关于房地产企业营销安全体系的构建的营销方案.doc

关于房地产企业营销安全体系的构建的营销方案 摘要提出了营销安全、房地产企业营销安全的概念并从企业品牌安全、产品定位安全、产品价格安全、企业形象安全、企业资金链安全等方面对房地产企业营销安全体系进行构建强调了营销安全体系的构建对房地产企业可持续发展的重要性 关键词房地产企业营销安全体系构建 一、营销安全 所谓营销安全从营销的角度看是指一个企业在市场营销过程中不会因来自内部或外部因素的冲击而使企业营销受到损失营销安全对于企业的持续发展极为重要是衡量一个营销方案成功与否的重要标准只强调企业快速发展而忽视企业的营销安全问题对企业来说是一个灾难上世纪三株、秦池等企业的衰败给企业敲响了警钟也使企业和社会更加关注营销安全 二、房地产企业营销安全 房地产企业营销安全是指房地产企业在其营销过程中不会因来自内部或外部因素的冲击而使企业的房地产产品营销受到损失在经历了初期的粗旷型发展后随着我国房地产市场的日趋成熟和规范消费者对房地产的购买选择也愈加理性房地产企业的各种内外部因素对企业营销的影响程度也越来越大而由于房地产业高风险与高利润并存、影响因素多等特点房地产企业营销安全愈加引起重视构建营销安全体系对房地产企业来说已是迫在眉睫 三、房地产企业营销安全体系构建 一个完善的房地产企业营销安全体系如下图所示： 1.品牌安全 (1)品牌定位安全摆在现有的成功房地产企业面前的一个问题就是品牌定位的安全问题即多元化还是专业化的问题从理论上讲一个企业到底是专业化好还是多元化好尚无定论专业化和多元化是企业发展战略上的两难选择首先不能坚持所谓的“独生子战略”把全部的力量都放在房地产上必须走多元化之路要培育一些新的经济增长点产品一旦整个房地产市场出现困境房地产利润下降后能有新的产品代替房地产继续企业的品牌延伸其次必须明确房地产产品在房地产企业当中作为代表性产品的地位这是多元化的前提我国企业大多是幼小型企业主营产业市场占有率不高核心能力不突出缺乏实施多元化战略的能力和资源专业化应是其基本战略中国房地产业第一品牌的塑造者深圳万科公司公司成立初主营业务并不明晰多元化使企业无核心竞争力可言20世纪90年代后期以来公司明确把房地产业作为主营产业发展把一些非主营业务剥离出去企业专业化程度不断提高公司的核心能力日益增强核心竞争力日益凸现专业化造就了万科的品牌地位而万达的品牌之路则更曲折著名的房地产企业大连万达集团在足球职业化的初期就投身足球大连足球取得了巨大的成功在前期也一定程度地带动了万达房地产的快速发展但在后期万达实质上已经成为一个足球品牌而非房地产品牌万达集团的售楼电话成为球迷热线万达足球已经成为万达集团在房地产上继续发展的最大阻力最后万达集团不得不忍痛割爱退出职业足球退出职业足球后万达的曝光率在一定程度上有所下降但万达地产的品牌却更加深入人心 (2)品牌产权安全品牌产权安全是指企业的品牌名称、商标均为本企业所有不存在品牌名称并不为本企业真正所有、商标被别人抢注等恶劣现象 2.产品定位安全 房地产产品定位是站在发展商或者土地使用人的立场针对特定目标市场的潜在客户决定其所持有的土地应在何时以何种方式提供何种产品和用途以满足潜在客户的需求并符合投资开发商或土地所有人的利益产品定位安全是成功出售房地产的基本条件产品定位可以分为以下几种： (1)象征性定位安全由于消费水平的不同通过价值取向的自然选择很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等房地产开发商可以用形成物业档次的方法对居住在小区的阶层给予一定身份的特征象征性定位开发上营造了象征性群体使消费者通过购买、居住实现归属感、自豪感如香港的半山北京的龙苑别墅美国的比夫利山庄都是这种自然选择的结果 (2)功能定位功能定位安全房地产是具有多功能的产品从功能划分来看一般以写字楼、商铺酒店、公寓较多由于公务、商务活动越来越现代化用户要求的不仅仅是有一个办公场地对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求因此在销售写字楼、公寓等物业时功能的作用愈显重要随着消费者的日益成熟对住宅也有了较高的要求住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本需要而住宅的外型美观配套设施齐全室内布局合理居住方便和舒适住宅面积宽绰采光良好对消费者更有吸引力另外有些城市推出的商住两用住宅也迎合了一些小公司的需求使这些小公司不仅节约了另外租用办公场所的费用也提高了工作效率 (3)概念定位安全销售的最高境界不是买产品而是买概念通过对房地产合理地赋予特定的概念定位可有效促进其营销一个好的概念可以提升房地产产品的档次和品位从而在营销中达到事半功倍的效果 3.产品价格安全 房地产营销最实质的内容是价格控制价格安全理论要求企业的价格策略必须以不引起营销危机为基础一切可能导致当前和未来营销危机的几个策略都是不安全的营销策略价格的有序设置应预先慎重安排一般的方案是设置这四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价并要有与此价格相适应的销售比例和以小幅频涨逐步实施的价格策略 定价的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间价格控制上要严格避免以下三种情况：第一种情况是价格在销售期下调房价在楼盘开盘以后基本原则是只升不跌一旦楼盘价格明显下调不仅会严重挫伤已购房者的积极性带来市场负面效应而且会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售第二种情况是价格做空有些开发商为了人为的制造人气即使在市场实际接受能力较差的情况下依旧人为提高市场销售价而在实际销售中又随意让客户还价、打折出现价格做空现象第三种情况是价格缺少升值空间一旦发现自身楼盘市场出现业绩便误认为上市价格太低过快或过大地上调房价致使市场应预留的空间失去尽管从外表形式上非常荣耀但往往会因此失去市场一些房地产企业就是因为价格上调比率过高速度过快使楼盘失去了市场一旦发现价格控制事物再欲下调又无法下调时变得束手无策 4.企业形象安全 随着社会主义市场经济的逐步发展、成熟企业形象呼之欲出企业形象的好坏越来越决定企业的经营成果形象安全对房地产企业的可持续营销起着至关重要的作用这就要求房地产开发商不仅要提供了功能齐全、质量合格的房地产产品以供置业者选择还要提供及时、有效的售后服务而一旦售后服务不到位不仅会损害置业者的利益还将严重损害房地产商的总体形象随着信息时代的发展房地产企业要保持良好的形象还要求房地产企业要承担足够的社会责任只有这样才能得到全社会的认可其产品也才能获得消费者的青睐 5.企业资金链安全 资金链是指维系企业正常生产经营运转所需要的基本循环资金链条：现金资金现金（增值）的循环是企业经营的过程企业要维系运转就必须保持这个循环良性的不断运转房地产作为一个资金需求量非常大的行业资金链就是企业的生命线对于房地产企业来说保持资金链安全尤为重要一旦房地产企业出现资金周转不灵将对产品营销带来极大的压力一方面降价销售成为维系资金链的必然选择另一方面资金链的断裂势必影响产品的质量和交付日期在调控已经成为常态的今天房地产企业的资金链安全更加成为考量企业竞争力的重要指标 四、结论 总之对房地产企业来说营销安全是一个系统工程涉及到企业的方方面面我们必须构建一个完整的房地产企业营销安全体系以保障企业的快速可持续