分销渠道策略(8).ppt

,第七章分销决策,第一节分销渠道的基本模式第二节分销渠道策略第三节中间商的主要类型第四节企业分销渠道管理,【导入案例】在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。,以上案例说明仅有好产品是远远不够的，必须建立、开发和设计一个有效的畅通的分销渠道。分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通道。企业以不同的分销渠道销售同一种产品，其成本和利润往往相差甚远。因此，在竞争日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。,你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。,一、分销渠道的概念及作用二、分销渠道的模式三、分销渠道的类型,第一节分销渠道的基本模式,一、分销渠道的概念及作用,（一）分销渠道的概念是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。或者是指产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的路线、方式和环节。,特征：1起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)；2参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；3前提是商品所有权的转移。,分销渠道由各种中间商组成中间商是指介于生产者和消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织。企业代理商代理商销售代理商（代销关系）中间商批发商经销商（买卖关系）零售商,有无中间商的交易情况不一样生消生消产费产费者者者者没有中间商需要15次交易有中间商只要8次交易,（二）分销渠道的流程从分销渠道的含义知：产品从生产者手中转移到消费者手中所经历的一系列分销活动至少包括四个流程：商流、物流、货币流和信息流。,二、分销渠道的流程和作用,1、商流（所有权流）商流是商品从生产领域向消费者领域转移的过程中，所形成的一系列买卖交易活动。实质是所有权不断的从生产者手中转移至消费者手中的过程。注意：“商流”是指商品交换的一系列运动过程，不是仅指一次交换活动。,2、物流（实体流）物流即商品实体由生产领域转向消费者领域的运动过程。物流过程实质上解决了商品供求之间的空间矛盾，保证企业生产的合理库存和消费者需求的及时满足。,生产商,顾客,运输者,经销商,仓库,3、货币流（资金流）货币流在商品交换过程中所发生的货币运动。它实际上是实现了消费者的货币所有权与中间商商品、所有权的交换。,生产商,消费者,经销商,银行,银行,4、信息流信息流是商品从生产领域向流通领域转移的过程中所发生的一系列信息数据的交换、收集、传递和整理的活动过程。信息流动双向的。,生产商,运输者仓库银行,顾客,运输者银行,经销商,分销渠道的功能,（三）分销渠道的作用商品经济高度发达的社会，大多数生产者都不能将产品直接出售给消费者或用户，必须经中间环节。分销渠道的存在是社会分工和商品经济发展的必然产物。分销可以减少交易次数，提高流通效率，便利了广大消费者对众多商品的需求。具体看来，作用表现在以下几个方面。,分销渠道作用,媒介交易各类中介机构沟通了生产者与消费者的联系，一方面为消费者提供了商品供应信息，另一方面为生产者寻找到了潜在顾客，并促进和实施他们之间的商品交易活动。运转实体通过物流渠道能够及时地把产品运送到销售市场和消费者的身边，并能够根据消费者的需要对产品进行分等、分类、合理组配、包装和储存等，从而满足消费者的需要。,分销渠道作用,周转资金通过金融中介机构的活动，能够使货币资金安全、快速地周转，提高使用效率。分担风险分销渠道中介环节的增加，实际上是将原先由生产者所承担的风险分散到各个中介机构，从而使产品销售的风险通过各个中介环节之间的利益调整和专业化经营效率的发挥而得以减缓。,中间商媒介交易作用,无中间商的交易次数339,有中间商的交易次数3+36,二、分销渠道的模式在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零界渠道、一阶渠道、二阶渠道等。由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道两种基本模式。消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。,二、分销渠道的模式组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。政府市场是指因为政府采购而形成的市场。,（1）零层渠道：也叫直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终顾客的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。零层渠道主要用于分销产业用品。（2）一层渠道：含有一个销售中介机构的分销渠道。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。（3）二层渠道：含有两个销售中介机构的分销渠道。在消费者市场，通常是批发商与零售商；在产业市场，通常是销售代理商和批发商。（4）三层渠道：含有三个销售中介机构的分销渠道。肉食类食品及包装类产品的制造商往往采用次种渠道分销其产品。通常有一专业批发商处于批发商与零售商之间。,(一)渠道的级数,零级渠道（M-C）一级渠道（M-R-C）二级渠道（M-W-R-C）三级渠道（M-W-J-R-c）图1a）消费者市场营销渠道,制造商,消费者,批发商,批发商,中转商,零售商,零售商,零售商,图11.2（b）行业市场营销渠道,制造商,行业顾客,制造商的销售代表,行业分销商,制造商的销售分支机构,何为渠道层次？何为渠道长度？分销渠道可根据渠道层次的数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫一个渠道层次。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。,三、分销渠道的类型,（一）直接渠道与间接渠道直接渠道和间接渠道是根据生产者和最终消费者之间的商品传递是否经过中间商来划分的。,1、直接渠道：即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。（1）具体方式：上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等。（2）优点：有利于产销双方沟通信息；交易方便快捷，流通费用低廉；便于订单加工，减少库存成本；可以在销售过程中直接进行促销。（3）缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力.,2、间接渠道：即企业通过一个以上的中间商向消费者销售、产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道。在生产者和消费者之间有中间商的介入。（1）具体方式：如一级、二级、三级渠道等（2）优点：有减少交易次数，节约交易成本。缓解生产者人、财、物等力量的不足。中间商有地利、人和优势，便于企业开辟市场有利于企业之间的专业化协作，提高经济效益。（3）缺点：增加了流通环节，提高了产品成本；增加信息传递环节,容易导致信息传递失真与延滞；延长了产销距离，增加了供求信息沟通困难。,(二)长渠道与短渠道长渠道：分销过程中至少经过一个以上的中间环节(一般不超过四个)将产品转售给消费者。短渠道：相当于直接渠道，即零层渠道，企业仅用一个中间环节或直接销售产品。,四层渠道,三层渠道,（三）宽渠道与窄渠道分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。宽渠道又分为密集性分销和选择性分销。企业使用的同类中间商少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经销。称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。又称独家经销。,（四）单渠道与多渠道单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产品，渠道比较单一。多渠道是指制造商根据不同层次或地区的消费者的情况，选用不同类型的分销渠道。企业对分销渠道进行分析，目的在于选择有利于企业产品销售的分销渠道策略。,第二节分销渠道策略一、影响企业分销渠道选择的因素二、分销渠道的设计三、协调渠道成员关系,一、影响企业分销渠道选择的因素1、产品因素单位产品价值。一般而言，商品单价越低，分销渠道越长，反之，价值越高分销渠道越短。如，一些日用百货一般都通过几个中间商以后才到达顾客手中，而一些价格昂贵的商品，不易使用过多的中间商，甚至可选择直销。体积和重量。一些体积大而笨重的商品运输较为困难，所以宜选择比较短的分销渠道。易损性和时尚性。对于不易储运的鲜活易腐产品、易损产品和一些时尚性较强的产品，企业可选择直接分销或以短而窄的间接渠道分销；反之，对于易储运、时尚性低的产品，则可选择长而宽的间接渠道分销。非标准化。非标准化产品通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。如，顾客定制的机器和专业化商业表格。,技术性和售后服务。一些技术性强，售后服务要求高的商品可由生产者直接销售或选择少数有技术能力的中间商进行销售。新产品。新产品刚刚进入市场，中间商往往不大愿意承担风险进行销售，生产者则需要自己组织推销队伍尽快打开市场。,2、市场因素（1）市场范围的大小一般情况下，产品销售范围大，则分销渠道就长，产品销售范围小，或就地生产就地销售，则可由生产者直接销售或通过零售商销售。,2、市场因素,（2）消费者的购买习惯顾客分布相对集中，购买的批量大、频率低、形式单一、且购买相对稳定时，生产企业可选择直销或以尽可能短而窄的间接渠道分销；反之，顾客分布广泛而又稀疏，购买的批量小、购买频率高、多样化购买、购买不太稳定，则可选择多一些的中间商进行销售。,2、市场因素,（3）竞争者的分销渠道状况。有时企业要尽量避免和竞争者使用同样的营销渠道；有时生产企业则希望在与竞争者相同或相近的分销渠道上与竞争者的产品抗衡。同时，要调查研究某一市场上零售商、批发商的规模大小、购买数量大小与竞争状况，将这些情况与企业生产量、生产周期进行比较，选择协调性好、适应性强的营销渠道。如果某一市场上，大型零售商多，进货数量大，可以和生产企业的产量相匹配，在这种情况下，企业就可以直接销售给零售商，于是分销渠道较短；相反，中小零售商数量多，竞争激烈，通过批发商的长渠道才能达到较好的营销效益。（4）市场的其他特点。,3、企业本身因素,商誉和资金。企业的声誉高、财力雄厚，具备经营管理销售业务的经验和能力，在选择中间商方面就有更大的主动权，甚至有可能建立自己的销售力量。企业以此为基础制定控制营销渠道，进而控制市场的策略，这种营销渠道会短而窄。自身的销售能力和销售经验。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合作，或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓和经济效益，则不如进行直接销售。企业对分销渠道的控制要求。,4、社会环境及传统习惯因素,企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度(如烟)、专控商品(控制社会集团购买力的少数商品)。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。5、中间商方面的因素各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。,6、经济效益因素,在经济繁荣时，市场需求旺盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售；而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩，这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采用较短的渠道。,二、分销渠道的设计设计分销渠道渠道决策的核心,确定渠道模式确定渠道长度,确定中间商数目确定渠道宽度密集分销选择分销独家分销,规定渠道成员的权利和责任,二、分销渠道的设计,1、选择分销渠道模式首先，决定选择什么类型的分销渠道，是直接渠道还是间接渠道。其次，要考虑渠道长短的选择。通常越短的分销渠道，制造商承担的销售任务就越多，信息传递就越快，销售就越及时，越能有效地控制渠道。否则，则相反。因此，制造商在决定分销渠道长短时，应综合分析制造商的特点、产品的特点、中间商的特点及竞争者的特点加以确定。,二、分销渠道的设计,2、选择分销渠道的宽度。分销渠道的宽窄，主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。（1）广泛分销策略（密集分销策略）（2）选择性分销策略（3）独家分销策略,2、选择分销渠道的宽度。（1）广泛分销策略（密集分销策略）即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。适用于购买频率高但每次购买量不大的日用消费品及工艺品中的标准件、通用小工具，及需要经常补充和替换或用于维修的产品、替代性强的产品等。优点：产品与顾客接触机会多，有利于提高产品的市场占有率。缺点:生产企业基本无法控制该渠道，与中间商的关系松散。,2、选择分销渠道的宽度。（2）选择性分销策略即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销。适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才能决定购买的产品。优点：减少了制造商与中间商的接触，每个中间商可获得较大的销售量；有利于培植制造商与渠道商之间的合作关系，提高渠道的运转效率；有利于提高产品在用户中的声誉；有利于制造商对渠道进行适度控制。,二、分销渠道的设计,（3）独家分销策略即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。通常双方订有协议，中间商不得经营其竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应其产品。这一策略的目的是控制市场，彼此得到对方更积极的配合，强化产品形象并获得较高的毛利。该策略主要适用于顾客购买专业化程度高且十分重视产品品牌的特殊品，例如，需要现场操作表演和介绍使用方法的机械产品。优点：1：易于控制经销商，决定产品销售价格2：密切与中间商的关系，提高对顾客的服务质量,二、分销渠道的设计,（3）独家分销策略优点：3：降低成本，节约费用4：有效防止竞争5：提高经销商的推销效率与经营积极性缺点：1：独家经销，可能失去更多市场2：不能较快地适应多变的市场，导致短期内完全失去市场3：对于距离远的消费者，购买不便4：理想的中间商不易物色,3确定渠道成员的权利和义务规定中间商的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如厂方提供零配件，代培技术人员，协调促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料。,在竞争日益激烈的市场环境中，谁能掌握和控制好分销渠道，谁就掌握了产品通向市场的钥匙。因此，协调与渠道成员的利益关系，维护分销渠道的顺畅运转，是企业分销渠道管理中最基本、最重要的内容。与制造商相比，中间商的需求和面临的问题是完全不一样的，主要表现在以下几个方面：首先，中间商追求自身利益最大化，因此，在利益关系上，可能与制造商是相互冲突的。其次，中间商可能更多地关注客户的需求，更愿意为客户提供能满足其需要的系列商品，而不仅仅为一家制造商服务，销售一家企业的产品。,三、协调渠道成员关系,由此看来，制造商与中间商之间并不是上令下行的关系，维系相互之间合作关系的纽带是对利益的追求。利益是分销渠道的润滑剂与原动力，也是渠道成员间的粘合剂。因此，对制造商而言，为了使整个分销系统有效运作，就需要通过一系列的激励机制来维系和调节。,三、协调渠道成员关系,第三节中间商的主要类型,一、批发商二、零售商三、代理商,中间商的概念：中间商是指在生产者与最终顾客之间参与交易业务、促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人。包括商人中间商和代理中间商。商人中间商也称经销商，是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有产品所有权的中间商。代理中间商是指接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。,商人中间商和代理中间商的区别有：(1)商人中间商拥有所经营商品的所有权；代理商不拥有商品所有权。(2)商人中间商为了取得经营商品所有权,在购进商品前必须要预付商品资金，要承担经营风险;而代理中间商则不需要垫付资金，不需要承担经营风险。(3)商人中间商购进商品与销售商品之间存在着价格差价,正是这种差价形成了企业利润;代理中间商的收入来自于委托销售企业按规定支付的佣金。,中间商的作用：（一）沟通生产者和消费者中间商一头连接生产者，一头连接消费者，接触面广，熟悉市场。中间商可以把消费者的需求信息传递给生产者，同时把生产者的产品信息传递给消费者，从而可以把寻求某产品的购买者与生产该产品的厂商联系在一起。对于那些想要进入新市场的企业、向市场投放新产品的企业以及缺乏足够资金的企业来说，中间商的经验和地位特别有利用价值。,（二）减少交易量，从而降低成本中间商的存在，有利于经济合理地组织商品流通。如果没有中间商的介入，生产者将不得不采取直接销售的方式，则每一个生产者都必须直接和所有的消费者发生交易，流通过程将极为复杂，甚至难以实现商品交换。而中间商的存在则可以简化交易过程，从而降低交易成本降低商品售价。,（三）行使产品的集中、平衡和分散职能所谓集中，就是将分散于各地的制造商生产的产品汇集成比较大的批量，发挥蓄水池的作用。所谓平衡，就是指中间商可以调节产需双方在品种、数量、质量、时间、空间等方面的矛盾起着平衡供求的作用。所谓分散，就是根据市场需求，将集中起来的成批大量的产品分解成为许多小批量，扩散到各地区、各部门和各商店中去，以方便消费者或用户购买。,（四）代替生产者行使市场营销职能中间商可以代替生产者执行所有的市场营销职能。例如，进行营销调查、刊登产品广告、从事实体分配，以及为顾客提供产品支持服务，等等。由于中间商具有执行某些市场营销职能的专门知识和技术，所以生产者将市场营销职能转由中间商来执行，能够降低市场营销费用而且效果往往更好。,一、批发商,批发商是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构。,批发商的功能,（1）拓展市场与推介商品的功能（2）商品采购与配货功能（3）批量服务功能（4）仓储与货运服务功能（5）沟通产销的信息服务功能（6）融资功能（7）风险承担功能（8）调节市场功能（9）管理咨询服务功能,二、批发商的类型,（1）按服务范围可分为完全服务批发商和有限服务批发商（2）按照经营业务内容可分为专业批发商、综合批发商、批发市场。（3）按照经营商品的种类可分为农副产品批发商和工业品批发商等。,完全批发商：是指批发商提供的服务比较完整，包括保持存货、提供信息、配送货物、协助管理；又分为批发商人和工业批发商。有限服务批发商：是指为了减少费用、降低成本，只执行部分批发商职能，有五种类型：现购自运批发商、承销批发商、卡车批发商、货架批发商和邮购批发商,现购自运批发商。这种批发商既不赊销也不送货，顾客必须当时付清货款，并自备车辆将货物运回，因而其批发价格一般低于完全服务批发商直运批发商。这种批发商接到订单就向制造商、矿商等生产者进货，并通知生产者将货物直运给客户，所以直运批发商不需要仓库，只要一间办公室就行了，因而也叫“写字台批发商”。直运可避免重复运输，减少储运费。卡车批发商。它们从生产者那里把货物装上卡车后，立即运送给客户，或送到超市、小杂货店、医院、餐厅等，现货现卖，主要执行销售和送货制度，适合经营那些易腐商品。,货架批发商，也称专柜寄售批发商。它们在超级市场或其他食品杂货店设置自己的货架，展销其商品，实现销售后才向零售商开单收款。邮购批发商。全部批发业务都采取邮购方式。它们向零售商、工业用户寄送商品目录，订货配齐后，以邮寄、卡车等有效方式运送货物。,二、零售商,所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业和个人就是零售商。,一、零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售；二、最终消费者主要是个人或者家庭；三、零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动的销售；四、零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。,零售的四个含义：,零售商经营活动的特点：,一、交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们一次购买的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。二、交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。三、零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。四、消费者购买受情感因素影响比较大。,零售商的分类（一）商店零售商,专业商店，是专门经营某一类商品，或专门经营具有连带性的几类商品，或专门为特殊消费对象经营特殊需要商品的商店。专业品商店经营的产品线较窄，但花色品种齐全，特别适合购买频率不高的选购品。如常见的服装店、鞋店、家具店、体育用品店、书店等。,1专业商店,商店零售商是指在固定的店面内经营直接面向众多消费者个人和家庭，提供商品多样化、小批量零星消费需要的中间商。,专卖店,专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。,儿童服装店,专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。,（一）商店零售商,2百货公司或商场,指大型零售商店，分门别类地销售品种繁多的商品。其特点是：经营范围广，商品类别多，花色品种齐全，能满足消费者多方面的购买需要。百货公司经营范围涉及几乎所有的消费品，尤其是服装、家庭用品、美容化妆品等；百货公司起源于19世纪的欧洲，20世纪30年代达到高峰，成为都市商业中心的核心。,商店零售商是指直接面向众多消费者个人和家庭，提供商品多样化、小批量零星消费需要的中间商。,3超级市场它是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，主要经营食品、洗涤品及家庭其他日常用品。它的经营品种齐全，特别适合购买频繁、用量大的易耗类消费品。4方便商店便利店一般接近居民生活区，旨在使消费者日常生活中购买方便的小商品，通常全年无休，从清早到深夜，甚至全天24小时营业。经营范围为人们日常生活中必要、基本的商品和服务。,超级市场,大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。价格是竞争的焦点,方便商店,经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。位于居民区内，每周七天，24小时营业。,5折扣商店以薄利多销的方式出售标准化的商品的商店。一个真正的折扣商店具有下列特点：（1）商店经常以低价销售商品；（2）商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明商品的质量低下；（3）商店在自助式、设备最少的基础上经营：（4）店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客。,6购物中心购物中心的占地与经营规模很大，涉及行业多，开设店铺多，服务功能多，是集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、艺术、体育、教育等多项消费服务功能于一体的商业形态。,（二）连锁店,20世纪零售领域最突出的变化就是连锁店的发展。连锁店：连锁商店是在同一所有者集中控制下的若干个商店，实行统一店名、统一管理和集中采购所形成的零售商业组织。根据各个连锁分店在所有权、财务权、管理权等方面的集中程度的不同，连锁店可以分为三种形式：（1）直营连锁（2）自由连锁（3）特许连锁,（二）连锁店,（1）直营连锁连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，所有门店在总部的统一领导下经营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。（2）自由连锁自由连锁经营是指在激烈的商业竞争环境中，企业之间为了共同利益结合而成的事业合作体，各成员是独立法人，具有较高的自主权，只是在部分业务范围内合作经营，以达到共享规模效益的目的。各加盟店不仅独立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权，但要按销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金及指导费。总部经营的利润，也要部分返还各加盟店。,（二）连锁店,（3）特许连锁特许连锁，又称特许经营连锁，是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许经营连锁的核心是特许权的转让；总部与加盟店之间的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关系。特许连锁经营的所有权是分散的，但经营权高度集中，对外要形成一致形象；加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用。,（三）无店铺零售商,这类零售商没有直接面向顾客的经营店铺，而是借助一定的技术手段、媒体、人员等来进行销售。1、直接销售直接销售，又称为访问销售，就是直销公司派出推销人员，上门直接向顾客推销产品或服务。2.自动售货机是能根据投入的钱币自动付货的机器。自动售货机是商业自动化的常用设备，它不受时间、地点的限制，能节省人力、方便交易。是一种全新的商业零售形式，又被称为24小时营业的微型超市。能分为三种：饮料自动售货机、食品自动售货机、综合自动售货机。,（三）无店铺零售商,3、直复营销直复营销(DIRECTMARKETING)是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。,直复营销,直接邮寄营销电话营销电视网络在线网上零售,三、代理商,代理商按其和生产者业务联系的特点，又可分为以下几类：企业代理商销售代理商寄售商经纪商采购代理商,三、代理商,1、企业代理商是指在签订合同的基础上，为制造商销售商品的代理商。通常在某一地区销售非竞争而又相关的商品，对商品售价及条件的决定权有限，可能被指定销售其委托产品的特定部分或全部，制造商则按销售额的一定百分比付给佣金。那些无力为自己雇用外勤销售人员的小公司往往雇用代理商；另外，某些大公司也利用代理商开拓新市场，或在那些难以雇用专职销售人员的地区雇用代理商作为其销售代表。,2、销售代理商销售代理商是指在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。它与制造商的代理商的不同之处：每个制造商只能使用一个销售代理商，而且制造商将其全部销售工作委托给某一个销售代理商后，不得再委托其它代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品，而每一个制造商可以同时使用几个制造商的代理商。此外，制造商还可以设置自己的推销机构。销售代理商通常替委托人代销全部产品，而且不限定在一定地区代销，它在规定销售价格等销售条件方面有较大权力，即销售代理商实际上是委托人的独家全权销售代理商。,3、寄售商寄售商是受委托经营现货代销业务的中间商。生产企业根据协议向寄售商交付产品，寄售商将销售后所得货款扣除佣金