毕业设计（论文）-霍邱机电空调公司服务营销策略研究.doc

毕业设计（论文）毕业设计（论文）题目： 霍邱机电空调公司服务营销策略研究 分校（点）： 静安分校 年级、专业： 2012（秋）工商管理 教育层次： 本 科 学生姓名： 学 号： 指导教师： 完成日期： 2015年06月 目 录内容摘要和关键词IAbstract and Key wordsII文献综述III一、服务营销学的理论概述1（一）服务营销的意义1（二）服务营销的特点1二、霍邱机电空调公司服务营销策略的现状分析2（一）霍邱机电空调公司简介2（二）霍邱机电空调公司服务营销环境的现状分析3（三）霍邱机电空调公司服务营销策略4三、霍邱机电空调公司服务营销管理存在的问题6（一）服务业务面过窄6（二）服务人员较少,导致服务不及时 7（三）服务产品定价不合理8（四）缺乏创新服务营销策略8四、霍邱机电空调公司服务营销策略的优化建议9（一）建立一体化的服务营销体系9（二）进行客户分类,实行差异化服务定价 9（三）实施服务营销策略时要不断创新 10（四）提高服务质量强化口碑经营,增加服务人员技术能力11五、结论 12参考文献13致谢13内 容 摘 要随着社会经济的迅速发展和经济结构的不断变化,市场性质也发生了变化。商用空调已成为商场、企业、宾馆、超市等商业机构和各类社会机构不可缺少的设备,如今的商用空调市场在技术、管理各方面已经比较成熟和规范。随之而来的从事商用空调安装、调试、维修和保养工作的商用空调服务业市场也在不断扩张。如何开展商用空调服务业的市场营销,本文以霍邱机电空调公司为研究对象,该公司是从事空调安装、销售和售后服务为主的企业,根据营销管理、战略管理的一些基础理论,对公司营销管理现状进行了剖析,分析了公司在服务营销上存在的问题,特别是在空调售后服务上过分追求服务利润及注重短期效益,缺乏战略考虑。从整体角度而言,加强空调产品的售后服务的管理将会为公司带来更大收益。针对上述状况,本文提出了目前霍邱机电空调售后服务营销的发展战略：采用口碑营销战略,实行一体化服务,利用品牌与技术优势,立足市场,抢占新市场；细分市场,实行差异化定价,内部资源做出适应上述战略的调整,并以定性分析为主,并结合适当数据定量分析方法,分析了空调服务市场的基本状况,揭示了服务营销对公司成功的重要意义,进而揭示了服务营销对公司在空调市场开发方面的意义。关键词：营销策略 服务营销 售后服务AbstractWith the rapidly changing socio-economic development and the property of market has also changed.Commercial air conditioning has become indispensable to shopping malls, hotels, supermarkets and other commercial enterprises, institutions and social institutions,now commercial air conditioning market in technology, management has been relatively mature and norms.Attendant in commercial air conditioning installation, commissioning, repair and maintenance services for commercial air conditioning market is also expanding. How to carry out commercial air service marketing, this paper takes Huoqiu air conditioning company as the research object, according to the basic theory of marketing management, strategic management, to analyze the current situation of the marketing management of the company,The problems of service marketing in the company are analyzed, and the service profit and short-term benefit are over the air conditioning service, and lack of strategic consideration. From the overall perspective, the strengthening of the central air-conditioning service industry management will increase the companys greater earnings. In view of the above situation, this paper presents the currently on the development strategy of the central air conditioning after-sales service marketing: the word of mouth marketing strategy, the implementation of integrated services, making use of the advantages of brand and technology, based on the market, seize the market, market segmentation, the implementation of differential pricing, internal resources to make adjustments to adapt to the strategy.based on qualitative analysis, combined with the appropriate data quantity analysis method, analyzes the basic situation of air conditioning service market, marketing management is very important to reveal the success of the company, and then reveals the significance of the marketing management for Huoqiu electrical and mechanical in air conditioning market.Key words：Marketing Management Marketing Strategy After-sale service文 献 综 述营销管理是指为了实现企业或组织目标,建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系,而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质,是需求管理,即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中,企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平,然而,实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。而服务营销学是研究服务企业的市场营销问题,从分析研究服务产品切入,继而分析研究服务产业、服务经济、服务市场和服务营销问题。李秀菊在山东大学理工学报2015年第1期论市场营销的职能中阐述：市场营销对于保留顾客关系最大的贡献是能够识别招募和培养最佳的顾客群体,并非所有的顾客都是企业最好的顾客,市场营销通过市场细分和市场定位以及产品和服务的定价选定最佳的顾客留在企业。陈潇漪在现代商贸工业2014年第26期服务营销在支付宝中的应用 中指出服务营销是涵盖服务和营销双重模式的综合体,包含服务和营销的双重特征,是基于服务的营销模式,服务营销是在充分认识消费者需求,甚至准确预测到消费者需求的前提下为满足消费者需求而在营销过程中采取的系列活动,这些活动与服务的特征挂钩。 方晓波在特区经济2005年第9期论商用空调服务业的营销特征中提出：商用空调服务业的营销不同于产品的营销,它具有服务营销的一般特性,也有其自身独有的特征,是一种与产品营销相互依赖、服务创新性强、依据顾客使用习惯提供个性化服务的营销,只有具备这些特征的营销策略,才能适应用户的需要,其企业才能健康发展。卜 静在企业战略2011年 第7期（下）基于营销组合理论的服务营销策略研究以重庆美的空调为例中阐述：空调行业潜在市场较大,但想要占据较高的市场份额也不容易,必须建立合理且科学的服务营销体系,通过改善服务营销策略才能使企业在不断变化的竞争市场中开辟出一条生存和发展的道路。盛学章在机电信息2006 年第 7 期TCL 中央空调营销策略解析中指出：中央空调行业,外资品牌由于起步时间较早而且掌握着核心技术因此占据着优势地位,但是自从国内大型家用空调品牌介入这个行业,外资品牌的这种优势将会逐渐减弱。因为尽管这些家用空调品牌可能没有核心技术和资历上的优势,但是他们具有营销上的优势,他们在家用空调行业积累起来的营销经验和营销人才毕竟给中央空调行业带来一次前所未有的震荡。包 政在机电信息2006年第19期深度营销在中央空调营销中的模式探索中阐述：在中央空调营销中,由于采购者是企业等集团性组织,因此通常盛行的是上门推广,或参加招投标活动等营销方式,对于中央空调生产企业,大多数应选择直接销售与间接销售相结合的双渠道战略。朱 莉在海南广播电视大学学报2005年第4期中小企业服务营销探索中提出：无数成功企业的营销实践证明,在企业的经营活动中,服务的好坏直接关系到企业经营的成败,服务竞争已经成为企业市场竞争的新焦点。现代企业的经营活动与其说是经营商品,不如说是经营服务。西方学者普遍认为,世界经济已经进入了“服务经济的时代”。服务与消费者和企业密切相关,它既可以给消费者带来好处,也可以给企业带来利润,证明了服务营销学的重要性。 钟昊懿在基于服务创新的CA空调售后业务发展策略研究中指出：自本世纪初起,中国大陆的房地产行业迈入了入高速发展的新时期,与房地产开发及基础建设相关的投资保持了30%以上的年平均增长幅度,各类居民住宅用房和商务楼房建设数量快速增长,而这些行业与商用空调行业之间存在着很大的需求关联性,房地产的高速增长也必然带动了商用空调的快速发展。近几年来商用空调的市场规模高度增长。13霍邱机电空调公司服务营销策略研究霍邱机电空调公司是一家以商用空调服务业为主的空调服务公司,主要从事中央空调的安装、维修和售后服务。商用空调产品出现于20世纪40年代,一般不为单个家庭使用,它一般是由企业法人、事业单位和其它机构使用,随着经济的发展,制造工艺和技术的成熟,使商用空调产品的制造成本也大大降低,也使其应用领域越来越大。如今,一些大型的超市、宾馆、百货商场、饭店、办公楼、机场候机厅、政府企业、大型制药厂的生产线、汽车生产线的厂房、彩色印刷备厂房等都广泛地使用了风冷热泵型中央空调机组、水冷螺杆式冷水机组、离心式冷水机组等商用空调。商用空调服务业是为用商用空调的用户提供安装、调试、维修、保养及零部件供应服务的,其服务产品是确保商用空调机正常运行、高效的发挥其作用,并为用户正确使用提供技术支持。它是商用空调设备有效发挥其价值不可缺少的环节。随着市场竞争愈演愈烈,在这激烈竞争的大环境下,如何准确定位,利用自身优势和外部良好环境,克服行业固有的局限性和环境中的威胁因素,从而求得发展壮大成为一个亟需研究和解决的现实课题。一、服务营销学的理论概述（一）服务营销的意义“服务营销”是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段,作为服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务整体方案的效果。原先市场领先者面对在技术、资金层面上大部分优势的丧失,导致的是市场的缓慢增长甚至萎缩,必然要寻找一个新的市场增长点。已售设备售后服务市场丰厚的利润很快就引起了厂家的注意,由于售后市场中旧设备保有量的差别,使得原先市场领先者较一些新进入者占有一定的优势。那么,在每个企业各自的售后服务市场内是否就很平静,市场占有率、利润就唾手可得呢?实际情况远非如此,该部分的市场已经存在许多竞争对手,对手间的竞争也很激烈,中央空调售后服务市场由过去的制造商一家垄断发展到今天的多家服务提供者与客户之间的双向选择,如何制定客户感兴趣的具有竞争性的售后服务营销策略成为服务提供者的当务之急。（二）服务营销的特点 服务营销学者陆续对服务特性做出了明确的归纳和概括,提出了为理论界普遍接受的描述服务产品的四个特性：1.无形性 无形性是服务的最主要特征。它的含义可以从两个不同的层次来理解。一方面,与有形产品比较,服务的特质及组成的元素,很多都是无形无质的,让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。另一方面,不仅服务的特质是无形无质的,甚至使用服务后的利益,也很难被察觉,或是要等一段时间后,服务消费者才能感觉到“利益”的存在。因此,服务在被购买以前,消费者不可能去品尝、感觉、触、见、听或嗅到“服务”。当然,很多服务需要有关人员利用有形的实物,才能正式生产,才能真正提供及完成服务程序。比如餐饮业服务中,不仅有厨师的烹调服务过程,还有菜肴的物质加工过程。事实上,“无形性”也并非指所有的服务都必须是完完全全是不可感知的,它的意义在于提供了一个视角将服务同有形商品区分开来。2.不可分离性 有形产品在从生产、流通到最终消费的过程要经过一系列的中间环节。生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同,它具有不可分离性的特征,即是指服务的生产过程与消费过程同时进行,也就是说服务人员提供服务之时,也正是顾客消费服务的时刻,二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品,而是一系列的活动或者说是过程,所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系,从而生产的过程也就是消费的过程。服务产品却不能被储存起来以平衡销售。“零售商虽然有库存,但是,那是农产品或者是制造业产品的库存”(井原哲夫,1986)。服务生产与消费的同步性又派生出服务的其它一些特性,如不可储存性、顾客参与性、小服务圈等。3.不稳定性 指服务的质量,根据由谁提供,以及服务时间、地点和方式的不同有很大区别。同是一项空调维修工作,一个维修人员可能心情舒畅而且办事效率高,但另一个维修人员可能令人感到不愉快,行动迟缓、情绪不佳。甚至同一个人的服务质量也会由于身体状况、体力以及与每位顾客接触时额定心情不同而存在差别。售后服务公司可以采取几种措施来协助管理服务的不稳定性,他们可以提供职工奖励来强调服务质量,公司通过建议和投诉制度、比较性购买来定期调查顾客的满意程度,当发现服务质量与公司标准有偏差时可及时纠正。 4.易消失性 指服务不能储存以备将来销售或使用。有些医生对失约病人照样收费,因为服务的价值只存在那段时间,而病人未能如约而来,此价值即消失。当需求不稳定时出现高峰或低谷时间,服务公司可以使用适当的策略产生较好的需求与供给配合。如采取不同的价格将部分高峰时间的需要转换为非高峰时间。 空调销售售后服务是一种比较特殊的服务,它具有一般服务的四个特性,同时又具有流程规范、专业技术性强的特点。二、霍邱机电空调公司服务营销策略的现状分析（一）霍邱机电空调公司简介上海霍邱机电设备工程有限公司成立于2009年,坐落在上海松江区。霍邱机电公司主要从事空调安装、销售和售后维修,是上海地区为数不多的专门做商务空调以及高端商务空调维护保养和技术处理的专业空调工程销售企业,其业绩在上海市场一直处于领先地位。目前公司依托服务为主导的企业文化以及高规格的工程管理和明确的未来战略发展目标,引领着企业正成为沪上一家有实力的商务空调销售安装技术服务公司。 1.霍邱机电以一流服务建设企业文化 霍邱机电公司通过“三个一工程”来营造企业文化促进公司发展。即,一种能使企业员工衷心认同的核心价值观念和使命感、一个能促进员工奋发向上的心理及工作环境、一个能够确保企业经营业绩不断提高。“三个一工程”另外一个意图就是通过员工奋发向上的心理和工作环境来换取企业高效的经营业绩,通过一流的服务和一流的技术以及一流的服务态度满足顾客的最大期望,从而带动企业经营业绩蒸蒸向上。 2.以技术立业,确保工程管理优质高效 公司管理水平的高低,直接关系到公司效率的高低和工程质量的优劣,霍邱机电公司一直都在不断地学习先进的工程管理方法。使公司工程中的物流和信息流达到快捷而通畅,实现施工过程的高效率和低成本。而对于空调安装工程现场,通过大力开展文明施工管理,努力加强班组建设,使施工现场始终能够保持规范和有序,保证良好的工作环境和施工效率。 3.企业战略发展目标清晰企业应该掌握大环境的发展趋势,具有全方位的经营视野。在制度的制订、人才的培育、市场的开发、组织的规划以及企业形象的塑造方面,分别立下短期、中期和长期的目标。能够掌握时代潮流,从事成长中的事业,并在“坚持本业”的原则下积极开创新的事业,扩大经营领域,保持企业的发展。可见企业的目标就是为了通过对于未来可持续性发展作为永久的目标,而顾客满意就是霍邱机电最高的发展目标,开展一流服务的营销,也就成为企业最大的经营指向。（二）霍邱机电空调公司服务营销环境的现状分析通过对公司整体内外部条件各方面内容进行综合和概括,分析了其优劣势,从而可以帮助企业把资源和行动聚集在自身强项和有最多机会的地方,并让企业的战略变得明朗。其中优劣势分析主要着眼于霍邱机电空调公司自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上,运用SWOT态势分析法,对霍邱机电空调服务公司面临的外部机会、威胁和内部的优势、劣势进行分析,以确定霍邱机电空调服务公司的市场定位,提高营销组合策略的针对性。表1：霍邱机电空调公司SWOT分析图表S优势分析W劣势分析（1）售后服务 建立了用户安装和维修资料数据库,使公司能做好用户的跟踪、回访工作,及时为用户提供优质服务。公司还在本市设立了“快速反应部队”保证每天24小时随时对客户的服务要求做出及时妥善的处理,以期最大程度地满足用户需求。（1）公司规模较小相比大型空调安装公司而言,霍邱机电空调公司的投资规模较小,企业经营管理层次较低,市场竞争力有限。各种经济活动的数量并不大,实力不强,企业的经营管理较为简单,抗风险能力差。（2）技术情况 专业工程设计安装队伍,所有安装人员必须经过严格的专业培训,主要技术人员在各空调厂商经过长期学习及实践。（2）资金薄弱,筹资能力差霍邱机电空调公司成立时间较短,主要空调设备安装及维修保养,企业之间由于竞争激烈,各项费用提高,行业利润严重下滑。资金薄弱,筹资能力差。科学管理营销能力较弱。（3）对市场变化的适应性强 霍邱机电空调公司属于中小型企业,正因为其生产规模中等,因而投资较省,建设周期短,机制灵活,能发挥“小而专”,“小而活”的优势。能够灵活应对市场变化,做出相应的营销策略调整。（3）经验不足 霍邱机电空调公司这样的小企业,尤其是刚刚起步,甚至还在襁褓中的企业,往往对发展中出现的问题比较茫然,对其背后的危险性也认识不足。O机会分析T威胁分析（1）宏观经济发展导致消费市场和组织市场对空调机组保有量快速增长 ；（2）居民生活水平的提高,使各类户式空调成了消费空调市场的又一亮点,对售后服务来说也是一个新的机会 ；（3）市场中早期的中央空调机组陆续到了大修保养期,直接给服务维修市场带来机会 ；(4)市场逐渐向规范化方向发展, 恶性竞争有减少的趋势。（1）空调售后服务行业竞争日益激烈,原先对手间巨大的差距正在缩小； （2）市场一体化进程加速,预示行业竞争速度加剧 ；（3）用户机组保养选择余地增大,议价能力在增强 ,企业增效不单一靠定价更多地靠特色项目吸引顾客；（4）当前空调用户结构正在发生巨大变化,随着各类户式空调的快速增长,特别是私人用户不断增加,他们将对机组的售后服务提出更高要求。 （三）霍邱机电空调公司服务营销策略1.霍邱机电的产品类型和服务项目霍邱机电空调公司是一家专门从事空调安装、维修和售后服务的空调服务公司。其售后服务产品的类型主要包括空调维修、空调移机和空调保养。在空调维修方面,我们会对所提供的服务留下凭证,上面注明了故障原因、维修结果、维修费用、保修时间,会清理服务现场,如清理维修垃圾、还原之前因维修所挪动的物品,使顾客满意。在空调移机方面,有一支团结高效的空调移机队伍,空调移机人员定期培训,明确岗位责任,空调移机后保修一年,免费设计搬运。在空调保养方面,观察空调器制冷剂管路是否有制冷剂泄漏,清扫空调器面板和机壳的灰尘以及清洗空调器的冷凝器和蒸发器盘管和过滤网等设备,可以保持空调器良好的使用效果和正常的寿命。2.产品价格和服务项目定价情况霍邱机电空调服务公司采用较为合理的价格定制,从空调维修材料,空调移机,空调保养费用来看,能够在商场上大部分客户的可接受程度范围之内,也因此扩大了市场份额,拓展了营销领域,有助于服务营销的开展,见下表2、表3、表4：表2:空调维修材料部分产品名称单位数量单价（元）备注空调面板设定错误个180调整后正常面板按键坏个180客户提供已更换空调回水电动阀漏水个1150人工费排风声音响个1180已正常排风机轴承坏个1180人工费排风口松动个180人工费机柜不制冷自动关机个1260已正常回风口掉下个180已正常表3:空调移机部分价格表工作项目1匹（单位元）1.5 匹（单位元）2匹（单位元）3 匹（单位元）5匹（单位元）10 匹上（单位元）吸顶式（单位元）整机单拆200200300300400800400整机单装5005008008008001200800室内机移位70070011001100120020001200室外机移位70070011001100120020001200单打砖墙孔50505050505050单打混凝土孔80808080808080加接铜管(加粗)8090100150180219180表4:空调清洗保养费用清单工作项目单位数量价格300-1000盘管台1690板式换热器台11500循环水泵台1600空调风口个150新风机组台12200排风机组台11680 从上表2、3、4可以看出目前在霍邱机电开展服务项目和收费价格在都是属于中等偏低的价格,这样的价格也决定了目前的市场份额,由于目前空调安装服务公司数量也是越来越多,除了价格战外,企业还需要多样化服务来增进市场份额。除了常规服务还需要开设更多地创新服务。 3.用心积累经验,加强与顾客沟通 中小型企业与大型企业相比而言,和顾客的接触水平更高,因而由其服务水平的高低而产生的发散性会更强。霍邱机电空调公司对全体员工进行了全面的培训,特别是市场一线人员如空调安装人员、技术人员、施工负责人员等,要求员工开展服务营销过程中更应该培养员工更深层次的去理解客户,并从客户的角度考虑问题,把握住消费者潜在情感,准确地预测客户对公司人员而不是产品的反应能力至关重要。只有用心的领悟客人的心境,并忠实自然地体现自己内心所感受的服务才能真正赢得客人的满意乃至感动。接受这样服务的客人才不会流失。这也正是古人所言的“己所不欲,勿施于人”,你对别人的方式也是别人对你的方式,这也是营销服务学的真谛。 4.确保好的技术支持,支撑售后服务 霍邱机电空调公司拥有国家名牌重点大学电子、机械、制冷等专业工程师团队监督技术的专业空调服务业公司。其检测设备先进,技术实力雄厚,公司与一些空调厂家达成售后服务协议,对用户全心服务,对厂家全面负责,让用户安心,令厂家省心。另外公司有来自国内外众多原厂家售后服务技师与工程师的加入、提高了售后服务及维修质量和维修效率。专业工程设计安装队伍,所有安装人员必须经过严格的专业培训,主要技术人员在各空调厂商经过长期学习及实践。三、霍邱机电空调公司服务营销管理存在的问题 虽然目前霍邱机电公司在服务营销上已经形成了从上而下的观念认识和思想统一,但是在具体实时操作方面,还有很多不尽如人意的方面,比如如何制定有效的服务项目,以及服务补救措施等。特别是在服务提升客户关系方面的持续性工作都有待提高。下文将针对售后服务管理,管理制度等问题展开具体分析。（一）服务业务面过窄 上世纪九十年代对于空调售后服务来说是黄金年代,那时基本上是一家垄断,供小于求,客户对于服务提供商的要求很单一,只要修好机器就行,在服务及零配件收费标准方面,霍邱机电公司采取其僵硬、统一收费标准的一贯做法,这对于许多客户来说是很大的负担,在价格和服务质量、态度方面顾客虽有怨言,但基于服务的要求和服从于修好机器的愿望,很多顾客还是会选择放弃服务而选在一言堂式的售后供给。进入 2000 年后,随着前述后两类服务商的崛起,客户对服务的要求也不断提高,上海霍邱机电的售后市场不断萎缩,目前保修期外与公司有签有售后服务合同及有业务来往的客户约占总数的 24%,11%属于保修期内免费服务。后面两类服务商占有市场 44%左右,还有21%是自己负责机组维修。对于霍邱机电空调服务公司在上海的业务现状,至少可以得出以下结论： 第一,公司售后服务业务面过于狭窄、集中,主要偏重于传统的大型中央空调机组的保养及零配件销售。对于商用机及中央空调系统其他领域的业务拓展不够。 空调售后服务与其他工业产品一样,主要向客户提供两种类型的产品：一是无形的纯服务产品,例如服务工程师提供的以其技能与技术为主的维修保养工作,厂家向客户提供的免费和有偿设备服务项目等；另一类是向客户提供有形的产品,最常见的是机组零配件有偿、无偿供应,随着节能、控制等新技术的出现而对现有机组进行的有偿改造等。按照行业惯例,在机组的保用期内（一般为自机组运到安装场地后一年以内）,不管是服务还是零配件都是免费供应,在保用期后,所有的服务项目都采取有偿服务。就售后服务市场上服务提供者而言,在垄断市场阶段,主要有一种服务提供者,那就是各个品牌机组的制造商的专门售后服务机构,零配件的来源渠道也主要以他们为主,但是如果还坚持这样的思维,就会影响企业的服务项目业务拓展和延伸,面对这样的影响,一定会在企业的市场份额中显现,势必影响到企业的声誉以及其他业务的拓展。 第二,在大型机组市场方面,虽然市场容量大,但公司占有率不够高,对于这些传统优势市场应该采取措施巩固、扩大。由于商用空调机组作为易耗产品,一套成品空调机组售出、安装、调试而后投入运行只是完成其产品生命周期中很小的一部分,售后服务是确保产品生命继续良性延展的手段,也是充分体现其使用价值的重要保证,一个高质量、便捷和周到的售后服务体系是商务空调机组综合价值中不可缺少的重要组成部分。目前国内的商用空调机市场数据反馈表明大型商用空调产品在售后服务对品牌的贡献度可达30%左右,在中国随着消费者的日益成熟,在选择品牌时对售后服务的重视程度愈来愈高。售后服务还是产品质量保证体系最后防线,产品投诉与质量报告是空调服务技术销售商改进服务品质质量的重要依据。而对于霍邱依托售后进行二次销售的中小型商用空调企业这是必须要重视的。 第三,在技术、收费、零件供应三方面,公司虽在技术上有一定优势,但在维修保养收费和零件供应上毫无优势可言,让许多财力上不是很雄厚的客户转而另找维修商或自己保养,这也造成大量的客户流失。单一以技术为导向或产品为导向的流程重组是很难在市场中获得成功的。通过收集客户的个人情况、购机信息、维修保养记录、机组运行状况、旧机组置换等等所有的信息,对用户的终身价值进行管理和挖掘。这一方面公司做得并不出色,由于企业缺乏相应的客户管理体系,也缺乏相应的数据管理。导致在技术、收费、配件供应上形成不协调。特别是会造成很多投诉或者不满,带来的客户流失,拓宽业务服务面不仅是服务项目的增加以及服务流程的变化,以及相应的服务关系的协调都需要在后续发展中进行延伸和扩张。比如以数据库为导向的客户关系管理可以带来企业的服务水平的提升,对应客户需求的项目增加,只有以消费者需求为主导的服务才能真正提升企业在市场上竞争优势和话语权。（二）服务人员较少,导致服务不及时 霍邱机电空调公司主要从事中央空调的安装、维修和保养工作,而中央空调主要用于大型商场、企事业单位不同于家用空调,更专注于特殊化。在进行空调维修热的人员比例较少。服务销售力量薄弱,这往往造成了对于用户空调售后服务维修管理的不及时,一些顾客会因此选择放弃霍邱机电空调服务公司的服务产品,维修人员是与顾客直接进行沟通的人员，能够得到关于顾客满意度的直接信息,公司维修人员过少,导致了公司售后服务力量薄弱,利润下降。另外公司的销售人员相比安装人员也相对较少,这使得公司的销售力量削弱,不利于公司销售的业绩,提高公司的销售水平和售后服务是提高公司业绩的最有效的途径。（三）服务产品定价不合理表5：安装材料定价单名 称单位单价（元）备注排水管DN20-DN50米30 出风口600*600只285回风口600*600只315软连接管DN200米82静压箱只980含保温材料排水保温用料米8铜管19#*13#米219含信号线,电源连接线,保温材料等外机机架套1900管道管壁0.75mm155管道保温20mm46嵌入机维修施工费套900各类场所售后维修统一定价(含吊装费)风管机维修施工费套900室外机维修费套2200 从表5的安装材料及维修定价清单中可以看出霍邱机电空调公司在安装材料的产品定价上不合理,不利于公司的市场营销。一般排水管的普通定价要低于10元,而霍邱机电公司的定价偏高,这就不利于公司占据市场份额.从表中可以看出,安装施工费都是统一定价,仍在应用“同一”化的服务模式,即对客户提供的是同一种售后服务合同,不管客户是大型餐饮公司,还是小型娱乐场所。许多顾客对这一模式并不感到满意。因此公司在这一方面也损失了一部分利益。公司没有考虑到服务原材料和服务次数等多重综合因素,对服务产品统一定价,例如：对已经使用6年的空调机组和使用2年的空调机组的维修进行统一定价,未考虑到成本问题,不能得到预期的收益，同时也降低了服务效率。 （四）缺乏创新服务营销策略服务营销面临的市场是瞬息万变的,当今消费者是追求多样化、个性化的产品和服务,在这种情况下必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战,关注这些需求和挑战的出现,并在这些新机会变化或消失之前迅速地、恰当地做出反应。霍邱机电空调公司在创新服务营销策略方面比较保守,不能大胆的提出创新性服务产品,不能有效地利用通过与顾客之间建立友好的互惠互利的关系而得到的信息而更好地为企业服务。四、霍邱机电空调公司服务营销策略的优化建议营销管理能力是企业盈利的根本保证,营销管理策略则在很大程度上决定着企业自身的经营状况和经济效益。从识别消费者的需要和欲望,确定企业所能提供最佳服务的目标市场,到设计出适当的产品和服务,制定合理的价格体系,经过对竞争对手、渠道拓展、销售绩效等方面的综合分析,提供有助于优化营销管理的各种建议。最后,企业决策者在此基础上对企业的市场营销、服务与技术支持等整个商业过程进行相应的调整。霍邱机电空调公司也是意识到上述在近几年市场营销中存在的问题,希望通过认真对照这些存在的问题给出相应对策,并通过对服务项目、服务承诺、以及一些创新服务营销措施,来重新确定霍邱机电空调公司在商务空调售后服务市场上的地位和竞争规模。下文就将从售后服务管理、企业内部营销体系建立、以及服务差异化定价和创新服务营销策略等几方面来展开分析并给出相应对策。 （一）建立一体化的服务营销体系霍邱公司在内部的适应性调整必不可少,内部人员、配件管理流程、资源分配等的适应性调整是对实现上述战略的支撑。公司应该从以下几方面去进行内部调整： 1.扩张一体化服务体系,应进行维修服务员工队伍的内部调整积极扩大维修员工队伍,填补中心市场以外的城市带来的服务力量真空,设立新的维修服务分支机构。对现有维修人员每年要定期进行新技术及服务观念更新培训,扩大他们的技术知识面及提高服务意识,以适应可能出现的全方位、进行营销、维护、维修以及和顾客关系协调等一体化服务。另外,特别要针对维修专业人员加强销售技巧的培训,以便胜任服务营销背景下的维修服务工作。 2.配件供应优化调整对于及时、优质的服务来说,零配件供应的快捷、优质至关重要,由于霍邱机电公司现有零配件库存的过于集中性,使得配件的物流线路过长,影响供应的及时性,应该在一些有大量客户的地区加设一些配件供应仓库,增加储备,缩短物流路线。3.加强服务销售力量单靠现行的由专职服务销售人员进行售后服务营销,显然从力度及信息来源都显单薄。应发挥其他维修服务人员的主观能动性,利用他们与客户直接接触而建立起来的顾客关系优势,及时反馈、捕捉用户需求信息,制定有针对性的售后服务营销策略。这样一来即建立了灵敏的客户需求信息反映机制,又提高了普通维修服务人员的积极性与士气。（二）进行客户分类,实行差异化服务定价 霍邱机电空调应该设立新的细分标准来细分市场,实行差异化的定价,占领两头观望的客户市场。另外,在从市面上采购的通用制冷配件应该严格把关,杜绝劣质配件的购入。为适应差异定价策略,对关键部件以外的配件实行较灵活的定价。 另外,由前面市场分析可知,服务定价过高是厂家售后服务部门重要的劣势之一,因此也吓退了不少客户。为了能进行合理的服务定价,霍邱机电公司应该把公司现有的客户群体进行客户分类,并按照客户分类标准进行,主要按照客户在本公司的购买情况、以及未来维系关系的持久性和单次购买上的财务投入度和财务联系率等指标把企业现有的售后服务市场上的客户分为三类(见表6)：表6：霍邱机电公司客户群体分类表客户类型策略第一类：白金客户经济实力比较雄厚的高端客户,他们财力雄厚,愿意出更多的钱购买他们比较放心的服务,而大多数客户心目中对上海服务站提供的维修服务应该是比较放心。这部分客户除少数由于公司明显的失误及私人关系等原因而另选其他服务商外,至今大多数还留在公司签约服务名单内。第二类：黄金客户为财力中等的中端客户,比起服务质：量来,他们对价格更敏感,他们在垄断时代迫不得已采用服务站的服务,但一旦垄断被打破,他们绝大部分更换了维修保养商。现阶段还能为企业提供大量收入,但是可能在对于企业提供的服务产品方面,还有多少不忙或者改进之处。此类客户由于对价格比较敏感,公司可在原有服务收费的基础上,针对不同的客户需求实行灵活定价措施,最大程度地满足该部分客户的需求。第三类：一般客户（非服务诉求型）第三类为财力弱小或自己拥有强大维修力量的用户（比如一些工厂）,这类客户大部分属于前面市场占有率图中提到的 21%自行保养的客户。除了灵活的定价外,还要实施灵活的服务方式,比如对于财力不强的客户可实行空调使用内半年保养制度,最大限度地降低服务收费。当然,在零配件的降价同时,服务人工费价格也要相应变动。通过提供一些自保养范围以外的服务,来形成二次销售动力,保持和消费者与公司的销售联系,进而打开二次营销局面。（三）实施服务营销策略时要不断创新创新服务项目是服务营销的根本,只有通过不断创新服务营销,更好满足市场需求,塑造企业的竞争优势,才能快速应变市场环境变化。通过下列途径加强服务营销的创新：1.实行VIP制度,突出客户价值对100万元以上的项目实行 VIP 制度,除了加强对顾客进行中央空调售后保障外。也对区域重点客户进行年度工作总结的汇报,了解客户一年来对霍邱机电空调服务公司的评价和要求,进行区域整理,调整销售渠道结构,树立重点客户的信心。追求品质至上,对前期市场所做的工程项目进行全面的回访、检测、保养,彻底解决工程项目的质量遗留问题,包括机器本身的质量问题及设计、安装、验收等过程导致的质量问题（质量服务月活动）,实施精品工程策略,提高用户满意度。通过对于客户价值的大小开展增值服务,特别是面向商务企业的年度保养上给与不同程度的倾斜。2.提供平台式一门式区域空调服务利用区域集中供冷、热等空调,采取总包、合作或投资等开发方式,在服务平台上建立大营销概念。提供最新的设计、安装、维护保养、成套供货、能源管理一揽子全套服务。霍邱可以根据自己的客户集群和资源使用情况开展平台搭建,通过一条龙式的资源整合及配置为顾客提供集销售、按照、例保、年保、质保、维保、增值服务等于一体的平台门户式服务,方便顾客根据自己的需求模块进行选择性服务项目的消费,也有利于企业在深层次满足顾客的需求和企业的延伸营销的开展。3.强化全方位的促销策略管理通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等全方位的促销方式,向客户传递服务的相关信息,引起他们的注意和兴趣,激发客户的购买欲望和购买行为,从而达到扩大霍邱机电空调服务公司销售扩大营业额的目标。完善广告管理。现在是互联网时代,多媒体应用广泛,霍邱机电空调服务公司可以通过互联网广告来提升自己的知名度,增加顾客来源。4.发展电商平台商家,实现O2O商务合作霍邱公司计划通过和中国空调网、慧聪网、阿里巴巴等电子商务端口的企业合作开发在线服务营销平台。霍邱负责把商务企业空调的保修保养服务和空调模块化产品销售打包,形成服务资源包销售的形式,同时还负责提供品质管理和服务支持。利用空调网、慧聪网和阿里巴巴来打开企业的销售流量通道,建立互动在线的客户交流层,霍邱可以通过把自平台的资源集中到在线合作网上平台进行组合转化营销,同时吸引线下服务站或者加盟服务商参与到线上商城来落户,从而通过网络支付技术和微信平台等020应用,实现线上支付和线下商户咨询及O2O体验服务的模式。这种创新的合作方式主要包括：帮助霍邱利用平台投放广告；分销霍邱在线服务和在线知识产品及发展网代联盟合作；还可以引入小型的同业合作O2O创新营销等。开展在线资源共享,O2O活动共享,双方会员增值服务共享,移动客户端APP同步等合作。霍邱公司通过把控服务、安装、技术、设计等服务项目的源头,对于参与服务的供应商实施严格管理制度。对于供应商实行评级管理体系。每个月一次供应商评审会,根据产品质量,服务水平,投诉比例等维度对供应商进行评分,不合格的供应商立刻下架,永不合作。（四）提高服务质量强化口碑营销,增加服务人员技术能力 空调消费者在空调使用的整个生命周期中,与销售商的接触可能只有一到二次,而与售后服务的接触却是频繁的。由于用户对售后服务的频繁需求,提供了企业通过售后服务开展服务营销的机会,也提供了培育用户对该品牌的好感和忠诚度的机会,事实上售后服务就是市场营销的延续,一旦客户对售后服务感到满意他会很自觉的向同行业朋友、合作伙伴们传播,以证明自己的选择的正确性,忠诚的顾客成为“传道者”,努力向其他人推荐企业的服务,这样一来,就能通过用户的口碑在行业内进行传播形成市场的导向。 通常用户对服务不满而选择其他品牌的比例远远大于因产品技术原因而放弃该品牌的比例,而开发一个新客户的代价远远大于留住一个老客户的代价,顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。根据客户关系