海尔研究报告

1 / 24 海尔研究报告 海尔冰箱与企业之间的关系 摘要 随着信息时代的到来，家用电器的智能化、网络化、信息化越来越引起了业界的关注，其发展速度也越来越快。目前，家庭联网的家电产品主要有空调器、电冰箱、微波炉和数码相机等。用户们渴望能轻松地体验妙趣横生的数字化享受家用电器的生活，客户的应用需求是多种多样的，在现实生活中，家用电器的消费群体逐渐加大。 而国产品牌海尔则是做到了面向市场、面向世界。海尔已成功打入国际市场。面对国际上如火如荼的家电发展形势，本文就海尔集团的现状及发 展趋势，进行了深入细致的分析。并在此分析基础上，结合海尔企业现状，提出了三种可行的战略选择及相应的战略实施建议，以巩固和加强海尔集团现有的竞争优势，建立企业未来的竞争优势。 市场分析 .240 多家 法人单位，在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过 1000 亿元规模的跨国企业集团。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化 战略， XX 年底，2 / 24 海尔进入第四个战略阶段 全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。 1993 年，海尔品牌成为首批中国驰名商标； XX 年，海尔品牌价值高达 749 亿元，自2002 年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 18 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌， XX 年 8 月 30，海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。 XX 年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业 200 强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 截止到 XX 年，海尔累计申请专利 7883 项；仅 XX 年，海尔申请专利 875 项，平均每个工作日申请 2 项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与 9 项国际标准的制定，其中 3 项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了 152 项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准 425 项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电 企业。 在创新实践中，海尔探索实施的“ OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士 IMD3 / 24 国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。 从 XX 年起，海尔进入了全球化品牌战略阶段，通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命，意味着 “新顾客 时代”的开始。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式 的打造，创造和满足全球用户需求。海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创出中国人自己的世界名牌！ 产品分析 海尔冰箱从 1984 年建厂至今，坚持技术质量上的高起点，强化全员质量意识和产品质量意识，坚持技术进步，通过狠抓产品质量，创立了海尔冰箱名牌。 海尔冰箱从生产开始，就一直坚持技术，质量上的高起点，一直坚持名牌战略，并以此做为自身产品的口号。产品的质量提高，强化全民质量意识是非常关键的。 1985 年 ，集团总裁张瑞敏将 76 台有质量问题的冰箱砸毁，使海尔职工的质量意识有了质的提高。在海尔多年的生产中，不断进行技术的开发，确保其在市场上的技术领先地位。其无氟节能冰箱研制上已达到国际最高水平，成果曾代表中国和亚洲4 / 24 先后参加了美国“世界地球日”，维也纳“氟利昂及哈龙替代国际学术交流会”，印度新德里“国际无氟成果研讨会”等多个国际学术交流会，引起世界的轰动，被世界环保组织誉为“世界多一个海尔，地球多一份安全”。 品牌创立 海尔在二次创业、多元化发展的过程中，通过立足市场来发展名牌，通过强化管 理来巩固名牌，通过联合舰队来延伸名牌，通过不断的技术创新确立海尔品牌地位。 1 立足市场，发展名牌。以市场规律为依据，在质和量的矛盾面前，海尔总是 首先确保产品质量、管理，然后再扩大产量、规模，以质取胜，以名牌取胜。海尔始终坚持“用户第一”的思想。海尔认为，名牌要靠用户和市场认可，名牌更要靠优良的服务来创造和维护。因此，海尔把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域。 2 强化管理，巩固名牌。海尔在追求一流产品的同时，十分重视追求一流的管 理，以质量为中心从严治理，花大力气强化以质量为主线的科学管理体系。在引进先进的工装设备同时，全面引进先进的管理手段和管理标准，积极推行质量否决权制，把一切质量过失否决在生产过程中。海尔形成了一套符合企业特点的、科学合理的管理方法 日清日高管理法，即 OEC5 / 24 管理，形成企业内部的良性运转机制，并造就出一支高素质的员工队伍。 3 联合舰队，延伸名牌。在市场竞争中，有名牌，但没有规模，则名牌无法发 展与保持；有规模但无名牌，则规模也不可能实现。为此，海尔提出了“联合舰队”的管 理模式，即海尔集团的模式不应是一列火车，而应是一支联合舰队，每一舰只都有自己很强的战斗力，又可联合作战，整体大于部分之和。这样，就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群，延伸了名牌的范围。 4 技术创新，确立品牌地位。海尔在进行技术创新时遵循着三条原则：“课题市 场化”、“成果商品化”、“目标国际化”。 海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场。 营销策略 海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌 、行销牌和产品牌三个层次。从家电的长线产品考虑 ,海尔将各类别家电产品统一以总商标统筹 , 叫做产品总商标 ;结合各产品特点 ,策划确定出产品主题词 ,以该主题词为中心 ,根据品种、型号扩充 ,演绎出一系列行销商标 ,最大限度地发挥了海尔名牌的连带影响力 ,6 / 24 大大降低了广告宣传中的传播成本。 1.海尔的品牌产品组合策略。单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略 ,一种品牌成功后 ,又延伸到其他产品上。海尔采用的是完全的单一品牌战略。海尔所有的产品都使用海尔的品牌 ,形成一个蔚为壮观的品牌大 家族。品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上 ,多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类 :一是品种延伸，它是现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。二是品类延伸 ,品类延伸通常不另外引入副品牌 ,而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。 2.海尔品牌的渠道组合策略。采取直供分销制 ,自建营销网络。采取特许经营方式 ,建立品牌专卖店。 3.海尔品牌的促销策略。海尔的品牌广告。海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。海尔结合市场细分 ,把广告细分为 :企业形象广告、品牌形 象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。海尔的品牌公关。品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播 ,并由此建立品牌主与公众的互动关系 ,它对建立和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类 :一类是赞助公关 ,另一类是危机公关。 7 / 24 4.海尔品牌的定价策略。海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。海尔产品定价的原则 :1)产品价格即消费者认可的产品价值 ;2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多 ;3)真正 的问题所在是价值 ,而不是价格。 海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略 ,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心 ,也赢得了同行的尊重与敬佩 ,更赢得了市场。 产品系列 海尔针对不同的消费者和市场，以卡萨蒂系列和海尔王子系列应对市场的不同需求。其中以豪华，智能化的卡萨蒂系列针对来自国外的品牌，比如：西门子，松下，三星，LG 等来自韩国和日本的品牌。在以海尔的王子系列延伸出彩晶王子，小王子，双王子等不同系列应对来自国内品牌的冲击。 卡萨帝 该系列最早是海尔为占据欧美市场而研发的产品，当初根据调查， 70%的被访者都抱怨：家里经常要冷冻大鱼、火鸡、大蛋糕等食品，而传统的对开门冰箱已经无法满足这一需要。 根据消费者的这些需求，海尔推出了卡萨帝法式对8 / 24 开门冰箱。由于传统的对开门冰箱已经有 60 年的历史，但产品容积虽大，空间却小的弊端使美国当地消费者的生活受到很多限制。而海尔卡萨帝法式对开门冰箱彻底颠覆了小空间的局限性，靠阔绰的使用空间而受到欧美消费者的青睐，带动了美国市场的高增长。在中国经济快速发展下，卡萨帝系列 以成为海尔应对国外高端产品的一剂良药。 王子系列 海尔的王子系列是海尔针对国内市场的系列，在其下衍生出了不同的王子系列。以其简约流畅的外观设计应对国内不同客户群体的需要。彩晶王子以其现代化的外观，亮丽的色彩吸引时尚人群的目光，双王子等以其节能的卖点吸引普通家庭的目光。以不同的高科技技术引领国内冰箱潮流，使其 18 年来一直稳居国内销售排行的冠军，得到广大消费 者的信赖与支持。 市场占有 2016 年 1 月，海尔以 %的关注比例继续领跑冰箱市场。不仅在中国市场上无 人能敌，海尔冰箱在国际市场上也扮演领军者的角色。据世界著名消费市场研究机构 冰箱市场品牌关注比例 中国市场调查 在强大的关注度下，海尔冰箱在国内的销售非常优9 / 24 秀。来自中怡的最新销康售数据显示 ,XX 年上半年 ,海尔冰箱以 %占据销量首位 ,海信与容声重组后以 %位居第二 ,新飞、西门子分别以 %、 %的销量紧随其后。如果按照销售额统计 ,海尔则以 %的份额位居第一 ,西门子、容声、新飞分别以 %、 %、 %占据第二、三、四名的位置 ,三星、美的紧随其后。 从上面的分析中可以得出，国外品牌的冰 箱在中国区内的销售量不是很好。根据国家信息中心提供的数据， XX年，国产、欧美、韩国、日本品牌在冰箱市场内各占的份额约为 67%、 20%、 %与 %，这个数字在去年变为 %、 %、 %与 %。国产品牌正在蚕食原被外资品牌占据的市场。松下冰箱在占据全国销量 % 的华南市场一举 企 业 报 告 研究主题：海尔白色家电 研究人：上海 RPS 四组 -朱婷婷 研究时间： 2016 年 6 月 14 日 目 录 一 、 企 业 介绍 3 1 、 企 业 简10 / 24 介 3 2 、 发 展 历程 3 3 、 股 东 背景 4 4 、 行 业 地位 6 5 、 核 心 产 品 及 品牌 6 6 、 潜 力 、 情 景 以 及 市 场 占 有 率 分析 8 7 、 企 业 综 合 优 劣 势 分11 / 24 析 9 二 、 人 才 情 况 分析 11 1 、 企 业 人 力 资 源 规划 11 2 、 组 织 架构 12 3 、 招 聘 与 配置 13 4 、 培 训 与 员 工 发展 13 5 、 薪 酬 与 福利 12 / 24 14 6 、 员 工 关系 15 7 、 人 才 情 况 综 合 分析 15 三 、 企 业 招 聘 渠 道 分析 17 1 、 招 聘 预算 17 2 、 招 聘 渠 道 使 用 情况 17 3 、 猎 聘 签 约 分析 18 4 、 优 化 建13 / 24 议 18 四、相关新闻 19 1 、 企 业 动 向 新闻 19 2 、 人 才 动 向 新闻 20 一、企业介绍 1、企业简介 海尔集团创业于 1984 年，是全球大 型家电第一品牌，目前已从传统制造家电 产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。在互联网时代，海尔致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造后电商时代基于用户价值交互的共创共赢生态圈，实现攸关各方的共赢增值。海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供14 / 24 商和虚实融合通路商。公司 1984 年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。 2016 年，海尔全球营业额实现XX 亿元，同比增长 11%；实现利 润 150 亿元，同比增长 39%，利润增幅是收入增幅的 3 倍；同时线上交易额实现 548 亿元，同比增长 2391%。 2、发展历程 3、股东背景 董事：梁海山：男，生于 1966 年。高级工程师。历任青岛海尔电冰箱总厂企管办主任、青岛海尔电冰箱股份有限公司质量部部长、海尔集团公司认证中心干部处处长、青岛海尔空调器有限总公司总经理、党委书记、海尔物流推进本部本部长、党委书记，海尔集团高级副总裁、海尔集团执行副总裁。现任青岛海尔股份有限公司第八届董事会董事长、总经理。 2016 年荣获“十一五” 山东省轻工业卓越贡献带头人、青岛市资深专家等称号； 2016 年荣获全国五一劳动奖章、全国轻工业企业信息化优秀领导奖、十大中国战略性新兴产业领军人物奖等称号； 2016 年荣获中国家电科技进步奖、中国轻工业联合会科学技术进步一等奖等。 谭丽霞：女，生于 1970 年。历任海尔空调电子进出口公司处长助理、总经理助理，海尔集团海外推进本部综合15 / 24 部部长、副本部长、本部长，海尔集团财务管理部本部长；现任海尔集团高级副总裁，集团首席财务官，青岛海尔股份有限公司第八届董事会副董事长，近年先后荣获山东省劳模、山东省优秀企业 家、山东省“三八”红旗手、中国 CFO 年度人物、中国十大经济女性年度人物、中国十大品牌女性等称号。 王筱楠：女，生于 1963 年。曾任职澳瑞凯中国区人力资源总监、北亚区人力资源总监职位。现任海尔集团副总裁、青岛海尔股份有限公司第八届董事会董事。 2016 年荣获中国人力资源管理十大最佳实践奖、中国人力资源管理年度人物奖以及威科中国颁发的年度最佳组织变革奖、年度最佳HR 团队奖等荣誉； 2016 年荣获中国人力资源开发研究会首届人本中国奖年度人物奖及人力资源 武常岐：男，生于 1955 年。北京大学光 华管理学院战略管理学教授，博士生导师。 1982 年毕业于山东大学，获经济学学士学位， 1990 年毕业于比利时鲁汶大学，先后获工商管理硕士学位及应用经济学博士学位。曾任香港科技大学商学院经济学系助理教授、副教授，北京大学光华管理学院战略管理系教授及系主任，北京大学光华管理学院副院长、EMBA 学位项目中心主任等职务。现任北京大学国家高新技术产业开发区发展战略研究院院长 ,北京大学光华思科领导力研究院院长，青岛海尔股份有限公司第八届董事会董事。 16 / 24 彭剑锋：男，生于 1961 年。中国人民大学劳动人事学院教授、博士 生导师，华夏基石管理咨询集团董事长，中国人力资源开发研究会副会长，中国企业联合会管理咨询业委员会副主任、青岛海尔股份有限公司第八届董事会董事。曾任中国人民大学劳动人事学院副院长。 周洪波：男，生于 1962 年。物联网、中间件和云计算等领域资深软件专家。北汽福田智科信息技术服务公司总经理。曾任同方股份首席软件 专家，同方泰德 CTO、执行董事，美国 IBM、 BEA 高级工程师 ,美国橡树岭国家实验室研究员等。 1993 年获瑞士苏黎世大学博士学位，美国德州大学 EMBA，北京交大、电子科大、北航等高校兼 职教授，曾获“中关村高端领军人才”称号并受聘为“北京市政府特聘专家”等。现任青岛海尔股份有限公司第八届董事会董事。 刘海峰：男，生于 1970 年， KKR 全球合伙人、 KKR亚洲私募股权投资联席主管兼大中华区总裁，以及 KKR 亚洲私募股权投资委员会、亚洲投资管理委员会及中国成长基金投资委员会委员。曾任摩根士丹利董事总经理兼亚洲直接投资部联席主管。在多年的直接投资生涯中，其创造了优异的长期投资业绩，曾负责并领导了大中华区多项成功的、富有开创性的直接投资项目，例如：中国蒙牛乳业、中国平安保险、百丽国际、远东 宏信、南孚电池、中国现代牧业、联合17 / 24 环境技术有限公司、中国脐带血库、青岛海尔、永乐家电、恒安国际、山水水泥、润东汽车等。毕业于美国哥伦比亚大学，取得电子工程系最高荣誉理学学位； Tau Beta Pi 的成员，并曾荣获哥伦比亚大学最优秀电子工程专业学生 Edwin Howard Armstrong 荣誉奖。 吴澄：男，生于 1940 年。信息化、自动化专家、中国工程院院士。 1962 年毕业于清华大学， 1966 年清华大学研究生毕业。现为清华大学自动化系教授，博士生导师，国家 CIMS 工程技术研究中心主任，金蝶软件股 份有限公司独立董事、青岛海尔股份有限公司第八届董事会独立董事。 施天涛：男，生于 1962 年。曾任新加坡东亚政治经济研究所访问研究员、美国斯坦福大学法学院访问教授、北京市第十届政协常委、清华大学法学院副院长。现任清华大学法学院教授、博士生导师，清华大学法学院金融与法律研究中心主任，兼任中国证券法学研究会副会长、中国保险法学研究会副会长等。 陈永正：男，生于 1956 年，美国国籍。现任澳大利亚电信国际集团总裁及集团董事总经理。拥有芝加哥大学工商管理硕士学位，以及俄亥俄州立大学计算机科学和数 学硕士学位。曾在摩托罗拉以及微软公司担任中国公司总裁以及总公司执行副总裁，曾在美国 AT&T 贝尔实验室任职九年。 戴德明：男，生于 1962 年，中国人民大学商学院会18 / 24 计系教授、博士生导师，兼任中国会计学会副会长、北京审计学会副会长、财政部中国会计准则委员会咨询专家等职。曾担任中国南车股份有限公司、青岛澳柯玛股份有限公司、清华紫光古汉生物制药股份有限公司、云南保税科技股份有限公司、国投中鲁果汁股份有限公司及广东万家乐股份有限公司等公司的独立董事。 监事：王培华：男，生于 1957 年。高级政工 师。曾任海尔集团空调本部、洗衣机本部、海尔集团冷柜电热本部党委副书记、海尔集团技术装备本部工会主席等职，现任海尔集团纪委副书记、青岛海尔股份有限公司第八届监事会主席。 海尔集团调查报告 调查人：于佳龙班级：工本一班 学号： 06 目录 第一部分：背景说明 一、 调查目的 二、 调查方法 三、 调查实施 第二部分：调查结果 第三部分：基本结论 第四部分：附件 海尔集团调查报告 19 / 24 一、调查背景 海尔集团总部在中国青岛 .海尔集团是中国第一大白色家电制造商。 它与 IT 行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴等都是行业的顶级品牌 .也是中国最具价值品牌。该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的 XX 年度中国企业 500强排名中名列第二十五， XX 年度中国企业 500 强排名中名列第二十八， 二、调查基本情况 调查目的 此次“海尔集团调查报告”主要研究以下几个方面的问题 1、了解海尔集团投资状况 目前投资方向 投资在总 资产中所占比例 投资时关注的信息 获得投资信息的途径 影响投资决策的因素 投资所遇到的主要问题 2、了解海尔集团投资意向 对目前投资收益的满意状况 重新选择投资的方向 对各类投资的综合评价 调查执行情况 本次调查历时一个月。 调查实施时间为 4 月 10 日至 20 日，调查方法为街头拦截式访问。根据实际情况，我们按照海尔集团分公司地域分布，选取街头拦访调查点 8 个。 此次调研发放问卷 220 份，收回 217 份，有效问卷为 185 份，问卷有效率为 %。调查实施自始至终都进行了严格 的质量控制，督导员对调查过程进行了全过程检查、督导，20 / 24 并对完成的问卷进行了 100%的检查，实施主管对验收后的问卷进行了 30%的复核。数据处理和制图、制表使用 SPSS 和EXCEL 软件。 被访者基本情况 在 185 个有效样本中，男性为 122 个，女性为 63 个，男女比率约为 2： 1。 被访者年龄大体集中在 55 岁以下人群中，其中 35 岁以下的占 %， 36-45 岁的占 %， 46-55 岁的被访者占 %。 被访者职业分布广泛，但主要集中在个体工商业者、一般职工职员和企业中高级管理人员。 本次调查对象的收入水平处于中上等水平，其中家庭月收入为 800 3000 元的被访者占 %， 3001 元以上的为 %。 三、调查结果 海尔集团发展状况 1、大体概括：旗下拥有 240 多家法人单位，在全球30 多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过 1000 亿元规模的跨国企业集团。 1993 年，海尔品牌成为首批中国驰名商标； XX 年，海尔品牌价值高达 749 亿元，自 2002 年以来， 海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。 21 / 24 2、市场地位： 据中国最权威市场咨询机构中怡康统计： XX 年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以 16的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。 “创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔 累计申请专利突破 7000 项。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了 115 项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准 397 项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入 IEC 国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平 3、管理模式： 在创新实践中，海尔探索实施的“ OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注，目前，已有美国哈 佛大学、南加州大学、瑞士 IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日