电子商务对分销网络的影响.ppt

第四章,分销网络的设计与电子商务的应用,内容提要,供应链中分销的作用影响分销网络设计的因素分销网络的设计方案电子商务与分销网络分销网络的实践学习目标小结,学习目标,识别在设计分销网络时应考关键因素；讨论各种分销模式的优缺点；理解不同行业中电子商务如何影响分销网络的设计。,阅读完本章，你将能够：,4.1供应链中分销的作用,“分销”指的是在供应链中将一个产品从供应链环节到顾客环节移动或储存所采取的措施或步骤。分销发生在供应链中的每两个环节。原材料和零部件从供应商移送到制造商，而产品则从制造商移送到最终顾客。分销是决定企业整体盈利性的一个关键因素，因为它既直接影响着供应链的成本，又直接影响顾客的体验。,4.2影响分销网络设计的因素,在最高层面，分销网络的绩效应从两个方面来评估：1.被满足的顾客需求。2.满足顾客需求的成本。所以，一个企业在比较不同的分销网络选择时必须评估其对顾客服务以及成本的影响。被满足的顾客需求影响着公司的收入，连同成本一起决定着交付网络的盈利能力。,4.2.1受分销网络结构影响的指标,顾客服务中受分销网络结构影响的指标包括：响应时间；产品多样性；产品可获性；顾客体验；面市时间；订单可视性；可退货性。,评述,一般都认为顾客在这些指标上都追求最高的绩效水平，然而在现实中不是这样。在亚马逊网上书店的顾客通常比那些驾车到附近Borders书店的顾客愿意为购买同样一本书等更长的时间。相反，顾客在亚马逊能够找到比Borders更多样的书。所以，亚马逊的顾客舍弃了快速的响应时间，更愿意得到高水平的多样性。企业如果定位在那些能容忍较长响应时间的顾客上，可以只需要很少的店址，这些店址可能远离顾客。这样，这些公司能够将专注点放在增加每个店址的能力上。相反，对那些定位在在乎响应时间的顾客上的企业需要将服务设施靠近顾客。这些企业必须拥有很多的设施，每个设施的能力相对较低。所以，提高对顾客的响应速度（即缩短顾客的响应时间）将导致网络所需设施数目的增加。,图4-1响应时间与设施数目之间的关系,要求的响应时间,需要的设施数目,4.2.2改变分销网络的设计将影响以下供应链成本,库存运输设施和搬运信息,采购和定价也会影响分销系统的选择。,图4-2设施数目与库存成本之间的关系,设施数目,库存成本,4.2.3内向运输成本和外向运输成本,内向运输成本（inboundtransportationcosts）是指将物料送入一个设施所发生的成本。外向运输成本（outboundtransportationcosts）是指将物料从一个设施发出所发生的成本。,图4-3设施数目与运输成本之间的关系,设施数目,运输成本,图4-4设施数目与设施成本之间的关系,设施数目,设施成本,图4-5物流成本、响应时间与设施数目之间的关系,设施数目,响应时间,总物流成本,评述,一个供应链网络的总物流成本是库存成本、运输成本和设施成本的总和。随着设施数目的增加，总物流成本先是降低然后增加，如图4-5所示。每个企业应至少拥有使总物流成本最小化的设施数目。例如，亚马逊拥有一个以上的仓库主要是为了减少物流成本（以及缩短响应时间）。如果一个企业想进一步缩短其对顾客的响应时间，它可能不得不增加设施的数目从而超过物流成本最小化的点。一个企业只有当经营者确信由于响应速度提高所带来的收入增加大于因设施增加所导致的成本上升时，才应该增加设施数目并突破成本最小化的点。一般来说，没有哪种分销网络在所有指标上都好于另一种。所以，重要的是要保证分销网络的能力与企业的战略定位相匹配。,4.3分销网络的设计方案,经营者在设计一个分销网络时必须做两个关键的决策：1.产品是交付到客户所在地还是由预定的一方来提取？2.产品需要流经一个中介（或中间场所）吗？根据企业所属行业的不同以及对这两个问题的回答，企业可以在以下六种不同分销网络设计中择其一来实现产品从工厂到顾客的移动：制造商存货加直送；制造商存货加直送和在途并货；分销商存货加由包裹承运人交付；分销商存货加到户交付；制造商或分销商存货加顾客自提；零售商存货加顾客自提。,4.3.1制造商存货加直送,图4-6制造商存货加直送网络,4.3.1制造商存货加直送,直送模式的优点直送模式最大好处是能够将库存集中在制造商那里。直送模式也给制造商提供了延迟客户化的机会，直到顾客真正下订单。节省设施的固定成本，因为所有的库存都集中在制造商那里。直送模式的缺点库存水平通常较低，但运输成本较高。直送模式通常需要在在信息平台上有较大的投资。顾客的响应时间会长，因为订单必须从零售商传送到制造商，另外，从制造商集中化的仓库发货，其发运的距离一般也较长。对于多制造商产品组合的订单，每个制造商的响应时间通常不同。对于这样的订单，顾客将收到多次的部分发货，这使得顾客的收货变得复杂。,表4-1制造商存货加直送网络的绩效特征,4.3.2制造商存货加直送和在途并货,图4-7在途并货网络,4.3.2制造商存货加直送和在途并货,纯粹的直送模式是将订单包含的每个产品都直接从它的制造商发送给最终顾客，与之不同的是，在途并货方式是将来自不同地点的订单组合起来，使顾客只需接收一次交付。优点库存整合和延迟产品客户化定制的能力是在途并货模式的一个显著优势。所需的协调会增加，但运输成本与直送模式相比要低。缺点,表4-2在途并货网络的绩效特征,4.3.3分销商存货加由包裹承运人交付,图4-8分销商存货加由包裹承运人交付网络,制造商,由分销商/零售商仓库存货,顾客,信息流,产品流,表4-3分销商存货加由包裹承运人交付网络的绩效特征,4.3.4分销商存货加到户交付,图4-9分销商存货加到户交付网络,制造商,分销商/零售商仓库,顾客,信息流,产品流,表4-4分销商存货加到户交付网络的绩效特征,4.3.5制造商或分销商存货加顾客自提,图4-10制造商或分销商存货加顾客自提网络,制造商,零售商,提货点,信息流,产品流,承运商的中途并货,顾客,表4-5具有消费者提货地点网络的绩效特征,4.3.6零售商存货加顾客自提,表4-6在消费者提货地点当地存货网络的绩效特征,4.4电子商务与分销网络,所谓电子商务，是指借助于互联网进行商业贸易活动。涵盖电子商务的供应链交易包括信息流、产品流和资金流。运用电子商务的公司能够通过互联网开展下列供应链交易的部分或全部活动。,4.4.1电子商务对收入的影响,对顾客的响应时间产品多样性产品可获性顾客体验更快的面市时间订单可视性可退货性对顾客直销灵活的定价、产品组合和促销有效的现金转账,4.4.2电子商务对成本的影响,通过缩短供应链的长度，降低产品的管理成本；将产品的差异化延至订单发出之后发生；通过可下载产品节省输送成本和时间；降低设施和加工成本；通过集中化降低库存成本；通过信息共享提高供应链的协调性。,1.电子商务对成本的有利影响,2.电子商务对成本的潜在不利影响,集中库存会导致运输成本增加；如果顾客参与度降低，管理成本就会增加；对于部分产品如杂货而言，电子商务不得不做一些原本由顾客在零售店所做的事情。在这种情况下，电子商务的管理成本和递送成本将比零售店要高。信息基础设施需要大量初始投资。,表4.1电子商务对供应链驱动要素成本的影响,4.5电子商务在不同行业中的价值,对于不同的行业，电子商务的运用具有不同的价值。DELL公司自从运用电子商务以来，利润日增，而Amazon公司运用电子商务多年直至2004年一季度才始见成效开始赢利。电子商务对于一个产业的价值，取决于公司能否充分利用互联网提供的降低成本、增加收入的机会。,4.5.1运用电子商务销售个人电脑：DELL公司,个人电脑行业最适合运用互联网增加利润。戴尔等个人电脑公司已经广泛运用电子商务，所有的个人电脑制造商都在互联网上拓展其销售业务。,图4-11DELL公司和传统个人电脑制造商的供应链比较,DELL供应链,拉动,拉动,传统个人电脑供应链,推动,推动,1.电子商务对个人电脑行业收入的影响,DELL公司在互联网上销售个人电脑，对收入造成的不利影响主要表现是，顾客不愿意等上510天才收到其个人电脑。然而，个人电脑的购买一般是有计划的，所以大多数顾客还是愿意等待产品的递送。DELL公司通过为顾客提供自主挑选的个性化电脑而增加收入。DELL公司充分运用互联网，以更快的速度将新产品投放市场，以吸引那些不惜高价追求最新技术的顾客，从而增加公司的收入。尽管DELL公司无法在反应速度上与拥有电脑库存的零售商竞争，但在向顾客提供个性化电脑方面，DELL公司仍然是速度最快的公司之一。公司已经设计也一套产品和组装线流程，顾客订单一到，即可将个性化零部件组装成电脑。DELL公司还利用互联网提供的弹性价格来增加收入。通过互联网向顾客直销电脑，DELL公司无需与分销商和零售商分享利润，从而提高自身的利润。DELL公司资金周转速度比其他通过分销商和零售商销售电脑的公司要快。,2.电子商务对个人电脑行业成本的影响,库存成本设施成本运输成本,3.电子商务对DELL公司业绩的影响,4、电子商务对传统个人电脑制造商的影响,传统个人电脑制造商应该利用电子商务销售那些需求很难预测的新产品或个性化电脑，而用常规渠道销售那些需求容易预测的标准化产品。制造商应该在网上推介新产品，随着这些产品需求量的递增，再将其销售转移至零售渠道。这样，制造商就能够通过集中所有高变动性产品的生产并满足网上需求，来降低库存水平。这类产品应该尽量使用通用零部件，按照先订购后组装的方式进行生产。标准产品则采用较长的供货期、以较低的成本进行生产。利用分销商和零售店销售标准化产品，可以节药供应链的运输成本。零售商可以参与电子商务，建立网络服务区，以方便顾客描述所选择的产品或订购尚无库存的标准化产品。对于传统个人电脑制造商来说，当务之急就是让零售商参与电子商务，以免损害现存销售关系网。,4.5.2运用电子商务销售图书：Amazon公司,1995年7月，Amazon公司开始运用电子商务，标志着图书行业首次感受到电子商务的影响。自从1995年以来，Amazon公司将经营业务逐渐渗入音乐、玩具、电子、软件以及家居装修产品的销售。,图4-12Amazon公司和传统书店的供应链比较,Amazon供应链,拉动,传统个人电脑供应链,推动,1.电子商务对图书行业收入的影响,图书行业的收入受到电子商务的负面影响：Amazon公司的供应链比传统图书销售连锁店的供应链要长，原因在于它多了一个中介分销商。让分销商分享一部分利润，意味着Amazon公司利润的减少；网上书价持续下降的压力；急需图书的顾客不愿意到Amazon公司购买；Amazon公司只能够吸引那些愿意等待几天收到图书的顾客。Amazon公司也不能吸引通过浏览内容而购买图书的顾客。,Amazon公司如何利用互联网创造机遇,Amazon公司通过互联网向顾客提供数以百万计的图书以吸引顾客，通过Amazon公司的网站，顾客可以搜索到罕见的图书或某些专业图书。相比之下，一家大型实体书店最多只能容纳10万种图书。Amazon公司根据顾客的消费历史，运用互联网向顾客推荐图书，通过发送电子邮件向顾客推荐其所感兴趣的最新图书。Amazon公司也提供其他顾客对于这些图书的评论和看法。这样，新书马上就可以得到推介，并在网上出售。Amazon公司运用互联网，使顾客足不出户就可在一天中的任何方便时候订购图书。,2.电子商务对图书行业成本的影响,库存成本：Amazon公司把库存集中在少数几个地方，从而降低仓储成本。相比之下，连锁书店由于每家店铺都要保有图书，其库存成本会比较高。集中库存带来的成本下降，对于需求极不确定、发行数量小的图书来说，意义尤其深远；反之，对于发行数量大、畅销、需求可预测的图书来说，意义就相对较小。设施成本：电子商务使得Amazon公司能够降低设施成本，因为公司不需要如传统图书公司必须拥有的零售设施。但是，Amazon公司的订购管理成本比连锁书店要高。在传统书店，顾客挑选图书，只需设收银台结账即可。Amazon公司无需收银员，但它必须从仓库提取顾客订购的图书并将其包装递送给每一位顾客，这是一项很烦琐的工作。运输成本：Amazon公司供应链的运输成本比连锁零售书店的运输成本要高。因为Amazon公司必须将图书从仓库提出并送到顾客手中，从而增加了运输成本。Amazon公司的这一运输成本占图书成本的很大比例。,3.电子商务对Amazon公司业绩的影响,4、电子商务对传统连锁书店的影响,传统连锁书店通过建立电子商务以弥补零售店的不足，可以带来巨大的商机。运用互联网后，连锁书店既能够提供实体零售店所能提供的便利，又能获得类似电子商务为Amazon公司所带来的其他益处。供应链应该组织起来，让零售店保有顾客所需的大量畅销书以及少数发行量低的图书以供顾客预览并刺激其即时购买欲望。同时提供互联网专用服务区，既方便那些想订购任何一种低发行量图书的顾客完成网上订购，又增加书店销售图书的种类。通过把发行量小的图书集中在网上销售，还有助于连锁书店降低库存。连锁书店还可以借助于相应的技术，及时印制所需所需的低发行量图书，从而取代保胡库存的做法，以降低库存成本。连锁书店也可以通过邮寄和零售订购图书的形式，提供差价服务。顾客要么支付较高的价格获得送书到户的服务，要么支付较低的价格到书店取书。总之，传统连锁书店能够将电子商务渗透到零售店，以利用两者的优势，提供有效的订购和递送网络，这一点是纯粹的电子商务公司所无法做到的。,4.5.3运用电子商务销售杂货：豆荚公司,（请学生自己阅读）,图4-13豆荚公司和传统超市的供应链比较,豆荚公司供应链,拉动,超市供应链,推动,1.电子商务对杂货业收入的影响,豆荚公司及其他网上杂货店可以方便和省时吸引顾客。豆荚公司可以通过建立个人购物档案，向顾客开展个性化、一对一的广告和促销活动，来增加收入。豆荚公司可以向消费品制造公司提供广告平台实现创收。,2.电子商务对杂货业成本的影响,库存成本设施成本运输成本,3.电子商务对豆荚公司业绩的影响,4、电子商务对传统杂货店供应链的影响,传统的超市供应链可以通过电子商务来充实现存网络的优势并从中获益。传统超市可以运用电子商务来满足图方便并愿意支付递送费的顾客；实体店则可用于满足图便宜的顾客的需求。,4.5.4运用电子商务提供维护、修理和经营用品：格雷杰公司,（参见教材P448）,1.电子商务对格雷杰公司收入的影响,随着维护、修理、经营用产品供应业中电子商业的迅速发展，格雷杰公司的边际收益也在下降。原因在于由于顾客在网上很容易“货比三家”。格雷杰公司开辟的网上创收渠道：运用互联网为顾客提供22万种产品；而传统的销售渠道只能提供约8万种产品。相比之下，在网上通过该公司开发的搜索引擎搜索产品要比传统的销售渠道容易得多。格雷杰公司可以借助电子商务实现网上促销和变更价格，而无需派发新的供货清单。格雷杰公司允许顾客在一天中的任一时刻发出订单并检查其执行情况，这给顾客带来了极大的方便，简化了订货手续，提高了运作效率。,2.电子商务对格雷杰公司成本的影响,库存成本设施成本运输成本,3.电子商务对格雷杰公司业绩的影响,4.3.5运用电子商务开辟市场：网上交易,网上交易，网上市场，或商务港指的是电子市场与互联网网站，在那里公司既能够获取信息又能够买卖产品。这些网上交易场所大部分由独立的第三方开设。例如阿里巴巴公司、卡车运输业的卡车站网络wcng等。,买家运用互联网进行交易的潜在形式,一是利用私人或第三方互联网交易平台，以便于交易并巩固合作方之间的长期关系；二是将互联网的交易平台作为网上交易市场，集中多家客户和供应商，进行网上拍卖。,1.网上交易和拍卖对买家的影响,通过供应链内合作制定规划，网上交易有助于降低交易成本，提高经营业绩。公司通过互联网可以实现网上交易、信息交换和信息分析，以使交易双方互惠互利。网上交易应该促进现存关系的有效维持，实现合作双方的互惠互利，而不是卖家自相竞价，致使价格下跌。网上交易和拍卖市场有利于买家在多家供应商中搜寻合适的产品。买家可以货比3家，选择物美价廉的最优产品。,思考题,竞争激烈导致价格下跌，因此，有人建议所有商品的买家都应该在网上拍卖市场采购。你是否造成这种观点？为什么？,买家应该采取的正确策略是,对于需求数量庞大、需求稳定的核心产品，买家不应该以降低采购价格为目标，通过拍卖程序采购。在买家和卖家之间建立电子商务，以降低订单发送和完成的交易成本，在订单完成和产品设计中加强信息交流。对于急需某种产品的买家来说，拍卖市场具有巨大的优势，企业可以通过网上拍卖市场来获得急需的产品。网上交易市场将剩余的供给与未满足的需求结合起来的能力，对于每家公司乃至整个行业来说意