美林新东城二期整合推广方案.ppt

美林.新东城二期整合推广方案,如何在泛CBD辐射圈谋求我们的高效回报,课题,I如何扭转“燕郊”北京编外郊县“偏远”的印象？,II如何在高品质大盘逐鹿的燕郊新城抢占最佳席位？,III如何实现泛CBD辐射区客群主体的对位沟通？,IV如何建构差异化形象出奇制胜？,V如何高效有序实现品牌及销售促进？,上攻心，下工城,战略纲领,地域心理北京化战略生活心理都市化战略环境心理别墅化战略服务心理定制化战略,工户型精致化工建筑高贵化工园林情调化工配套社会化,如何扭转“燕郊”北京编外郊县“偏远”的印象？,I,地域心理北京化：忽略地域属性，强调与北京东区的一体化以大北京为蓝图，两地市政规划、道路建设亲密合作车程时间弱化空间距离的遥远感930直达国贸仅30分钟，倡议CBD30分半径健康生活方式,燕郊与通州的比拼：发展差：燕郊刚刚苏醒，通州渐成气候交通差：燕郊比通州多15分钟，成本高一倍价格差：燕郊比通州均价低1000-1500放量差：燕郊大盘云集，通州抑住扬商，居住供应放缓品质差：燕郊项目普遍品质较高，强调舒适度结论：燕郊是通州交通成本的2倍，两个15分钟，通州介于CBD与燕郊之间。通州到CBD的15分距离，楼市差价翻一翻；通州到燕郊的15分距离，楼市差价仅千元，仅占1/4，而居住空间的舒适度，燕郊毫不逊色，另外，成本更低。时间换品质，燕郊更划算。,如何在高品质大盘逐鹿的燕郊新城抢占最佳席位？,II,本案在燕郊竞争力分析之产品力：滨河高尚居住阵营品位相对较高燕郊潮白河河堤公园之上，以本案、东方夏威夷、星河皓月形成区域高品位居住带全方位城市体系享受城市便利500米欧尚步行街，生活广场，5000平米山水生态会所，体育健身主题公园、三大中心（托幼、托老、社区医疗）精致小户型唱主角总价较低（主力20-40万/以4500估算）50-80平米一、二居占70%；90平米大二居15%；110-120平米小三居10%；135大三居3%;越层和大户型2%。小户型较区域同类产品面积小10平米，总价得以控制人工与自然环境优越拥有别墅情境潮白河、高尔夫风景线，利用地势天然落差营造“三轴三带”，以谷、岭、堤为节点的三纵景观轴，三横景观通廊，半开放自然景观美林地产品牌强势品牌号召力“塑物为美、树仁成林”，中高端地产品牌典范，创建美林花园、美林香槟小镇、碧水庄园、青岛美林小镇、长沙水郡等明星楼盘，率先登陆燕郊的一线品牌地产。,本案在燕郊竞争力分析之横向比较：,上上城170万平米国际青年社区3800元/平米51-75一居与81-116两居占90%;三期销售迅速，仅剩100平米以上大户型；突出优势：规模大/星级酒店等配套完善/周边较成熟弱点：发电场附近，环境差,星河皓月百万平米/潮白河原生态/低密度/别墅感花园洋房4340-5050元/平米81-107两居60%;128-134三居占35%;大量余房突出优势：规模大/社区生活配套完善/环境幽雅弱点：销售周期过长，大户型较多，,东方夏威夷欧式全海景公寓4600元/平米少量90平米一居；多为100平米以上乃至300平米大户型，错跃层设计突出优势：海景/别墅社区/开发商酒店高尔夫等配套弱点：总价高,单价：本案与星河皓月相当，较上上城高500-700元，较东方夏威夷低一两百总价：本案主力户型在20-40万之间，处于较低水平，和上上城相当，比另外两者低，较有竞争力影响力：东方夏威夷名望最高，上上城风头最劲，星河皓月最寂寞结论：上上城和本案总价最接近，但环境与居住舒适度不能相提并论；上上城四期、星河皓月三期上市将会制造威胁。和东方夏威夷做朋友提高品牌价值；和星河皓月既是朋友也是对手贴身肉搏；和上上城拉开距离不与之为伍。,本案在燕郊竞争力分析之横向比较：,制胜之道：,小而精：控制总价可以给单价提升留下空间；新古典：体现项目的价值感，石材的大量运用，欧洲风情符号高贵典雅；水文章：水主题的文章做足，将功能和观赏性融为一体，人工和自然交相辉映。譬如山水生态会所、浅山宽水的园林意象；沿潮白河岸建造木栈桥及情趣小品与社区景观呼应“720TOUCH”：物业服务别出心裁，“720TOUCH”超值服务（部分收费）。强调各年龄层次的实际需求，譬如针对业主出差旅行的宠物接管；针对业主生日或私人party的场地支持；针对年轻人忙碌之下的老人小孩阶段托管服务等,区域竞争越来越倾向于产品力的竞争,本案的核心竞争力：关键词：潮白河/高尚居住带/小户型/别墅情境/城市体系,大河之上与自然共生的都会生活方式,如何实现泛CBD辐射区客群主体的对位沟通？,III,生活在北京而非生在北京的置业者（80%以上/主流）：身份焦虑，在无产业的情况下缺少归属感；父母身在外地，须安置家人；在意迁户政策，关心子女未来。压力最大，需要一个平衡。,北京周边东北、内蒙、山西等地方的置业者（非主流）：由于本地居住环境较差，希望通过置业改善居住环境。,需求特征：,燕郊本地置业者（非主流）：对燕郊比较了解，看好发展势头，看好与北京临近的地域关系。,北京籍置业者（非主流）：东部拆迁户。由于补贴并不充裕只好选择北京近郊房产，安置家庭。,北京东部郊区买房人心理解构：并不十分宽裕但仍然注重生活品质；事业爬升期，看重居住地交通是否便利；他们没有特别大的野心，但始终步步为营；他们“飘”不起来，不像“北漂”那样爱做梦，骨子里相当现实；比较中庸，对个人的发展预期有比较清醒的认识；较强家庭意识，置业的同时考虑家庭成员的需要，比如老人与孩子；经济实力的限制，一两居小户型需求相对比较旺盛；总之，他们既没有选择市中心的非常男女或SOLO，也没有租房继续玩漂移，而是“中庸于理想现实之间”，进可攻，退可守。面对尚未明朗的未来，不想给自己添太大压力，为了生活品质可做一些距离上的妥协。,反CBD，建立与之不同的更为健康的生活方式亲CBD，直线交通以时间简化空间工作与生活，张驰有度，各得其所,沟通原则：,如何建构差异化形象出奇制胜？,IV,有没有一种距离，可以平衡CBD的爱恨？有没有一个支点，可以左右都市与自然？有没有一种色彩，可以平衡理智与感情？有没有一种场所，可以和谐梦想与现实？,有没有一个概念，可以诠释这里的生活？,如果世界可以“漫”下来我们就不必被动追逐，而是主动享受！,创意概念,“漫”,“漫”是一种生活方式,漫步，没有目的的目的是最高级的行走漫画，越简单的绘画越有概括力漫话，越随心所欲的越接近真实漫游，越无限越能超乎想象,忙是为了更好的闲，适当的时候停下来，漫漫享受生活漫是自由洒脱的人不是办公用品，不只属于写字间，还属于爵士乐和威士忌漫是烂漫多彩的,都市向左，自然向右，我有世界，世界有我漫是兼容并包的漫是“慢”的近义词，不做时间的亡命之徒，享受闲暇漫是反对速度的,CBD东.大河之翼的漫调都会,形象定位,水文章内外兼修潮白河天生丽质,生活形态心理共鸣,逆市差异人气焦点,目标锁定,案名导入,北京是座缺水的城市，能够面朝大河，日日观水更是CBD人的奢望东方夏威夷“那片海的别墅”震撼京城，涨声一片！朝阳公园的豪宅们为了一扇临水的窗户，让富豪们一掷千金！,燕郊在北京的东缘，但地产属性上属于北京血统，本案案名也可以直接打上北京的烙印，避免地域上的距离感是必须遵循的原则,案名导入,北京水翼,案名建议,优点大气直接将项目属性北京化点明大河之翼的自然价值体现社区水文化,翼的涵义：1.鸟的翅膀在此预示着飞翔，人的抱负和地的价值得以舒展2.飞机或滑翔机等飞行工具两侧伸出像鸟翼的部分，有支撑机身、产生力等作用在此寓意生活的平衡，保持平衡才能保持和谐3.侧翼燕郊在北京的东侧，本案在潮白河的侧翼4.帮助；辅佐水能养智，水能生财，水是生命之源灵感之源,漫城,案名建议二,优点直接紧扣“漫”主题概念融入城市意象音节响亮,创意频道,创意表现报广一（综合形象篇）：,CBD累了，请“漫”一些！CBD东大河之翼的漫调都会30分钟，30分钟可以干什么？猫在车里看十次红灯，还是一路狂飙直奔主题？对时间的态度就是对生命的伦理。CBD往东，请尝试一下30分钟后的惊艳神经松弛后就可以跳舞，“漫”妙的人生！和CBD保持距离，回我烂漫。,创意表现报广二（生活形态篇）：,若无“漫”之权利，所有“快”的努力有何意义？CBD东大河之翼的漫调都会为加薪晋职揽生意神经衰弱失眠多梦女士们先生们，有战斗未必要有牺牲！再高级的席梦思也收买不了王子与公主的梦！至少我们可以改变床的位置，窗的视线来实现完美面朝大河，城暖花开！,创意表现报广三（水环境篇）：,看不到“浪”的人，岂能懂得“漫”之真味！CBD东大河之翼的漫调都会死水微澜的日子，淡到空洞的平淡不会是真，活水才是真水。水能生财，水能养智，水能酿酒，水是生命之源灵感之源国家3亿投资改造的潮白河，南水北调的重地，万千宠爱，在你一身。5000平米山水生态会所，浅山宽水的生龙之水，你的虎虎生命！不见波浪，何来浪漫？,创意表现-户外路牌,CBD东大河之翼的漫调都会,CBD累了，请“漫”一些！,户外路牌1,户外路牌2,创意表现-围档：,大河之翼翼动北京所有“快”的努力皆为这一刻的“漫”！不是吗？“漫”是为了更“快”！CBD快快淘金，这里漫漫享受！,创意表现地铁车厢内广告牌,大河之翼翼动北京CBD累了，请“漫”一些！CBD东大河之翼的漫调都会,创意表现930车体广告,CBD累了，请“漫”一些！给身份一个ID/大河之翼的漫调都会,如何高效有序实现品牌及销售促进？,V,年度初步销售目标：,5月A1区4.5-6.5层花园洋房7月A2区18层塔楼及3座29层青年公寓9月A3区临河4栋高板,鉴于物业档次差异，便于直效传播，物业形态个性化命名：花园洋房香谣突出别墅情境高品位居住青年公寓A-man城堡（或COCO寓所）显耀青春个性，SOLO主张高层板楼Anyview观邸体现开阔景观视野胸襟,入市之初在泛CBD辐射区倡导“CBD，请漫一些”之生活观。让“漫”成为一种流行的生活观。,5月前入市蓄水期“CBD，请漫一些！”,做大渠道，草木皆兵：930&938车体广告京哈、京通高速两翼户外路牌国贸灯箱一线地铁及八通线车厢广告牌外钢内柔，体验营销：对外以相对强势的话语方式和品牌形象引爆市场；在内率先做好销售现场，山水生态会所先起，以此为体验营销之卖场，这是活的产品楼书。,借先期花园洋房标高品牌形象，并为后期公寓产品蓄水。开盘确立“大河之翼的漫调都会”之品牌形象。,5月月开盘期“大河之翼的漫调都会”,“大北京下崛起的燕郊地产”主题论坛联合燕郊实力楼盘，召集地产界意见领袖开坛，制造楼市热岛互动行销：成立“漫调沙龙”俱乐部定期举办联谊会，鼓励老业主带朋友参加，发展潜在客户；同时做强社区文化。美林品牌地产联展：在现场售楼处，美林有代表性的品牌地产联展，譬如美林花园、香槟小镇等，以此增强客户对美林地产的信心。媒体投放：开盘前夕北青、新京报三联版强势推出930&938车