营销环境变化与企业营销对策研究

营销环境变化与企业营销对策研究作者：yzsrl【摘要】：本文基于市场营销的相关理论，在理论部分提出市场营销环境及当前市场营销的最新形势，结合当下比较流行的移动外卖品牌美团外卖作为研究对象，从产品、定价、渠道、促销这四个方面分析美团外卖在当前最新的营销环境下市场营销的现状，并分析其存在的问题，在最后提出了建议与对策。 本文的主要创新观点是提出美团要结合当前移动互联网营销的最新形势，加强线上和线下的统一布局，加大平台的建设和丰富，促进自身市场营销的改善。【关键词】：营销；环境；美团；对策【正文】： 一、 引言（一）研究意义技术的发展推动了市场营销方法的创新和不断发展。特别是当前新媒体营销环境下，企业的市场营销早已经不能像过去简单的实施。随着计算机互联网技术的发展，电子商务诞生了一种新的模式，即“O2O模式”（一种线上结合线下模式）。本文所研究的美团外卖是一家典型的O2O外卖销售平台。随着滴滴打车对出租车行业的改造5I5J.com，搜房网对房地产市场的改造，美团外卖开始对传统餐饮业进行改造。属于当前市场的开拓者。第一个吃螃蟹的人总是不会那么容易，美团外卖在市场营销的过程中遇到了许多的问题。面对消费者个性化需求的不断增加，如何抓住机遇，增强消费者的认同感和归属感，成为美团外卖发展过程中的重中之重。因此，分析研究美团外卖的营销策略，无疑具有重要的现实意义。本文通过对营销策略理论的分析并结合电子商务O2O行业特性，给出出了美团外卖营销策略组合优化意见，既有重要的理论意义又有显著的现实意义。理论意义在于本文在对营销策略组合理念进行深入的分析的基础上，着重结合O2O行业的特点找到了美团外卖营销策略组合的切入点和侧重点，这对O2O行业营销是一种新的发展，对其他行业制定营销策略提供了方法的借鉴。而本文选题的现实意义在于，论文着重对美团外卖做出了全面、系统地分析，给出美团外卖营销策略优化的框架，对美团外卖有重要的参考价值，同时对O2O行业营销策略的制定也有很重要的借鉴意义。（二）本文研究的理论依据、目的、方法和结构安排本文研究基于营销理论，分析市场营销环境的概念，并提出了当前新市场营销环境中的O2O商业模式，分析美团外卖这一O2O在线外卖平台的市场营销现状，分析问题，并提出建议。整个行文的结构安排是按照理论基础现状分析问题提出和分析解决问题的思路结构来推进的。本文使用了文献分析法和案例研究法来进行研究工作。文献分析法是利用搜集到的文献资料，进行细致的分析，并且归纳前人的研究成果，为本文写作提供借鉴。案例分析法是本文选择了美团外卖这一知名外卖O2O平台，分析其在新环境下的市场营销现状及问题，并提出对策，提高了行文的科学性与针对性。 二、理论综述（一）市场营销环境的含义企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会;另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”(注1)因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门;二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。当前，随着市场环境的不断变化，基于移动互联网技术的企业、产品及营销手段不断推车出新，开启了一个新的营销时代。（二）当前新市场营销环境中的O2O模式“O2O”模式是一个将线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的商业模式。Online to offline，即从线上到线下，这一模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去一一消费者可以在线上筛选线下的商品和服务、成交、在线支付、结算，然后自主去线下享受服务。Online to offline 泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据，去线下，也就是现实世界的商品或服务供应商那里完成消费。可见，在Online to offline中，互联网成为线下消费的交易前台，使得线下服务可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务O2O 与传统电商B2C、C2C 的最大区别在于:B2C、C2C 是把你购买的商品放到箱子里通过物流公司送到你手中，O2O 电子商务是指消费者在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去提取商品、享受服务的商务模式。关于020目前有2钟观点。一种观点是，一家企业能兼备网上商城及线下实体店两者，并且网上商城与线下实体店全品类价格相同，即可称为O2O；也有观点认为，O2O是B2C（ Business To Customers）的特殊情况。020的发展分为三个步骤。即1.0，2.0到最后的3.0阶段，即由开始的实体店结合互联网线下结合线上，通过互联网为线下引流到线上线下结合的商业模式1 。O2O模式的应用有如下几个特点：(1)O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易，团购就是O2O的典型代表。(2)O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性，O2O将线上订单和线下消费结合，所有的消费行为均可以准确统计，进而吸引更多的商家进来，为消费者提供更多优质的产品和服务。(3)O2O在服务业中具有优势，价格便宜，购买方便，且折扣信息等能及时获知。(4)将拓宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元化。(5)O2O模式打通了线上线下的信息和体验环节，让线下消费者避免了因信息不对称而遭受的“价格蒙蔽”，同时实现线上消费者“售前体验”。O2O电子商务模式需具备五大要素：独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。 三、新营销环境下美团外卖营销现状（一）美团外卖简介美团外卖产品自2013年11月上线后，便进入高速发展阶段，已覆盖北京、上海、广州、 天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等城市。目前美团外卖日订单量已突破220万单，线上日交易额超过3000万。美团外卖不仅在日订单量指标上稳居第一，在增速上也高于同行，领先优势持续扩大。据美团外卖新闻中心披露的最新数据显示2015年12月美团外卖的合作商户突破66万个，美团外卖月交易额突破23亿元，在北京上海，广州，杭州四个城市单月交易额持续破亿。在美团外卖与饿了么的竞争中，美图外卖在白领市场和高校市场在同行竞争中取得双第一，且在全国TOP200城中美团外卖142个城市胜出。更值得一提的是为美团外卖平台提供物流配送保障的美团专送日订单突破44万单，同时美团众包上线14天日订单突破20万单。（二）美团外卖产品和定价策略现状1.美团外卖产品策略现状美团外卖所经营的核心的产品是消费者对于轻松生活的需求。美团外卖的形式产品是商家和消费者提供的商家版平台和个人版平台的使用权。包括美团外卖APP的功能和样式，美团外卖的延伸产品包括美团外卖为商家和顾客提供的服务。随着消费者生活水平的提供，菜品多样化是消费者进行饮食消费所考虑的重要因素。外卖手机客户端提供的服务是外卖菜品，其菜品的多样化有助于提高手机外卖的订单量和消费者的满意度。在外卖手机客户端平台方和商家合作中，强调菜品品种的多样化。外卖菜品的多样化可以提高消费者决策的效率，增强用户的消费体验，也凸显出外卖手机客户端需要菜品多样化的产品策略形成市场竞争力（如图1所示）。 图1 美国外卖平台某卖家餐品截图产品组合也称产品的花色与品种配合，即企业所生产或者经营的全部产品线的深度，宽度与关联度所采取的组合方式。美团外卖产品组合类型为全线全面产品型。美团外卖个人APP上所销售的产品包括快餐，超市商品，水果，鲜花，蛋糕，医药.等全线全面型产品。产品的关联度较小。2.美团外卖定价策略现状美团外卖主要采用阶段定价策略。美团外卖于2013年成立，处于产品生命周期中的导入期，此时美团外卖企业的生产能力不大，产品的质量不够稳定，且产品的成本的成本比较高，用户对美团外卖还不太熟悉。作为一个电子商务的平台，借助资本的力量，不惜重金打造免费策略，商家和消费者下载和使用美团外卖都是完全免费的。甚至美团外卖还重金补贴市场。市场开展初期美团外卖全国200多个城市每天都要补贴400多万元，美团外卖出现巨大的亏损。美团外卖也在和竞争对手打价格战，利用折扣定价达到产品快销或多销的目的。先后推出了“满5 减2”、“满10减3”、“满20 减4”的折扣优惠。例如美团外卖的“满5 减2“策略，只要单笔满5 元，就可以立减2 元，订餐只需3 元就可以搞定。美团外卖商家还一度在促销中让利给消费者，联合商家推出“X元管饱”的产品，消费者可以用最低价购买到促销产品。归纳而言，当前美团外卖主要采用如下几个定价策略：(1)适当的价格定位。不同的用户便有不同的价格定位。美团外卖的目标用户是在校大学生，那其价格策略中促销、折扣使用较多，价格定位应偏低。(2)差异化策略。外卖手机客户端的用户存在使用时间长短的差别，针对新客户，通常是首单补贴的额度就大很多，而老用户则享受一般的优惠。美团外卖的首单补贴金额是9元，比老用户优惠额度高出很多2 。(3)促销折扣策略。外卖手机客户端处于市场初级发展阶段，为了吸引更多流量，促销优惠、折扣优惠是最常用的价格策略。外卖手机客户端平台方的最终目的是为了盈利，它的盈利模式主要建立在商家基础之上。目前，美团外卖为了争取商家数量的最大化，只对商家收取少量抽成，外卖手机客户端的运营成本主要由平台方承担。美团外卖手机客户端借鉴了诸多团购的运营模式：(1)竞价排名。从外卖手机客户端的运营数据可知，排在页面靠前位置的商家的菜品销量较高，消费者流量较大，这和搜索引擎的数据结果相仿。平台方可通过竞价排名收取商家广告费。(2)商家合作费。当外卖平台提供的用户流量大大促进商家销售量时，平台方可以通过合作费制度进行盈利，对新加盟的商家也可收取加盟费用。（三）美团外卖营销渠道和促销策略现状1.美团外卖渠道策略现状美团外卖基于知名团购网站打下的渠道基础，一方面，美团外卖手机客户端通过网络广告、论坛、微博等形式对广告信息进行推送；另一方面，美团外卖手机客户端通过餐厅桌面、包装袋、优惠券进行二维码营销，将线下消费者再带到线上。（1）在自身的经营渠道方面，美团外卖采用的是直接渠道。美团外卖现在完全是直营的。全国200多个城市部署有美团外卖2500多名市场地推人员，分布于全国两百多个城市。他们各自经营着各自起先公司为其划好的领地。直营的优点在于可以提供标准化的服务，但是高额的成本，以及团队执行效率问题都是需要重点考虑的问题。多元、灵活的地面推广是外卖手机客户端的主要营销方式之一。美团外卖的目标受众是高校大学生，根据大学生的消费行为，美团外卖持续在学校宿舍、学校门口等场所发放传单、优惠券，使美团外卖的高校学生市场份额快速上升，超越了先入为主的“饿了么”。（2）在产品物流上。高校市场美团外卖”等外卖平台实现了渠道的扁平化，美团外卖平台在高校市场直接招揽合作商家，合作商家对产品进行配送，商家都是分散在不同的地方，且每家都或多或少会有订单，每家都需要有自己的配送能力。在市区白领市场美团外卖招募了一些配送商，美团外卖对配送商的经营给予补贴，并且为每个配送商提供技术支持。配送商可以承包一个直径6公里的区片，然后招聘自己的员工，负责该片区域的美团外卖商品的配送。例如泰州市海陵区就有两个配送商他们分别是泰方便服务有限公司和泰州市快马物流有限公司。他们分别负责的商圈是泰州万达商圈和坡子街商圈。美团外卖为配送商提供技术支持。美团外卖同时也在积极探索解决O2O电子商务“最后一公里”的物流问题，例如美团外卖最近推出美团外卖众包。通过利用闲置劳动力来解决同城配送问题3 。2.美团外卖促销策略现状 美团外卖主要采用的促销策略是推式策略。以人员推销为主。美团外卖的运营人员的主要工作就是为平台邀请一个又一个的商家入驻，把美团外卖商家版销售给商家，然后为其线下产品在线上销售提供帮助，并且运营人员还要与商家保持良好关系，为平台提供良好的商家以及产品资源。运营人员还需要开发会员，帮助消费者使用美团外卖，为消费者服务，并且运营人员也要随时随地了解掌握消费者的需求和意见，并及时反映给公司的技术人员和平台商家。美团外卖运营人员在开发市场的过程中也会使用一定的媒体广告。美团外卖现使用的广告大多是海报的张贴和传单的发放。通过张贴海报广告来提升品牌的知名度，通过传单发放及时对美团外卖信息进行公示。美团外卖刚进入市场，目标就是迅速扩大市场占有率。美团外卖开始推广业务伊始就对高校的学生进行促销。通过给商家补贴，给商品降价，从而达到促销的目的。美团外卖和另一外卖平台饿了么的促销战，从未停息。从开始的拼补贴额度，到后来的拼商家数量，再到后来拼广告的数量和质量。在美团外卖与饿了么竞争的补贴战中，美团外卖根据美团网自有资金的优势，促销费用一直大于饿了么。取得一定的竞争优势。 四、新营销环境下美团外卖市场营销存在的问题（一）美团外卖产品策略问题(1)由于O2O电子商务具有跨地域无边界的特性，美团外卖充分快速，充分的挖掘线下的商户资源。现如今业务已经开展到200多个城市，合作商户多达66万家。美团外卖作为一个外卖平台，在销售产品的同时在为商家以及消费者提供服务。美团外卖现行的快速渗透的营销策略无疑有利于美团外卖迅速的占领市场。但是对2000多名员工以及66万商户的管理一直是美团外卖必须面对的棘手问题。至于人员的服务，由于美团外卖的业务员就职门槛比较低，人员流动非常的大，运营专员个人职业素养与能力参差不齐。(2)美团外卖的许多业务员为了追求个人业绩，忽视消费者和公司的利益，私自把许多无证经营质量很差的商家放在线上。很多小摊小贩以及无证经营的黑作坊也摇身一变变成了销量超高的旺铺。导致美团外卖销售的产品质量参差不齐，整体质量偏差。目前行业内外卖手机客户端运营商很少对签约商家的经营资格进行审核，使餐厅入驻外卖手机客户端的门滥过低，也就是说美团手机客户端在一定程度上成为了“黑作坊”发展的温床。2014年底，因对平台上的商家审核不严，美团网被处以罚款3万元，这也是网络订餐行业的首张罚单。卫生状况存在的隐患以及食品安全的危机严重影响了美团外卖手机客户端的信誉以及口碑，成为其自身发展的极大阻碍。(3)美团外卖平台也时不时出现定位不精确，个人版在高峰期容易失灵等技术问题。仅在2015年9月美团外卖在泰州地区就出现过2次系统瘫痪，顾客不能下单，商家也浪费了很多的食材。且随着外卖市场的迅速发展，美团外卖的功能也跟不上许多商家的需求。（4）美团外卖全线全面的产品策略使得目前的销售的产品包括美食，快速消费品，水果，甜品，鲜花蛋糕甚至医药，种类过于繁多，集中度不高，整体竞争优势不明显，很难对顾客形成明显的认知，对巩固和建立忠实的消费者群体不利。（5）目前美团外卖手机客户端的功能比较单一，基本只支持外卖点餐、支付、分享评价、资讯获取、定位等与外卖点餐流程相关的基本功能。个性化功能几乎不存在，特别服务不可定制使外卖手机客户端的用户体验受到较大影响。另外，目前美团外卖手机客户端基本上只专注于中低档外卖市场，合作签约商户基本上都是中小餐厅，其中的高档餐厅几乎不存在，已经不能满足消费者日益增长的需求。所以高端外卖产品以及服务是外卖手机客户端亟待拓展的品类。（二）美团外卖价格策略问题（1）O2O电子商务是对传统消费方式的改造，投入市场初期利用资本补贴消费者的折扣定价策略一直是O2O电商企业常用的策略。美团外卖也不例外，时至至今美团外卖都是亏本经营。2015年，美团财务预披露数据现实，美团在和大众点评合并后预计亏损超百亿元。（2）美团外卖的免费策略，用资本补贴市场的行为也影响了商家产品的定价，美团外卖平台上的商家龙蛇混杂，由于美团外卖对商家有补贴，商家定价格也是存在定价虚高，价格时高时低，很不合理。甚至存在一些线上商家的定价高于线下定价的现象，严重影响了美团外卖的声誉。（3）为了抢占市场，美团和其他外卖手机客户端展开了疯狂的竞争，无论是大学校园市场还是在白领上班族市场，都进行了激烈的竞争和价格战。目前外卖手机客户端在运营过程中尚未形成清晰的盈利模式，美团外卖手机客户端都处于不盈利状态。另外，从去年下半年幵始，几大外卖手机客户端开始猛打价格战，不仅耗费了大量的资金，使外卖手机客户端的盈利变得更加遥远，还带来了一些其他的恶果。比如经济利益驱动下造成的大规模刷单，价格战导致的优惠减免后用户粘性的降低以及商家在价格战带来的巨大订单量中投机取巧4 。（三）美团外卖渠道策略问题（1）美团外卖单一的直接渠道使得美团外卖需要管理的员工增多，管理困难。且每个员工的能力参差不齐，工作效率有高有低。使得美团外卖公司负担加重，美团外卖的发展遇到瓶颈，发展速度缓慢。（2）目前消费者对于几乎市面上所有的外卖手机客户端的评价，送餐速度都是其中提及最多的，送餐速度是外卖手机客户端负面评价的集中点。有关送餐速度过慢的报怨在评价中层出不穷，严重影响了外卖手机客户端用户体验的提升，也制约了外卖手机客户端的进一步发展。目前，外卖手机客户端出现送餐速度慢，送餐效率低下的主要原因有二，一个是目前主流的外卖手机客户端几乎都没有自己的物流配送团队，配送的任务基本上被交给商家完成;另一个是由于交通状况和用餐人流量等不可控因素的影响。由于美团外卖高校市场没有专业的配送商，且美团外卖对配送服务疏于管理，没有相对严格的规章制度。美团外卖商品储运环节问题突出，导致配送时间难以保证，配送速度慢，服务态度差，据查阅，美团外卖高校市场上商家的平均配送时间都在40分钟以上。且延迟送达现象严重。在市区商圈市场，由于市区人群分布比较分散，所以市区物流问题成为了美团外卖发展市区的一大阻碍。差劲的配送服务很快在消费者评价中显示出来。平台外卖订单一直在增多，评价自然也在增多，这样的负面问题提出的多了，将影响商家的外卖信誉，直指外卖平台的信誉问题。（四）美团外卖促销策略问题由于美团外卖所采用的促销策略主要采用推式促销策略，美团外卖的广告主要以人员地推为主，比较单一，所以美团外卖的促销效果不佳。美团外卖利用人员促销把美团外卖的服务推向市场存在效率低下的问题。美团外卖全国2500多名地推员工的劳务成本也非常的高，且效率也参差不齐，效果很不理想。且美团外卖广告设计和铺展方式苍白无力，广告的形式过于单一。促销跟进不及时。“美团外卖”的最大竞争者非“饿了么”莫属，“淘点点”、“大众点评”次之。在“美团外卖”的了解途径调查中，二者广告设计同样没有特色，最后的战争以发放量取胜，毫无创新点。饿了么创新广告策略邀请明星王祖蓝代言，取得年轻人的青睐，美团外卖一度被竞争对手饿了么超越。外卖手机客户端目前所提供的功能比较单一，特色不足，并非具有不可替代性。现在在手机中，可以提供外卖订餐服务的除了外卖手机客户端之外，还包括微信的公众订餐平台如微信公众号中的“客来乐”外卖，基于位置的地图所附带的外卖订餐栏目，如百度地图;团购以及电子商务手机客户端所附带的外卖订餐栏目，如大众点评。随着移动互联网的发展以及市场需求的扩大，势必出现更多提供外卖服务的移动平台，外卖手机客户端的替代产品将越来越多，这将为外卖手机客户端的发展带来极大的挑战，美团手机客户端在此种状况下必须思考其生存发展之道。在外卖手机客户端的发展初期，各大外卖手机客户端运营商以极大力度的优惠活动来招徕客户，用以培养用户的使用习惯。在激烈的市场竞争中，这种优惠逐渐演变成价格战。价格战在一定时间段内确实使外卖手机客户端聚集了大量的人气和流量，使外卖手机客户端在短时间内知名度迅速扩大。但是这种价格战所带来的用户流量大部分都是基于价格因素的消费者，其忠诚度并不高，一旦外卖客户端运营商投入的资金变少，优惠力度减小，这些用户可能就会转投其他外卖平台的怀抱。显然，美团外卖不可能无限度地“烧钱”，不可能对消费者一直进行高额度的补贴，而如何在投入资金减小的情况下挽留住这些用户，无疑对美团外卖是一个极大的挑战。五、新营销环境下美团外卖市场营销策略优化建议目标市场定位是美团外卖市场营销的基础，通过对美团外卖的营销环境分析可见美团外卖的发展充满着机遇面临着挑战。在美团外卖目标市场选择中应该选择学生市场和白领市场这样的高频市场。对市场做出明确定位后，企业还需要要有高效的市场营销策略，市场营销的策略优化组合结构如图2所示。 图2美团外卖市场营销策略组合优化图（一）美团外卖产品策略优化1.加强培训，提供优质服务针对商家销售的产品整体质量较差，美团外卖APP事故率高，和功能满足不了日益发展的外卖市场需求的问题。究其原因都是美团外卖工作团队工作能力和态度的问题，所以必须对员工加强培训，提高服务质量。科学合理的培训首先要与高层进行有效沟通，力争得到支持和认可。对美团外卖的发展状况、员工的素质进行缜密的分析，有理有据地指出美团外卖培训工作的紧迫性，让老总意识到培训工作的严峻性。组织一次短期内能见效果的培训，用事实改变老总“培训无用论”的思想。对培训的作用进行全面的分析，转变老总急功近利的培训观念。老总的大力支持和示范效应，对公司的培训文化的建设尤为重要。其次，做好职业生涯规划，激发员工受训的内部动机。为美团外卖员工做好职业生涯规划，将培训与员工的个人发展联系起来，让技术员看到培训对个人能力提升、知识储备和职位晋升等的作用，激发员工接受培训的内部需求，才能更好地保证培训的效果。最后，培训内容符合企业和员工的实际，教学设计合理。进行全面、系统的培训需求调查，分析企业发展要求、员工现实能力，有针对性地选择培训课程，进而选择专业的培训机构和培训师。同时，采用系统化的设计战略，用专业的培训设计人员进行培训模式的设计，保证教学方式设计合理。员工经过合理科学的培训美团外卖的业务员以及技术人员的工作能力和态度一定大有改观，服务质量必然会显著提高。2.开发美团外卖APP新功能美团外卖商家版的这些功能对商家的日常经营活动有很大的帮助，但是一个餐厅的经营远不止如此简单。商家版可以尝试新功能开发，开发一些能满足商家需求的新产品，即对原有产品进行创新，针对外卖市场加长产品线长度。例如推出在线采购，商家培训，以及数据共享等APP，为商家提供更好的服务，全方位的帮助商家经营好自己的生意。美团外卖在产品开发的过程应该由这八部分组成，在对商家的广泛调研的基础上寻求创意，然后对团队提出来的一个个创意进行甄别，自然就形成了产品的概念，然后就需要针对该产品制定相应的市场营销策略，再进行营业分析，实验室用，最后就可以批量推广了。3.产品组合缩减美团外卖想要提高产品的核心竞争力，增加顾客粘性就必须使美团外卖产品组合缩减，产品组合缩减的方法如下：(1)取消一些需求疲软或者企业经营能力不足的产品线或产品项目，增加已有产品线的深度。美团外卖的快餐美食一直都是美团外卖的金牛业务，而商超专区销售的快速消费品一直是美团外卖产品中的鸡肋。美团外卖可以尝试暂时关闭商超专区，集中力量在快餐美食的产品上。增加快餐美食的商家数量和特色美食的品类。同时美团外卖快餐美食商家也需要采购食材和外卖打包餐具。美团外卖应该新增提供新鲜食材和外卖打包餐具的商家。着力于快餐美食类产品，提高产品的核心竞争力。(2)取消一些关联性小的产品线，同时增加一些关联性大的产品线，药品销售和美团外卖其他产品的产品关联度很小，美团外卖可以暂停药品类的销售，而选取例如南北干货等产品在线上销售。（二）美团外卖价格策略优化在美团外卖刚推出的时候，美团外卖用资本的力量使用免费的策略开拓市场，美团外卖已经成立了1年多，现如今美团外卖的商家越来越多，用户数量也已经过亿，每天线上交易订单超过200万单，产品的知名度和美誉度不断提高，已经进入产品的成长期，眼下应该结合自身产品的成本和综合因素制定合理的定价，探索出自己独特的盈利模式以谋求长远的发展。例如美团外卖可以按照商家的营业额的百分比收取一定的使用费。用户接触使用一种新的消费模式通常需要某方面的鼓舞，或者是心理层面的鼓舞，或者是物质层面的鼓舞。美团外卖前期投入大量的资金用于活动营销，为的就是能够使用户接触并使用外卖手机客户端，培养用户习惯。市场竞争的白热化使各大外卖手机客户端猛打价格战，营销成本过高，而自身的营利模式又不清晰，未成体系，造成长期无法盈利状态。用户习惯的培养需要投入大量的资金来支持，但是用户消费习惯的养成并非一朝一夕之事，价格战也并非长久之计，没有哪种产品和模式是在长期亏损状态下还能一直存活下来的。所以美团外卖要保证资金的投入就必须明确盈利模式，实现盈利目标，至少要摆脱亏损状态。有了资金的支持，培养用户习惯目标的实现才能得心应手，行业也才能得到长久的发展。对于商家所销售产品定价虚高以及高于门市价格的问题，美团外卖需要加强对商家进行管理。对扰乱市场的商家进行警告，排位下降，甚至下线的处罚。对于此类现象的监督，美团外卖可以引进消费者举报赢红包的有奖机制，以此对商家进行监督，督促其进行合理的定价。（三）美团外卖渠道策略优化美团外卖尝试使用间接渠道壮大自己的队伍。可以选取代理商或者经销商为其提供资源，一起这伟大的事业。这对美团外卖的发展有很大的帮助。美团外卖可以走“农村包围城市”的道路。先招募一部分县域或者农村的代理商，公司只负责产品的提供和维护，由他们负责产品的推广和物流配送。利用他们本地人的优势帮助美团外卖发展。等到时机成熟，对代理商有一套自己的经验和制度，城市也可以逐步放开。逐步将直接渠道变成间接渠道，帮助公司更好的发展。在产品的物流配送上，美团外卖高校市场也应该建立配送团队或者与有能力的配送商合作，保证物流配送效率。在控制物流配送时效问题上，向竞争对手饿了么学习，着手点主要在于不断优化流程，努力实现物流的精细化和数据化，从用户下达订单到后厨接到订单，这中间任何能够优化节省的环节都尽可能节省。商户没有了物流压力，自然更能集中精力提升产能，满足更多订单需求。美团外卖还应该对商家的配送服务做出相应的例如超时赔付（如果外卖超过了承诺时间才送到，该份外卖按照折扣价收取费用）的惩罚制度规范，并严格执行。对于配送服务影响美团外卖声誉的商家应该制定例如评分变低，排名靠后等相应惩罚，让优质的商家得到更加靠前的展示，使其获得更多订单，得到更好的发展。服务质量较差的商家排名靠后排序，让它订单变少，服务人群变少，从而达到平台商家优胜劣汰的目的。提升美团外卖整体的服务质量。（四）美团外卖促销策略优化促销是企业与消费者的沟通，有着诱导需求、创造需求的功能。美团外卖应该更多的使用拉式促销策略，降低人员推销比重，增加媒体广告的投入，针对不同的细分市场选取不同的广告媒体。1.科学制定相应广告计划广告是美团外卖在促销中运用的主要信息传递系统之一。根据消费需求分析，消费者的美团外卖的主观意识会促进潜在外卖的需求。因此，美团外卖应该在了解既定顾客和潜在顾客的外卖需求的情况下，制定相应的广告策略；吸引更多的外卖消费者，为美团外卖创造更多的经济效益。美团外卖应该系统的对广告进行管理，在企业总体营销战略下，对企业的广告活动进行一系列的规划和控制，包括机会与任务的确定，资料分析，目标确定，广告制作等程序。广告媒体包括印刷媒体，电子广告，户外广告，POP广告，邮寄广告，交通媒体广告在广告媒体的选择和预算上都要仔细考量，选择适合的广告媒体。2.广告媒体的选择不同类型的外卖消费者，应当采用不同的广告宣传媒体。（1）对于校园学生消费群体，因为年轻人大多追求个性一群体追求时尚，以自我为中心，思维发展迅速，关注公众对自己的评价，喜欢标新立异，喜欢新颖的消费方式。他们崇尚自由，喜欢方便快捷，简单的生活方式。人口分布非常集中，他们喜欢新鲜事物。面对这样的消费群体。美团外卖应该主要采用新兴的媒体，例如电子广告。对于高校市场的促销，电子广告拥有得天独厚的优势。（2）白领市场的消费者，这类消费者的特点是都属于年轻化的消费者。这类消费者有自身鲜明的特点。他们准时准点都需要搭乘交通工具上下班，可以使用的广告媒体有户外广告和交通媒体广告。到达率和暴露频次高 交通广告的最大优势在于能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准。车外广告还有极好的地理选择性，在大城市中，广告主可以根据自己产品的具体性能和目标消费者的类型，选择目标消费者经常乘坐的某一线路的公交车辆为广告媒体。成本低，和四大媒体相比，各种形式的交通广告媒体是最经济的广告形式。所以，许多中小广告主多以此来作为对其它广告媒体形式的支援性媒体，以此来实现广告信息的最大到达率和暴露频次。（3）对于那些外卖的边缘消费者，美团外卖可以采用印刷媒体和其他的广告媒