经销商谈判技巧

1 / 17 经销商谈判技巧 对于运作中高端白酒品牌的经销商而言，在通路的各环节中，酒店是具有“光环效应”的终端，酒店终端对顾客往往意味着高质量或者高档次，通过酒店终端可以 提高品牌的形象和知名度，在白酒的市场运作过程中，酒店可谓渠道价值链中重要的一个环节。另外，消费者在酒店终端是尝试性购 买，它可以在更大程度上让产品与消费者产生互动，也可以由导购员“点对点”向消费者描述产品的特点和文化等，是消费者在其它渠道形成惯性消费品牌过程中的 一个关键点。 但是，对于经销商来说，酒水品牌要进入酒店需要大量的费 用，如进店费、开瓶费、促销费、吧台陈列费、店庆费、广宣费、买断专场费等，即使支 付了这么多的费用，该酒水品牌在酒店的销量未必有所起色。例如，推广品牌酒水一年的利润还不够交纳其进驻酒店的各项费用。另外，酒店渠道历来都是实销实 结，结账周期长、变动大，这不但增加了经销商的资金压力，同时也会产生呆账、死帐等资金风险。更有甚者，有的经销商在拓展外地市场时，在当地区域市场选择 了几家酒店进行产品推广和宣传，在交纳了酒店的各种费用并将产品运作了一段时间后，原本以为向好发展态势可以继续维持时，经销商再去维护市场时，却发现 一 些酒店已是“人去楼空”。但是，对于很多运作中高端白酒2 / 17 品牌的经销商而言，不做酒店不行，做酒店却惧怕和酒店反反复复、唇枪舌剑甚至兵戎相见的谈判。 经销商与酒店的谈判是指双方通过交流和沟通，相互了解对方的需求，在平等互利、求大同存小异的基础上，尽可能得以最小的损失赢取最 大的利益。但是，在现实中往往某一方获得的好处较多，而另一方获得的好处则较少。导致这种结果的主要原因在于谈判双方所拥有的实力和技巧各不相同。有实力 和掌握谈判技巧的一方将掌握谈判的主动权。那么，经销商在和酒店谈判中如何掌握更大的主动权呢？充分调查，做到知己知彼，了解谈判方的具体情况，才能做到 百战不殆。 摸透谈判对手的“老底儿” 【案例解读】 河北省邢台市的张晓是一位主营中高端白酒品牌的经销商，在与邢台市一家酒店合作时，比对该酒店正在推介的酒水品牌与自己经营的同等 价位的酒水品牌，了解到，同等价位的竞品在该店的走量不错。但是，张晓经营的白酒品牌要想进入该酒店，必须每个单品支付 1 万元的进店费。实际情况是，张晓 代理酒水品牌的上游企业只能提供每个单品 5000 元的进店费用做支持。在费用不足的情况下，张晓请 专业人员对该酒店进行了为期 10 天的酒水销售情况调研， 并把每天所调查的数据进行登记和分 3 / 17 析。后来，张晓在与酒店的谈判过程中，利用酒水销售情况调研的数据增加了谈判的话语权，每个单品只花费了 4500元就进 入了该酒店销售。 张晓为了增加谈判的话语权，究竟做了哪些调查？ 一、调查酒店的交通环境 1、观察该店停车场的面积和位置是不是和酒店的规模相匹配。因为随着城市整顿交通秩序的加强，酒店停车场位置不够的话，该店如果不是火爆店，有的顾客为了防止乱停乱放车辆罚款就不会在该店就餐。 2、酒店附近公交站牌有几路公交车停靠，了解顾客就餐的便利性。 二、调查酒店的内部环境 包厢和散台数量有多少，装修档次是否高档，就餐环境是否舒适，整体布局是否合理等。 三、调查酒店酒水陈列情况 通过吧台、平价超市和酒水单了解该酒店销售酒水的种类、价格与酒店的规模和选址是否匹配，畅销品牌与其它的酒店相比，加价率是高还是低以及其它畅销品牌的生动化。例如，一般酒店的吧台位置都比较紧张， 吧台上只摆放茅五剑和当地畅销品牌。如果该店吧台陈列架很大，但看不到茅五剑 和当地其它畅销品牌，都是些二三线的酒水品牌在吧台做大排面陈列，说明这家酒 店已经开始靠生动化赚4 / 17 钱了。就相当于一个三星级酒店生意做得不好，早起营业就先炸油条，反正生意不好赚一点是一点，另外的原因就是这家店管理混乱。 四、调查酒店的经营现状 1、观察用餐时间停车场停放车辆档次、数量和车牌号码，餐后离开酒店的客人人数等，判断酒店的上座率和用餐客人档次。 2、观察餐后酒店门口“钓鱼”的出租车数量，很多出租车司机对当地城市的酒店生意状况都比较了解，他们会根据酒店的生意状况在酒店门口 “钓鱼”。 3、观察酒店垃圾存放处，判断该店酒水消费品牌、价位以及和自己所要进入该店销售的产品相比竞品的销售情况等。 五、对酒店服务人员进行调查 1、竞品了解：和领班、包厢服务员沟通，了解竞品瓶盖费、盖内奖、促销品、促销活动、赠送礼品以及竞品销量、瓶盖费兑换是否及时和他们的客情关系等。以便针对竞品制定更好的促销政策和激励服务员。 2、待遇了解：了解服务员工资和奖金发放是否及时，判断该店的经营状况。 六、调查酒店的盈利概况 1、咨询酒店其他 酒水供应商、业务员、原料供应商5 / 17 等了解结账信誉、口碑评价等，了解该店的信誉度。 2、通过工商、税务、卫生防疫等相关部门，了解酒店的创收和店面卫生是否达标。 七、对酒店费用进行调查 通过与咨询酒店领班、大堂经理等人员沟通，了解其它品牌进入该店支付的费用，如进店费、促销费、陈列费、店庆费以及能不能上促销员等。 八、对谈判的相关人员进行调查 只有对谈判对象的角色、地位、性格、脾气等分析透彻，经销商才能在与酒店谈判的过程中做到有的放矢。 在与该酒 店的谈判过程中，张晓通过调查得到的大量数据、资料和自己产品在该店销售所采取的运作思路以及促销政策有理、有据、有节地和该店老板沟通，最终赢得了谈判的主动权，在平等互利、求大同存小异的基础上进行了合作。 在实践中提升谈判技巧 谈判就是一种挑战，也是一种竞争，更是一门艺术。没有哪个经销商天生就会谈判的，谈判需要学习，更需要实践。只有勇敢地面对挑战，才能在不断的谈判实践中逐步提高。 【案例解读】 孙辉是山东某地级市的一名经销商，原来主要经营低端的白酒品牌和啤酒，涉及不到和大酒店 打交道。近年来，6 / 17 随着市场竞争的白热化，孙 辉感觉到公司的利润持续没有大的突破，为了提高公司的盈利能力推动公司得以长期稳定地发展，孙辉开始尝试经营中高端白酒品牌。到真正运作中高端白酒品牌的 时候，孙辉发现，要想做好当地市场必须要和大酒店打交道。由于孙辉和员工们之前从来没有和大酒店打过交到，对运作大酒店的相关知识也不熟悉，使得每次和酒 店老板、采购部经理接触的时候，他们的心里都比较忐忑，更别提谈判技巧的运用了。这样一来，市场启动显得愈发艰难。 认识到自己在和酒店谈判过程中存在不足后，为了争取能在和酒 店的谈判中赢得主动权，孙辉和其员工积极主动学习谈判技巧，并在工作中不断进行尝试和总结。 一、孙辉认为，接受培训和实践是解决自己和团队谈判技巧和技能的必由之路，于是他主动要求企业派遣有谈判经验和技巧的营销人员定期地给团队做培训。另外，孙辉还亲自带领团队中有能力的员工到企业的办事处跟着厂家的销售人员学习谈判技巧。 二、在实际工作中，针对和酒店老板、采购经理谈判过程中存在的不足，孙辉不断地总结和改进，闲暇时间在本单位员工之间进行模拟谈判等。 三、聘请专业的谈判老师讲解谈判知识。如 谈判人员的素质要求；和酒店谈判的基本原理和常见错误；谈判前7 / 17 的准备工作；谈判的开局；谈判中的讨价还价等。 孙辉和其团队经过半年多的学习和实践，使得谈判技巧得到了很大的提高，增加了和酒店谈判的砝码。 总之，经销商要想在和酒店谈判时赢得主动权并不是一两次学习就能够一蹴而就的，需要在实践中去体验，因为谈判是一门大学问，谈判需要的是技巧和能力，在谈判过程中谁掌握了谈判技巧，谁就在谈判中占据主动权，谁就有可能取得谈判的最后胜利。 感谢 占据主动 经销商与厂商谈判有技巧 一、明确谈判中的拉锯点 1.产品价位和利润空间。作为经销商来说，与厂家之间最敏感的无疑就是价格和利润空间了。多数经销商选择产品总是要选择在同类、同等档次的产品中价位较低的，但厂商双方掌握的信息很可能是不对称的，这就造成经销商认为厂家太黑，出厂价太高，留给经销商的操作空间太小 ;厂家认为经销商没素质，不懂产品，只知道找便宜货赚足自己的腰包。 一方面，厂家不愿意将成本向经销商解释。另一方面，经销商以为厂家想让自己卖高价产品。经销商和厂家都从自己的利益出发，把对方想象成是贪婪的， 导致谈判价格拉锯战。 8 / 17 2.货款问题。厂家为了规避风险，要求经销商现款现货 ;经销商为了避免资金压力和市场风险，要厂家赊销或铺货。这样双方在货款风险方面的对峙，往往构成厂商谈判的障碍。 3.代理权变更。厂家受各种利益驱动，经销商自身能力欠缺或过剩等，都有可能造成在关于代理权上的矛盾。厂家可能嫌经销商不听话想再找个听话的，经销商迅速膨胀也可能把厂家甩掉，还有一些人为的问题，比如说客户关系处理不当。 4.人际关系。厂家的业务代表和经销商之间的交往多，出现问题的几率也较大。在经销商 与厂家打交道的过程中，可能会有很多的层级，业务员、片区经理、省区经理、大区经理、销售公司经理和厂家老总等等，各个层级的利益点不同，考虑问题与行动自然也会有很多差异。经销商和各个层面的关系如何，以及各方面关系如何调和，也是出现拉锯点的原因。 5.“阶段”问题。表面看厂商关系，主动权似乎完全在厂家，而实际上经销商也在选择厂家，厂商合作关系的确立是厂家与经销商双向选择的结果，并不是厂家控盘的单向选择。小品牌找大经销商，肯定不会被商家重视，在产品推广上不会受到“关爱” ;小商家找大品牌，多半不能及时跟上产 品的发展，落个半路被抛弃的下场。 9 / 17 二、谈判中占据主动的技巧 1.理性考虑产品价格。在选择产品时，经销商不要盲目地比较产品的市场价格以及自己能从中赚多少钱。选择产品时要综合考虑产品的各项指标：价位、利润空间、包装、质量，以及厂家的各项支持措施等。通过综合考虑，经销商先对产品的价位和市场前景 有个谱儿，到时候与厂家谈价格也就有的放矢了。 2.合理解决货款冲突。对于货款方面的拉锯战，谁也别迁就谁，找个第三方来协调就可以解决，比如以担当运输的货运部门为第三方，厂家和货运 交易货款，经销商也和货运交易货款，双方之间完全没有货款交易，也就避免了冲突。 3.吊厂家胃口。厂家有什么胃口 ?无非是希望看到经销商的销售业绩稳步增长，每个结算周期都能有显著的进步。 当厂家对市场的投入力度不大时，经销商对市场的投放更要谨慎，不要在产品前程未卜时加大资金投入。代理产品之初不要太卖力气，最好留一手，比如说上个月你销 1万元的货，这个月你可以销 3 万元，别那么卖命，做到万元就够了，使销售额保持在一个稳定增长的势头上，让厂家看到希望，给予你足够的重视和支持。 4.长远考虑双方关系。在人际关系方面，应该本着10 / 17 “生意场上，有钱大家赚”的原则。在生活方面，对帮助你运作市场的厂家业务代表多加关照是应该的，但关系再好也不能跟他合伙搞一些不正当的活动，比如联合倒货冲销量等。一旦贪图一时的利益，把柄被厂家抓到，就到了他们狮子大开口的索取或者威胁的时候，你就会很被动了。 5.以厂家为主体。厂家业务员的意见有时只代表他个人，并不一定能完全代表厂家。经销商的合作对象是厂家，而不是某一个人，所以要尽量寻找机会，多与厂家的决策层沟通交流。一定要注意认企业不认个人，不要被厂家某个业务员所左右。 经销商谈判宝典 谈经销商需备的资料 : 1、 公司画册 2、 公司 LT-8000A 样板 3、 公司资质证书 4、 公司近期已经签定的经销商合同至少三份放在文件夹的前三页，后面空白的合同 5、 公司打的广告宣传等 6、 爱迪尔画册，普罗巴克画册各一份 出发前首先检查自己的形象，要求整洁干净、大方得体，查明建材材市场的位置及周界是否有同类的建材市场，规划好行车路线及时间以便提高工作效率，并尽 量能电11 / 17 话与对应能联系上的意向经销商预约，避免空跑无功而返。 到建材市场后首先观察对应的五金及防盗门区域，找门面位置最靠前或者主要出入口的店面，门店面积大，装修高档，或者锁具及防盗门高档的经销商为首先经销商，也可观察店里生意最好，人气比较旺的作为首先。选定好经销商对应的几家目标后还要观察店里是否在忙或者在店里的人是不是老板，如果店里有客人在和店里的老板在谈生意请先不进入店内可以在其它店走走观察或者在店门口等候听下客户谈的内容以备了解老板的说话方式和习惯及信息，有利于你进去后和老板找到共性，一定不 要先进入店里以免打扰店里谈生意以至店老板对你印象不好，继续找其它家首选类客户，对一个店里是不是老板可以从以下方面把握：年龄大的一般都是老板，女的年轻的矮小的一般不是老板，不是老板不用谈太多但要与店员建立好关系，是老板抓着使劲谈。进去之后说话没底气，沟通很幼稚的一般不是老板，关心核心问题说话语气肯定，稳重老练的一般是老板。 如果一个店符合不在忙生意，门面位置又不错，八九成观察是老板在时就是最好的机会了，提着样板从容进入，很礼貌的向老板问好并简单介绍，将指纹锁放在老板面前开始，开始你的演讲表演了。 演讲时注意激情火力，礼貌真诚、谈话稳重得体。 演讲内容： 12 / 17 围绕三点经销商成功定律：指纹锁的优势、指纹锁能让老板赚钱、指纹锁老板投资无风险 下面分别详细介绍这三点的谈法： 进去谈指纹锁的优势切记不能谈细节功能，所指的指纹锁优势是从大到小的原则谈法，也就是先谈指纹锁的共性优势，再谈细节我们锁的优势： 内容：老板您好，指纹锁不仅安全方便而且利润很高，现在很多的五金店和防盗门都在销售指纹锁，指纹锁不用带钥匙，现在的老年人都很喜欢，不必用钥匙 左三圈右三圈的反锁及开门，小孩上学也不用每天脖子上挂着钥匙，不用在担心今天钥匙放哪了，因为每个人的指纹随身携带，非常安全，每个人的指纹天生都不一样，不在因为机械锁小偷几分种都能技术开启了，比如外面的开锁公司或者在锁厂呆过的工人都会很容易开启普通的机械锁，可以说智能锁已经是现在锁具的发展方向，在国外发达国家都是用的智能锁，对于国内现在已很多的指纹楼盘，很多人装修房子都会买指纹锁，每个建材市场不管门店还是锁店都有很多经销商在销售，老板我带给你的这把指纹锁是通用市场上 80%的防盗门的指纹锁，开始你的六大优 势了，对比市场上的指纹所了，从细节入手了，直到让老板心服口服我们的锁是目前最牛的。 介绍外观从把手的人性化设计，从锁的大气霸道，长，厚，重，等多方面入13 / 17 手，并介绍这么大气的锁与市场上指纹锁相比我们需要 400吨的压铸机才能压出来，市场上的锁只需要 280 吨的就能要出来，还要更细节的打动客户，比如里面的一个弹簧或者螺丝，弹簧都用的进口琴线丝，以保证你使用 10 年 20 年，往往细节方面更能打动他。 有必要操作一下给他看：手占点烟灰之类的证明下锁不错等小技巧。 介绍的时候要生动，打比喻，比如钥匙 的介绍要指着爱迪尔的画册说，您看他的钥匙孔就在这里的 LOGO 盖，小偷很容易知道，安全性能就和机械锁一样，很多懂指纹锁的客户都不会要等等，把手互换一定要生动并演示给他看，比如客户和你定门的方向在门外和门里面面对着门和背靠着门的方向是很难确认的，这款锁把手自由切换国内是第一款，每个人都会调方向，其它任何厂家要调方向都需要专业人才可以。 下面介绍怎么转到第二点也就是定律条件二的论述来引导告诉他能赚钱，具体如下： 老板，这把锁目前是市场上比较顶级配置的指纹锁了，这次大运会就是指定的我们蓝盾 品牌专用锁，就是第 26届世界大学生运动会会场，指的就是现在这把 LT-8000A 这款锁，这把锁如果在您的店里销售不仅提高了你锁具的档次和门店的档次，而且能带动你其他机械锁的销售，你知道现14 / 17 在卖机械锁到处都有，利润又薄，指纹锁量越来越大而且利润又高，比如龙岗做惠时美防盗门的夏总他的一个防盗门店里，最开始他只是装两把指纹锁去销售，后来他把自己全部店里的防盗门都装了指纹锁去销售，他现在一个月能卖三四十把，现在我们的经销商平均每月少都在 5 把多则几十，算下每月按一把最少 1000 利润来算，每月收入少则几千多则五六万，你的店 面房租就能赚到了，而且买过指纹锁的人家里旁边的邻居要买指纹锁也会来找你，你的销量自然就越来越大，店的生意和人气就会越来越好，现在市场竞争这么激烈，生意要好最重要的就是产品渠道和销售渠道这两个渠道要好，您上了这把锁将你的产品渠道更加优化了，你的生意自然就比别人的好，在这个建材市场就可以做最好的店了，你的生意就会越来越红火。靠，谈到这里了客户自然就被你说服了，客户一般这个时候就是色狼见美女了，谈的好他比你更激动，当然我们以最坏的打算，客户最起码的这种反应是会有的，客户说，好你免费提供个样板来我帮你卖。下面就进入 第三个环节了也就是定律三的论述 怎样让他知道无风险？ 老板，在国内的指纹锁厂家，比如爱迪尔、普罗巴克他们都是采取押金制的，因为工厂从开发打模，到压铸成型以及后面的备料都需要大量的资金，运作一款指纹锁少在几百万，多在上千万，比如备料，模具厂开一次机就 100015 / 17 套指纹锁， 1000 套就是 100 多万成本，现在建材市场的五金店门店光深圳都好几百家全国上万家哪一个公司都是承担不起的，我给你按八折优惠也是公司规定的最低价格收取标准，你也承担一点这样我们兄弟互相支持才能双赢，我们现在还要投入很多资金 不仅在产品上做到国内最好，而且还在大量打广告支持每一个经销商，比如百度，阿里巴巴，中国锁具，现代锁业，我们还免费的为您提供画册喷绘等宣传海报，很多人要买指纹锁自然就找到你了，老板，今天我和你谈的这个押金绝对不是我要你投入装在我的裤兜里，你什么时候不卖了，随时都可以全款退回公司，这里有合同签在里面的，我收你押金根本不是目的，也不是想因为这一把锁的押金公司赚了什么钱，而是也个行业的正规运作，要的是您把这个建材市场做好，只有你卖的好我们也才卖的好有利润，如果三个月您卖的不好，即使你不退我还要找你退样啊。 老板，一把锁就 1000 多块钱，你卖一西装，你穿的鞋子，现在一个水龙头都好几千呢，你的押金也只是放在我们公司的保险规里，而且主要是为给你店里带来更好的收益，让你的店 生意更好，更赚钱，一个月做的好赚几千上万，一年上十万，这些该投资的能让店生意好的你得投啊，外面骑三轮车拉客的也得买个三轮车才能拉客赚钱啊，现在别的店都在做指纹锁，你不做别人市场就先占领了，现在大家都在做，16 / 17 蓝盾的锁也是市场上目前没得说的好指纹锁了，你看看这两天我们签的客户都是统