奥迪a6销售计划书

1 / 16 奥迪 a6 销售计划书 奥迪 A6 渠道策划书 奥迪 A6 渠道策划书 一、 当前环境与挑战 1、 市场环境分析 “入世”将使汽车行业竞争更加激烈。世界六大汽车集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。 从 2002 年 1 月 1 日起，汽车关税大幅降低，进口车的零售价将普遍下降百分之十五左右。在广州社情民意研究中心的一份调查报告中表明，有超过一半的消费者有意购买降假后的进口产品。 国内汽车行业格局将会出现大范围的变动。在中国关税下降，国外企业大量涌入的同时，国内汽车企业必将对自身进行调整，或联合，或兼并，中国汽车市场将出现群雄逐鹿的局面。 未来的几年内，中高档轿车将是中国汽车市场的主角。这类轿车既可做商务或公务用车，又可兼作家庭用车。中国是发展中国家，汽车消费刚刚兴起，大多数消费者购买的都是第一辆轿车，而且还是家中唯一的一辆车，因此仅仅作为家庭用车显然是不够的。而从消费心理来看，多数人希2 / 16 望是既体面又适用。所以，价格在 30 万元左右的中档或中高 档轿车正是较为理想的选择。 2、 消费者分析 购买能力增强从调查的结果显示，年收入在 5 万元以上的消费者中已有 34的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年六月份为止，我国年平均收入 5 万元以上的家庭已有 1000 多万户。所以，汽车市场潜力很大。 购买欲望提升在这些高收入者中，大多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。高档的商 务用车是未来几年内的消费主流。 3、 竞争对手分析 从上海通用市场营销部得到的销售数据显示：到2001 年 12 月 31 日为止，上海通用已经累计销售别克轿车超过万台。在销售服务网络的建设上，目前上海通用已经拥有超过 80 家三位一体的特约销售服务店。从区域市场的表现来看，上海、广东和北京是上海通用的主要消费市场，其中上海和广东的别克保有量都已经超过 1 万台的水平，北京也已经达到 9000 台。 4、 产品分析 3 / 16 一汽大众以舒适、方便、安全和个性化为设计特点，并加以全球同步的优质 服务为后盾，加以完善的营销网络打造奥迪 A6。 其主要参数如下： 车 型： 基本型、豪华舒适型、技术领先型 发动机： 、 变速箱： 手动 /自动一体化，手动 其他装备：安全气囊、 ABS 防抱死系统等 颜色：车身：四种颜色 内饰：深色、浅色 座椅面料：真皮、细绒 价格： 奥迪 A6 价格表 手动档 手动档 手动档 手动 /自动一体 手动档 手动 /自 动一体 基本型 基本型 豪华 舒适型 基本型 豪华 舒适型 技术 领先型 豪华 舒适型 技术 4 / 16 领先型 技术 领先型 技术 领先型 + 328,000 350,000 399,100 376,000 425,100 468,200 440,100 491,200 516,200 527,200 奥迪 A6 在消费者心目中的形象： 公务用车仍是奥迪在人们心目中的第一定位。 奥迪轿车在 国内树立了高性能、高品位的高档轿车形象。 消费者满意奥迪轿车的整体品质。 相对于奥迪轿车的一流质量，其售后服务水平还需提高。 5、 奥迪现有渠道分析 奥迪的与顾客接触的方式有三种：电话接触、主动上门和展厅与顾客接触 奥迪的新车递交方式有两种：在经销商处交车与在顾客处交车 奥迪的销售网络可分为六大区域，包括东北、华北、华东、华南、中南、西北和西南地区 综合以上分析，奥迪A6 的市场定位是收入较高的国家公务员，企业白领和其他高收入者。 二、 近期渠道对策 5 / 16 奥迪 2002 年的目标是 3 万辆，截止 8 月底累计销售万辆在产品不降价的前提下，要在年底达到目标，需要 三、 理想的渠道 四、 渠道策略 1、 汽车行业的固有特点决定了其分销系统有以下特点 渠道较短。汽车是高价耐用消费品，这决定了其分销渠道要尽可能的缩短与消费者的距离，适宜采取厂家到用户，厂家到分销商到用户两种模式 采取地区独家代理型渠道。厂家直接面队各地区的分销商，以省为单位，在每个省会城市设立一个代理商。在竞 争比较激烈的地区，如北京，上海，广东等片区，可以适当增加一个代理点，但是要防止渠道的冲突，和不良竞争。 2、 奥迪 A6 定位在轿车的高端市场，注定有以下的特点： 经销商除了代理销售之外，还应当承担售后服务和技术咨询的工作。 奥迪汽车 A6L 策划书 前言：奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌。其代表的高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之 一。其奥迪款上市，为了拓展新产品的市场，增加6 / 16 市场份额，进一步提升品牌的影响 力，于是开展广告宣传活动。 一市场分析 1.市场概况 随着社会经济的发展，市场经济的繁荣，生活中开始出现越来越多的有钱人，开始出现越来越多的商务人士。汽车行业也开始逐渐繁荣起来，人们对汽车的需求越来越大，汽车不仅仅是方便人们的日常生活，更是身份地位的象征。 2.政治环境分析 近年来，经多次清理整治，对机动车辆的乱收费和道路乱设站点的现象得到了一定程度的遏制但还没有完全根除。我国汽车消费的市场潜力巨大，可是汽车消费环境的状况却是十分恶劣。据有关部门 统计，仅国家有关部委统计在册的税 费就达 500 多项，收费总量达 1600 多亿元，部分地区附加在汽车上的收费竟达车款的 30至 50。另外，还有一些地方征 收牌照费、购置费及各种杂费，这些车外费相当于中档车车价的 30以上，再加上每年超过万元的维护费用，使得不少 消费者放弃购车。高税费严重影响了中国的汽车消费环境，这是目前汽车消费市场启动的最大原因。当交通设施建设市场化运作后，同时配套渐进的汽车消费政策改革是一个渐进的过程，优化汽车消费环境需要一系7 / 16 列的政策。 3.经济环境分析 经济要素 是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。 4.社会文化环境分析 随着人们生活的逐渐富裕，买车已经成为了一种社会风尚，汽车已经成为了身份的象征，自我价值实现的象征。 5.技术条件分析 随着科学技术的进步，汽车的技术水平也越来越高，汽车在外观、性能上都有大幅度的提高，这给追求时尚，最求追求新科技的精英人群提供了条件。 6.营销环境分析总结 S：随着经济的进步，人民生活水平的提高，买车已经成为当下的热门话题，人们在经济条件允许的情况下，都希望自己能够有一辆车，不仅方便自己的出行，更是象征的自己的身份。另外，随着国家新的政策的颁布，人们不需要交养路费等政策的出台，更是降低了买车后的费用，这也会促进人们去购买汽车。 W：虽然人们的生活水平有所提高，但汽车仍然属于高额消费品，必须是经济条件足够充裕的家庭才能买得起车，另外，虽然国家已经减少了一部分的汽车8 / 16 费用，但是仍然有很多方面需要交费，买得起车但是不一定用得起车 。 O：现在市场正处于上升期，人们都处于想买车的阶段。因此，市场潜力巨大，汽车行业有很大的利润空间。 T：汽车用的燃料大多都是汽油，而汽油属于不可持续消费品。如果汽油用尽的时候，汽车还没有找到可代替的燃料，那么汽车就会失去它的价值，这会影响汽车的将来走向。 二 .产品分析 1产品亮点 外观设计 奥迪 A6L 14 年型是一款随时代潮流变化的新车，突破性设计令车身更加动感，运动与尊贵。它不仅综合了之前车型的所有美学特点和运动特征，更在此基础上配备修饰前保 险杠的各种外部装备，令冲击力大大加强的同时，让行车更加方便。 内部设计 奥迪 A6L 14 年型内部诸多突破设计，无不独具匠心。而其卓越的主动和被动安全性进一步的提升，再次在安全领域内为豪华车树立了新的标杆。以简驭繁，为乘车人提供舒适安全的驾驭空间。 豪华和娱乐装备 奥迪 A6L 14 年型提供了丰富的舒适豪华装备。全系9 / 16 标配了奥迪最新的新一代 MMI 多媒体交互系统，该系统集合了更加人性化的操作界面、硬盘驱动的二维 /三维立体导航系统和强大的多媒体娱乐功能，使长途驾驶更加 轻松愉悦。 安全装备 奥迪 A6L 14 年型卓越的主动和被动安全性能进一步的提升，再次在安全领域 为豪华轿车树立了新的标杆。出色的安全气囊可以根据不同碰撞的程度以及角度展开，同时配合安全带张紧识别系统，将损伤降到最低。而奥迪自主安全的两项最新科技成果 自适应巡航系统和奥迪车道偏离警告系统，更为驾驶员和乘客提供了最优化的安全保护。 2.产品性能表 3.产品价格 4.产品综合分析 奥迪 A6L TFSI 属于中高档轿车，其性能在中高档轿车中属于高端的，再加上奥迪品牌的影响力，其市场竞争力相对较大。但 14 款刚刚上市不久，其市场占有率并不大。另外在中高端轿车中相对价格较贵，其产品替代品较多，这也导致影响销量。 产品处于生命周期中的成长期，还有相当大的市场潜力，应该加强宣传，争取占领更大的市场份额。 三消费者分析 10 / 16 1.消费者构成 消费者主要为时尚白领一族，企业老板，商务人士。他们的收入水平都相对较高，是社会中的精英人士。年龄一般在 30 岁以上，都受过较好的教育，是社会 中的成功人士。 2.潜在消费者分析 具有消费能力的白领一族，成功的商务人士，受过良好教育的社会精英。他们大多都有足够的经济条件，并且有购车意图。 3.消费者定位 白领阶层，商务人士，具有良好经济条件并且想要彰显身份的精英阶层。 四竞争对手分析 1.竞争对手概况 国内汽车行业竞争极为激烈，市场上有多种汽车品牌。不仅仅有国内的自主汽车品牌，更有国外汽车巨头参与竞争。 奥迪，作为一个国际著名豪华汽车品牌，其本身具有一 定的品牌影响力。在国内市场上，具有相当大的竞争性。但汽车市场竞争激烈，奥迪公司汽车仍然面临着严峻的挑战。 2.主要竞争对手：梅塞德斯 -奔驰 E 级、宝马 5 系、阿尔法罗密欧 166、捷豹 S 型、雷克萨斯 GS 和沃尔沃 S80 11 / 16 3.竞争对手综合分析 奥迪款与其主要竞争对手同属于中高端汽车，价格较贵，产品定位大都相同，都面向于商务人士，社会精英阶层。其产品主要性能大多相似，只有细节之处取决于公司的专业技术，因此很难从性能上分出区别。要想占领市场，只有从品牌效应上，从个性化上寻求突破口。 中高档汽车大多定位为尊贵，身份象征。奥迪与竞争对手的定位也大致相近。要想从中突破，就要进行科学合理的广告宣传，进一步扩大品牌影响。 奥迪 A6 上市策划 奥迪诞生于 1889 年，奥迪车身上最醒目的四个充满着金属质感，闪闪发光的银灰色圆环标志，最初代表着四家公司。它象征着四家创始公司之间的牢固联盟。奥迪公司的创始人一直将其品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象。 大众品牌创始于 1934 年，德文 Volks Wagenwerk意为大众使用的汽车，代表了大众的立 身宗旨。标志中的 V和 w 为全称中每个单词的头一个字母。标志像是用中指和食指做出的三个“ V”组成，表示大众公司追求胜利的信心。 1969 年，奥迪公司并入大众集团， 1997 年大众决定向中国同步引进奥迪 A6。“全球同步”的高品质成为了奥迪 A6 最吸引人的卖点。奥迪 A6 整个车身造型全部为圆弧状，12 / 16 既有传统美感，又有现代韵味。加上保险杠、前大灯和发动机罩的巧妙配合，使整车充满了华贵、端庄与现代气派，更有一份含蓄的内在力量。奥迪 A6 豪华而又不失人性化的特色。奥迪价格不算便宜但非常畅销，原因在于品牌。品牌富有竞争 力的表现就是让消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，从而使该品牌产品得以溢价销售，获取超额利润。这就是品牌的魅力。名牌商品可能质地与普通商品没有两样，或差别不好直接鉴别，但售价却几倍于普通商品，这说明品牌本身就是一种增值体现。 我们认为对于汽车而言品牌就是生命。它不仅是一种交通工具，更彰显身份与地位。 市场调研 1、调研发现，消费者普遍认为，较发达国家的汽车品质较好，较落后地区的汽车品质相对就较差，这就是原产地印象。人们普遍认为德国制造的汽车质量优良、尊贵豪华，日 本汽车则实用经济，性价比高，而国产组装车的各项性能指标均不如原装进口车。我们认为奥迪应想办法让中国消费者感觉奥迪 A6 是正宗德国血统。 2、调研发现，消费者还普遍认为，汽车品牌的一个重要组成部分就是车标，汽车的品牌意义都浓缩在车标这一视觉符号中，标志负载了品牌的商标、名称、内涵和价值。在中国加入 WTO 之前，除了奥迪，合资企业生产的汽车都挂13 / 16 一个中国的商标、一个外国的商标：如一汽捷达、上海别克、广州本田 ?而奥迪作为引入中国的第一款豪华轿车，我们应。所以我们决定，奥迪首开合资高级轿车，车身无中文、无 汉语拼音。无厂名的先河，因为这样是想，让国人潜意识里认为，他所看到的所有奥迪汽车，即使是在中国生产的，在技术、质量等方面也达到了全球统一标准。如果加上厂名，显然是告诉了消费者，这是中国产的奥迪汽车，与德国产的奥迪汽车有所不同。 这样对下一步奥迪的品牌形象和市场营销打下基础。 在我们策划之后，许多合资品牌纷纷效仿奥迪，将原来挂在车身上的中国商标悄悄摘掉。尼桑“新蓝鸟”、丰田“威驰”、别克“君威”等。 3、我们还发现中国人购买高档车最大市场在公务，而中国的商务人士又以领导的坐驾为标榜 。 产品定位 通过上述研究，我们把奥迪品牌的定位为：尊贵、豪华、公务，根据这一定位，我们推出了“品质来自奥迪”的系列主题宣传。奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来做映衬，用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细制，用钻石和长城来体现奥迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙。 在主题“激情来自奥迪”的宣传中展示了：放飞的14 / 16 风筝、龙飞凤舞的书法、飞驰的奥迪汽车。“激情令你成为真正的你”，“激情为你焕发内心的自由”，“激情让你循着自己的轨迹 臻于完美”。 在以安全为主题的宣传中：传播主题：“只有确保安全，才会有卓越表现”，奥迪 A6 安全概念是一种主动安全保护，技术上的支持就是配备 ABS、 EBV、 EDS、 ASR。在创意表现上，用雪地上出现的塑胶跑道来暗喻驾驶奥迪 A6 的安全性。 品质诉求。奥迪 A6 高贵品质的一个重要方面就是做工精细，精细得使人有一种爱不释手的感觉，整体车型浑然一体，天衣无缝。而其后的支撑则是零间隙技术，这意味着钢板之间的密合度很高，不超过公分。这使得奥迪在关门的声音上表现得更加稳重，不是“啪”的一声而是“砰” 的一声。 公关策略： 公共关系活动是树立企业良好形象的重要手段。跨国公司如果想更好适应中国的发展，推动着其产品向市场上转化更快。依赖的已经不仅仅是价格、质量和服务等要素，还取决于企业如何树立良好的社会形象并拉近品牌与当地消费者之间的距离。 我们设计的公关活动覆盖面广、力度大，不同的公关活动展示奥迪的尊贵、豪华、动感、现代和人性化。 15 / 16 1、扬名博鳌：在“博鳌亚洲论坛”年会期间，奥迪 A6 成为博鳌亚洲论坛惟一指定贵宾用车。奥迪通过博鳌亚洲论坛这个窗口，向亚洲乃 至世界展示了中国汽车工业的最新成就