。但本次金融危机也使中国经济增长中的某些问题表现得较为突出：一是高增长、低就业问题。GDP的增长速度很高，但现有的增长模式并不能提供足够多的工作机会。二是内需启动乏力。三是伴随着经济结构的调整，社会结构也发生较大波动，社会不稳定因素增多。为减轻经济危机产生的影响及解决经济社会发展中的问题，中国经济在后危机时代要向共享式发展阶段迈进。二、全球及中国经济形势对中国美业的影响世界经济正在走出经济危机的阴影，呈现出复苏景象，20102011年中国美容行业的发展形势较之经济危机时期也乐观许多。自2000年以来，中国经济持续高速发展，中国城镇居民消费能力和美容意识也不断提高，促使美容需求日益旺盛，美容行业欣欣向荣，中国美容经济形成气候。2010年中国经济将继续保持平稳较快发展，中国在世界上的经济影响力也将继续扩大，此外中国政府强调扩大内需，刺激经济，并启动了一系列刺激消费的措施，这些都使中国美容行业显示出巨大的商机。进入2010年，中国楼市调控新政密集出台，一系列举措令住宅市场迅速降温，然而此时受金融危机影响相对低迷的商业地产却迎来另一番景象：写字楼租金明显回升，商业租售价格开始全线提升，同时伴随着很多投资热钱的涌入，商业地产出现普涨的状况，美容行业受此影响，直接增加了美容运营的成本，盈利压力较之以前更大。2009年以来，中国政府一直重视就业问题，并制定了一系列有利于就业的政策。作为第三产业的美容行业，为社会提供了诸多的就业机会。但从业人员文化程度不高、素质低下等，严重制约着美容行业更好的发展。20102011年，美容行业应运用有利政策提高行业人员的整体素质，抓住机遇储备人才，加紧整合，扩大影响。另外，美容行业经过了多年的发展，仍没有进入成熟期，寻找一种崭新的适合时代要求的产业运作模式已迫在眉睫。三、后危机时代中国美业的机遇经济全球化使中国美容业迎来了更多的发展机遇，也为中国美容企业提供了与国际美容企业公平竞争的平台。后危机时代，危与机并存，危难之中必定孕育着前所未有的历史性机遇，中国美容业的发展也必将迎来一个崭新的时代。1.中国成为全球第三大化妆品市场从宏观来讲，中国仍然是世界上GDP增长最快的国家，同时也是零售业增长最快的国家。据中国商业联合会披露，中国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。2009年中国化妆品工业生产销售额已经超过1400亿元大关，是1980年的400倍。全国工商联美容化妆业商会会长马娅女士更表示，由于中国人口多，消费需求总量大，按照人均需求，中国的美容美发化妆品业还具有很大的发展空间，未来市场非常乐观。如果把2009年看做是中国美容业的危机年，那么2010年则是中国美容业平稳发展的转折年。2.城市化进一步扩大化妆品市场到2025年我国城市人口将增加9260万，这个数量相当于“每年增长一个纽约或是一个伦敦”，而城市人口的增加则意味着整个美容消费品市场将有巨大的发展潜力。城市化给市民带来了可观的收入，有助于滋养旺盛的消费需求，原来仅供富人消费的产品逐渐变成了大众消费品。化妆品作为最普及的日用消费品，在产品线的开发链条、渠道模式的推陈出新，以及消费能力与消费观念的升级换代、市场覆盖范围等方面都将迎来一个全新的时代。3.国际化进程助力民族产业发展中国坚持对外开放的战略，倡导更深、更高层次地融入国际经济体，进一步提高了对外开放的质量和水平，利用国内国际两个市场、两种资源促进经济发展，从国际视野的角度对产业资本、商业资本、金融资本在内的“中国资本”进行全球化配置，提高我国在全球贸易分工体系与金融分工体系中的地位。无论是政策法规还是产品研发，国际化的进程让中国美业距离世界标准越来越近，无疑也将激发民族美妆品牌大打“中国元素”牌的信心。四、后危机时代中国美业的挑战我们应该清醒地意识到，后危机时代中国美容化妆品行业也面对着前所未有的挑战。比如消费者对产品安全的担心和对品牌信任度的考量。一部分行业先行者曾经利用消费者美容知识缺乏、国家有关政策、法规不健全的情况，误导消费者以谋取暴利。比如为了满足消费者对“功效”的诉求，在一些产品加入了抗生素、化学制剂、激素等能有“立竿见影”效果的成分，破坏了人体皮肤天然防御力的自我修复能力，引起了一度的信任危机。不仅仅是民族品牌，国际名牌也同样要面对信任危机，例如牙膏二甘醇事件、美国口红铅超标事件、被曝含致癌物等。消费者对产品的功效越来越关注，产品品牌越来越多、同质化严重，对企业品牌营销策略、广告推广、人才素质提升都提出了更高的要求，竞争的核心已变为品牌美誉度的竞争。从国家监控力度看，我国政府对化妆品行业的管理是随着行业的发展而逐渐加大力度的并走向规范。由于化妆品关系到人民的身体健康和安全，为了保护消费者利益，国家政府部门非常重视化妆品行业的法规建设和标准化工作，并加快了法规和标准的制定速度。这些也对企业的品牌化建设和规范化发展提出了更高的要求第二部分 中国美业发展状况及整体趋势分析一、中国美业近年来的发展状况及2009年相关行业发展数据分析从上世纪80年代初中期至今，中国美容化妆品业走过了近30年的历程。这30年，是变化与发展的30年，中国美容化妆品业的市场环境发生了翻天覆地的变化，消费者的审美意识和消费心态也随之改变；这30年，是新旧更替、伟大变革的30年，新市场与旧体制矛盾突显，旧观念与新思想激烈碰撞；这30年，更是中国改革开放取得伟大成就的30年，中国美容化妆品业实现了年均30%以上的增长态势，并为国家的GDP增长做出了重大的贡献。通过对近年来中国美容化妆品业相关发展状况的梳理和数据分析，我们不难发现，中国美容化妆品业惊人的发展速度以及其所创造的社会财富已经形成了中国第三产业最宏伟壮观的一幕景象。1.19802009年中国化妆品销售额统计数据改革开放初期的1980年，我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，2000年为335亿元，比前一年增长16.6%。前十五年化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%。2003年，我国化妆品行业全年销售额达到517亿元左右，与上年相比，同比增长15%左右。2006年中国化妆品生产销售额第一次突破千亿大关。其后，化妆品行业生产销售额快速增长，2007年为1200亿元，是1980年的342倍。2008年为1300多亿元，2009年达到1400多亿元，是1980年的400倍，预计2010年化妆品零售额增长20%左右。2.19942009年中国美容化妆品消费及专业企业/机构统计数据1994年我国美容消费者已达2亿多人。1995年4月，我国美容美发法人、美容企业已达70多万家，依法注册的美容用品生产厂家2000多家，而各地的黑“加工厂”却数以万计，其中美容从业者有100多万人。 1997年1月，我国各种档次的美容机构已逾百万家之多，其从业人员达500多万人。仅北京市国营、集体、个体就达4000多户，就业人数万多人。2000年5月，我国美发美容业网点120多万个，从业人员600多万人，年营业额达240亿元，是服务消费领域发展最快的行业之一。19992001年，我国美容院增长幅度几乎达到200，消费者在此类服务上的花费每月从100元到800元不等。以大连人的美容美发消费为例，每年已达到4亿元，人均支出达300元。2002年底，全国美容就业者高达1120万人，全国城镇美容机构总数为154.2万家，全国城镇美容业年产值为1680.4亿元，占全国总值的1.8，占第三产业产值的5.21。此外，中国美容业民营美容企业所占比重高达87.13。2003年，我国美容业已有专业美容机构156万家，美容业年增长率达15%。2004年，我国美容服务业直接就业者达800万人，美容就业机构总数近160万家，营业收入将达1762亿元，并直接为GDP创造847亿元和提供税收56亿元。此外，美容服务业还间接带动就业140万人左右，并间接带动需求1250亿元、税收104亿元和利润增加87亿元。2007年，全国约有200万家各类美容美发机构，3200余家化妆品生产企业，其中2100家在广东省，600余家美容美发培训机构，形成了约2600亿元人民币的美容美发服务产值和约960亿元人民币的化妆品产值。行业年发展速度平均呈30%以上的增长态势，而上游企业的销售每年以50%以上的增长率迅猛发展。截至2009年底，持有有效生产许可证的化妆品企业为3245家，主要分布在东南沿海地区，其中广东1467家、浙江300家、江苏250家、上海225家、福建101家、辽宁92家、北京89家、山东87家、天津86家、河南70家，其它省份478家。然而，自2002年3月国家实施化妆品企业生产许可制度以来，首批获得化妆品生产许可证的企业共计4367家，生产许可证有效期为5年，到2009年底有1392家企业生产许可证已到期，但仍然没有换证，这也就意味这部分企业将不能继续生产化妆品。这1392家“消失”的企业，其总数占到2002年获证企业数的30%。3.2009年中国美容化妆品相关市场统计数据根据国家统计局数据，2009年，限额以上批发和零售业化妆品零售额增速由2008年的22.1%下降到16.9%，下滑5.2个百分点。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计数据，2009年全国重点大型零售企业化妆品零售额同比增长15.87%。从各月累计增速来看，和2008年同期相比降幅不断收窄，尽管2009年底仍累计下降3.21个百分点，但降幅相比年初收窄了9.99个百分点，市场回暖趋势明朗。根据国家统计局数据，2007年我国居民的化妆品消费开始出现上涨，首次超过100达到100.2，2008年持续增长到100.7。2009年，尽管金融危机对市场产生一定影响，但化妆品零售价格指数延续上一年的发展惯性，继续上涨了0.1个百分点，达到100.8。金融危机一方面影响消费者购买力，导致部分消费下移；另一方面给市场创造了机遇，带动民族品牌快速发展；再加上各品牌新品迭出，很多功能化、差异化的产品挤占市场，使品牌竞争日趋激烈。综合影响下，优势品牌的竞争力相对减弱，品牌市场集中度有所下滑。2009年，除护肤品、彩妆品类前十位品牌的市场综合占有率合计同比略有上升外，洗发护发品、美发品、香水分别比上年下滑3.55、4、6.04个百分点。二、20102011年中国美业格局变化1.集团企业竞争优势进一步提高金融危机留给市场的机遇与挑战将进一步促进化妆品行业洗牌,大型集团企业通过收购其他小企业旗下品牌，一方面补充和扩展自身产品线，使产品结构更加多元化，增加企业的抗风险能力；另一方面，打通、扩展市场渠道，有助于集团企业更好地进行市场渗透。可以看出，未来大型集团企业将更多地通过收购兼并扩大集团品牌数量规模，提高竞争优势。2、生产企业极端化 生产企业随着竞争的加剧将出现两极分化。大型企业实力愈强，一般为综合型，产品系列齐全，最少100个以上。网络覆盖面广，公司资金实力相对较强，部分公司从产品质量和成本出发将建立自己的加工厂。而小型企业一般为专业型，主要以祛斑美白、去痘、减肥等功效型产品为主，也有部分公司以某一个护理项目产品为主。他们通常没有雄厚的资金实力，但通过对市场的细分和在某个专业项目上的产品优势突显自己的存在价值。灵活的营销操作策略、较强的市场操作能力、资金的日益积累，也会让一部分专业企业向综合型公司转化。 3、美容院出现分化美容院也会出现分化，但却是多极分化。连锁经营具有顽强的生命力与迅速的扩张力，将是未来发展的主流，大型的品牌加盟店，规模、组织、财力、人员等各方面都比小型美容院优越，且常以强势广告宣传加强其竞争实力，使得小型美容院难以招架。国内外投资基金也纷纷进入美容化妆品市场，推动了美容化妆品行业的连锁经营迅速发展，投资过千万的美容会所、SPA等也在大江南北成为各地高端消费的热点。小型美容院通常只有23张床，以社区服务为主，主要靠走量来获取利润，顾客单次消费能力较弱，在产品选择上注重成本和质量。专业型美容院随着市场的细分将越来越多，例如专门的去痘店、减肥店等。三、20102011年中国美业洗牌、整合、转型特点及趋势分析中国美业洗牌、整合、转型的这个过程比较漫长、进展缓慢，20102011年这种趋势还将继续。1.洗牌：优胜劣汰，市场规范金融危机留给市场的机遇与挑战进一步促进了中国美容化妆品行业的洗牌。消费者消费知识增多、荷包收紧，消费越来越理性；国家对行业的监管力度加大，各种标准、条例、法规等日加完善，促进了市场的规范；企业的品牌竞争意识大为增强；企业数量相对缩水、规模扩大；小企业的生存空间越来越狭小，许多作坊式，小加工厂式的产品不能被市场信赖而退出市场；行业由前期的产品经营、企业经营向品牌经营、资本运营转变。目前，已出台在执行中的化妆品主要法规和相关的规定、管理办法有：化妆品卫生监督条例、化妆品卫生监督条例实施细则、中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例及其实施细则、化妆品产品生产许可证换（发）证实施细则、化妆品卫生规范、化妆品生产企业卫生规范、化妆品卫生行政许可检验规定、消费品使用说明化妆品通用标签(GB5296.3)、化妆品标识管理规定和化妆品广告管理办法等。另外还有丰胸减肥等电视购物节目停播、名人做药效广告被禁止等等。2010年，根据国家质量监督局和国家标准化管理委员会发布的国家标准消费品使用说明化妆品通用标签的有关规定，自6月17日起，所有在国内生产销售的国产化妆品和进口报