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广告媒体分析 试卷A 一、单项选择题（每小题1分，共10分）1.促销活动所造成的结果为 _ A、消费者购买量增加 B、消费者提前购买 C、消费者产生购买动机 D、消费者认知程度增加 2.在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶 层总人口数的比例叫_ A、涵盖率 B、平均接触率 C、接触人口 D、接触率 3.暴露于一个媒体载具或媒体排期的重叠性人口数或家庭数暴露次数为 _ A、阅读人口 B、接触人口 C、传阅人口 D、购买人口 4.广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是_ A、到达率 B、效率 C、占有率 D、视听率 5.广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间为_ A、间隔 B、漏空 C、空档 D、间隙 6.消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触 次数即为_ A、广告效果 B、有效频率 C、记忆印象 D、有效信息 7.促销包括广告，因此广告为行销的_ A、一环 B、动力 C、弥补 D、闭坏 8.广告主要作业内容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为 _ A、宣传桥梁 B、信息载具 C、传播形式 D、宣传工具 9.当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也 逐渐稳定，品类即进入_ A、衰退期 B、成熟期 C、导入期 D、成长期 10. 户外媒体评估从媒体本身角度出发检视（ ）、尺寸、能见角度和 材质等指标。 A、收视率 B、传阅率 C、高度 D、到达率 二、填空题（每空1分，共15分） 1. 行销计划为媒体计划的_。 2. 电视媒体在量上的评估主要根据_调查测得。 3. 印刷媒体的评估基础来自于发行量与_的调查。 4. 为使媒体能真正地掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯主要偏 重在了解消费者的购买行为及对_的态度。 5. 创意的概念指的是创意的_。 6. 品牌在传播上以理解度为主，则目标偏重在_。 7. 消费风险一般可以分为三种：_ 、社会形象风险、自我印象 风险。 8. 现金折扣是媒体单位对于支付现金的_所提供的折扣优 惠。 9. 档次/刊登指的是一则广告出现在_上的次数。 10. 冲击力高的创意需要_频次。 11. 广告对销售的影响程度会因不同的品类或_而有所不同。 12. 干扰度指的是消费者在接触媒体时受_干扰的程度。 13. 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为_。 14. 使用者依使用量和购买量分为重级使用者、_、轻 级使用者。 15. 在媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚的界定出谁扮演什么 角色，并区分出主要消费群和次要消费群，以此去分配合理的 _。 三、名词解释（每小题4分，共20分） 1、冠名权利 2、媒体单元 3、浮动档次 4、有效到达率 5、广告佣金 四、简答题（每小题7分，共35分） 1、行销计划的主要内容是什么？ 2、到达率与接触频率的成长过程是怎样的？ 3、一个媒体计划包括哪些主要内容？ 4、媒体投资优先顺序制定的基本程序是什么？ 5、扩张型行销的媒体行程是怎样的？ 五、论述题（20分） 从媒体选择策略的角度出发，分析宝洁公司产品选择什么样的载具发布 广告比较合适？为什么？ 广告媒体分析 试卷B 一、单项选择题（每小题1分，共10分） 1. 在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占 阶层总人口数的比例叫_ A涵盖率 B平均接触率 C接触人口 D接触率 2. 广告主对媒体投资的三种导向是行销导向、_导向和其他 导向 A消费者 B产品 C心理 D销售 3.暴露于一个媒体载具或媒体排期的重叠性人口数或家庭数暴露次数为 _ A阅读人口 B接触人口 C传阅人口 D购买人口 4.广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是_ A到达率 B效率 C占有率 D视听率 5.广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间为_ A间隔 B漏空 C空档 D间隙 6.消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触 次数即为_ A广告效果 B有效频率 C记忆印象 D有效信息 7.促销包括广告，因此广告为行销的_ A一环 B动力 C弥补 D闭坏 8.广告主要作业内容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为 _ A宣传桥梁 B信息载具 C传播形式 D宣传工具 9.当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也 逐渐稳定，品类即进入_ A衰退期 B成熟期 C导入期 D成长期 10. 户外媒体评估从媒体本身角度出发检视（ ）、尺寸、能见角度和 材质等指标。 A. 收视率 B. 传阅率 C.高度 D. 到达率 二、填空题（每空1分，共15分） 1. 媒体预算指的是_。 2. 电视媒体在量上的评估主要根据_调查测得。 3. 印刷媒体的评估基础来自于发行量与_的调查。 4. 为使媒体能真正地掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯主要偏 重在了解消费者的购买行为及对_的态度。 5. 创意的概念指的是创意的_。 6. 品牌在传播上以理解度为主，则目标偏重在_。 7. 消费风险一般可以分为三种：_ 、社会形象风险、自我印象 风险。 8. 现金折扣是媒体单位对于支付现金的_所提供的折扣优 惠。 9. 档次/刊登指的是一则_出现在媒体上的次数。 10. 冲击力高的创意需要_频次。 11. 广告对销售的影响程度会因不同的品类或_而有所不同。 12. 干扰度指的是消费者在接触媒体时受_干扰的程度。 13. 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为_。 14. 使用者依使用量和购买量分为重级使用者、_、轻 级使用者。 15. 在媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚的界定出谁扮演什么 角色，并区分出主要消费群和次要消费群，以此去分配合理的 _。 三、名词解释（每小题4分，共20分） 1、套装贩卖 2、媒体单元 3、联合赞助 4、有效到达率 5、广告佣金 四、简答题（每小题7分，共35分） 1、媒体质的评估一般常用的项目是什么？ 2、到达率与接触频率的基本变化规律是怎样的？ 3、一个媒体计划包括哪些主要内容？ 4、媒体投资优先顺序制定的基本程序是什么？ 5、扩张型行销的媒体行程是怎样的？ 五、操作题（20分） 某一种新上市A饮料准备于2005年夏季在北京快速打开市场，计划投 入媒体预算500万元，请按照一份媒体计划书的基本写作要求，为其制 定媒体策划方案的要点。 广告媒体分析试题 A 答案 一、单项选择题（每小题1分，共10分）： 1、B 2、A 3、B、 4、B 5、C 6、B 7、A 8、B 9、B 10、C 二、填空题（每空1分，共15分）： 1、原点； 2、收视行为； 3、阅读人口； 4、品牌； 5、内容或点子； 6、有效接触率； 7、产品功能风险； 8、广告主； 9、媒体； 10、较低； 11、品牌； 12、广告； 13、使用者； 14、中级使用者； 15、媒体传送量（或者媒体资源） 三、名词解释（每小题4分，共20分） 1、冠名权利：广告主对所赞助的节目拥有的冠以品牌或厂商名字的权 利，如ABC影院、XX剧场等。 2、媒体单元：在媒体类别中实际使用的创意尺寸或长度，如电视广告 的30秒或15秒、报纸广告的全版或半版等规格。 3、浮动档次：电波媒体中，广告在时段限制内（主时段或深夜时段 等）以不固定位置的方式播出。 4、有效到达率：在有效频率以上的到达率，如有效频率的定义为3次， 则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。 5、广告佣金：广告主支付给广告代理商、以投放媒体金额的百分比计 算的酬劳。一般惯例为含佣价（Gross Rate）的15%或除佣价(Net Rate)的17.65% 四、简答题（每小题7分，共35分） 1、行销计划的主要内容是什么？ 答：行销计划是媒体计划的出发点，基本上包括以下内容：背景资 讯分析（分析市场状况、竞争者、消费者、品牌状况）；行销目标（短 期目标、长期目标）；行销策略（商品策略、价格策略、铺货策略、促 销策略）；行销费用（促销活动费、广告费、调研费）。 2、到达率与接触频率的成长过程是怎样的？ 答：在媒体排期未执行前，消费者皆未曾接触广告，到达率与接触 频率皆为零；媒体排期计划执行初期，消费者对广告的接触大部分为最 初几次，此时期的媒体露出主要偏重在到达率的建立上；媒体排期计划 执行一定期间后，到达率的成长缓慢下来，媒体的露出主要造成消费者 在频次上的累积；媒体越持续露出，到达率越接近极限，此时媒体露出 所造成的将只是提高接触频率累积的次数。 3、一个媒体计划包括哪些主要内容？ 答：一个完整的媒体计划应包括媒体目标、媒体策略及执行方案三 个组成部分。媒体目标是制定媒体广告活动所扮演的角色及所要达成的 目标。媒体策略的内容包括对谁传播、在哪些地区投放、什么时候投 放、投放多少辆、应该使用什么媒体载具、媒体预算的优先顺序等。媒 体执行方案是根据媒体策略进行具体的媒体载具选定、执行方案的评比 与建议。 4、媒体投资优先顺序制定的基本程序是什么？ 答：媒体投资优先顺序的制定，任务是平衡诉求对象、涵盖市场 数、选择媒介、到达率、接触频率、媒体行程这六个策略象限，最终目 的是为了行销目标和媒体目标的达成。基本上包括以下程序：（1）策 略象限的分解；（2）目标的确认；（3）制定优先顺序。 5、扩张型行销的媒体行程是怎样的？ 答：扩张型行销的媒体行程有以下五个要点： 以较高的媒体投资直接抢占品类消费最高峰期的媒体投资市场份 额； 寻找品类投资背离消费的空档； 开发品类次高消费期间，在旺季竞争饱和状态下，开发次高消费 期间的消费潜力将是品牌重要的扩张机会； 扩张型行销的媒体行程策略是以整体品类为制定行程的重心。 扩张型行销的媒体行程策略并不代表品牌只需考虑扩张与攻击， 而不必顾及既有品牌消费者，其重要前提是必须已经充分涵盖了本身既 有消费需求市场，否则，所招致的结果将是提供竞争品牌可乘之机。 五、论述题 从媒体选择策略的角度出发，分析宝洁公司产品选择什么样的载具 发布广告比较合适？为什么？ 本题的答案不是唯一的，只要敢于发挥，运用所学的媒体选择的有 关策略要点，有所论证和分析，就可以得到较理想的分数。以下是一份 参考答案要点： 宝洁公司产品选择大众媒体比如电视台是比较合适的。原因是： 从产品类型上看，基本上是属于低关心度的大众性产品，产品的 类型就基本决定了选择中央电视台以及类似的大众性媒介是比较合适 的。 从广告活动类型来看，宝洁公司广告活动类型众多，但大多表现 为声音画面，传达使用效果和使用感觉，适合选择电视画面承载能力的 广告媒体。 从相关性看，媒体载具内容与商品品类越是相关性高，在广告信 息传播上就越是具有价值。电视节目丰富时尚的内容与宝洁公司产品的 相关性是很高的。有道是：大众性产品选择大众性媒介。 对于宝洁品牌形象建设来说，宝洁具有巨大知名度、品牌形象极 佳，并且力图霸占全国洗涤、化妆品市场，应经成为相关品类的领导性 品牌，利用中央电视台这样大气、传播能力强的编辑环境和广告环境作 为广告媒体，具有加分效果。 从创意的态势和语气来说，宝洁公司产品大多的广告是时尚感性 的、浪漫的、柔和的、温馨的、亮丽的调子，这很适合电视的表现，能 做到创意与媒体之间的相得益彰，能较好的取得广告效果。 从消费者接触媒体的习性来看，宝洁公司产品的目标消费者，大 多是比较时尚的年轻人特别是年轻女性，他她们大多喜欢看的电视内容 非常广泛，特别是娱乐节目，比如影视剧，那么也就可以说在央视的各 个主打频道节目中特别是影视剧类节目中播出是较为理想的。 从竞争态势来说，要想牢牢树立强大品牌形象，必须敢于采取直接 对抗方式，直接打击其他相关竞争品牌，有人说“使用什么样的媒体， 决定什么样的品牌形象”。 广告媒体分析试题B 答案 六、单项选择题（每小题1分，共10分）： 1、A 2、D 3、B 4、B 5、C 6、B 7、A 8、B 9、B 10、C 七、填空题（每空1分，共15分）： 1、投资的金额； 2、收视行为； 3、阅读人口； 4、品牌； 5、内容或点子； 6、有效接触率； 7、产品功能风险； 8、广告主； 9、媒体； 10、较低； 11、品牌； 12、广告； 13、使用者； 14、中级使用者； 15、媒体传送量（或者媒体资源） 八、名词解释（每小题4分，共20分） 1、冠名权利：广告主对所赞助的节目拥有的冠以品牌或厂商名字的权 利，如ABC影院、XX剧场等。 2、媒体单元：在媒体类别中实际使用的创意尺寸或长度，如电视广告 的30秒或15秒、报纸广告的全版或半版等规格。 3、联合赞助：节目由多家厂商或品牌联合赞助。 4、有效到达率：在有效频率以上的到达率，如有效频率的定义为3次， 则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。 5、广告佣金：广告主支付给广告代理商、以投放媒体金额的百分比计 算的酬劳。一般惯例为含佣价（Gross Rate）的15%或除佣价(Net Rate)的17.65% 九、简答题（每小题7分，共35分） 1、媒体质的评估一般常用的项目是什么？ 答：媒体质的评估所看重的是，针对个别品牌及活动，媒体所能提 供的价值，在评估项目上因个别性较高也较为主观和不固定，一般较为 常用大项目是： 接触关注度；干扰度；编辑环境；广告环境；相关性。 2、到达率与接触频率的成长过程是怎样的？ 答：在媒体排期未执行前，消费者皆未曾接触广告，到达率与接触 频率皆为零；媒体排期计划执行初期，消费者对广告的接触大部分为最 初几次，此时期的媒体露出主要偏重在到达率的建立上；媒体排期计划 执行一定期间后，到达率的成长缓慢下来，媒体的露出主要造成消费者 在频次上的累积；媒体越持续露出，到达率越接近极限，此时媒体露出 所造成的将只是提高接触频率累积的次数。 3、一个媒体计划包括哪些主要内容？ 答：一个完整的媒体计划应包括媒体目标、媒体策略及执行方案三 个组成部分。媒体目标是制定媒体广告活动所扮演的角色及所要达成的 目标。媒体策略的内容包括对谁传播、在哪些地区投放、什么时候投 放、投放多少辆、应该使用什么媒体载具、媒体预算的优先顺序等。媒 体执行方案是根据媒体策略进行具体的媒体载具选定、执行方案的评比 与建议。 4、媒体投资优先顺序制定的基本程序是什么？ 答：媒体投资优先顺序的制定，任务是平衡诉求对象、涵盖市场 数、选择媒介、到达率、接触频率、媒体行程这六个策略象限，最终目 的是为了行销目标和媒体目标的达成。基本上包括以下程序：（1）策 略象限的分解；（2）目标的确认；（3）制定优先顺序。 5、扩张型行销的媒体行程是怎样的？ 答：扩张型行销的媒体行程有以下五个要点： 以较高的媒体投资直接抢占品类消费最高峰期的媒体投资市场份 额； 寻找品类投资背离消费的空档； 开发品类次高消费期间，在旺季竞争饱和状态下，开发次高消费 期间的消费潜力将是品牌重要的扩张机会； 扩张型行销的媒体行程策略是以整体品类为制定行程的重心。 扩张型行销的媒体行程策略并不代表品牌只需考虑扩张与攻击， 而不必顾及既有品牌消费者，其重要前提是必须已经充分涵盖了本身既 有消费需求市场，否则，所招致的结果将是提供竞争品牌可乘之机。 十、论述题 某一种新上市A饮料准备于2005年夏季在北京快速打开市场，计划 投入媒体预算500万元，实现销售额5000万元。请按照一份媒体计划书 的基本写作要求，为其制定媒体策划方案的要点。 以下是一份参考答案要点： A饮料的媒体策划方案要点 2005年4月 一、媒体目标 为新上市的A饮料2005年夏季在北京快速打开市场，以500万元的媒体投 资实现5000万元的销售效果。 二、媒体策略 1、目标消费群设定：A饮料欲于2005年夏季抢占北京饮料类市场，目标 消费群主要为18-25岁热爱运动的男性，次要消费群为18-25岁时尚女 性。 2、地理性策略设定：媒体投资地理性区域市场明确限定为北京市场。 3、媒体选择为以北京户外媒体为主，同时网络、电视、广播、报纸类 媒体相互配合的媒介组合方案。之所以选择户外媒体为主，是因为夏季 特殊的季节性，年轻人在这个季节特别多的户外活动，因此可以考虑在 北京各繁华地段设置醒目的户外广告。之所以选择网络、电视、广播、 报纸类媒体相互配合，是因为要在短时间一个季节内实现占领市场的效 果，广告活动光依*户外是远远不够的，必须在短时间内以大量媒体相 互配合，才能有效提高广告的整体到达率，并迅速实现销售促进效果。 并且，除了主动媒体广告外，还应该举办其他丰富的公关、促销活动， 甚至记者抽风会，以及一切可能的创新活动，如路障策略的运用。 4、广告必须以高到达率的目标设定，实现强密度广告覆盖，这是短期 促销类广告所必须采用的基本手段。 5、同时，广告还必须往高接触频率设定，这也是为了短期内迅速取得 广告的深度影响所必须采用的基本策略。 6、媒体行程的设定：作为典型的促销类广告活动，为了真正实现短期 内的大量销售效益，必须以脉动式媒体行程方式，连续动作，还以几个 亮点强度的广告投放，实现销售方面的迅速突破。 三、媒体执行方案 依据以上的基本媒体策略考虑，再制定确实可行的、具体的媒体执行方 案，有以下几个要点时必须考虑的： 1、取得性，必须考虑前置时间，即提前适当时间取得相关媒体的版面 和栏目广告时段，以媒体运作作为整个广告活动的核心。 2、所有的广告发布活动必须把主要的媒体预算针对主要的目标消费群 体，同时亦以适当的媒体资源针对次要的目标消费群体，实现消费者数 量的全面增长。 3、媒体广告活动期间，要时刻注意竞争对手的媒体投资情况即可能发 生的变化，同时以广告追踪调查的方式，不断监视广告促销效果，依据 达成目标的程度随时作出相对的对策调整 广告媒体分析 试卷B 一、单项选择题（每小题1分，共10分） 1. 在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占 阶层总人口数的比例叫_ A涵盖率 B平均接触率 C接触人口 D接触率 2. 广告主对媒体投资的三种导向是行销导向、 导向和其 他导向 A消费者 B产品 C心理 D销售 3.暴露于一个媒体载具或媒体排期的重叠性人口数或家庭数暴露次数为 _ A阅读人口 B接触人口 C传阅人口 D购买人口 4.广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是_ A到达率 B效率 C占有率 D视听率 5.广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间为_ A间隔 B漏空 C空档 D间隙 6.消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触 次数即为_ A广告效果 B有效频率 C记忆印象 D有效信息 7.促销包括广告，因此广告为行销的_ A一环 B动力 C弥补 D闭坏 8.广告主要作业内容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为 _ A宣传桥梁 B信息载具 C传播形式 D宣传工具 9.当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也 逐渐稳定，品类即进入_ A衰退期 B成熟期 C导入期 D成长期 10. 户外媒体评估从媒体本身角度出发检视（ ）、尺寸、能见角度和 材质等指标。 B. 收视率 B. 传阅率C.高度 D. 到达率 二、填空题（每空1分，共15分） 1. 媒体预算指的是_。 2. 电视媒体在量上的评估主要根据_调查测得。 3. 印刷媒体的评估基础来自于发行量与_的调查。 4. 为使媒体能真正地掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯主要偏 重在了解消费者的购买行为及对_的态度。 5. 创意的概念指的是创意的_。 6. 品牌在传播上以理解度为主，则目标偏重在 _。 7. 3.消费风险一般可以分为三种：_ 、社会形象风险、自我 印象风险。 8. 现金折扣是媒体单位对于支付现金的_所提供的折扣优 惠。 9. 档次/刊登指的是一则_出现在媒体上的次数。 10. 冲击力高的创意需要_频次。 11. 广告对销售的影响程度会因不同的品类或_而有所不 同。 12. 干扰度指的是消费者在接触媒体时受_干扰的程 度。 13. 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为_。 14. 使用者依使用量和购买量分为重级使用者、_、轻 级使用者。 15. 在媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚的界定出谁扮演什么 角色，并区分出主要消费群和次要消费群，以此去分配合理的 _。 三、名词解释（每小题4分，共20分） 1、套装贩卖 2、媒体单元 3、联合赞助 4、有效到达率 5、广告佣金 四、简答题（每小题7分，共35分） 1、媒体质的评估一般常用的项目是什么？ 2、到达率与接触频率的基本变化规律是怎样的？ 3、一个媒体计划包括哪些主要内容？ 4、媒体投资优先顺序制定的基本程序是什么？ 5、扩张型行销的媒体行程是怎样的？ 五、操作题（20分） 某一种新上市A饮料准备于2005年夏季在北京快速打开市场，计 划投入媒体预算500万元，请按照一份媒体计划书的基本写作要求，为 其制定媒体策划方案的要点。 广告媒体分析试题B 答案 六、单项选择题（每小题1分，共10分）： A D B B C B A B B C 七、填空题（每空1分，共15分）： 1、投资的金额；2、收视行为；3、阅读人口；4、品牌；5、内容或点 子；6、有效接触率；7、产品功能风险；8、广告主；9、媒体；10、较 低；11、品牌；12、广告；13、使用者；14、中级使用者；15、媒体传 送量（或者媒体资源） 八、名词解释（每小题4分，共20分） 1、冠名权利：广告主对所赞助的节目拥有的冠以品牌或厂商名字的权 利，如ABC影院、XX剧场等。 2、媒体单元：在媒体类别中实际使用的创意尺寸或长度，如电视广告 的30秒或15秒、报纸广告的全版或半版等规格。 3、联合赞助：节目由多家厂商或品牌联合赞助。 4、有效到达率：在有效频率以上的到达率，如有效频率的定义为3次， 则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。 5、广告佣金：广告主支付给广告代理商、以投放媒体金额的百分比计 算的酬劳。一般惯例为含佣价（Gross Rate）的15%或除佣价(Net Rate)的17.65% 九、简答题（每小题7分，共35分） 1、媒体质的评估一般常用的项目是什么？ 答：媒体质的评估所看重的是，针对个别品牌及活动，媒体所能提供的 价值，在评估项目上因个别性较高也较为主观和不固定，一般较为常用 大项目是： 接触关注度；干扰度；编辑环境；广告环境； 相关性。 2、到达率与接触频率的成长过程是怎样的？ 答：在媒体排期未执行前，消费者皆未曾接触广告，到达率与接触频率 皆为零；媒体排期计划执行初期，消费者对广告的接触大部分为最初几 次，此时期的媒体露出主要偏重在到达率的建立上；媒体排期计划执行 一定期间后，到达率的成长缓慢下来，媒体的露出主要造成消费者在频 次上的累积；媒体越持续露出，到达率越接近极限，此时媒体露出所造 成的将只是提高接触频率累积的次数。 3、一个媒体计划包括哪些主要内容？ 答：一个完整的媒体计划应包括媒体目标、媒体策略及执行方案三个组 成部分。媒体目标是制定媒体广告活动所扮演的角色及所要达成的目 标。媒体策略的内容包括对谁传播、在哪些地区投放、什么时候投放、 投放多少辆、应该使用什么媒体载具、媒体预算的优先顺序等。媒体执 行方案是根据媒体策略进行具体的媒体载具选定、执行方案的评比与建 议。 4、媒体投资优先顺序制定的基本程序是什么？ 答：媒体投资优先顺序的制定，任务是平衡诉求对象、涵盖市场数、选 择媒介、到达率、接触频率、媒体行程这六个策略象限，最终目的是为 了行销目标和媒体目标的达成。基本上包括以下程序：（1）策略象限 的分解；（2）目标的确认；（3）制定优先顺序。 5、扩张型行销的媒体行程是怎样的？ 答：扩张型行销的媒体行程有以下五个要点： 以较高的媒体投资直接抢占品类消费最高峰期的媒体投资市场份额； 寻找品类投资背离消费的空档； 开发品类次高消费期间，在旺季竞争饱和状态下，开发次高消 费期间的消费潜力将是品牌重要的扩张机会； 扩张型行销的媒体行程策略是以整体品类为制定行程的重心。 扩张型行销的媒体行程策略并不代表品牌只需考虑扩张与攻 击，而不必顾及既有品牌消费者，其重要前提是必须已经充分涵盖了本 身既有消费需求市场，否则，所招致的结果将是提供竞争品牌可乘之 机。 十、论述题 某一种新上市A饮料准备于2005年夏季在北京快速打开市场，计划投入 媒体预算500万元，实现销售额5000万元。请按照一份媒体计划书的基 本写作要求，为其制定媒体策划方案的要点。 以下是一份参考答案要点： A饮料的媒体策划方案要点 2005年4月 一、媒体目标 为新上市的A饮料2005年夏季在北京快速打开市场，以500万元的媒体 投资实现5000万元的销售效果。 二、媒体策略 1、目标消费群设定：A饮料欲于2005年夏季抢占北京饮料类市场，目 标消费群主要为18-25岁热爱运动的男性，次要消费群为18-25岁时尚女 性。 2、地理性策略设定：媒体投资地理性区域市场明确限定为北京市场。 3、媒体选择为以北京户外媒体为主，同时网络、电视、广播、报纸类 媒体相互配合的媒介组合方案。之所以选择户外媒体为主，是因为夏季 特殊的季节性，年轻人在这个季节特别多的户外活动，因此可以考虑在 北京各繁华地段设置醒目的户外广告。之所以选择网络、电视、广播、 报纸类媒体相互配合，是因为要在短时间一个季节内实现占领市场的效 果，广告活动光依*户外是远远不够的，必须在短时间内以大量媒体相 互配合，才能有效提高广告的整体到达率，并迅速实现销售促进效果。 并且，除了主动媒体广告外，还应该举办其他丰富的公关、促销活动， 甚至记者抽风会，以及一切可能的创新活动，如路障策略的运用。 4、广告必须以高到达率的目标设定，实现强密度广告覆盖，这是短期 促销类广告所必须采用的基本手段。 5、同时，广告还必须往高接触频率设定，这也是为了短期内迅速取得 广告的深度影响所必须采用的基本策略。 6、媒体行程的设定：作为典型的促销类广告活动，为了真正实现短期 内的大量销售效益，必须以脉动式媒体行程方式，连续动作，还以几个 亮点强度的广告投放，实现销售方面的迅速突破。 三、媒体执行方案 依据以上的基本媒体策略考虑，再制定确实可行的、具体的媒体执行方 案，有以下几个要点时必须考虑的： 1、 取得性，必须考虑前置时间，即提前适当时间取得相关媒体的版面 和栏目广告时段，以媒体运作作为整个广告活动的核心。 2、 所有的广告发布活动必须把主要的媒体预算针对主要的目标消费群 体，同时亦以适当的媒体资源针对次要的目标消费群体，实现消费者数 量的全面增长。 3、 媒体广告活动期间，要时刻注意竞争对手的媒体投资情况即可能发 生的变化，同时以广告追踪调查的方式，不断监视广告促销效果，依据 达成目标的程度随时作出相对的对策调整 广播电视广告课总复习题 1.科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件。经 济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素。无线电技术 则是电子传媒的产婆。 2.19世纪末20世纪初，美籍加拿大人雷金纳德奥布里费 森登利用无线电技术传送人的语言和声音首先获得了成功。1906 年的圣诞节之夜，人类历史上第一次语言广播成功，朗诵了一节 圣经“路加福音”中的圣诞故事。 3.1920年11月2日，戴维斯的愿望实现，KDKA广播电台开始 播音。 4.1922年纽约的一个房地产商用100美元，向美国电话电报 公司设在纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。 5.美国的三大广播公司是全国广播公司(NBC)、哥伦比亚广 播公司(CBS)、美国广播公司(ABC)。英国广播公司BBC. 6.列宁说广播是“不要纸张，没有距离”的报纸。 7.旧中国官办广播电台始于1926年。当时，无线电专家刘瀚 在奉系当局的支持下，在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电 台，于1926年10月1日正式播音，呼号XOH.1939年，国民党政府 在重庆建立了对外广播电台：国际广播电台。1933年国民党中央 广播电台开始播放广告，次年8月，中国电声广告社成立。1940 年12月30日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR. 8.1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播界率先恢复 了广播广告经营，播出了“春蕾药性发乳”的广告。 9.广播所使用的无线电波具有波长、频率和振幅三种性质。 10.广播广告的主要特点：诉诸听觉、传播迅速、受众广 泛、亲和感人、收听自由、费用低廉。 11.千人广告成本：CPM=(广告费/受众数)100%. 12.广播广告的局限：声音稍纵即逝，保存性差；线性传 播，选择被动；有时会产生误解和歧义。 13.广播广告的三要素：语言、音乐、音响。 14.语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法 为结构规律而构成的体系。语言具有交际和体现思想的职能。要 实现这两个职能，要在口语化、通俗化、形象化三化上多下功 夫。 口语化：广播广告的口语化要求广告多用短句、简单句，少 用长句、倒装句。广告多用口语词、双音词，少用文言词、单音 词。广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语 气词，创造亲切交流的氛围。 通俗化：我国人口文化水平不是很高，广播宣传的通俗化就 显得特别重要。 形象化：不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象 一些。具体形象的东西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。 巧妙地将抽象的数字形象化。 15.广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着力于 追求音乐本身的旋律和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计 要求，去寻找与语言、音响的最佳结合形态，做到三者的水乳交 融。简言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求， 在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美(独立形态的广告歌 除外)。 16.广义的音响泛指声音，它是由物体的振动而产生的。狭义的音响 即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声 响。一般分为自然音响和生活音响两类。狭义的音响大多属于非乐音组 合系统。广播广告中的音响，是运用专门的器具和技法，摹拟和再现现 实生活中和自然中的各种声响。 17.音响效果可以塑造环境、烘托气氛。音响具有逼真性、表意 性、表象性的特点。广播广告音响的特殊功效主要有三点：塑造环境氛 围；作为广告的主题部分；有着强烈的提示作用。广播广告中音响的使 用应把握两条原则：确有必要，防止噪音；注意保护，发挥作用(一般 不超过整条广告时间的三分之一)。 18.广播广告的类型：(1)直陈式广播广告，是广播广告中见得较多 的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，一般 都配上音乐。(2)对话式广播广告，由两个或两个以上的演播人员通过 对话来介绍商品或服务。对话式广播广告最好不要一上来就说商品，宜 有个由头或铺垫。(3)小品式广播广告。(4)歌曲式广播广告。(5)综合 式广播广告。 19.广告创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效 果的创造性主意。 20.广告创意要具有原创性、关联性和单一性。 21.头脑风暴法。运用风暴似的思潮以掴击问题。头脑风暴法是美 国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的。目的是以集思广益的方式在一定 时间内大量产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。 (1)主意的大量产生有赖于联想。(2)许多心理实验显示一般人在小组讨 论中比单独思考更能发挥其创造的想像力。(3)实验亦显示心智的工作 在竞争的情形之下增加了50%，这种增加尤以灵感为甚。(4)在小组中， 个体的好主意会立即得到鼓励。 22.广播广告的创意个性：(1)是听的创意：必须一听就明白；力争 一听就爱听；实现听觉广告的视觉化传达。(2)是声音总谱的创意：A主 次原则，广播广告的三要素，在一定的时空，总有一个要素的主要的， 其余的则居于次要的、从属的地位，甚至完全退伍。B互易律原则，在 一则广播广告中，占主导地位的要素往往不是自始至终的，而只是“在 一定的时空”。有些时候，占次要地位的要素会升上去变成主导要素。 这就是广播广告要素的互易律原则。C分立对位律原则，如语言和音乐 (或音响)的对列，两者的关系是既分立又对位。分立指的是两者相对独 立，并按照各自的规律发展；对位指的是，在各自独立发展的同时，两 者又互相对准位置、互相配合，有机地结合在一起，形成一个有特殊表 现力的对列形式。 23.多余信息是指信息中除了有效信息外，根据符号使用规则看来 是需要的那部分信息。多余信息之所以多余，是因为它并不是必不可少 的。对广播电视来说，对主要信息的重复是很必要的，申农说：“有效 信息与多余信息的平衡”。 24.广告歌是电子传播媒体特有的一种广告形态，它在向人们传送 商品信息的同时，还使人们得到音乐欣赏方面的享受。其特点为：广告 属性、通俗属性、短小属性、个性鲜明，印象强烈。 25.合成是指将广播广告的语言、音乐、音响通过一定的技术手 段，制作成一则体现了创意设计要求的、可供播放的广告节目。首先， 参加节目合成的人员都必须明了广告节目的内容、创作设想和合成，充 分发挥各自的主观能动性和创造性，工作中要加强协调和配合，做以互 相默契、步调一致。第二要善于运用各种合成技术，提高合成艺术水 平，注重立体声录制的水平，体现出层次感、方位感和节奏感。变声技 术运用得好，能使广告增添情趣。三要素合成是一门艺术，要讲究合成 的艺术性。两个以上要素共存时，一定要主次分明。两个以上要素共存 时，要协调统一、流畅完整。 26.广播广告的合成的质量要求：(1)语言、音乐、音响三要素衔接自 然，配合和谐。(2)诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整。(3)声 音不失真，不混入杂音。(4)做到“四个一致”：音量大小一致，音色 一致，速度一致，情绪一致。 27.广播广告编播工作要把好三关：真实关、思想意识关和法规 关。 28.广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的 信息，做到客观、诚实，广告真实性不一概排斥艺术手法，但它不能悖 于情理，不得导致误解。新闻不允许艺术渲染和艺术夸张，广告却不排 斥艺术手法。非艺术广告是指排斥了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。 艺术广告必须遵守的三条原则是：A必须以广告物的现实条件为前提， 基本事实为基础。B必须能明白显示广告自身的艺术性质。C必须适乎 情、合乎理。 29.贝尔德被誉为“电视之父”。 30.1936年11月，英国广播公司在伦敦以北六英里处的亚历山大宫 建成世界第一座电视台。1937年播送了英王乔治六世加冕的实况，这是 世界上第一次户外电视实况转播。 31.1979年1月28日，农历正月初一，17点零5分，上海电视台屏幕 上央出了“上海电视台即日起受理广告业”的字样，随即播放了其第一 条电视广告参桂补酒。1936年，贵州电视台率先播出了以节约用水 为主题的公益广告，引起了广告届的注意。1987年10月，中央电视台在 黄金时间正式开办了公益广告节目广而告之。 32.电视媒介的优势：符号的特殊性(电视传播符号具有视听结合， 声(声音)、形(图像)、色(色彩)兼备的特点)；广泛的参与性；特别需 求的满足性。 33.电视媒介的局限：信息传达上短于抽象、理念；信息量度上深 度有限；信息接受上易生抗拒；联想天地的相对局限性；电视广告制作 复杂，费用昂贵。 34.电视广告文化的跨文化传播应遵循的原则：(1)文化维模原则， 是指对本民族文化或一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来 文化进行选择和守门，将营养补充进文化机体，同时阻止破坏性文化的 入侵。 (2)文化适应原则，跨文化传播要取得成效，就要有一定的气候和 土壤。这个气候就是开明的政策，这个土壤就是接受外来文化一方的文 化传统与民族心理。当气候条件即开明的政策已经具备时，土壤就成了 决定的因素。与文化维模原则紧密相联的文化适应原则是影响文化传播 的重要机制，它要求外来文化必须适应那里的土壤，否则传播便不能正 常进行或达不到预期的效果。 (3)文化增殖原则，在跨文化传播中，由于文化间的吸收、融合， 一种文化原有的价值或意义将得到某种程度的增大，传播学中把它称为 文化增殖现象。 35.电视病概括为三种类型：第一种是“由于电视传播的文化内容 所造成的弊端”，如“电视是一种麻醉剂”导致“暴力和色情的泛 滥”，导致“文化渗透和文化侵略”，并间接破坏和威胁着原有民族文 化。第二种是“电视传播的局限而引起的弱点”，如“散布愚昧”。第 三“电视病”则是“由于电视信息负载较大，加上接收方式不当而引起 的”。 36.电视广告要素可分为两个大类：视觉要素和听觉要素。 37.电视广告视觉要素有两种形态：图像和字幕。 38.电视广告的动态表现：让商品自身运动起来；用人的行为创造 商品的运动；运用光影创造商品运动。 39.电视广告字幕的主要功能是：(1)强化创意主题。(2)强调商品 品牌。(3)参与画面构图：文字不宜多，字体不宜小；字体要容易辨 认；色彩要区别于背景色；出字要巧妙；构图要灵活；用光线进行辅助 造型；字幕停留时间适当。 40.电视广告的听觉要素包括广告语、音乐及音响三部分。 41.广告语，电视广告中作为听觉部分的广告语有两种形态，一种 是旁白；另一种是广告中模特儿的台词。字幕也是一种广告语，但它不 是作为听觉要素出现的。 42.电