佳兆业中心价格体系提报.ppt

盘锦佳兆业市府路1号价格策略提报,佳兆业地产（营口）有限公司2012年05月22日,报告结构,1,市场分析,2,竞争分析,3,项目分析,4,推售策略,5,价格策略,6,均价建议,1,市场环境分析,2012两会政府报告调低GDP增长率（7.5%），表明中央为防止经济过快增长，将进一步调低房地产对经济增长的拉动作用,2012年两会政府工作报告提出，2012年国内生产总值增长7.5%这是GDP预期增长目标十年来首次低于8%,数据来源：国家统计局网站,2012年中央将继续实施即有房地产政策，政策环境未现松动现象，下半年仍将以调控维稳为主,【4月1日至3日】中共中央政治局常委、国务院总理温家宝在广西钦州，福建泉州、莆田、福州等地就经济运行情况进行调研。温家宝指出，坚定不移地继续实施房地产市场调控政策。积极推进保障性安居工程建设，拓宽融资渠道，保障用地供应，提高设计水平，保证工程质量。抓紧完善保障性住房建设、分配、管理、退出等制度，确保保障性住房建设可持续。,【4月13日】主持召开国务院常务会议，分析一季度经济形势，研究部署下一阶段经济工作。会议对下一阶段重点工作作了部署。其中提到，巩固房地产市场调控成果。坚持房地产调控政策不动摇，决不让调控出现反复。采取有效措施增加普通商品房供给。推进保障性安居工程建设，完善公租房、廉租房的配套设施。会议要求，各地区、各部门要加强经济运行监测，密切跟踪，分析经济形势的发展变化，做好应对各种风险的预案。要增强全局观念，加强协调配合，凝神聚力，真抓实干，以优异成绩迎接党的十八大胜利召开。,温家宝：坚定不移地继续实施房地产调控政策,盘锦经济结构：产业集中度高，油气产业依赖成度较高，经济总量受原油价格变动影响大；人口基数少，流动性低，消费总量有限,2011年盘锦GDP全省排名,GDP（亿元）,人口总数（万）,2011年盘锦人口总数全省排名,2011年盘锦人圴GDP全省排名,人均GDP（元）,2011年盘锦产业结构比例,2009年受油气开采业增长危机的影响，原油价格下跌，工业经济总量大幅减少（GDP总量全省排名第8）2011年，油价的飙升支撑了盘锦市经济总量的扩张（GDP总量全省排名第5）。未来五年，根据盘锦油气产业的发展规划，原油产量基本维持现有水平，零增长的原油产量对全市的经济增速将产生很大拖累。,数据来源：辽宁省统计局网站,盘锦土地供应涨幅2010-2011年住宅用地成交量呈跳越性增长，形成2011年商品房供应的井喷式增长，商品房供应趋势将持续2-3年,2010年盘锦加大招商引资力度（招商重点集中在房地产领域），2010-2011年盘锦市土地推出量达到1529.23万平米，全国品牌型发展商相继于盘锦布局面市代表发展商：恒大集团、鹏欣集团、大商集团、美的集团、上海绿地、居然之家、红星美凯龙规划中、面市时间不定发展商：万科、苏宁、万达、雅居乐、华润、华强等低价低廉的盘锦市场，近年随供应量逐步加大、开发水平的提升，竞争格局越将激烈。,供应量：万平,涨幅比例,2007-2011年土地成交情况,数据来源：中国土地市场网,商品房供应及去化分析商品房供应不断放量，而市场消化量则保持在相对较低水平，供需差不断加大，市场承载负荷极为严峻,盘锦房地产供应及需求进入2009年之后，始终处于供大于求的状态盘锦住宅市场供应呈逐年放量情况，而年均消化量则保持在200万平左右，供需差不断加大2009年，供需差为100万平；2010年，供需差为220万平；2011年供需差为510万平盘锦市近年商品楼需求量在200万平左右，盘锦市区商品房主要靠内部消化，在有限的市场规模下，市场承载负荷面极为严峻。,2008-2011年住宅产品供应及去化情况,单位：万平,数据来源：中原市场部,商品房均价分析品牌项目的入市，拉升市场单价快速上涨，市场支付能力透支；2011年下半年市场转淡，各项目为保证回款，市场价格出现全面回落,2010年，品牌开发商的相继入市不仅提高了房地产的发展水平，同时也拉升了销售价格迅速上涨。2010年均价达3800元/平左右；2011年销售均价已达到4400元/平左右。随着房地产调控政策的深入及市场有限购买力的透支，2011年第四季度市场价格出现全面回落，至2012年市场均价回落至4000元左右，降幅在10%以上。,2005-2011年均价变化情况,元/平,恒大、水游城等品牌项目入市,全面促销，抢占市场份额,数据来源：中原市场部,盘锦兴隆台区2012年2-4月商品房成交情况,近三个月兴隆台区成交量旺现回暖趋势，与3月份房交会带动及4月各项目加大推广及促销力度相关因为市场供应较大，各项目为保证出货回款，均有一定价格让利，近三个月价格呈小幅下滑趋势,盘锦兴隆台区2012年2-4月住宅成交情况,（元/平）,（套）,数据来源：中原市场部,小结：,关于经济及政策环境：中央防止经济过快增长，将进一步调低房地产对经济增长的拉动作用政策环境未现松动现象，下半年仍将以调控维稳为主，未来形势需谨慎判断,1,2,关于盘锦市场：经济增长速度放缓，人口基数有限，将进一步降低整体消费水平住宅有地成交量呈跳越性增长，商品房供应的井喷式增长，供应趋势将持续2-3年商品房消化量处于较低水平，供需差不断加大，市场承载负荷极为严峻近年市场单价的过快上涨，透支市场支付能力，随竞争不断加剧，近半年价格出现全面回落,2,竞品分析,盘锦共分两区两县，商品房全部在距市中心15公里半径内，全市在售项目共66个,盘锦行政地图,盘锦房地产分布图,盘锦市政府,盘锦房地产项目高度集中于市中心区域，市中心半径5公里范围内即有45个项目,盘锦市政府,主要竞品：选取2.5公里范围内，建筑类似（高层）或产品类似（户型竞争）,本项目,利港银河城均价4000,水游城均价4800,恒大华府均价5000,中交凯旋城均价4100,蓝色康桥均价4500,美的城洋房均价4500,东方银座公馆均价4000,大商城市广场均价5600,东方银座中心城均价4100,盘锦市政府,商业中心区,兴隆台区主要竞争项目可供应量约4万套，各项目均将面对长时期的去化压力,水游城城市综合体项目，高端商业已确定品牌商家，计划于2012年9月正式营业,总占地：12万平总建面：51万共4栋32高层（约：720户）2011年7月3日开盘累计去化情况：约130套,本项目,水游城,约800米,盘锦市政府,商业中心区,营销推广节奏及销售信息,2011年第三季度，市场共应放量，竞争加剧,2011年第四季度，各项目促销，抢占市场份额,2010年5月,2011年5月,2012年5月,2011年11月,2011年8月20日,启动认筹,开盘,特价促销87折,高层单位额外8折促销,此阶段去化约70套,约半年时间，去化约20套,认筹总量：150组,开盘销售：约40套,均价变化,6300元/平,5300元/平,4800元/平,2011年8月入市，前期认筹客户共计150组，开盘当天销售约40套；因价格过高，持销期处于滞销，于2011年12月进行87折促销，效果仍不明显进入2012年，在住宅销售仍不理想的情况下，项目将销售重点转向商业招商,降价促销手段推出后，销售形式未明好转，项目将工作重点转向商业,大商城市广场城市综合体项目，品牌发展商首个开盘项目，大商新玛特、麦凯乐高端商业中心于2011年12月投入运营,总占地：8.6万住宅建面：3.5万一期：4栋30层高层（约1250户）其中住宅：730套（3栋）公寓：520套（1栋）精装修交房（1000元/）2010年9月开盘住宅累计去化情况：约400套,本项目,大商城市广场,约1000米,盘锦市政府,商业中心区,营销推广节奏及销售信息,2011年第三季度，市场共应放量，竞争加剧,2011年第四季度，各项目促销，抢占市场份额,2010年5月,2011年3月,2012年5月,开盘,阶段性促销,小型房交会,启动认筹,样板房开放,2010年9月30日,认筹总量：500组,开盘销售：约200套,此阶段去化约150套,约半年时间，去化约50套,均价变化,6800元/平,6200元/平,5600元/平,2010年市场旺季入市，前期认筹共计500组，开盘当天销售约200套；公寓产品面积较小，总价较低，销售情况良好住宅产品则因单价较高，销售速度一般，进入2012年，随其商业全面开业，项目为加快销售速度，对价格进行调整以促销,2011年5月,恒大华府开盘前将园林、样板房、销售中心、楼体立面展示开放超出市场认知水平的展示效果，对销售起到良好的促进作用,一期,二期规划中,一期占地：8.6万，建面32万一期：16栋32层高层（约1540户）精装修交房（1500元/）2011年7月3日开盘累计去化情况：约500套,本项目,恒大华府,约2500米,盘锦市政府,商业中心区,油田中心区,营销推广节奏及销售信息,2011年第三季度，市场共应放量，竞争加剧,2011年第四季度，各项目促销，抢占市场份额,2010年5月,2012年5月,2011年7月入市，前期认筹客户共计600组，开盘当天销售400套；2011年末为加速回款，进行降价，引起成交客户高度不满，市场形象快速滑落，成交停滞2012年1月迫于成交客户压力，将价格短暂回调，但仍未换回市场信心进入3月，为加快销售，再次进行降价促销，因其价格反复变化，已完全失去市场认同，销售情况较差,启动认筹约600组,2011年7月3日,开盘销售：约400套,此阶段去化约80套,约半年时间，去化约20套,6300元/平,5300元/平,5000元/平,2011年12月,特价促销,市场反响极差反而产生滞销,2012年3月,全线8折促销,完全失去客户品牌认同,均价变化,2011年5月,降价导致前期购买客户的极大不满，甚至上书至盘锦市长市场对其信心快速滑落，品牌形象受到极大影响,利港银河新城,总占地：42万住宅建面：138万一期：12栋32层高层（约1320户）2011年7月24日开盘累计去化情况：约400套,一期,二期规划中,本项目,利港银河城,约1400米,盘锦市政府,商业中心区,营销推广节奏及销售信息,2011年第三季度，市场共应放量，竞争加剧,2011年第四季度，各项目促销，抢占市场份额,2010年5月,2011年5月,2012年5月,2011年7月入市，前期认筹客户共计500组，开盘当天销售160套；2011年末受市场影响，住宅去化迟缓，推出商铺，转移住宅销售压力,2011年7月24日,2012年2月,启动认筹,开盘,特价促销，送金条,认筹总量：500组,开盘销售：约160套,此阶段去化约240套,约半年时间，去化约100套,均价变化,4100元/平,3500元/平特价房,4000元/平,蓝色康桥F区注：蓝色康桥共8个区，A-E区域已售完，现在售F区，G区规划中,总建面：200万平F区情况：7栋24层高层+8栋小高层+21栋多层（约3000户）2011年3月20日开盘累计去化情况：约2000套（7-11层电梯产品为主）,本项目,蓝色康桥F区,约1300米,盘锦市政府,商业中心区,G区规划中,F区在售,营销推广节奏及销售信息,2011年第三季度，市场共应放量，竞争加剧,2011年第四季度，各项目促销，抢占市场份额,2010年5月,2011年5月,2012年5月,F区于2010年12月入市，前期认筹客户约800组，开盘当天销售450套；庞大的客户基础（项目于2003年即开始发售）及油田物业，构成其高度的市场认同形象，项目始终保持较好的销售速度,启动认筹,开盘,均价变化,2010年12日,2011年3月20日,认筹总量：约800组,开盘销售：约450套,此阶段去化约1300套,约半年时间，去化约250套,4500元/平,美的城,总建面：220万平首期开发建面约：22万平在售面积约5万平，6栋电梯洋房层+80套别墅（约460户）2011年10月开盘累计去化情况：约170套（11层电梯产品为主）,本项目,美的城,约1500米,盘锦市政府,商业中心区,营销推广节奏及销售信息,2011年第三季度，市场共应放量，竞争加剧,2011年第四季度，各项目促销，抢占市场份额,2010年5月,2011年5月,2012年5月,2010年10月入市，前期认筹客户约150组，开盘当天销售30套。持销期销售速度的迟缓；为改变滞销状态，项目于2012年2月14日，对电梯洋房进行直降1000元促销（降价后洋房价格基本与小高层价格持平），项目方改变滞销状态，但仍限于已降价的洋房产品在走货，小高层产品仍处于滞销阶段,启动认筹,开盘,均价变化,2010年8日,认筹总量：约150组,开盘销售：约30套,洋房降价，去化约100套,洋房5300元/平,2011年10月,洋房4300元/平,洋房直降1000元/平,2012年2月,小结：,关于竞争：商品房供应高度集中，市中心半径5公里内有45个项目同时在售竞争项目产品类似，潜在供应量巨大，竞争形势严峻,1,2,3,关于去化：近半年,受市场环境影响，各项目去化速度均较低近半年，各项目为抢占市场份额，加大推广及促销力度，去化速度有一定提升，但极少有项目突破周均5套销量,关于价格：市场整体成交价格近半年呈下降趋势，近两月表现尤为明显市场高层产品成交价格区域落在4000-4800元/平之间,3,项目本体分析,地理位置优越：项目所在地为盘锦市中心，交通便捷，配套齐全，周边政府机关林立，北侧临近盘锦商业中心,油田生活区,商业中心,本案,6栋38F高层；面积区间85-164平；100平以上户型均为N+1设计,一期技术经济指标：中小规模，高容积率，高密度，楼间距近，园林可打造空间有限，超高层建筑(126米)，回迁楼影响项目商品房单一属性,回迁房,会所,1#,2#,4#,6#,5#,3#,一期住宅货量：改善型产品为主，产品多为N+1户型，赠送面积较大，具备一定附加值,85平两房108平三房125平三房143平四房164平四房,一期户型分析：户型方正，结构合理，赠送面积大(可改房空间),可改房间,约85平两房,约108平2+1房,约126平2+1房,约143平3+1房,约164平3+1房,可改房间,可改房间,可改房间,本项目在实用率、车位比、楼间路等方面与片区内项目相比无明显优势,项目价值点梳理,城市中心核心区位（市委党校原址）,1,N+1户型设计，超大面积赠送，全通透户型，户型结构方正,2,国际级综合体规划，与五星万豪一体,3,项目劣势：超高层建筑：市场首次出现，市场接受度低，高容积率，压缩园林绿化面积楼间距近：平均楼间距仅60米、中低楼层采光受影响，随工程进度推进，楼高的压抑感将越发显现得房率低：实用率赠送前仅70-74%，赠送后方达85%左右，减弱面积赠送优势四面临市政主干道：受噪音影响大回迁楼与商品房混居：降低项目商品住宅的纯粹属性,品牌发展商，提升客户认知度及市场信心,4,4,推售策略,全年住宅销售任务为3.32亿，首批推售计划以2#、3#、4#产品后继加推货量将视客户累积情况，做推售产品配比的灵活调整,会所,1#,2#,4#,6#,5#,3#,2012年推售计划：住宅：2012年06月23日开盘，推出2#、3#、4#住宅产品，合计468套，建面约57143平米；,85平两房108平三房125平三房143平四房164平四房,推货理由：2-4栋工程形象最佳，且处于首批展示视线范围之内，客户关注度较高，同时2-4栋涵盖各面积段户型区间，可以满足不同产品意向类型的客户需求,总体推售策略6.23先期推售2-4栋住宅产品,6.23,5.5,认筹,解筹,蓄客期,6.20,销售中心开放媒体出街,第二轮盘客意向房号摸查意向价格区间,第一轮盘客意向客户数量,第三轮盘客算价、锁定房号预销控排查,推货节奏,认筹开始时间：5.5解筹时间：根据二级节点计划，项目计划于6.23解筹,样板房开放,4.29,佳兆业杯徏步大赛,5.19,产品推介会,6.16,5,价格策略,客户最为关注的敏感点前四名为：价格地段开盘时间户型客户对本项目的价格预期集中在4500-4800元之间,上门客户敏感点分析,价格地段开盘时间户型此四项受关注度明显高于其它因素，客户对周边配套及项目综合体因素关注低于预期，反应出三线城市客户生活半径较小及对高端事物认知度有限的特点客户对本项目价格预期在4500-4800元之间，客户对本项目价格预期属于市场中高价格档位,上门客户价格预期分析,4.29-5.22住宅客户样本量263批,4.29-5.22住宅客户样本量样本量258批,注：截止5.22日认筹客户共44批,85-126产品受关注度较高，大面积产品受关注度低11-25层之间受关注度较多，26层以上单位受关注度低,上门客户关注户型分析,关注85平两房占34%，108平三房占31%，125平三房客户占19%，中小面积产品合计占91%客户关注中小面积产品客户占总样板量的91%，反应出市场现购房群体仍以刚需为主客户多意愿选择11-25层单位，反应出市场对高层接受度有限,上门客户意