服装市场营销.doc

_服装市场营销论文 姓名：马雨薇 班级：10级商学6班 学号：41006010606论市场营销环境对凡客诚品服装营销活动的影响摘要：VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立四年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。前言：20世纪80年代以来，服装业已成为我国发展速度最快的产业之一，服装业的发展大大推动了国民经济的发展，也为我国出口创汇做出了巨大贡献。但我国加入WTO以后，面临关税减免和市场准入，如果只依赖较低的劳动力成本，利润增长空间将越来越小。因此，我国服装行业要想在今后获得更大的发展，就必须加快技术进步，实现产业升级，创立本土品牌，力争走向国际。中国服装品牌20多年的发展，催生了一大批国产品牌、国产名牌，但与国际大品牌相比，其品牌文化、品牌营销及品牌管理等方面的差距依然很大。因此，企业进行品牌营销战略的重中之重是如何针对市场需求，以品牌为竞争手段，充分发挥品牌效应，对各种资源进行整合与优化。由于服装是我们经常接触到的，所以以凡客诚品服装案例来论述市场营销环境对其营销活动的影响。凡客诚品服装的特点在款式简单、用色谨慎的风格下，来自中国的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋 。VANCL在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使网上采购车满满的同时，钱包也不会因此而减少多少，7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。凡客诚品服装简介凡客诚品的企业文化诚信-VANCL品牌理念的核心价值。-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。务实-VANCL为人做事的行为准则。-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。创新-VANCL高速成长的坚实保证。-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。凡客诚品（VANCL），互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询2009-2010年中国服装网络购物研究报告显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。影响凡客诚品服装的市场营销环境因素 1）影响凡客诚品服装营销的微观因素 1、 竞争者环境：凡客诚品销售的都是自己的品牌，有年轻时尚款的，也有休闲商务款的，凡客V+代理的大都是运动休闲品牌。现在凡客已经跟苏宁易购建立了合作关系，由苏宁易购负责凡客诚品的运营，这个你可以查看相关新闻或是在苏宁易购搜索凡客诚品即可。鞋类，竞争对手有乐淘，好乐买，优购，走秀网。这里以好买乐为例：好乐买OkBuy成立于2007年8月，意思是：好，就来买吧！好乐买使用OkBuy的用意就是让更多的人体验到便捷的网上购物体验，好，就来买吧！一个最简单也是最直接有效的网上购买过程。目前，好乐买OkBuy是中国最大正品鞋购物网站，其使命是让消费者用更少的精力、享受更好更安全的购物体验、买到更加超值的正品鞋；同时给厂商带来更多、更精准的目标消费者。是中国领先的正品鞋购物网站，坚持正品授权、货到付款、免费配送、7日无理由退换。但凡客诚品的鞋类全部是自有品牌，品牌价格也相对较低。特别是凡客诚品的帆布鞋，为很多消费者所喜爱。服装类，竞争对手有京东商城，玛萨玛索，上品折扣，唯品会，当当，还有美特斯邦威旗下的邦购。这里以邦购为例：邦购是全力打造了全新的网络购物时尚平台：传达旗下各品牌最完整的产品系列，提供更多购物体验。时尚、快乐购物从邦购开始！“banggo 邦购”通过简洁、精炼的两个字，期待借助专业的咨询与服务，帮助消费者合理的搭配、购买服饰，让消费者通过在网络里感受购物的酣畅。在“banggo 邦购”上，各年龄层的消费者都可以购买到时尚、优质、价格合理可信的“Meters/bonwe”、“ME&CITY”、“ME&CITY KIDS”、和线上专供品牌AMPM的潮流服饰，在无限的网络空间，避免了因为店铺面积导致的款式丰富度限制。无论您在何地，轻点鼠标，丰富多元、快速变化的时尚品款将会让您第一时间体验到惊喜和购物愉悦。百货类，主要就是京东，凡客的百货很少。2、 消费者环境：随着社会的进步，用户需求持续升温，市场大规模快速增长，但增长速度逐渐放缓，品牌服装市场将逐渐走向成熟。凡客诚品服装要赢得消费者，就要针对消费者对品牌服装的需求差异化特点，不再仅限于追求外表和价格，而是根据不同的用户群体对品牌服装的用途、设计、价格需求都提出了不同的要求来做出符合他们需求的产品。即就是一切以消费者的中心，一切的产品，营销活动都应以消费者的需求为中心。因为消费者对品牌服装销售极为重要。 3、 营销企业渠道：营销的企业渠道有供应商和营销中间商。供应商因素：品牌服装市场的快速发展吸引着部分供应商进行前向一体化的竞争。品牌服装代工毛利率的下降迫使代工厂商开始寻求新的发展出路，生产销售自有品牌的服装将成为代工厂商的一个选择。中间商因素： 中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。在选择中间商之前必须对其经营规模、网络分布、资金实力、商业信誉以及负责人的个人品性及能力等有一个全面而真实的了解。所以这两个渠道在这个营销的过程中是一个重要的作用，也是在占据市场起重要的桥梁作用。 4、公众：广告的效果和宣传的力度。在广告战中最主要的就是要抓住消费者的心理，设计出适合产品和消费者本身的要求的广告，达到强有力的宣传效果。 2）凡客诚品服装宏观环境因素 1、 政治法律环境：服装生产企业符合相关条件的广告费支出，可在销售(营业)收入百分之八的比例内据实扣除。超过比例部分的广告费支出，可无限期向以后年度结转。世界局势继续是总体缓和、局部动荡，和平与发展继续是各国关注的两大主题。就目前的世界形势看，凡客诚品服装在世界的市场所在的国家和地区总体上保持着较稳定的局势，政局稳定，不断的建立健全法律法规，以使企业经营有法律保障，而且，这些国家经济发展较快，人民对物质的需求不断提高，很适合凡客诚品这种时尚商品的生存 2、 经济政策环境：“衣、食、住、行”是人们生活的四大元素而“衣”被人们排在首位可见衣服对人类的重要性。而庞大的世界人口基数就组成了一个庞大的服装消费市场。同时在世界经济增长的形势下，居民消费价格指数呈现一定程度的上涨趋势。各国国民收入的不断飞升，恩格尔系数逐渐变小，人们生活水平不断提高，整个人口经济环境对服装行业都是有利的，对服装行业的迅猛发展也提供了一个大好的经济环境。消费需求较快增长，城乡居民收入较大幅度增加。不断扩展的中国经济规模为企业的发展提供了坚强的市场基础和巨大的增长空间。 3、社会文化环境：城市化进程稳中趋快，人们对品牌服装的接受程度越来越高，进而带动品牌服装消费需求的上升，品牌服装在城镇市场开始进入普及阶段。随着人们生活水平的不断提高，人们的价值观念逐渐改变，人们更多的强调生活品质，注重生活品味。所以服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是人们跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。4、技术资源环境分析： 在新技术层出不穷的环境下，电脑技术的飞速发展及其在各个领域的广泛应用，给人类生活带来空间巨大的变化。互联网技术的发展，使人们不出家门便可通过电脑浏览服装的最新款式并且可以全面了解服装的有关信息。网络技术的迅猛发展对服装行业带来了一定影响。行业分析1新进入者的威胁 企业进入一个行业的可能性大小是由两个因素决定的:进入障碍，以及对来自行业内当前企业的报复的预期。进入障碍包括以下这些:规模经济、产品差异化、资本要求、转换成本、销售渠道、与规模无关的成本劣势、政府政策。服装等时尚类商品与其它很多行业商品相比，利润和发展空间都较大，它可以通过一个小小的金点子就可以打入品牌林立的市场中，或者开辟一个新的细分市场，而不用担心行业里其它企业的压制。2供应商讨价还价能力 凡客诚品主要提供的休闲服饰业务，在供应集团零售需求的同时，也为第三方提供贴牌生产服务。这使得它的供应商的要价主要来源于服饰和原材料的供应上，由于凡客诚品已经同生产厂家建立了较长期稳定的合作关系，通过配送中心与IT和实时信息快速传递技术的应用形成的信息共享使得它们的关系比较和谐，对价格上的考虑不会很高。 3买方讨价还价能力 凡客诚品的目标是以低价格高销售为宗旨的物有所值的商品，而且凡客诚品它的商品的价格会比较合理，容易为消费者所接受，也更接近顾客的期望值，顾客也不会再价格上有什么过多的要求。 4替代品的威胁 替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业的相同或相似。在服饰等时尚产品行业，品牌林立，竞争尤为激烈，凡客诚品的主要竞争对手很多，竞争的威胁比较大。 5当前竞争对手之间竞争的激烈程度 好乐买 乐淘 京东等这些企业虽然在战略定位上有些微的不同，目标也有异，但是它们的竞争领域却有着很大的重叠，同时它们都有着自己独有的特色和优势，能够吸引到足够多的顾客，这就使得时尚行业内的竞争会相当激烈。尽管竞争相当激烈，但是凡客诚品以高质量的服务和成本领先明显地与其竞争者区分开来，为顾客提供了任何竞争者都难以望其项背的高价值，这使得其已经是立于不败之地了。凡客诚品服装的机会与威胁分析机会：1凡客诚品服装的强有力的竞争对手基本上是没的。现在市场纷杂。凡客这第一梯队的B2C，拉后面的拉了很多，比如内衣类的梦露，衬衫类的普派，欧莱诺，抢购类的俏物悄语唯品会，鞋子类的好乐买、乐淘、名鞋库等等，虽然也都拿到了投资，但市场占比远远落后于凡客。2VANCL凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道，利用这个新兴渠道，免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。VANCL衬衫网上商城页面非常清爽，给人非常不一般的购物体验，加上衣服的质量，就这一点明眼人一看就知道了，VANCL衬衫网上商城是想缔造一个网上高端衬衫专卖店，就像进了品牌专卖店跟随而来的信任和安全感一样，这种应该算是属于B2C的电子商务模式，VANCL凡客诚品主页VANCL衬衫网上商城将来应该非常火爆。VANCL衬衫网上商城的产品包括各种衬衫、领带、休闲裤、T恤和平角裤，看见零零发已经把穿着VANCLl衬衫的照片帖到Blog上来了，感觉质量还真不错的。VANCL凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开CEO陈年对市场敏锐的判断力。通过分析热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20-35岁的70后，80后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此将店开在网上再加以大力度的广告宣传。3中国是纺织品出口大国，但一半以上的服装出口为来料加工，三成 以上由进口国提供商标、款式、纸样来料加工，自主品牌服装仅占一成左右。由于缺乏自主品牌，中国平均出口一件衬衣纯利润只有三十美分，出口八亿件衬衣的利润才能买到一架空客A380飞机。为了尽快改变这种落后状况，中国近年来对自创品牌越来越重视。除了在税收政策上提供扶持，中国政府已决定，2006年从中央外贸发展基金中安排七亿元人民币专项资金支持各地品牌建设。这七亿元的扶持资金，将主要用于建立品牌评价认定、品牌促进、品牌保护和品牌推广等四大体系。同时，还将在全国举办一些活动，以唤醒中国人在经济全球化过程中应有的品牌意识威胁：1没有绝对的核心竞争力 凡客诚品当前有很多的优势，比如价格低廉，比如优秀的营销团队和高质量的服务，再比如高效的库存管理，但是，它的这些优势并不绝对，都可能在某一时刻被竞争者所赶超，正如它曾经的一种竞争优势IT技术的应用一样，尽管曾经使它保持了领先优势，在今天却普通得不能再普通了，所以，凡客诚品要想维持当前的优势，要么改用更加先进的技术，要么只有不断地努力以不断地提高与竞争者的这种优势差距，但是，这也意味着成本的增加。2服装品牌定位不足 国内早期的杉杉、罗蒙、雅戈尔和波司登等知名服装品牌，品牌实力较强，规模和竞争力都处在国内服装行业前列，但总体