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汉字思维与广告设计 摘要 汉字是中华民族的独特创造，对中国人的历史、文化、艺术等都有深远的影响，从思 维结构到审美观、世界观等方面对中华民族的文化性格起到了推动和塑造的作用。汉字所 蕴含的思维方式、精神理念和人文思想，对中国艺术和设计的发展也影响深远。随着近年 来传统文化热潮的兴起，汉字和其他传统文化元素被越来越多地运用在现代设计当中。但 是大多时候，汉字只是被作为拼贴组件和装饰元素来使用，对汉字的文化理念和设计思维 的理解并不深入，依然停留在比较表面的层次。 本文主要从汉字的构型原理、演化规律、书写行为、文化思维几个方面，探讨了汉字 思维对广告设计的借鉴意义。在汉字构型思维当中体现出了简洁概括、取舍适当、全方位 观察、多角度表现的设计方法，在“六书”、“三书”等造字之法中，也蕴含着设计的方法 和意象设计思维。汉字演变过程中体现出来的简洁化、符号化、规范化的规律，同样可以 合理地应用于广告设计当中。汉字的书写可分为书法和民间书写两大分支，本文分别论述 了书法的艺术性、个性化与广告设计的个性风格的联系，以及民间书写当中隐含的祈福观 念、吉祥文化对中国广告设计的影响。汉字的文化思维，主要在于它影响了中华民族形象 思维的形成，而形象思维在广告设计中起着至关重要的作用。此外，对汉字的崇拜文化以 及其他的汉字衍生文化中，也透露出中国人的心理密码和创造思维，这些对于现代设计来 说，都有着现实的启发意义。 关键词：汉字思维广告设计构型思维演化规律汉字书写文化思维 C O G I T A T I O NI NC H I N E S EC H A R A C T E R S A N DA D V E R T I S I N GD E S I G N A b s t r a c t 啊地u n i q u ec h a r a c t e ro ft h eC h i n e s en a t i o nc r e a t e df o rt h eC h i n e s eh i s t o r y , c u l t u r e , a r ta n d o t h e r sh a v ef a r - r e a c h i n ge f f e c t s ，f r o mt h et h i n k i n gs 廿u c t u r et ot h ea e s t h e t i cv i e wo ft h ew o r l di n t e r m so ft h ec u l t u r a lc h a r a c t e ro ft h eC h i n e s en a t i o nh a sp l a y e dar o l ei np r o m o t i n ga n d s h a p i n g C h a r a c t e ri m p l i e di nt h ew a yo ft h i n k i n g ，s p i r i t u a lp 雠o p h ya n dt h o u g h to fC h i n e s ea r ta n d d e s i g no ft h ed e v e l o p m e n to ff a r - r e a c h i n g W i t ht h eb o o mi nr e c e n ty e a r s ，t h er i s eo ft r a d i t i o n a l e a l t u r e ，C h i n e s ea n do t h e rt r a d i t i o n a lc u l t u r a le l e m e n t sa 豫i n 口鬣I s j i n g 够b e i n gu s e di nm o d e r n d e s i g n s B u tm o s to ft h et i m e ，t h eC h i n 雠c h a r a c t e ri su s e da sac o l l a g ec o m p o n e n t sa n d d e c o r a t i v ee l e m e n t st ou s eo nt h eC h i n e s ec u l t u r a lc o n c e p ta n di sn o ti n - d e p t hu n d e r s t a n d i n go f d e s i g nt h i n k i n g ，s t i l lr e m a i ni nt h er e l a t i v e l ys u p e r f i c i a ll e v e l I nt h i sp a p e r , t h ec o n f i g u r a t i o no fC h i l 硷s ec h a r a c t e r s ，t h ep r i n c i p ko fe v o l u t i o n , w r i t i n g b e h a v i o r , c u l t u r ea n dt h i n k i n go fs e v e r a la s p e c t so ft h eC h i n e s et h i n k i n go na d v e r t i s i n gd e s i g n e d t ol e a r n I nC h i n e s et h i n k i n g ，w h i c hr e f l e c t st h ec o n f i g u r a t i o no ft h ec o n c i s es u l n I n a r yo ft h e a p p r o p r i a t eU a d e - o f f s ，a l l r o u n do b s e r v a t i o n , t h ep e r f o r m a n c eo ft h ed e s i g no fm u l t i - a n g l e m e t h o d , ”S i x ”，”t h r e eb o o k s ”a n do t h e rd e f i n e dc h a r a c t e r so ft h el a w , a l s oi n v o l v e st h ed e s i g n m e t h o da n di m a g ed e s i g nt h i n k i n g C h i n e s cc h a r a c t e r sr e f l e c t e dt h ee v o l u t i o no ft h es i m p l e ， s y m b o l - b a s e d ，s t a n d a r d i z e dl a w s ，t h es a m ec a nr e a s o n a b l yb ea p p l i e dt oa d v e r t i s i n gd e s i g n C h i n e s ec a l l i g r a p h yw r i t i n ga n dn o n - w r i t i n gC a l lb ed i v i d e di n t ot w om a i nb r a n c h e so ft h i sp a p e r , d i s c u s s e st h ea r to fc a l l i g r a p h y , p e r s o n a l i z e da d v e r t i s i n gp e r s o n a l i t ya n ds t y l eo ft h el i n k , a s 上, ，e l l 鹤r e v e a l i n gt h el u c k yp e o p l et ow r i t et h e s ei d e a so nt h ei m p a c to fC h i n a Sa d v e r t i s i n gd e s i g n C h i n e s ec u l t u r eo ft h o u g h t , m a i n l yb e c a u s ei ta f f e c t st h ef o r m a t i o no ft h eC h i n e s en a t i o na n d t h i n k i n gi ni m a g e s ，w h i l et h ei m a g eo ft h et h i n k i n gi na d v e r t i s i n gd e s i g np l a y sav i t a lr o l e I n a d d i t i o n ，C h i n e s ec u l t u r e ，w o r s h i pa n do t h e rC h i n e s e d e r i v e dc u l t u r e ，a l s or e v e a l st h eC h i n e s e m e n t a l i t ya n dp a s s w o r da n dc r e a t i v et h i n k i n g ，w h i c hf o rm o d e md e s i g n ，t h ea l lh a v er e a l i n s p i r a t i o n T I K e yw o r d s ：C o g i t a t i o no fC h i n e s eC h a r a c t e r s ，a d v e r t i s i n gd e s i g n , C o n f i g u r a t i o nT h i n k i n g ，T h e e v o l u t i o no fC h i n e s ec h a r a c t e r s , C h i n e s eC h a r a c t e r sw r i t i n g ，T h ec u l t u r ea n d t h i n k i n g I I I 北京服装学院硕士研究生学位论文 第一章绪论弟一早珀了匕 汉字，千百年来一直在中国人的生活当中起着无可替代的重要作用。从官方的案牍公 文、历史编撰、文献记录，到学者文人的文学创作、书法艺道、文化传承，甚至巫师道士 的占卜符咒，商人的账目明细，工匠的巧手制品，直至普通人的书信往来、日常札记，无 处不见汉字的身影。汉字是世界上最早产生的文字之一，却几乎是唯一使用至今的古老文 字，虽然也经历了改进、变迁和发展，但汉字的核心、汉字的精神还是完整的保存了下来。 如此绵延不绝、历久弥新的强大生命力，不由得令人叹服。汉字不仅是中华民族的文化根 基，在整个汉语文化圈包括受到汉文化影响的国家和民族的文化里也都留下了深深的烙 印。在长期的使用过程和无处不在的浸染当中，汉字对中国人的历史、文化、思维都产生 了深刻的影响，更有学者提出“汉字是中国文化的核心”( 杨振宁等人) 以及“汉字是中 国文化核心的核心”( 熊秉明语) 的论断。 1 1 现代社会中汉字的处境 汉字有着辉煌的历史，也经历过生死存亡的关头。在进入中国的近现代转型期之后， 和所有传统文化一样，汉字也面临着严峻的质疑和挑战。汉字由于难写难认，一度被认为 是落后的、不能适应新时代和新文化的文字，甚至有指责说汉字作为旧文化的承载者，阻 碍了中国的发展，中国要想真正进入现代社会，就必须废除汉字。钱玄同、陈独秀、鲁迅 等人都曾经提出要废除汉字，社会主流意见也都认为汉字必须改革，而改革的方向就是拉 丁式的拼音字母。1 9 1 8 年，中华民国政府教育部公布了一套注音字母，也称作国音字母第 一式，后米改称为注音符号并进一步与汉字组合成注音汉字。到1 9 2 6 年，又通过了一套 国语罗马字，1 9 2 8 年用国音字母第二式的名义公布发行。1 9 3 4 年，伴随大众语运动而来 的拉J 化新义宁，。则是一种粗糙的拼音文字。这几种新文字方案由于没有考虑到汉语语 言本身的特殊性以及中国人的使用习惯，最后都以失败告终，大家仍然使用着传统的汉字。 中华人民共和国成立后，新政府也持有汉字必须改革的思路，但是具体方法和实施步 转引自李丛芹汉字与巾国设计 北京：荣宝斋出版社，2 0 0 7 年，3 页。 参见唐兰巾国文字学。上海：上海古籍出版社。2 0 0 5 年，1 5 l 1 5 2 页。 杭州广告设计 第1 章绪论 骤却不太一样。建国后对汉字的改革从形体简化着手，先后发布了两套简化字方案。1 9 5 2 年成立了中国文字改革委员会，公布第一批简化字表；1 9 5 4 年又提出汉字简化方案， 并于1 9 5 6 年1 月正式公布施行：1 9 5 4 年还制定了汉语拼音文字，以拼音字母对汉字进 行注音：1 9 6 4 年编印了简化字总表，推行简化字的普及使用。1 9 7 7 年公布的第二套 简化字方案，由于存在着众多缺陷，在使用当中出现了不少问题并遭受了广泛的批评，不 久就被停止使用，至今中国大陆地区正式采用的还是1 9 5 6 年发布的第一套简化字在最 初的构想中也存有先简化后拼音化，直至完全取代传统汉字的思路。由于历史的原因，拼 音化改革没有继续进行下去，汉字最后并未被拼音文字代替，而是以简体字的形式继续存 在和发挥作用。 计算机以及互联网的出现，将人类带入了信息社会，彻底改变了世界的面貌以及人们 的生活状态，在人类社会这次令人振奋的信息化进程当中，汉字却又一次遭遇了空前的危 机。当时所有的计算机程序都是使用拼音文字设计和编写的，只能处理拼音文字，汉字无 法被输入计算机，如果这个问题不能解决，中国将会在信息时代的大潮中落后于其他国家 和民族，汉字也终将面临被淘汰乃至被废除的危险。在危急关头，汉字又一次显示出了强 大的生命力和适应性。汉字电脑输入法的发明，解决了在计算机上输入汉字的问题，也让 汉字伴随着国人一同迈进了通往未来的信息化道路，汉字还将继续在中华文化里扮演重要 的角色。 1 2 汉字在中国现代设计中的位置 现代设计发轫于西方，中国的现代设计体系也是学习欧美而从西方引进来的结果。来 自另一个社会和文化背景的现代设计体系，如何与中国的国情、需求、文化、习俗等有机 融合，是一个值得关注和思考的话题。完全照搬和移植西方的设计思想与设计体系，虽然 可以借用现成的经验和成果，省去很多不必要的时间和投入，但恐怕不能完全解决我们的 设计所要面对的现实状况和问题。如今中国的设计界和设计教育界在学习西方的设计思 想与方法的同时，也在积极地探索现代设计的奉土化、民族化之路。 近年来，社会各界普遍对传统文化兴趣浓厚，设计界也强调从传统文化和艺术中吸取 养分，其中包括对汉字的重视。文字是传达信息最基本、最有效的工具之一，因此不难想 象汉宁在设计当中所起的作用和所处的位置。除了文字本身的基本功能，汉字由于它所具 参见王士菁巾国字体变迁史简编，北京：文物出版社，2 0 0 6 年，1 1 9 页，1 2 2 页 杭州广告设计 北京服装学院硕士研究生学位论文 有的图像化和符号化的特性，被众多设计师所青睐和广泛运用，在设计作品当中以各种形 式出现。字体设计、标志设计、品牌设计、广告设计、海报设计、书籍设计、包装设计、 服装设计、室内设计、产品设计等领域，汉字的身影无处不在，建构了一个富有浓郁中国 特色的汉字设计王国。汉字最初是从象形文字发展而来，本身具有一些图形化的特征，这 使得汉字与设计尤其是与图形设计、平面设计之间具有某种天然的、内在的联系，目前对 汉字与设计关系的研究人多数都是从汉字的造型及图形化应用方面进行论述。例如清华大 学出版社出版，王国伦编著的汉字之光，分析古人的造字之智和释字之智、汉字与古 代族徽的联系，并且从标志设计和汉字创意设计入手，探讨了汉字与现代平面设计的关系。 湖南大学出版社出版，季铁编著的汉字设计，则从汉字的文化特征和技术特征为切入 点，研究汉字设计的视觉文化和表现。其他与汉字字体设计和图形化设计有关的专著和论 文也为数不少，在这方面的探讨比较普遍和深入 但是作为中国文化的核心元素和重要组成部分，汉字在设计中的应用假如只局限于传 递语言信息和充当图形元素，则未免囿于表面，汉字的深层涵义、精神内核、思维习惯如 何能够融入到现代设计之中，在设计思想和设计方法论的层面发挥作用，是我们应该进一 步深入考虑的。目l j ，国内有些研究就从汉字对设计思维的影响方面，来探讨汉字与设计 的关系的。例如杭间的“六书”与中国视觉设计思维，探讨了汉字构字方法“六书”对 中国设计思维的影响和启发。他提出“六书”本身就是一种行之有效的视觉传达手段，甚 至可以进一步上升到设计思维的层面。李丛芹在所著的汉字与中国设计一书中，则提 出了“汉字思维”的概念，从思维层面研究汉字思维与中国设计思维的关系。作者认为汉 字思维实际上是一种“象思维”，并具体论述了汉字的创造、运用与中国设计方法的联系， 以及汉字的诗性与中国设计的诗件的关系。 1 3 对汉字思维与广告设计的研究 由于汉字在中国文化巾的特殊地位和重要作用，有学者曾在论著中使用过汉字思维的 说法，李丛芹在汉字与中国设计一书中正式提出了“汉字思维”这一概念，并认为汉 字思维可以成立的依据主要有三点：一是汉字不是表音而是直接表意的，所以它可以成为 思维的材料和载体，与思维传递的信息产生关联；二是汉字造字法的根源是象形，其能指 ( 字形) 和所指( 指称对象) 之间有直接相似性和同构关系，这符合思维的基本规律 反映同一律；三足按照阿恩海姆提出的理论，思维尤其是创造性思维足通过意象进行的， 意象在思维中起到“绘画”、“符号”、“记号”三种作用，汉字也或隐或显地具有这三种作 3 杭州广告设计 第1 章绪论 用。本文沿用了李丛芹提出的“汉字思维”这一概念，对汉字思维的规律进行具体分析， 并聚焦在广告设计领域里，研究汉字思维与广告设计的关系。广告设计作为平面设计的一 个重要分支，既具有平面设计的普遍规律，又有自身独特的特点。要让广告设计更贴近中 国人的审美接受，更加适合中国市场，就有必要研究中国人的思维习惯和审美取向。汉字 作为中国文化的重要载体和符号，显然具有重要的借鉴意义，如何将汉字思维巧妙应用于 现代广告设计当中，为中国广告设计提供方法论的支持，是本文将要探讨和论述的主要内 容。 本课题主要从思维角度着手，挖掘汉字深层的思维方式以及这些思维方式所产生的影 响，结合广告设计的基本原则和方法，来探索汉字思维对广告设计的借鉴和启发意义，尝 试使汉字在现代设计的体系中找到发挥作用的结合点。 主要研究内容有： ( 1 ) 汉字构型思维与广告设计的关系。分析汉字的构造方法，从汉字构字法的角度， 探讨其对广告设计的借鉴意义 ( 2 ) 汉字演化思维与广告设计的关系。分析汉字演变的规律及其原因，以及这种规 律对广告设计的借鉴意义。 ( 3 ) 汉字书写方式与广告设计的关系。从汉字书写的角度包括书法以及民间的汉字 书写出发，分析其背后的思维和文化，探讨其对广告设计的借鉴意义。 ( 4 ) 汉字文化思维与广告设计的关系。从汉字思维对文化的影响层面，探讨其对广 告设计的借鉴意义。 参j ! 李丛芹汉字与中国设汁，北京：荣宝斋出版社，2 0 0 7 年，1 9 - - 2 l 页。 4 杭州广告设计 北京服装学院硕士研究生学位论文 第二章汉字构型思维与广告设计 现今世界上各个国家和民族使用的文字，绝大多数属于表音文字也就是拼音文字，而 汉字是为数极少的由象形文字或称图画文字演变而来，却没有发展成为表音文字的文字体 系。关于汉字究竟属于哪种类型的文字，国内学术界看法不一，存在争执，目前大家较为 认可周有光提出的汉字是“意音文字”的说法，即“综合运用表意兼表音两种表达手段一 的文字。不同于表音文字的单纯记录语言发音，身为意音文字的汉字是建立在表意基础 之上的，加入了表音的成分，而早期汉字更是彻彻底底的表意文字，表意的作用则是通过 外形结构来达到的，所以汉字的字形就显得格外重要。正因为此，汉字构型中所蕴含的思 维模式就格外需要我们去深入了解。 2 汉字构型中蕴含的设计思维 汉字究竟足如何被创造出来的呢? 关于汉字的起源，有人认为起源于结绳，有认为起 源于契刻，有认为起源于原始陶刻、甲刻，有认为起源于八卦，还有认为起源于图画的。 无论在汉字起源上持何种观点，汉字是在象形文字的基础上发展而来的，最初的文字源自 于具备简单叙述功能的图画，在目前看来是可以确认的事实。文字日渐发展成熟之后，就 不再依附于图画，转而具备了自身独有的特征，汉字不再是描画出来的，而是书写下来的 具有象形特征和表意功能的记事符号。对于文字的起源创造，许慎在说文解字叙中 写道：“古者庖牺氏之王天下也，仰则观象于天，俯则观法于地，视鸟兽之文，与地之宜， 近取诸身，远取诸物，于是始作易八卦，以垂宪象。及神农氏结绳为治，而统其事，庶业 其繁，饰伪萌生，黄帝之史仓颉见鸟兽蹄远之迹，知分理之可相别也，初造书契。苍 颉之初作书，盖依类象形，故谓之文；其后形声相益，即谓之字。”许慎之说虽然迹近于 传说，但他揭示出来的“近取诸身，远取诸物”、“依类象形”的汉字造字之法，点明了象 形文字的汉字所具有的图画特点，即汉宁在产生之初是从描摹物体的形象而来的。不过汉 字虽然有图画性，却毕竟不同于绘画，在汉字的造字构型当中具有一些鲜明的特点，这些 方法和原则与现代广告设计的一些准则有相通之处。 转引自徐志奇汉语文字学概要，重庆：两南师范大学：l j 版社，2 0 0 4 年。1 8 页。 5 杭州广告设计 第2 章汉字构璎思维与J “告设计 2 1 1简洁明了，高度概括，以简练的形式承载丰富的信息 作为信息载体的文字，出于实用性考虑，必须做到简单、易写、易认如果文字书写 依然停留在绘画的阶段，每写一个字就像画一幅画那样，那么要记载一件事情或者写一篇 文章就需要很长的时间，必然导致效率低下。除此之外，由于绘画行为的主观性和随意性， 也会出现不同的人画出来的字也大不相同的状况，从而导致文字的辨认度和识别率低，那 样就无法胜任传递讯息的作用。因此汉字虽然是象形文字，却不能也无法像绘画那样去纤 毫毕现地描画物体，而是抓住所表现对象的特征和概貌，加工提炼，将之概括成为简洁明 了的书写符号。 以“目”字为例，其最初的含义是眼睛，甲骨文的“目”字( 图2 1 1 ) ， 整个字形即是对人眼外形高度概括的表现，仅用寥寥几条线就描绘出了 眼睛的大致轮廓，而瞳孔、睫毛、眼皮等等细节都没有具体刻画，但依 然能看出眼睛的形状，具有很好的识别性。再比如“木”字，本意是树 木，在甲骨文“木”字中( 图2 1 2 ) ，几乎省略掉了一切细枝末节，只 用最简练的线条表现出树木的主干、根系和枝桠，虽然看不见树皮、小 枝条、树叶，却栩栩如生，我们完全可以从中准确地辨认出树木的形态， 领会文字表达的意义，进而引发我们关于树木的联想。纵横交错之间， 仿佛蕴藏了万物造化，一个简单的汉字里孕育出一片勃勃生机。 汉字造字以简练概括的形式取象的思维方法，与人类的视知觉规律是一致的。正如阿 恩海姆在艺术与视知觉一书中所说：“依照视知觉的基本规律，在一定的条件下，视 知觉倾向于把任何刺激样式以一种尽可能简单的结构组织起来。”即使在日常生活当中， 人们观察一个实际物体时，也并不需要了解对象的所有细节才能得出印象。相反，人们只 要看清楚对象的大致轮廓和主要特征，就可以正确地将其辨认识别出来。汉字造字正是运 用尽可能简单的形状和结构，将汉字所指称的对象建构出来，并唤起我们的联想和想象， 在精简的形式里传递丰富的信息。 在J “告设计当中，经常可以看到简练概括的视觉表现形态。从视觉造型上来说，“简 化”是把握造型最有力的表现方法。贝德特把艺术简化解释为“在洞察本质的基础一卜所掌 握的最聪明的组织手段”。形念的简洁只是一方面，对于广告设计来说，信息处理的简洁 美 鲁道大阿恩海姆著，滕守尧朱拥源译，艺术与视知觉，四川：四川人民出版社，1 9 9 8 年，7 9 页 转引自 美 鲁道夫阿恩海姆著，滕守尧朱疆源译，艺术与视知觉，四川：四川人民出版社，1 9 9 8 年，6 7 页。 6 杭州广告设计 北g 服装学 耽砸上晰究生学位论立 恰当更为重要。从心理学角度考虑，人类的已忆能力也是旮限的，而且黼着时间推移人们 的记忆还会逐渐演化和减退。因此，如果为了达到_ 【I = 受众更多地了解产品或服务的目的 孽瓣 * 警 而在广告当中拼命进行 灌输。并不利于受众的 接受和记忆：实际卜， 传递的信息越单纯，受 众对之印象反而越深 刻、记忆度越高。所以 圈2 - 2 广告设计应该力求信息 传达单纯而集叶J ，用简洁明了的形式表达出丰富的内涵，才能达到更好的沟通效果。而这 与议字造字思维的高度简练和概括，实在有异曲同工之妙。“无印良品”的广告( 图2 2 ) ， 单纯、干净而义意味隽永、深远。向茫茫的雪地衬出碧空如洗，远处的地平线缓缓舒展， 似乎是世界尽头又似乎看不到尽头行走在雪地中的人影微小得就像耍被自然所消融。极 简的画面，却将“无印盎品”所倡导的自然、简约、质朴的生括方式和品牌哲学淋漓尽致 的展现出来，肯着直指人心的力量。 存广告当中运剧简化表现的手段，戍该做 I 准确适合，要注意简化形式与被简化对 蒙的一致性、关联性，阿者之间必须有足够的联系，能够唤起受众的必要联想，不可为简 而简。“简化要求意义的结构与呈现这个意义的式样的结构之间达到一致性。这种一致性， 被格式塔心理学家称为同形性。”。这坦的“同形性”，并非单纯是外形上的相同更 多时候是指深屡结构的相通。 21 2 取舍适当，强调特征快速传递出主要信息 使于书写千传播是对立宁的萆本要求，这就使得汉字既不能像绘画那样精心细致地描 绘物体而H 也往往无浊一一记录下对象的方方而而冈此必颁进取堆明显、屉其代表| 生 的方州来巫一_ 刻l 口l ，强渊突出j t 特征，必要时町以采取夸张的方式。l f u 那些不盘重要的地 方和谈要特征就不必重点表现，甚至可咀音意地裁剪和忽略，只采用对象的局部或部分柬 代表整体。这样遗卅_ _ | 乏的字，特征嗍显，具有史j 虽的代表性和典型性，州时又便于书写， 也业弃易辨认，真J E 发挥出文字的作川。粤宜上人的视觉感知本身就具有高度的选择| 生， 卫 鲁m - M m * # ，# * * * 1 Z m2 ，M 目t B ，口：P _ qJ i I K m m ，i 9 9 8 4 ，7 5 杭州广告设计 第2 章汉字构犁思维与广牛设计 阿恩海姆在视觉思维审美直觉心理学一书中即指出：“积极的选择是视觉的一种 基本特征。”汉字造字中对对象的取舍，就足一种积极的视觉选择过程，“这样一种筛选 也同其他任何筛选一样，它加快了对原材料的加工过程，与此同时又仅限于对筛选剩下的 东西进行加工( 其余的都漏掉了) 。” 我们来看甲骨文的“羊”字( 图2 - 3 1 ) ，并没有完完整整地描画出 一头羊来，而是选取了羊的头部来表现而构成字形，尤其是突出了那对 弯曲的羊角，因为这正是羊身上最有特征的部位，已经足以传达出羊的 形象，即使羊的身体、四肢和尾部被完全省略了，也不妨碍对于文字所 代表的羊的理解和想象。相反，由于这种有目的的取舍，变得更加容易 识别和记忆。再如“面”字( 图2 3 2 ) ，原意是指人的脸部，其字形恰 似一只眼睛和作为背景的一个脸庞。眼睛是人脸部最重要的表情器官， “传情达意”全凭眼睛，我们在打量一个人时，也常常会盯着他的眼睛 看。面之所以需要衬以脸庞作为背景，是因为不如此则无法与_ 日”字 相区别。所以，这样的省略和突出是合情合理的，符合视觉传达的规律。 图2 3 1 图2 - 3 2 古代中国人未必明白什么是视觉思维和审美心理学，但是凭借生活中得来的宝贵经验和超 卓的智慧，他们却创造出了完全符合视觉思维规律的美丽文字。 在进行广告设计时，无论是视觉元素的安排，还是信息的传达层级，都必须做到有主 有次、有先有后、重点突出。不管画面当中是以图形为主还是以文字为主，一般来说，主 体形象都应该强而有力，压倒其他的元素而成为整个广告画面的中心。为了突出主体的地 位，必要时可以有意削弱或剪裁其他视觉元素，以达到使主体引人注目的效果。这样的处 理方式，可以保证主要的讯息和诉求被优先注意从而被更有效地接收，“这不仅是因为它 避免了精力的浪费，还冈为它通过使知觉仅局限在有限的选择物上而使它的反应变得更迅 速和更稳靠”。 这一点，在资讯过剩、信息爆炸、节奏加快的现代社会里显得更加重要。 广告引人注目，重点突出，可以帮助受众更快地获取它所传达的讯息，也能从众多的平庸 广告当中脱颖而出。 沃尔沃汽车一直以安全性能高的形象示人，广告创意也紧紧围绕安全来做文章，在沃 美 鲁道夫阿恩海姆著，滕二j ：尧译，视觉思维审美直觉心理学，四J 1 1 - 四川人民出版社，1 9 9 8 年， 2 6 页。 美 鲁道夫阿恩海姆著，滕守尧译，视觉思维审美直觉心理学。四川：四川人民i l ；版社，1 9 9 8 年， 2 9 页。 美 鲁道夫阿恩海姆著，滕守尧译，视觉思维审美直觉心理学，四川：四川人民出版社。1 9 9 8 年， 2 9 页。 8 杭州广告设计 北京服装学院硕士研究生学位论文 尔沃“危险游戏”广告中( 图2 _ 4 ) ，以蝎子来喻示汽车安全隐患所带来的危险，来反证汽 车安全性能的重要。蝎子的危险在于它的毒性 嘲2 - 4 等字为了突出主体的特点所使用的方法 而它的毒性又集中在尾部的毒刺上，因此 广告画面中最主要的视觉元素就是那高 高竖起的蝎子尾巴，蝎子的身体井未被完 全展示出来，头部更是几乎看不见。合理 的取舍安捧和对毒刺的重点突出，更能将 危险追在眉睫的感觉充分表现出来，令人 不寒而栗产生紧迫瞎从而不得不认真考 虑汽车安全问题和沃尔沃所能提供的保 璋这种设计思路与汉字中“羊”、“面” 是如此的高度吻合 2 1 3 全方位观察，多角度进行刻画和裹现 象形文字的造宇原理是描摹物象，“近取请身，远取诸物”，“依类象形”。而要合理逼 真地描摹物象，必须要对对象本身进行细致的观察再选取合适的角度去表现，这一点在 汉字当中淋漓尽致地体现了出来。在汉字取象造字的过程当中，聪明的古人从多种角度对 事和l 物进行观寨和刻画，从而创造出了形态丰富、精彩纷呈的汉字王国。姚淦铭在 汉字 文化思维一书当中，归纳出了平视、俯视、仰视、透视、流观取象等五种角度其中平 视取蒙又可以分为正面平视取象和侧面平视取象。 一是正面平视取象。比如“朗”字，是从正面水平角度观察两扇成双的门扇彤象而创 造出来的：“眉“字，是从正而平视观察眉毛的形状。如粟从侧面观察门和眉毛，恐怕不 人容易辨别出来而平祝角度则不会使观察到的物象发生变形，从而保证字形的准确。 二是侧面半视取象。这种取象方法在动物类的文字中比较常见比如鸟、马、虎等等。 因为从侧面水平角度观察动物，比较容易辨别出动物的头颈、躯干、足肢、尾部等的不同 之处，便于区分和辨认所造之字也更能呈现出典型特征。 二是俯视取象。俯视角度来源于先民的生活经验和长期观察，比如“水”字，是从俯 视着水流的结果：“川”字、“田”字，也是俯视取象的结果。 网是仰规取象。对于那些抬头可见的事物，自然采用的是仰视取象的方法，“日”、“月” 即是仰视取象的倒子。 五是透视取象。这里所说的透视不是近太远小的透视法则而是指本来被遮挡住的本 9 杭州广告设计 第2 章汉字构型思维与广告设计 不会直接出现在视线中的形象，却好像可以被透视到一般，出现在文字构形当中。例如“寅” ( 宝) 字，原意足堆放在屋中的贝、玉等珍贵之物， 里面的珍宝。 六是流转取象。这是一种极为灵活和全面的观 察方式，不局限于一种角度，而是把固定的视角转 化为流动的观察。如图2 5 所示：日出地平线为 。旦”；日在东方，“从日在木中”，则为“束”；太 阳行至木上为“杲 ，意为明亮；太阳转到西方为 “昃”，太阳偏西，日昃人影斜；太阳再运行为“莫” ( 古同“暮”) ，已经落入草丛了；太阳到木下为 “杳”，“杏为全冥矣”。 象形阶段的汉字，其字形必须反映出文字所代 表事物的外形，而物体的形状主要是由它的轮廓线 所决定的，包括外部轮廓线和内部轮廓线。有些物 在甲骨文中即是直接透视过房屋看到 二 葛p ， ， - X ，一 圈2 - 5 体，比如球体，各个方面的轮廓都一样，无论选取哪个角度都没有区别。但大多数物体的 不同面在轮廓上是有明显差异的，当人们从不同的角度观察时，所看到的轮廓线是不一样 的，其外形也因此会呈现出不同的面貌。这些从不同角度观察到的有区别的轮廓，都是事 物的真实形状，无论用哪一个来构造字形，从理论上来说应该都是可行的，甚至将其各个 角度都表现出来也可以成立。但是文字的特点是要简洁、易识别，如果在单个文字当中试 图将方方而面都呈现出来，则过于琐碎和繁杂；而如果随意地选择某一个角度，就有可能 无法传达出所指代事物的典型特征。卡洛琳- M - 布鲁墨曾经设计过一个研究“形状模式” 的练习：选一件物体，在至少四个不同的视点把它描画下来或者拍摄成照片，再用半透明 纸覆盖后画成黑色剪影，研究这些轮廓画，看哪一个最能辨识该物体的特性，哪一个又最 难辨认。这项练习表明了“在物体写生巾，选择视点相当重要，一个与精神模式接近的形 状容易导出结论，离此标准形状太远就难于得出结论。”罾物体写生如此，象形汉字对物象 的描摹刻画也遵循着l 司样的规律，在经过多角度、全方位的观察之后，选取最典型、最有 代表性的角度和视点来呈现。 汉字多角度的取象，对事物全血细致的观察方法，也可以用在广告设计当中。不同的 参见姚沧铭汉字文化思维，北京：首i i I ：师范人学出版社，2 0 0 8 年1 I ，一1 3 0 页。 美 卡洛琳M - 布鲁墨著，张功钤译视觉原理，北京：北京大学出版社，1 9 8 7 年，1 5 9 页) 1 0 杭州广告设计 北京服装，院硕士研究牛学位论文 视角，可咀带来不同的感受，在r 告设计中从多种角度去表现对象，尤其是一蝗不同寻常 或m 其不意的角度常常能够收到银好的效果。阿恩海姆在艺术与视知觉一书的“如 何选取最佳方面”单酏道：“大部分艺术品的目的并不是去真实地再现物体的基础结构。 然而，对物体的任何一种再现，如果小能使人一眼就能看出它是由该物体的；f ! l 觉概念变形 而来，就不能算作是一件成功的艺术品”。”艺术作品如此，象形汉字也如此，要起到说服 和销售目的的广告更是如此。对于广告米晓，要想达刘预期效果，选择合适的角度是根重 要的。广告的多种表现视角，小仅仅单纯表现为对I 圜面中具体形象的视觉呈现角度，还体 现在广告创意的切八角度。例如，新产品 市的广告，可以宣传产品的功能也可以表现 产品漂亮的外观，或者是原料的讲究、工艺的先进、服务的贴心、提供的便利、带来的享 受、情感的共鸣等等。切 角度的多样化，可以让广告创意和表现也变得丰富多样而找 图2 - 6 22 1 “六书”说 到晶佳的表现角度也就意味着成就了一个成功的广告。 育人高级中学的广告( 图2 _ 6 ) ，就采用了一个特殊的 表现视角来切 ：一本半摊开的书，从节首的上切门处拍 摄，正好构成丁汉字“人”的造型。由书本构成的“人” 字，点出了学枝“教书育人”的职责和使命，巧妙地传达 出J 1 告的主题，浑然天成，毫无雕琢之感。假如这则广告 使用生活中的普通视角，从正面拍摄本打开的书一定 无法产牛这种巧合和双关的表现教果，电不可能让人思考 和回味，从而沦为平淡币I 半庸。 2 2“六书”、“三书”与广告设计 在汉宁义宁学珲论里，先后产牛过“A 书”，“i 书”、“两忙”等提法，这些都是对沮 字越字方法的不I r 帅$ 释+ 足对先民造牛智慧的总结。 “六f ；”说是指议字形成过程巾产生的A 种造字方法这是汉字过字法当中比较早被 捉来的影响也非常的犬。，、书说产生于战国末年，最见丁J 十j 礼地官，州汉刘 敲在七略中详细对 书进行了缸述，后来班固叉将其记录十汉H 艺文志当中： z 避 w 0 1 “目# B 先* $ J M h m 口：口 K m n 1 9 9 8 4 ，1 3 0 “ 杭州广告设计 第2 章汉字构型思维与广矗设计 “吉者八岁入小学，故 周官保氏掌养国子，教之六书，谓：象形，象事，象意，象 声，转注，假借，造字之本也。”此六书与后来所说的六书有所出入和不同现在普遍所 说的六书，是东汉许慎在 说文解字序里提出来的t 。周礼八岁入小学，保氏教国子， 先以六书。一同指事：指事者，视而可识，察而可见，上、下是也。二曰象形：象 形者，画成其物，随体诘诎，日、月是也。三日形声：形声者，以事为名，取譬相 成，江、河是也。四日会意：会意者，比类合谊，以见指口，武、信是也。五 日转注：转注者，建类一首，同意相受，考、老是也。六日假借：假借者，本无其 字，依声托事，令、长是也。”许慎对六书的解释是条例最详细的，也是最为普遍接 受的说法，后世对六书的解说，仍以许慎的叙述为核心。 按照许慎及后世文字学家的解释，六书是造字的六种基本方法，也是造字之本： 一是象形。就是将字形画成文字所指事物的形状，字形与具体事物直接关联，如“日”、 。月”、“山”、“门I ”。 二是指事。是在象形的基础上，以指示性记号表示事物含义的造字方法，如“上”、。下”、 。本”、“末”、“刃”。 三是会意。是以两个以上的独体字组成合体文字，会合它们的意思来表示一种新意义 的造字方法，如“从”、“尖”、“卡”、“休”。 四是形声。用一个与字义所代表事物相关的字做形旁表示意义，用另一个比拟新字读 音的字做声旁表示读音，两个字合成一个新字，即为形声字，如“江、“河”、“猪”、“狗”。 五是转注。是指字形、字义、读音等相同或相近的字可以互相注释，如说文解字 中解释“老”和“考”。“老，考也。考，老也。” 六是假借。是指借用现有的字，来表示与其音同或音近的字，并寄托了不同于本义的 新词义，如“豆”本义是盛物的器皿，汉代起借以表作物的豆；“燕”本义是指跳舞，西 周起借以表有无之无。 在这六种方法之中，象形、指事、会意、形声是造字法，转注和假借则属于用字之法， 因此严格说来，六书中的造宁方法实际只有四种。 2 2 2 “三书 、“两书之说 许慎详尽解释“六书”之时，是以篆文为正字进行分析和归类的，当时他所掌握的古 转引自唐兰中国文字学，一k 海： ：海占籍出版社，2 0 0 5 年，5 4 页。 1 2 杭州广告设计 北京服装学院硕士研究生学位论文 文资料有限，更不曾见过当时未出十的甲骨文等更古老的原始文字，在原始材料的引用上 存在局限。篆文已是经过长期演化发展的成熟文字，与原始状态的文字有很大区别，以此 来阐释造字的根源法则难免会出现一些偏差例如许慎解释会意时，举“武”字为例，说 到“止戈为武”，实际上“武”字在古文字当中是象意字，从其图画字形当中就可直接看 出其含义，而并非会意字。古文字“武”字上部为戈形，下部为足形，是有人在荷戈行走， 体现出“威武”的意义。因此后世的文字学家不断对六书说进行修正或者提出新解释， 甚至提出不同于六书说的新的造字理论。例如明代学者杨慎在 六书索引中提出“四经 二纬”说，文字学家唐兰在古文字学导论中提出“三书 说并在中国文字学中进 一步细致阐发，陈梦家在殷墟卜辞综述中提出新三书说，之后何九盈、裘锡圭等人对 三书说都提出了新的见解，孟华则提出了“两书”之说。 唐兰的“三书一说是继“六书”之后较有影响的理论，他把中国文字分为象形文字、 象意文字、形声文字三种类型，其中象形、象意是上古期的图画文字，形声文字是近古期 的声符文字。象形文字就是“画出了一个物件，或一些惯用的记号，叫人一见就能认识这 是什么。 象意文字是“图画文字的主要部分”，“不过象意文字不能一见就明了，而是要 人去想的。”“形声字的特点是有了声符”，“是用声符的方法大批产生的。”他认为中国文 字“不归于形，必归于意，不归于意，必归于声。”象形、象意、形声三书，足以归纳一 切中国文字。陈梦家则把汉字分为缘形、假借、形声三种基本类型，裘锡圭提出把汉字分 为表意、形声、假借三个类型的三书说，孟华的两书说认为汉字的造字方法可分为象意和 象声两种。唐兰的三书说大胆创新，促进了文字学的发展，但在解决实际问题上还存在缺 陷；陈梦家等人的新三书说，界限分明，逻辑清楚，但是分类标准不够统一；孟华的两书 说则过于笼统。虽然现在分析汉字结构多数还沿用六书说，三书说和新三书说并未能取代 六书说的地位，但是它们提出了一种全新的思路，对我们思考分析汉字的造字思维有非常 好的启发意义。 2 2 - 3“六书、“三书 蕴含的设计思维 “六书”、“三书”的造字方法暗合着中国传统设计思维，从中我们也可以找到其对现 代广告设计的方法论意义。杭问在“六书”与中国视觉没计思维一文中提出：“汉字是 以中国古代文化为中心的东方文化的一种视觉传达，汉字形成过程中产生的造字方式 参见庸兰中国文字学，上海：上海古籍出版社，2 0 0 5 年，5 7 5 8 页。 1 3 杭州广告设计 第2 章汉字构犁思维与J “告设计 六书，也是东方人为了更好地传达本意的一种视觉设计思维和设计方法。”以六书为例分 析：象形足对事物进行客观真实的描摹，体现在设计当中，则是对广告主题的具象体现和 如实表现，广告类型当中的产品演示法和证言式广告，可以说就是这种思路的代表。指事 是对抽象概念的提炼，在设计中通过对主体元素的点睛处理，表达出画外之意，甚至可以 体现为对意境的一种提升，将广告提到新的境界高度。会意可以延伸为元素组合的设计方 法，在不同元素的组合嫁接当中，碰撞出新的思想和意念，以现有元素组合出新的意义， 这与会意的方法如出一辙。形声造字法使用已有的字作为组合元素，组合在一起产生新的 意义，在某种意义上与会意有相似之处。但它不仅是用旧元素造出新造型来，还把组合构 件的原有造型概念化、秩序化，使得新文字的组合和产生具有了无限的可能性，这在设计 思维上为我们提供了一种视觉