B2C市场竞争价格理论的模型与实证研究.pdf

西南交通大学 博士学位论文 B2C电子商务市场价格竞争问题的模型与实证分析 姓名：傅浩 申请学位级别：博士 专业：管理科学与工程 指导教师：武振业 20070401 西南交通大学博士研究生学位论文 第1 页 摘要 在网络经济的研究领域，有关电子商务较传统线下交易效率更高，由 此将带来“无摩擦交易”的理论假说曾被普遍接受，按这一假说，可以推 导出线上网络销售商的价格水平和价格离散程度应低于线下传统销售商 等若干可检验的推论，从市场价格比较的角度对这一假说进行检验由此成 为电子商务研究的一个集中热点。 近年来在B 2 C 电子商务市场上，越来越多的传统线下销售商进入电子 商务市场，作为兼营线下和线上渠道的多渠道销售商( 简称M C R s ) ，与 只在线上销售的纯网络销售商( 简称D o t c o m s ) 展开了直接的竞争。针对 这一市场发展特征，本文就电子商务市场内部两类销售商之间的价格竞争 问题进行了研究。首先。本文采用博弈模型分析的方法，构建了M C R s 和 D o t c o m s 之问的市场竞争模型，推导出了两类销售商在网络市场并存的四 种市场结构：并求出了销售商的晟优定价及其他均衡解。由本文的模型推 导可知，有四种参数( 其中，包括电子商务市场规模和电子商务渗透率两 个市场整体层面的参数；电子商务企业成本和消费者购物时所感知的除价 格外的其他成本系数两个销售商企业层面的参数) 将影响两类销售商价格 水平的高低关系，且随着参数关系的不同，两类销售商的价格高低比较将 得到不同的结果。 在充分把握中国B 2 C 电子商务市场的结构性特征的基础上，本文分别 选择D C 、D V 产品( 作为实体性产品的代表) 和网络订房产品( 作为服务 性产品的代表) ，按照规范的数据收集方法，对近I 万个B 2 C 市场价格数 据进行的多种统计分析( 包括参数和非参数分析) 、模型分析( 包括计量 经济模型和A N O V A 模型) 结果显示：在两类销售商价格水平的比较上， 与“无摩擦交易假说”所推导的结论相反，D o t c o m s 价格高于M C R s ， D o t c o m s 并没有体现出较更高的效率；在两类销售商价格离散程度的比较 上，“无摩擦交易假说”则得到了支持，D o t c o m s 内部的价格离散程度低 于M C R s 。 此外，本文还迸一步就产品价值高低对电子商务市场价格离散程度的 影响进行了研究。针对M P 3 产品市场上数千个价格数据的分析结果显示， 高值产品的价格离散程度小于低值产品，符合“无摩擦交易假说”的推导。 第J I 页西南交通大学博士研究生学位论文 结合有关D C 、D V 产品市场和网络订房市场的分析可以发现，本文有 关价格离散程度的实证研究均较好地支持了“无摩擦交易假说”，而有关 价格水平的研究则基本拒绝了“无摩擦交易假说”。从这个角度看，可以 认为：网络电子商务所带来的市场效率的提升，主要体现为销售商价格离 散的降低，至于价格水平，则可能受其他因素的影响，并没有带来曾经被 人们期望出现的下降。 为对价格竞争的实证分析结果做进一步的探讨，基于本文所构建理论 模型的研究结论，本文集中从消费者对网络销售商认知的角度，分析了网 络销售商的电子商务网站在内容和网页外观视觉呈现可能存在的不同。一 般而言，网站提供的信息、服务等内容越丰富；网页的外观视觉呈现越吸 引浏览者，则越可能发挥其吸引网民浏览，并刺激其做出购买决策( 从浏 览者变成网络消费者) 。本文最后构建了一个评估指标体系，以分析判别 电子商务网站在网站内容上的不同；进而设计一个针对网页视觉呈现的认 知效果的电生理实验，针对样本网站的实验结果显示，两类销售商网站的 网页视觉呈现没有显著的差别。无论从价格水平还是网站页面认知效果 看，我国B 2 C 电子商务市场上两类零售商存在着一定程度的“同质化竞 争”迹象。 整体而言，本文在充分把握既有研究成果的基础上，首先建立了B 2 C 电子商务市场上两类销售商之间价格竞争的理论模型，并推导出两类销售 商并存的市场结构，以及各种市场结构下两类销售商的最优定价等均衡 解。从推导结果看，该模型能够很好地解释传统的“无摩擦交易理论假说” 所无法解释的M C R S 价格水平高于D o t c o m s 等市场现象，在一定程度上深 化了对电子商务市场的理论理解。进而本文系统收集了上万个代表性产品 的B 2 C 市场价格数据，进行了比较系统和深入的实证分析，得到的实证 研究结论不仅可以作为前述理论模型的验证，而且对于深入认识和把握中 国高速成长中的电子商务市场具有定的指导意义。此外，本文在研究方 法上广泛采用了统计学、计量经济学、电生理实验等多学科的研究手段， 在研究工具上表现出一定程度的多学科交叉的特色。 关键词：B 2 C 电子商务，无摩擦交易，销售商，价格竞争，价格离散 西南交通大学博士研究生学位论文第1 II 页 A b s tr a c t i ti sg e n e r a l l ya c c e p t e dt h a ti nt h er e s e a r c ha r e ao fo n l i n ee c o n o m i c s ，t h e e f f i c i e n c yo fe c o m m e r c ei sh i g h e rt h a tt r a d i t i o n a lo f f - l i n ec o m m e r c ew h i c h r e s u l ti nt h eh y p o t h e s i st h a te - c o m m e r c ew i l ll e a dt of r i c t i o n f r e ec o m m e r c e A c c o r d i n gt ot h i sh y p o t h e s i s ，i tc a nb ed e d u c e dt h a tt h ep r i c el e v e l a n dt h e d e g r e eo fp r i c ed i s p e r s i o na r el o w e rf o ro n l i n er e t a i l e r st h a nt r a d i t i o n a lo f f l i n e r e t a i l e r sa sw e l la sm a n yo t h e rd e d u c t i o n st h a tc a nb et e s t e d H e n c e ，i ti sa f o c u s p o i n t o fe - c o m m e r c er e s e a r c ht ot e s tt h i s h y p o t h e s i s f r o mt h e p e r s p e c t i v eo fp r i c e R e c e n ty e a r s ，m o r ea n dm o r et r a d i t i o n a lr e t a i l e r sp a r t i c i p a t ei nt h eB 2 C e - c o m m e r c em a r k e t T h eM u l t i C h a n n e lR e t a i l e r s ( M C R s ) w h oe n g a g ei nb o t h o n l i n ea n do f f i i n ec h a n n e l sc o m p e t ed i r e c t l yw i t ht h ep u r eo n l i n er e t a i l e r s ( D o t c o m s ) w h oo n l yd e v e l o po n l i n eb u s i n e s s F o c u so nt h i sp h e n o m e n o n ，t h i s p a p e ri n v e s t i g a t e so np r i c ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h e s et w ok i n d so fr e t a i l e r si n t h ea r e ao fe - c o m m e r c em a r k e t F i r s t i ta d o p t st h em e t h o dc a l l e dg a m em o d e l a n a l y s i st oc o n s t r u c tam a r k e tc o m p e t i t i o nm o d e lo fM C R sa n dD o t c o m s 。 g i v e so u tt w ok i n d so fr e t a i l e r s f o u rt y p e so fm a r k e ts t r u c t u r ee x i s ti nt h e o n l i n em a r k e t B yu s i n gt h i sm o d e l i tc a nb ed e d u c e dt h a tt h e r ea r ef o u r p a r a m e t e r s ( i n c l u d i n gt w om a r k e tl a y e rp a r a m e t e r s t h es i z eo f t h ee - c o m m e r c e m a r k e ta n dp e r c e n t a g eo fe - c o m m e r c ei n f i l t r a t i o nt o g e t h e rw i t ht w or e t a i l e r e n t e r p r i s el a y e rp a r a m e t e r s t h ec o s to ft h ee - c o m m e r c ee n t e r p r i s e sa n do t h e r c o e f f i c i e n t se x c l u d e s p r i c e t h a tt h ec o n s u m e r sa p p e r c e i v ew h e nd o i n g s h o p p i n g ) t h a ti n f l u e n c et h ep r i c el e v e lr e l a t i o n s h i po ft w ot y p e so f r e t a i l e r s M e a n w h i l e ，w h e nc o m p a r et h ep r i c e so ft w ok i n d sr e t a i l e r s ，a st h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h ep a r a m e t e r si sd i f f e r e n t ，i tb r i n g so nd i f f e r e n tr e s u l t s O nt h eb a s i so fh o l d i n gt h eC h i n e s eB 2 Ce - c o m m e r c em a r k e t Ss t r u c t u r a l c h a r a c t e r i s t i cs u f f i c i e n t l y , w ec h o o s eD C ，D V ( a st h er e p r e s e n t a t i o no f p h y s i c a lp r o d u c t ) a n do n l i n er o o mr e s e r v i n g ( a st h er e p r e s e n t a t i o no fs e r v i c e p r o d u c t ) r e s p e c t i v e l y , r e f e rt on o r m a t i v ed a t ac o l l e c tm e t h o d ，d os t a t i s t i c a n a l y s i s ( i n c l u d i n gp a r a m e t e ra n dn o n p a r a m e t e ra n a l y s i s ) a n dm o d ea n a l y s i s 第l V 页西南交通大学博士研究生学位论文 ( i n c l u d i n ge c o n o m e t r i cm o d e la n dA N O V Am o d e l ) o na l m o s tt e nt h o u s a n d B 2 Cm a r k e tp r i c ed a t a I ts h o w st h a t ：t h ep r i c ec o m p a r eb e t w e e nt h et w ok i n d s o fr e t a i l e r si S a d v e r s e l yw i t ht h er e d u c t i o no ft h ef r l o t i o n f r e ec o m m e r c e h y p o t h e s i s ，D o t c o m s p r i c e sa r eh i g h e rt h a tM C R s ，D o t c o m sd o e sn o tg i v e o u tr e f l e c t i o na b o u th i g he f f i c i e n c y ；t h ep r i c ed i s p e r s i o nc o m p a r eb e t w e e nt h e t w ok i n d so fr e t a i l e r sg i v es u p p o r tt of r i c t i o n f r e ec o m m e r c eh y p o t h e s i s ， D o t c o m s i n t e r n a lp r i c ed i s p e r s i o ni sl o w e rt h a tM C R s I na d d i t i o n ，t h e r ei sf u r t h e rs t u d ya b o u tt h ev a l u eo ft h ep r o d u c ti n f l u e n c e s o nt h ee - c o m m e r c em a r k e tp r i c ed i s p e r s i o n D e p e n do na n a l y s i so ft h o u s a n d p r i c ed a t ac o l l e c t e df r o mM P 3m a r k e t ，w ec o n c l u d et h a th i g hv a l u ep r o d u c t s p r i c ed i s p e r s i o ni sn a r r o w e rt h a nl o wv a l u ep r o d u c t s w h i c hi sc o n s i s t e n tw i t h t h ed e d u c t i o nf r o mf r i c t i o n - f r e ec o m m e r c eh y p o t h e s i s C o m b i n et h ea n a l y s i so fD C ，D Vm a r k e ta n do n l i n er o o mr e s e r v i n g ，w ec a r f i n dt h a tt h ee m p i r i c a ld a t ao np r i c ed i s p e r s i o nd e g r e eg i v es t r o n gs u p p o r tt o f r i c t i o n f r e ec o m m e r c eh y p o t h e s i s H o w e v e r , t h er e s u l t sa b o u tp r i c el e v e l a l m o s tr e j e c tt h ef r i c t i o n - f r e ec o m m e r c eh y p o t h e s i s O nt h i sp e r s p e c t i v e ，i t c a nb ec o n s i d e r e dt h a tt h ee f n c i e n c yr a i s ec o m e sf r o me - c o m m e r c em a i n l y r e f l e c to nt h a td e c r e a s eo fr e t a i l e r s p r i c ed i s p e r s i o n A sf o rt h ep r i c el e v e l ，i t d o e s n td e c l i n ea c c o r d i n gt op e o p l e Se x p e c t a t i o na n dt h e r em a y b ee x i s to t h e r f a c t o r st h a ti n f l u e n c ei t F o rf u r t h e rd i s c u s s i n go nt h ee m p i r i c a la n a l y s i sr e s u l t so fp r i c ec o m p e t i t i o n ， b a s e do nt h ec o n c l u s i o n sd e r i v e df r o mt h e o r e t i c a lm o d e l ，f r o mt h ea n g l eo f c o n s u m e r s c o g n i t i o na b o u to n l i n er e t a i l e r s ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ep o s s i b l e d i f f e r e n c e sa m o n gt h eo n l i n er e t a i l e r s w e b s i t e sc o n c e n t r a t e do nt h ec o n t e n t a n dt h ew e bp a g e s v i s u a la p p e a r a n c e G e n e r a l l ys p e a k i n g ，t h em o r ec o n t e n t s i n c l u d i n gi n f o r m a t i o na n ds e r v i c et h a tw e b s i t e ss u p p l ya n dt h em o r ea t t r a c t i v e t h ew e bp a g e s v i s u a la p p e a r a n c ea r e ，t h ew e b s i t e sw i l lp o t e n t i a l l ya r r e s tm o r e w e b s i t ev i e w e r ，b e s i d e s ，s t i m u l a t et h e mm a k ed e c i s i o n ( w e b s i t ev i e w e rt u r n s t oo n l i n ec o n s u m e r ) A tl a s t ，t h i sp a p e rc o n s t r u c t sae v a l u a t ei n d e xs y s t e mi n o r d e rt o d i s t i n g u i s h t h ec o n t e n td i f i e r e n c e so fe - c o m m e r c ew e b s i t e s S e q u e n t i a l l y , d e s i g n s a ne l e c t r i c p h y s i o l o g i c a l e x p e r i m e n tf o c u s o nt h e c o g i t a t i o ne f f e c to fw e bp a g e s v i s u a la p p e a r a n c e T h er e s u l t sd e r i v e df r o m 西南交通大学博士研究生学位论文第V 页 t h es a m p l ew e b s i t e s e x p e r i m e n tr e v e a lt h a tt h e r ei sn os i g n i f i c a n td i f f e r e n c e b e t w e e nt h et w ot y p e so fr e t a i l e r s w e b s i t e sr e l a t et ot h ew e bp a g e s v i s u a l a p p e a r a n c e K e yw o r d s ：B 2 Ce - c o m m e r c e ，f r i c t i o n f r e ec o m m e r c e ，r e t a i l e r , p r i c e c o m p e t i t i o n ，p r i c ed i s p e r s i o n 西南交通大学曲南父逋大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南交通大学有关保留、使用学位 论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以 将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密d 适用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： ( 专悦 导师签名：撕灿 签字日期： o 年6 月g 日签字日期：0 7 年6 月t 钥 西南交通大学曲南父逋大罕 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人独立完成的，对所研究的课 题有新的见解。据我所知，除文中加以说明、标注和致谢的地方外，论文 中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其他人为获得任 何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。本人完全意识到本声明 的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点归纳如下： l 、( 1 ) 既有的国内外研究仅针对电子商务销售商和传统销售商之间 的价格竞争问题建立了理论模型，是线上市场和线下市场之间的分析本 文则在对线上销售商和线下销售商之间价格竞争问题建模的基础上，构建 了M C R s 和D o t c o m s 这两类电子商务销售商价格竞争的理论模型，并由此 推导出了若干重要的命题。从而使相关理论研究进入到电子商务市场内 部。相关内容见本文第三章3 2 和3 3 节。 ( 2 ) 目前尚极少对中国电子商务市场价格竞争的实证研究，少数研 究或者样本产品种类单一，或者样本收集时间短暂；国外的既有研究也大 多仅针对某个单一产品市场。本文的实证研究包含了实体性产品和服务性 产品，且还考察了垂直门户网站的出现对价格竞争的影响，收集、分析的 价格数据超过一万，从而使论文的实证分析内容具有较高的全面性、代表 性和说服力。相关内容见本文第四章( 针对实体性产品) 、第五章( 针对 服务性产品) 和第六章( 针对垂直门户网站) 。 ( 3 ) 理论模型推导出消费者认知对价格竞争将产生影响，本文没有 采用传统的问卷调查方法来考察认知，而是利用在管理学研究中新兴的脑 电实验方法，设计并实施了一个完整的电生理实验，使本文的相关研究具 有了明显的学科交叉色彩。相关内容见第七章7 3 节。 学位申请人( 学位论文作者) 签名： 砀f 口 年月lr 日 西南交通大学博士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 9 9 0 年代以来，金融、经济危机在全球范围内的多个经济体爆发，欠 发达的拉丁美洲国家、转轨的俄罗斯、已完成新兴工业化的东亚国家和地 区，乃至作为主要发达国家之一的日本均相继陷入经济危机和经济停滞之 中，并导致这些经济体的社会发展进程严重受挫。与此大致同时，在1 9 7 0 8 0 年代一度陷于低迷的美国经济却实现了长达1 0 7 个月、几乎贯穿整个 1 9 9 0 年代的持续景气。这一明显的反差使人们产生了究其原因的强烈兴 趣。显然，美国经济能够在1 9 9 0 年代实现持续的繁荣是多方面因素综合 作用的结果，丽以网络信息技术进步及其大规模应用所形成的“网络经济” 成分无疑应该是其中重要的推力之一，以致有论者明确提出，互联网的应 用是正外部性推动宏观经济增长的典型范例之一( B a i l y ，1 9 9 8 ) 。虽然从 整体而言，曾经被视为将“全面改变经济运行现实”的“新经济”预期在 1 9 9 0 年代末期随着纳斯达克市场网络浪潮的消退而被证明过于乐观，但依 托互联网技术的发展，电子商务这一新兴的营销方式，依托其与传统行销 模式相比所独具的低交易成本等多方面优势( S h i m 等，2 0 0 0 ) ，近年来在 世界范围( 特别是欧美发达国家) 内得到了迅速的发展。以B 2 C ( B u s i n e s s t oC o n s u m e r ) 市场为例，美国商务部的统计显示：2 0 0 5 年美国零售电子 商务交易总额8 8 5 亿美元，占总零售消费额的比例已达2 7 左右1 。 1 9 9 0 年代中期开始，网络信息技术的大规模商业化应用浪潮影响到中 国( 1 9 9 7 年杭州出现了中国内地第一家提供在线购物服务的网上书店) ， 作为一个自1 9 7 0 年代后期开始经历了近2 0 年超常增长的发展中大国，恰 好在1 9 9 7 年以后面临着经济增长速度减缓的问题，现实的压力使当时有 相当数量的学者认为。中国经济的增长前景必须依靠网络经济成分的带 动。尽管中国网络经济发展在1 9 9 0 年代末同样曾经一度经历了“互联网 寒冬”的冲击，但经过近年来的高速成长，中国现已成为全球第二大互联 1 根据美国商务部季度统计数据整理而得，原始季度数据见 h t t p ：w w w C C n S U $ g o v m r t s w w w c c o mp d f 第2 页西南交通大学博士研究生学位论文 网用户市场，有研究机构预测将有望在五年内超越美国跃居世界首位2 正 是由于我国整个互联网产业规模上的扩张所形成的巨大的需求拉动，加之 物流、支付等技术手段的逐步成熟和政府相关法律规范的形成与完善，市 场人士近年来已普遍认为我国的互联网经济开始进入电子商务的实质性 推进阶段3 。尤其是在经历了S A R S 的拉动后( 以中国B 2 C 电子商务市场排 名最前的两个网站卓越网和当当网为例：在2 0 0 3 年4 月，卓越网的销售 额较上月增长了2 5 ：当当网的销售业绩提高了3 0 4 。因为“非典”，许 多消费者担心奔波于超市、商场等卖场之间的潜在危险，转而选择网上购 物。可以认为，是S A R S 刺激了有条件上网的人群对网上购物的认同，有 更多的人由此开始关注电子商务这一新的交易模式) ，2 0 0 3 年我国B 2 C 电 子商务销售额为5 2 亿元人民币，虽然仅占消费品零售总额的比例仅0 1 2 ，但较上年增长高达1 0 8 5 。以上数据直观地说明，与发达国家成熟市 场比较，中国的电子商务市场规模虽然尚十分有限，却因此获得了高速发 展的机遇。 在这一产业发展趋势的推动之下，近年来我国电子商务市场的格局开 始出现若干明显的变化。一方面，各大国际著名电子商务巨头开始将中国 视为仅次于美国的第二大投资市场，纷纷寻找战略合作伙伴，以注资、合 作乃至收购等多种方式进入中国电子商务市场( 如e B a y 与易趣；亚马逊 与卓越) 。另一方面，本土的各大电子商务网站之间展开空前激烈的直接 竞争( 如当当与卓越在B 2 C 市场的竞争：易趣与淘宝在C 2 C 市场的竞争) 。 无论企业间的竞争态势如何发展，但整个市场前景向好已是不争的事 实。因此，针对电子商务这一全新的经济模式展开各方面的理论与实证研 究，无疑将在相当程度上有助于辨析产业发展的内在规律，促进市场的规 范成长。正是基于以上认识，本文以中国的B 2 C 电子商务市场为集中的 研究对象，致力于在全面把握中国电子商务市场发展状况的背景下，充分 借鉴国内外相关研究成果，就电子商务销售商之间的价格竞争状况及其若 干影响因素进行理论与实证分析。具体而言，本文的研究思路为：在对 2 摩根斯坦利2 0 0 4 年的预测转引自中国互联网5 年内将跃居世界首位，新华网，2 0 0 4 年5 月1 2 日 1 见电子商务季度报告：2 0 0 4 年第一季度互联网实验室( 北京) ，2 0 0 4 年3 月1 日 4 相关销售数据引自网上销售手机市场研究报告，艾瑞咨询2 0 0 2 年 5 见W T O 后过渡期市场环境与机会：电子商务平台) ，新浪同2 0 0 4 年I O 月2 9 日电子文档 见h t t p ：f i n a n c c s i n a c o r n c n l e , 2 0 0 4 1 0 2 9 1 6 18 1 1 1 9 5 1 7 s h t m l 西南交通大学博士研究生学位论文第3 页 B 2 C 市场销售商进行分类的基础上，对两类最主要的销售商( 纯网络销售 商D o t c o m s 和多渠道销售商M C R s ) 之间的价格竞争行为建立博弈模型进 行理论分析：进而在大量、系统的市场数据收集的基础之上，选择若干有 相当代表性的产品进行实证研究，重点分析比较电子商务销售商之间在价 格水平、价格离散程度等方面可能存在的不同，由此所得的研究结论，将 在相当程度上有助于深入地认识电子商务对市场竞争带来的影响，对分析 网络经济的市场效率及其影响因素具有较高的理论意义；对相关企业认识 和把握电子商务市场的运行规律也具有一定的实务指导价值。此外。迸一 步的分析显示，有若干非价格因素可能对电子商务销售商的价格竞争产生 影响，因此，本文还集中从消费者认知的角度出发，通过内容分析法、电 生理实验等新兴的研究方法，就电子商务网站内容、页面认知效果等影响 价格的认知因素进行理论与实证分析，从而将研究的范畴扩展到非价格因 素领域。 1 2 国内外研究现状综述 本节将在对国内外相关领域即有研究成果进行全面收集和梳理的基 础上，一方面总结即有研究成果的研究思路与方法，另一方面提出既有研 究所存在的若干有待进一步深入的方向。显然，即有研究成果作为进一步 分析的基础，为本文研究的深入提供了诸多可资借鉴之处。 1 2 1 电子商务市场效率的理论基础 在互联网兴起之初，人们基于对网络信息技术特征的把握，认为在电 子商务市场中，依靠智能代理中介( 第三方) 的帮助6 ，消费者仅需要远 较传统经济条件下更少的投入，即可搜索和“面对”更多的供给方，从而 使供给方相互竞争而获得更低的价格。用经济学术语而言，即电子商务具 有较传统先线下交易方式更高的市场效率和更低的市场摩擦，能够有效地 降低交易与搜索成本。进而降低供给方的垄断利润。并最终实现市场对资 源的最优配置( B a k o s ，1 9 9 7 ：1 9 9 8 ) 。这一被简称为“无摩擦交易假说” 的观点不仅曾经在理论界得到了普遍的认可，而且在电子商务的实务操作 领域也产生了积极的响应，以致有论者乐观地提出：“由于信息的即时传 从近年来的发展情况看搜索引擎是最主要的电子商务市场中介此外，专业比价网站等也承 担了中介职能参见2 0 0 4 年中国搜索引擎研究报告。艾瑞咨询2 0 0 5 第4 页西南交通大学博士研究生学位论文 递，消费者能够在瞬间就全球范围内供应商的出价进行比较，因此网络市 场将接近完美。其结果将导致激烈的价格竞争，降低产品差异，品牌忠诚 度将消失”7 。 事实上，有关互联网将有效降低市场摩擦的假说的理论渊源可以追溯 到1 9 6 0 年代。S t i g l e r ( 1 9 6 1 ) 通过数理推导，针对不完全信息条件下价格 离散程度( p r i c ed i s p e r s i o n ) 问题进行的研究指出：市场摩擦将随着信息 更易为消费者获得和消费者的搜索成本更低而下降。虽然在1 9 6 0 年代还 无法预见到互联网的出现和应用，但今天我们显然很容易将这一理论推导 视为支持电子商务将导致“无摩擦交易”的基础证据。此后，在一个有关 信息技术对市场结构影响的研究中，M a l o n e ，Y a t e s 和B e n j a m i n ( 1 9 8 7 ) 提出由于交易成本较低，电子市场( e l e c t r o n i cm a r k e t s ) 较传统市场效率 更高。可以认为，这些早期的研究为1 9 9 0 年代开始的电子商务浪潮下的 相关研究提供了基础的分析视角。W i g a n d 和B en i a m i n ( 1 9 9 5 ) 提出了一 个综合性的框架以研究电子商务的影响，认为在低值廉价产品市场上，电 子商务导致搜索成本的下降，消费者因此更容易进行品牌选择：相应地， 销售商获得的利润将降低。正是根据这一分析思路，B a k o s ( 1 9 9 7 ) 尝试 建立理论模型对电子商务市场进行分析，试图为电子市场促进价格竞争和 降低销售商定价能力的观点提供更加数理化的支持。该模型将搜索成本 ( s e a r c hc o s t ) 区分为价格和产品信息两个部分，并分别考察了不同的价 格搜索成本和产品信息搜索成本对均衡价格的影响，虽然最终H a r r i n g t o n ( 2 0 0 1 ) 发现B a k o s 模型的推导存在严重缺陷而基本不能成立，但也认为 B a k o s 毕竟“在有关电子商务领域提出了若干重要的论题，促进这一新兴 研究领域的进一步深入研究”。 整体而言，上述早期的理论分析普遍认为，电子商务的应用将对市场 供需双方带来如下影响：一方面，消费者搜索信息的范围显著扩大，且搜 索成本显著降低，因此将推动消费行为趋于理性化；另一方面，供应商面 临更大范围的同业竞争，虽然可以通过包含了技术创新、产品差异化和捆 绑销售等手段来部分地避免直接的价格竞争( S i n h a ，2 0 0 0 ) ，但竞争的加 剧仍将在相当程度上导致厂商的定价能力和议价能力趋于下降。换言之， 在供需双方力量此消彼长的宏观背景之下，通过互联网，消费者将更容易 R K u t l e r 语见商业局刊( , ( B u s i n e s s W e e k ) ) 。1 9 9 8 年5 月1 1 日 西南交通大学博士研究生学位论文第5 页 收集和比较商品的价格、质量、特征等各方面信息，对商品有更全面和深 入的了解，这将导致成本趋于透明，削弱销售商获缛超额利润的能力，从 而使电子商务市场较传统线下交易市场的效率更高。 国内有关电子商务市场上销售商之间价格竞争问题的研究大致发端 于2 0 0 1 年之后。其中，蔡津、张正华( 2 0 0 1 ) 较早地运用博弈论与信息 经济学的理论对电子商务零售商与传统零售商共存情况下的价格竞争进 行分析，建立价格竞争模型，寻找两者均可接受的均衡价格。并结合我国 开展电子商务的现状给出了几点政策性建议。黄敏学等( 2 0 0 3 ) 从网络定 价理论预期、网络定价水平的实证分析，网络价格离散的原因以及在此基 础上形成的网络定价策略四个方面对国外学者的网络价格研究成果进行 了综述性评价。潘勇等( 2 0 0 5 ) 从网络产品质量信息不对称的角度，对网 络市场价格悖论及价格离散现象产生的原因提出了基于逆向选择视角的 解释，并对消除和减少网络市场中价格离散、提高网络市场效率进行了理 论分析。 。 国内相关理论研究的最新进展是陈云等( 2 0 0 6 ) 采用一个两阶段博奕 模型，分两种参数关系对电子商务零售商与传统零售商的价格竞争行为迸 行了研究。其研究给出了电子商务零售商和传统零售商的最优定价、均衡 利润，以及电子商务消费者和传统消费者的分布情况。最终得到如下有相 当参考价值的结论：在电子商务消费者临界价值评价不低于传统消费者临 界价值评价的情况下，若其它条件保持不变，随着电子商务实施程度的不 断提高，电子商务零售商和传统零售商的最优定价会不断降低；在电子商 务消费者临界价值评价小于传统消费者临界价值评价的情况下，当电子商 务实施程度超过一临界值时，电子商务零售商获取的利润将高于传统零售 商获取的利润。 随着网络市场的发展，作为度量传统市场效率的四个指标( 价格水平、 价格弹性、菜单成本、价格离散度) 也被国内学者们引入用于衡量网络市 场的效率水平，潘灵娴( 2 0 0 3 ) 用上述四个指标就在线市场与传统线下市 场的效率水平进行了初步的分析，认为在线市场的价格离散度高于传统市 场，这一研究结论明显不支持市场效率假说。马庆国、王毅达( 2 0 0 6 ) 将 集中就价格离散问题展开了研究，在分析网络零售商市场价格离散动因、 网络定价策略与方法的基础上，认为网络销售商必须充分考虑网络价格离 散的各种影响因素，制定正确有效的网络定价策略，把企业的资源、定价 第6 页西南交通大学博士研究生学位论文 战略与定价方法相结合，才能获得长远的发展。 1 2 2 电子商务市场价格水平和离散程度的实证研究综述 上述有关电子商务市场效率更高的假说如果能够成立，则电子商务将 导致销售商之间“水平”价格竞争的加剧，其影响将直观地体现为：市 场价格水平的下降；同一产品市场上不同销售商的价格离散程度的消失 ( E l b e r s e ，2 0 0 2 ) 。因此，要对上述理论假说进行检验，一个简单和直接 的途径即比较：同一产品在电子商务环境中的价格是否显著地低于传统 营销渠道中的价格；同一产品在电子商务环境中不同供应商之间的价格 离散程度是否显著地低于传统渠道中供应商之间的价格离散程度。这方面 的研究，自1 9 9 0 年代后期开始已成为国际学术界的一个比较集中的研究 热点5 学者们分析了不同的具体产品市场的价格数据，但令人惊讶的是， 其中不支持电子商务市场效率假说，即电子商务并没有导致平均价格水平 和价格离散程度降低的结论占据了相当的优势。 一方面，有部分研究的确观察到符合“无摩擦交易假说”的市场状态： 在线市场的平均价格水平比线下市场较低，或在线市场的价格离散程度小 于线下市场。例如，S c o t t M o r t o n 等( 1 9 9 9 ) 发现，通过网站( A u t o b y t e l c o r n ) 在线购买汽车的消费者比线下购买平均节约2 ，他们认为，平均价格水 平的下降在很大程度上应归因于在线服务使消费者拥有更强的议价能 力；销售商的销售成本降低。类似的，在针对人寿保险市场的研究中， B r o w n 和G o o l s b e e ( 2 0 0 2 ) 发现从1 9 9 5 到1 9 9 7 年之间包含相同条款的寿 险合约的价格下降了8 - - 1 5 。尽管价格的下降尚有其他的影响因素，但 他们认为互联网中s h o p b o t s ( 专用于进行价格搜索、比较的网络工具) 的 广泛使用，能够解释其中一半的价格下降。此外，他们还发现价格搜索比 较站点在最初阶段增加价格离散程度，但到这些站点被广泛使用后价格离 散程度又会趋于降低。换言之，上述实证研究似乎程度不等地支持前述的 理论假说，即电子商务市场较传统市场有更高的效率。在一个综述性研究 中，S m i t h 、B a i l y 和B r y n j o l f s s o n ( 2 0 0 0 ) 对有关互联网市场效率的实证 研究成果进行了比较分析，结果显示：从平均价格、菜单成本和价格弹性 此外有部分学者则从菜单成本( M e n uc o s t ) ，价格弹性等其他角度进行了实证研究取得了若 干分析成果比较典型的如B r y n j o l f s s o n 等( 2 0 0 0 ) 就图书和C D 唱片的菜单成本、E l l i s o n 等( 2 0 0 1 ) 就计算机零部件产品的价格弹性进行了在线和线下零售商之阃的比较研究 西南交通大学博士研究生学位论文第7 页 等指标看，互联网市场较传统市场效率更高，虽然可以发现存在较明显的 价格离散( 这显然与市场效率假说有冲突) ，但他们认为可以部分地归因 子零售商在忠诚度和知名度等方面的不同。 另一方面，更多的研究则认为并没有明确的证据支持电子商务市场效 率更高的假说，甚至有部分研究结果显示电子商务市场的效率较传统市场 更低( 这无疑是对网络经济效率假说的完全否定) 。例如，通过收集1 9 9 7 年两个月的数据，比较纯互联网零售商和主要使用线下渠道的传统销售 商，B a i l e y ( 1 9 9 8 ) 发现。在图书、C D 和计算机软件这三类产品的市场上， 互联网销售价格并不比传统渠道更低。在一个有关在线图书市场的价格 和非价格竞争的