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动漫产业与新媒体结合发展之路 中图分类号 G 2 0 6 文献标识码 A 文章编号 1 0 0 9 5 3 2 2 ( 2 0 0 7 ) 0 1 0 1 1 2 2 动漫产业，指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现 形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、电子出版 物( 含互联网游戏作品) 、舞台剧和基于现代信息传播技术手 段的动漫新品种等动漫产品的开发、生产、出版、播出和销 售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产 品的生产经营的产业。 统计显示，2 0 0 4 年全球数字动漫及相关衍生产品产值 在5 0 0 0 亿美元以上。在日本，动漫艺术及相关产业规模仅 次于旅游业，已经成为六大支柱产业之一。从全球来看，动 漫产业已经成为一个庞大的产业。 本文主要从中国动漫产业的现状和新媒体发展的特点 等方面，试析中国动漫产业与新媒体结合的发展之路。 一、中国动漫产业现状 中国动漫产业以动画为主的市场是在1 9 9 3 年以后才 起步的。由于当时国家不再限制动画片产量，也取消了政府 收购，令国内动画行业受到来自两方面的挑战，一个是国外 动画片进入中国市场不再受限制，而中国原创动画片的产 量又偏少，国内市场受到国外动画片的冲击；另一方面国内 没有形成真正的市场，动画片的交易基本被各电视台垄断。 面对巨大的消费潜力和市场发展潜力，导致相当部分的人 才流向了动漫产品的加工制作领域。 2 0 0 4 年中国2 0 0 0 家省市电视台计划的国产动画片播 出时间为6 万分钟，而达到播放要求的原创动画片供给量 则只有2 万分钟。 面对我国动漫产业有着每年总计2 0 0 亿元的庞大市 场，当前国内的动漫产业却是“一流的画技、二流的故事、 三流的经营”，不仅真正有影响的作品很少，而且动漫业尚 没有形成一个完整的产业链。 欧美动漫产业的发展历程给予我们的启示是，动漫产 业要运作成功，在于其产业链的整体策划、合理布局以及协 同调配。特别是伴随着新媒体技术的发展与普及，动漫产业 正面I 临着如何利用新的媒介环境搭建发展平台的机遇。 二、新媒体。快车启动 当代，互联网和的移动电话等新媒体像一辆快车飞驰 启动。2 0 0 6 年7 月1 9 日，c N N I c ( 中国互联网络信息中心) 宣 布中国网民人数达到1 2 3 亿。来自中国移动内部提供的数 字显示，中国手机注册上网用户已达1 4 亿，4 年来手机上 网人数累计超过了1 1 年来互联网人数。 新媒体快车启动，印证着麦克卢汉的“媒介即信息” o 张震鹏张宝珠 的理论，同时新媒体对它所要承载的信息提出了比传统媒 体更强的要求：“内容为王”。 新媒体是新的内容发行平台和分销渠道，而且相对于 传统媒体是“主导受众型”而言，以交互性为特点的新媒体 是“受众主动型”。因此，网络、移动电话、M P 4 、I P I V 等新媒 体对量体裁衣的新内容的需求越来越旺盛，不同媒体之间 的竞争会极大地拉升优秀内容的价值。 新媒体时代改变了传统动漫产业的盈利模式。过去 国内传统的生产、销售方式是，纸质媒体、电视、电影媒体 生产的动漫产品绝大多数是在广电系统的垄断下发行 的，利润微薄；要么就必须以广告的形式为衍生产品做宣 传，产品盈利之后才能拿回制作费。而在新媒体时代，动 漫产品直接面对消费者，其内容、创意是整个动漫产品的 价值核心。 动漫在新媒体时代实现数字化之后，能大幅度增加生 产量，以满足新媒体的需求，同时能够生产成本降低，生产 周期缩短。而且动漫产业生产的内容也依据新媒体不同用 户的需求逐渐从“大而泛”变得个性化。 新媒体的技术优化和普及应用，又使制作群体的范围 越来越大，日益流行的网络F l a s h 动漫产品和手机彩信、四 格动画等D I Y 内容越来越具有“原创参号陛”。 因此，就以上情况来总结，新媒体时代是开放的、主动 的、多样性的、快捷的、多元的。新媒体快车已经启动，它所 承载的信息，内容必将一同快速前进。 三、动漫数字化。搭上新媒体快车 数字动漫传播形式需要相应的数字设备来作载体。如 今，通过互联网( 下载) 阅读生动幽默的漫画书籍、欣赏动 画片( F L A s H ) 、玩游戏是许多人选择的休闲形式。而用手 机下载或在线阅读漫画图片、四格动画和动漫短片，正在中 国移动的新业务中逐步推广。逐渐普及的M P 4 ，同样是数字 动漫产品的有利媒介。 动漫从纸质媒体、电视媒体和电影媒体发展到互联网 和移动电话媒体，动漫因新媒体技术要求而数字化以后，带 来了对动漫生产的更大需求，形成新的盈利模式，让国产原 创动漫搭上新媒体的快车。 l 、互联网与动漫产业 据中国互联网络信息中心报告显示，截止到2 0 0 6 年6 月3 0 日，我国网民人数达到了1 2 3 亿人，与上年同期相比 增长了1 9 4 ，其中宽带上网网民人数为7 7 0 0 万人，占总 上网人数的粥。随着网络市场逐渐庞大，互联网为国产动 万方数据 漫产业提供了摸索新的盈利机遇的可能。 2 0 0 6 年8 月4 日全国上映的“中国首部原创三维动画 电影”魔比斯环，是我国第一部3 D 制作的动画长片。在 电影上映前，国内最大的网络下载服务提供商迅雷公司以 数百万元取得了魔比斯环的独家网络发行权。 迅雷公司在运作c G 动画大片魔比斯环时，采用了 微软最新的D R M ( D i 舀t a lr i g 胁m 蛐a g e m e n t ) 数字版权保护系 统，以引入收费机制和解决盗版问题。用户下载电影后，需 要向迅雷支付4 元获得许可证号，才可以正常播放。 根据迅雷对外提供的数据显示，在2 0 0 5 年6 月迅雷安 装用户超过2 5 0 0 万，每天使用迅雷的用户达到3 0 0 万；9 0 的用户是1 5 3 5 岁的年轻人；7 5 的用户是网络游戏用户； 5 4 的用户是电影喜好者。这一系列数据非常吻合魔比斯 环这部c G 动画大片所需求的受众群。因此，这部C G 动画 片的投资方与迅雷的合作，不仅在网络媒体推广方面依靠迅 雷庞大的用户进行媒体宣传，片子的票房收入增加了。同时， 迅雷作为网络媒体的代理发行商，自然对网络盗版严加控 制，使盗版传播减少。再者，动漫投资商并不需要为网络发行 和推广投入成本，不存在风险，有相对稳定的收入。 根据迅雷官方对外公布的消息说，在这次魔比斯环 的发行合作中，他们现金投入4 0 0 万元，加上各种宣传、推 广投入共超过1 0 0 0 万元。按其目标是达到5 0 0 万的下载次 数，再加上8 0 6 0 万每1 5 秒的贴片广告费和其他相关站上 广告，收入应该超过2 0 0 0 万元。即使达不到这个数字，但有 来自电影的版权收费、相关主题页面广告、贴片广告等收 入，迅雷依然可以在此合作中盈利，并同时获得良好的品牌 效应，这也是无形的价值。 因此，相对于魔比斯环对外公布全国票房收入仅 3 0 0 万元的情况来说，网络合作发行是国内互联网与动漫 产业联手试探新盈利模式的有益尝试。 2 、移动电话媒体与动漫产业 日本D o c o M o 公司围绕“内容为王”发展新媒体事业， 是全世界新媒体公司效仿的成功案例。作为一个动漫强国， D o c o M o 公司的i m o d e 与动漫产业紧密结合，动画片、漫 画、游戏和动漫形式的其他娱乐产品构成了D o c o M o 公司 “内容为王”的核心。 中国的移动电话承载的动漫市场有多大? 有专业人士 分析，到2 0 0 7 年底，全国动漫手机用户将达到1 亿户，以动 漫手机用户年通信消费2 0 0 0 元，其中3 0 用以观看、制作、 转发动漫计算，整个动漫手机年收益将达到6 0 0 亿元。 手机动漫是中国移动2 0 0 6 年推出的一项新业务，其信 息容量大、表现形式丰富，是现阶段2 5 G 带宽下非常好的 数据业务形式，也被视作中国3 G 热点业务之一。中国移动 在全国开展原创手机动漫大赛，目的就是为了挖掘并培养 一批手机动漫创作企业和个人能手，积累一批优秀的具有 高认知度的原创手机动漫作品，丰富手机动漫资源。 手机动漫业务的推出和发展，将加速传统动漫产业与 新媒体的结合，形成新的动漫产业价值链和新的产业群，使 参与其中的各方实现多赢，并开辟动漫产业新的发展空间。 下面分析两种动漫产业与移动无线增值结合发展的形式： 1 、网络动漫公司。为网民所熟知的“闪客帝国”、“闪 吧天下”等动漫网站，以F l a s h 动漫为主要创作工具和表达 形式，是中国最有代表性的数字动漫内容提供商。这些网站 被定义为“网络动漫公司”。 几乎所有老牌的网络动漫公司都有相似的经历，一开 始纯粹为了动漫兴趣而打造一个交流的网络平台，这些网 络动漫公司开始的盈利点主要是网络广告和内容制作，其 后移动电话媒体逐渐推出的无线增值业务，彩信是n 鹊h 动 漫作品从网络平台步人手机的敲门砖。 如今，在中国准3 G 平台朝3 G 发展时期，闪客帝国的 代表人物之一高大勇说：“手机动画肯定是继短信、彩信业 务之后最吸引眼球的无线增值业务内容，我们是拥有独特 资源的内容提供商，谁掌握了内容谁就掌握了关键。所以我 们非常有信心得到投资商的认同，迟早他们会找上门来。” 中国移动力推手机动画业务的种种努力，使得网络动 漫公司投资商都看到了现实的“钱景”。早在2 0 0 3 年1 1 月， 中国移动手机动画业务在“2 0 0 3 中国国际通讯设备展”正 式露面，手机动画市场正式启动；2 0 0 4 年9 月3 0 日，中国移 动通过手机动画终端规范的评审，为“手机动画”业务 的全网开通扫除了最后一个障碍；2 0 0 5 年4 月1 9 日，中国 移动数据部发布“手机动画业务征集办法”，明确了第一批 手机动画新业务申报和评审的诸项流程，要求具有全网相 关资质的S P 在4 月2 0 日前完成手机动画新业务的申请提 交。这一通知成为激活手机动画内容业的一个关键点。 无线增值业务是获得成功的商业模式。只要移动运营 商推出相应的服务，涉及的内容提供商以及在网络平台活 跃的“自由闪客”都能够在这样的商业模式下获得利益。此 外，我国的手机动画的市场基础是建立在大约3 亿手机用 户规模上，若以其中有9 0 0 0 万是手机动画用户计算，如果 每人平均每月消费5 元，就可以形成4 5 亿元的市场规模。 因此，也就意味着动漫无线增值业务方面风险很小，许多投 资商蜂拥而至，向网络动漫公司频频示好，鼓励开发、筹备 适合这项业务的手机游戏、手机动画、手机电视等内容源。 而动漫业的创业者们对网络动漫公司成为创造巨大价值的 内容提供商踌躇满志。 2 、动漫无线增值的创新营销。 还是以c G 动画大片魔比斯环为例，在2 0 0 6 年4 月，深圳彩秀科技有限公司以3 8 0 万元购得这部动画大片 的衍生产品在移动互联网领域的独家经营权。移动手机用 户在影片上映前就可下载其中的图片、铃声、精彩电影片 段。这对于中国动漫界同行们来说，魔比斯环能以高于 传统电影票房的授权价格引进移动无线增值业务，可谓令 人羡慕又让人鼓舞的，这次合作使魔比斯环走向了“移 动互联网服务供应商( M I s P ) ”的良好开端。 移动无线增值合作在更大范围内使电影魔比斯环 从银幕向手机终端延伸，手机用户可通过编辑短信2 8 发送 到8 2 5 7 6 0 0 0 免费获取魔比斯环官方无线网站网址直接 访问，及时了解最新动态信息，下载图片、铃声、精彩电影片 断，参与互动游戏赢取丰富纪念品和超值大奖，以及与广大 的动漫爱好者交流认识。对这部c G 动画大片而言，不仅获 得“天价”的授权收益，而且还获得了免费的移动电话媒体 的宣传。口 作者单位：深圳特区报社 邮编：5 1 8 0 0 9 万方数据 动漫产业与新媒体结合发展之路动漫产业与新媒体结合发展之路 作者：张震鹏， 张宝珠 作者单位：深圳特区报社,518009 刊名： 当代传播 英文刊名：CONTEMPORARY COMMUNICATIONS 年，卷(期)：2007(1) 被引用次数：8次 本文读者也读过(10条)本文读者也读过(10条) 1. 梁军 中国模式:动漫产业的新媒体时代期刊论文-中国科技博览2009(22) 2. 何建平.He Jianping 新媒体与中国动漫产业互动机制研究期刊论文-当代电影2007(5) 3. 谢斌 新媒体动漫产业发展前景分析期刊论文-电影评介2008(9) 4. 唐艺.周伟 3G新媒体时代背景下的中国手机动漫产业发展初探会议论文-2009 5. 刘真雨.阿波罗 中国新媒体动漫现状研究期刊论文-传媒2008(3) 6. 杨扬.YANG Yan 论互联网的普及与中国动漫产业的发展期刊论文-怀化学院学报2008,27(7) 7. 借力新媒体国内动漫企业谋变期刊论文-硅谷2010(16) 8. 郭晶 新媒体环境下的动漫出版期刊论文-出版发行研究2008(6) 9. 徐兰 风投瞄准新媒体动漫期刊论文-华东科技2007(7) 10. 殷俊.杨金秀 论动漫产业六大基本特性期刊论文-现代传播2009(2) 引证文献(8条)引证文献(8条) 1.李鸿明 动画在手机媒体广告中的拓展性应用研究期刊论文-包装世界 2011(6) 2.田素端