开发商营销部门工作计划

1 / 17 开发商营销部门工作计划 营销管理部 2016 2016 年度工作总结及计划 一、 2016 年度营销指标完成情况 P2 二、 2016 年度营销工作总结 P3 三、经验及教训回顾 P8 四、 2016 年度各项目营销工作总结 P10 五、 2016 年度各项目营销工作思路 P28 一、年度营销指标完成情况 2016 年度营销管理部计划实现商品房销售签约额 万元以上，实际完成 万元，其中：开原地王国际花园项目实际完成签约额 万元；抚顺大商中心城项目实际完成签约额万元；塞纳家园项目实际完成签约额 万元。超额完成签约额 万元，计划完成比例为 117% 。 2016 年度营销管理部计划实现商品房销售资金回收额 万元以上，实际完成 万元，其中：开原地王国际花园项目实际完成资金回收额 万元；抚顺大商中心城项目实际完成资金回收额万元；塞纳家园项目实际完成资金回收额2 / 17 万元。超额完成资金回收额 万元，计划完成比 例为 129% 。 2016 年度营销管理部销售费用计划控制在 万元以下 ,实际支出 万元，其中：开原地王国际花园项目实际支出 万元；抚顺大商中心城项目实际支出万元；塞纳家园项目实际支出万元。 2016 年度节省销售费用支出 万元，计划完成比例为 76% 。 二、 2016 年度营销工作总结 进入 2016 年以来，宏观经济方面，中央经济会议指出保持经济运行在合理区间，强调深化改革，做到“调速不减势，量增质更优”，我国经济仍在改革中平稳前行，但由于内外部因素影响，经济增长将 进一步放缓。货币信贷方面，中央仍将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，其中，“积极的财政政策要有力度，货币政策要更加注重松紧适度”，面对当前不断增加的经济下行和通缩压力，整体货币环境保持稳健。房地产政策方面，限购限贷等行政手段逐渐退出，调节回归市场化，长效机制逐步建立，同时受不同城市市场分化影响，地方政策调整也更趋灵活。 市场趋势方面，根据“中国房地产中长期发展动态模型”分析，宏观经济在结构转型中增速略有放缓，货币环境稳健，调控回归市场化的背景下， 2016 年全国房地产市场呈现出“销售面积小 幅回升，新开工期稳，投资增速持续放缓”的特点。成交方面， 2016 年货币政策支持力度进一步3 / 17 加大，购房需求有序释放，商品房销售面积小幅回升。 2016年市场仍以去库存为主，价格保持平稳或小幅下跌，但不同城市价格表现分化，一线城市和少数热点二线城市存在上涨压力。 综上所述，在熬过低迷的 2016 年房地产熊市，期盼2016 年市场转机。年初开发公司与集团签下商品房销售签约额 4300 万元的责任状。本年度虽有新政发布、金融调整、舆论导向等利好频现，但市场形势依然严峻，并未实现托市目标。面对 2016 年扑朔迷离、楚囚 对泣的市场环境，开发公司各项目在 2016 年度能够实现营销指标，离不开集团、公司领导的倾力关怀，离不开公司各部门的通力配合、离不开房实营销团队的不懈努力，现将 2016 年度营销工作总结如下： 根据市场动态适时调整价格策略 年初抚顺项目周边竞品价格下浮明显，营销管理部通过实地走访、电话调研、明访、暗调等方式，保证调研信息准确真实。在摸清市场脉搏、掌握竞品动向的同时，对房产新政、市场形势、竞品变化等诸多问题进行深度研讨。为促进项目现场房源销售，在 C 地块剩余的 555 套房源中优选103 套房源进行 价格下探，及时与市场价格保持一致。 开原项目在上半年结合自身特点，通过成交转轮抽大奖、加大购买楼王客户 4 / 17 及一次性付款客户的优惠力度、赠送装修基金、赠送洗车卡等多项优惠形式，使成交价格保持在区域内合理水平。既在价格方面与竞品顺利接轨，又规避了前期成交客户心理产生质疑的风险。进入下半年后，开原市场形势未见好转，价格方面持续下滑，营销管理部在开发公司领导的指导下，通过制定买楼王赠送非住宅产品的优惠组合、划定特价房源等方式，使销售现场房源价格形成即可保证高价顶账，又可进行低价销售的双轨并行模式 。 价格策略的及时、准确调整，对开发公司完成全年销售指标起到了重要的保障作用。 齐心并力精兵简政，实现减员不减效 2016 年度是集团的调整、优化、强化管理年，开发公司在年初也明确了“以销售为中心”、“以成本控制和强化管理为重点”的工作重心。进入 2016 年以来，集团、公司提出减员增效，对于开发公司营销管理部人手本不富裕的实际情况来说，精简难度属实很大。营销管理部面对人员调整的大方向出令则行，年度减员共计 5 人，在对离职人员工作进行妥善交接的同时，也重新调整了公司各项目部门内的 工作分工及工作流程，做到精兵简政。 减员后的工作压力的确有所增加，为保证做到减员不减效，努力调动部门员工的工作积极性的同时，结合骨干员工的培养计划，适度加大骨干员工的权责范围，使骨干员5 / 17 工的工作带头作用发挥最大化。因此，在部门内骨干员工的带领下，在部门经理的监督下，在公司领导的关怀下，各项目销售及相关工作保持平稳运行，实现了减员不减效。 调整推广渠道为销售业绩破冰突围 为保证全年指标时间过半任务过半以至最终的顺利达成，开发公司总经理多次组织召开营销工作研讨会，探寻销售形势所 处寒冰窘境的突围之道。如何使宣传推广既有创新、又有突破，如何提升销售现场客户到访的数量和质量、如何促进房源成交转化率等诸多问题成为会议讨论重点。通过多轮研讨、缜密部署，最终确定以城市转战乡村及深挖业主资源作为 2016 年度开原项目营销工作的两条主线。 开原地王国际花园借助项目口碑及不懈努力，占据开原市区一定的市场份额，目前，随着竞品加速推盘，城区市场接近饱和，因此我们将营销的主战场由 城市转向乡村，深度挖掘周边乡镇客源。销售人员走访开原市周边 19 个乡镇后，筛选出 4 至 6 个经济水平较高的乡镇 大集作为推广重点，以“想买好现房、开原看地王”为主题，通过高密度的组织路演、有奖互动、置业顾问现场派单及讲解、看房车免费接送等方式加大周边乡镇的推广力度，使农村客群在本乡本土即可充分了解到地王国际花园项目的详细销售信息。 此外，为配合乡镇营销，粉刷村镇墙体广告、与郊6 / 17 线公交及农村校车合作也是地王营销人在下乡推广方面的创新举措。随着各项“城市转战乡村”营销工作的开展实施，“想买好现房、开原看地王”也将深入开原市周边各乡镇百姓人心。 2016 年开原项目通过“老带新”实现销售的套数占年度销售 总量的 %，可见该渠道成交比重很高。因此，与老业主拉近距离、增进情感、挖掘销售资源也是营销工作的重中之重。 “我用彩笔画童年”儿童彩陶涂鸦活动；“小树和我共成长”植树活动； “对酒当歌共消夏、地王齐嗨啤酒节”园区露天烧烤啤酒节活动； 8 月，“相约地王爱情月、共度露天电影节” ?不间断的活动，激发业主的参与热情，感受得到园区独特的文化氛围、使意向客户聆听得到老业主更多的真心赞誉。 维护项目形象，扩大品牌效应，持续释放销售信息 在 2016 年上半年，抚顺项目区域市场寒冰重重，各家销售均保持低迷 状态，受资金状况影响，各家开发公司对项目的形象维护、宣传推广等方面的支出也都进行了大幅收缩，多个项目都给人以从沈抚新城房地产市场逐渐淡出的不利销售印象。 2016 年 3 月抚顺项目对大商中心城 C 地块楼体大字、工地围挡、售楼处 LED 字幕屏等方面进行了更新维护，在及时释放销售信息的同时，也增强了区域内百姓对大商中心城项目的认可和信心，展现出项目良好的销售状态和开发7 / 17 公司坚挺的运营实力。 6 月，结合抚顺大商集团新玛特店庆和六一儿童节两个节点，抚顺项目在新玛特沈抚新城店举办了以“欢庆六一，放飞梦想”路演活动，在 路演过程中，置业顾问、直销派单员进行现场答疑；“ 2016 年抚顺沈抚新城房地产嘉年华暨第四届旅游文化节”于 6 月 13 日 6 月 17 日在抚顺沈抚新城金风湾公园盛大召开。大商中心城作为沈抚新城的主力地产项目出席了本次展会活动，并推出 15 套主打户型的特惠房源供市民选购。虽然在新玛特店庆路演和房展会期间没有实现房 2016 年营销部全年工作计划 一、市场状态分析 1、 2016 年度市场分析 2016 年度在准备装修这新房装修的人群站到六成以上，二手房装修的不到 2 成，剩余两成不准备 装修。待装修的房屋面积 100 平米一下的占据大多数， 120 平米以上房子不倒两成。装修预算在 3 万元 -8 万元的占六成，装修费用在8 万元以上的占两成，预算在 10 万元以上者占两成。基本市场形态为刚需装修为主，装修户型为中小户型为主，风格与简单大方为主。全包，套餐已经受大众接受。 2、 2016 年度市场预分析 2016 年度受装修市场全包，套餐类型等营销模式报8 / 17 超低价，设置套餐陷进影响。使很多客户对大包，套餐类型公司体育很明显的比较性，不择手段的进行底价进攻诱导。而选择半包的装修这一般会更关注一站式购物的建材团购和展会购买建材套餐。 3、消费者消费心里分析 2016 年大包，套餐会继续上演低价大战。但经 2016年低价陷进过会客户对各种低价活动敬而远之，会更加在意对一分价格一分质量，公司口碑，公司品牌，建材选购范围，设计实用性，环保，售前售中售后服务会等方面。 二、 SWOT 分析 1、公司优势 1) 管理层有信心把公司做成品牌公司； 2) 企业文化先行给公司发展带来机遇； 3) 公司改革给公司带来了更加健全的管理制度； 4) 适应市场需求大力提拔年轻有为力量为公司添加活力与创造力； 5) 依托管理层，有大量可用资源； 6) 之前有大量计划准备时间与实践经验； 7) 活动制定合理对客户产生一定心里吸引力； 2、公司劣势 1) 目前情况公司知名度低； 2) 由于公司改革凝聚力还没有完全形成； 9 / 17 3) 公司部门设定给公司带来默契配合程度的下降； 4) 新员工的加入给公司业务能力造成不可确定性因数； 5) 具体活动实施细则不够完善及发生未知问题处理能力不明； 6) 媒体投放与广告宣传制作为进行； 3、公司机会 1) 企业宣传先行，配合媒体效应对公司发展有一定影响力； 2) 新进员工活力充沛，思维广泛对公司发展有建设性帮助； 3) 有成熟小区活动组织经验； 4) 低价陷进给客户带来负面影响，有一说一对客户吸引力加强； 5) 各种活动策划能力完善； 4、公司威胁 1) 各公司套餐活动会更加多，同档公司比较多 ，竞争压力比较大； 2) 与同类型公司类似，没形成特色； 3) 各类公司与建材商活动频繁； 4) 建材商与游击队勾结； 三、普通公司家装营销业务介绍 10 / 17 家装业务所涵盖的知识非常的广泛，而作为一个要快速成长的团队，我们必须 抛开传统的装饰企业培养团队的套路，寻求一个新的成长方式。所以我在前期只将家装业务定义为一局话-约客户到公司来坐坐 家装业务不同于其他业务，客户有不可再生性，大部分客户长时间内可能只有一套房 子要装修，所以每一个客户都是弥足珍贵的，我们的工作就是要开发和把握好每一个准客户，全力让他成为我们的客户。 四、如何做好家装营销业务 准备工作和必备工具：手机 记录本 2 个 笔 名片夹 资料夹 每天要做的三件事：找客户 交朋友 学知识 学会合理管理的自己的时间，人和人之间在事业上的区别就在于单位时间内创造的价值和财富。 制定工作计划和目标，最重要的如何完成自己制定的计划和目标，这就涉及到一个执行力的问题，从事任何工作最重要的就是执行力，今日事今日毕 ，养成良好的习惯，让你的工作更加轻松。 勤奋和韧性比任何技巧和能力都要重要，成功的家装业务员一定是最勤奋和访问客户量最多的。 五、公司目标市场与产品定位 11 / 17 相对于装饰公司来说，客户可以分为 3 个级别。 A 类，经济能力一般，但是请游击队又不放心，大公司的报价又觉得消费不起，这类客户属于比较挑剔，但是公司利润点又一般的客户，我们要抓好这一档次客户的服务，让他感觉我们公司虽然不及大公司的规模，但是在人性化的服务方面，是其他大公司不能比的，并且要让我们的设计师和营销人员做 好一对一的个性化服务，尽量让客户放心，对客户贴心，这一类客户是我们“ 498 活动” 口碑建立的基础，对二线客户的开发是非常有帮助的。 B 类，属于社会的中产阶层，有稳定的工作和收入，对生活质量有一定追求，该类客户一般都是有 1-2 套住房，有车。因此价格不再是最重要的标准，相反这类顾客注重的是品质。我认为这类客户应该是目前我们公司最要把握好的客户，也是最适合公司“ 498 活动”定位的客户，在利润和品牌的收获是最大的，是我们的主攻方向。 C 类，我们通常定义中的大客户，该类客户的特点是经 济实力雄厚，有丰富的人生阅历和社会经验，对价格因素不敏感，而是只注重我们的服务能够达到他心目中的效果。并且这类客户有一定的优越感，因此需要公司作出有差异化的专业服务，我的个人意见是，针对这部分客户，我们的设计部可以进行适当的包装，例如成立一个由经验丰富的设计12 / 17 师组成的大宅设计院，团队作战，让客户体验到我们的用心，而往往这类客户服务好了，利润一般 A 类客户的几倍。 总结，相信大家应该听过田忌赛马的故事，如同一场牌局，抓到的牌不可改变，那么出牌的顺序是完全可以左右局势的。 七、公司年度营销目标 1、 2016 年公司目标市场与产品定位 1) 以公司为主辐射整个太原市各个区域； 2) 以面积 100 平米以下楼盘均价在 6000 以上，装修消费能力万元以上客 户为主，辐射所有客户； 3) 以 498 活动全年从始灌终，坚定不移的走下去； 2、公司销售目标 1）完成年度销售额 1800 万元人民币为既定目标，其中我们要将目标分解，如月计划，季度计划，逐一的把细化的目标完成好，那么才可能完成我们的大计 划。 2）建设一支或多只 营销能力强，执行力高，稳定性好的营销团队。利用优势以最快速度拿下公司主攻小区，同时进行传帮带作用。 3）打造公司品牌，提升公司知名度使之达到中等装修公司水平，让我们的品牌能在 AB 类客户类型中具有影响力，以求在 2016 年能受到 C 类客户关注。 13 / 17 3、营销方式 1） 市场营销 2）电话营销 3）网络营销 4）媒体营销 以上 4 种方式主要目的是开拓客户，且这 4 种方式为本年度主要业务开拓方式， 5） 另外家博会，各种展会等我们 也是我们开展业务及开拓市场的必要方式。 6） 会议活动营销 主要目的是对我们的重点楼盘针对性的进行重点开发，要把我们的工作目标、“ 498 活动”受惠面积和商业利益最大化的完成。 八、营销部门销售目标 1、 2016 年度总体目标 1) 完成销售额 1200 以上； 2) 建设稳定团队； 3) 拓展营销人员能力，不能局限在市场框架下； 2、月度细分目标销售额 九、销售管理计划 1、人事架构 策划销售 部工作计划 公司董事会、总经办、综合管理部： 14 / 17 近两个月来，由于楼市销售整体处于淡季销售季节，资本市场的活跃，国家各项金融政策的出台。致使公司销售工作进展缓慢，最终导致销售部员工积极性降低，营销工作整体陷入低谷状态。针对此情况，结合公司整体发展战略及我个人对策划营销工作的经验积累，制订本计划，提请公司领导审阅。 一 广告策划执行 明确广告目标，找准目标的诉求点，在广告中将诉求点的中心表现出来！ 对公司项目内外及延吉整体市场进行充分的市场调研，分析公司的强势与弱势。做出市场假设，针对市场假设制订详细的广告推广计划以及预选主题，充分利用项目及公司各项资源，达到广告的最佳效应。对市场进行细分，定位以及预测而最后得到市场认可，得到最佳的市场份额。选择好广告推广合作伙伴，提出战略性合作建议，做出详细的广告预算及投放周期。 1 1 对产品卖点进行再次定位，对项目的资源进行再次的整合。项目在前期的销售过程中，已经产生了许多独特的卖点。在后期的工作中，我们将再次发现、整理、挖掘、包装、展现。由此建议对住宅、商铺分开突破，在原有基础上对项目重 新定位，重新包装，然后再次推出。对项目形象进行调整。可采取前期软文攻势，对后期的旺季销售季15 / 17 节广告投入做好铺垫，以吸引市场关注度。做好广告投放媒体的整合。 项目楼盘卖点整合从项目硬件、建筑风格、空间价值、区位价值、产品 附加值、及各种原创理念。以最佳的方式将项目形态、功能等信息传递给 消费者。做好引导消费者、激发消费者与产品进行直接对话的衔接。 1 2 对媒体进行再次的调整，电视台广告主题进行更换。报纸广告建议放缓，选择其它媒体有针对性进行投放。现阶段思路为住宅选择短信方式，采取 分批分次方式投放。同时要求广告公司提供相应号段资料及投放情况回馈。要求销售人员做好来电渠道统计，以监督广告效果。 1 2 1 电视台广告可采用三维，区域实景拍摄及样板间实景拍摄相结合。以实显项目及户型的品质与个性。 1 2 2 报纸广告突出现阶段长白路上项目的独有特征。包括火车站商圈的独 特地理位置。 1 3 对商铺 前期采取 DM 单直邮方式进行推广。做一些有针对性的营销活动，满足不同的客群的需要，减少投资成本，将风险降到最低。要 求合作广告公司提供相应投放人员资料，并由广告公司人员设计 DM 单样稿，交由公司审核后投放。 1 3 1DM 单内容突出项目投资优势，从国家房地产金融政策，区域政策，地块潜力等方面进行深入的分析研16 / 17 究。