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文档简介

第十三讲 促销管理第一节主要内容：一、市场关系与营销传播二、促销的基本原理三、促销组合与促销工具四、广告管理五、公共关系管理六、销售促进管理学习目标：1. 通过认识现代市场关系、市场传播的关系，通过对消费者购买过程、动机、购买行为的分析，了解现代促销活动一般的规律、客观的规律，认识、掌握、运用这种规律是我们进行促销工作的基础。2. 要能够熟悉、认识现有的工具和手段，不同的促销工具、技巧、手段、形式及其特性，为了正确区分媒介，正确选择媒介。3. 整合不同的促销资源，有效地运用到我们的促销活动中去。参考：教材第18、19、20、21、22章一、 市场关系与市场营销传播1、 市场关系及沟通。2、 传播目标（1） 发现、创造市场关系（2） 沟通市场关系是主要目标（3） 不断改善市场关系（4） 维护这种关系（5） 发展市场关系3、 传播主体4、 传播过程。信息发送者、编码、解码、接收者，信息在传播中会失真。二、 促销的基本原理。1、 促进市场注意眼动、耳动、鼻动。2、 促进市场兴趣手动、脚动、口动、身动3、 促进市场欲望心动、情动、感动、神动4、 促进市场购买行动卡动、包动、笔动新奇性、独特性、创造性第二节注意眼动、耳动、鼻动。兴趣手动、脚动、口动、身动欲望心动、情动、感动、神动行动卡动、包动、笔动三、 促销组合与促销工具及其选择1、 促销组合的概念。（1） 广告：商品传播、大众媒体、付费、广告主可识别、非人员的（2） 公关：以促进销售为目的，创造营销气氛和环境，创造并维护市场环境和关系的活动，如新闻报道、新闻发布会等（3） 销售促进：各种推动、鼓励、促进使用商品的活动，如竞赛、抽奖等（4） 人员推销：与一个或者多个预期购买者进行面对面的接触，进行介绍，回答问题，并取得订单，是人际沟通，人际传播。（5） 直接营销：通过特定的工具、媒介，征求特定的客户。2、 主要促销工具选择的原则（1） 产品类型（2） 传播对象（目标市场）（3） 促销预算（4） 工具特性第三节四、 广告管理1、 广告的概念2、 广告目标（1） 广告主（2） 广告代理（3） 广告媒介（4） 广告对象3、 广告媒介及其选择（教材663页）媒体特性、目标4、 广告预算及其分配预算方法：销售额百分比法、利润百分比法分配方法：媒体分配、地域分配、产品分配等5、 广告效果评估促销效果f（广告目标、广告创意、广告媒介、广告时机、广告产品、产品品质、服务配送、价格、包装、品牌）广告效应、扩散效应五、 公共关系1、 公共关系的概念为创造良好的市场营销环境，而建立、维护和发展一种良好的公共关系2、 主要公众政府、社区、媒介、供应商、经销商、社会名流等3、 公共关系的目标4、 主要的公关形式5、 公关预算6、 公关的法律与道德问题避免行贿受贿、腐败行为六、 销售促进
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