网络广告课件第2章网络广告调查.ppt

第2章网络广告调查,一、网络广告调查概述,网上调查最早出现在美国，刚开始的调查内容多是访问者的背景、动机、上网情况等，而后被迅速扩展到各个领域。目前网上调查在整个市场调查中所占的比例已经达到5%。我国在这方面起步较晚。从1996年起，搜狐网每两周进行一期网上在线调查，开辟了中国网络调查的先河。1997年11月，中国互联网络信息中心在当时互联网上最流星得把搜索引擎及免费电子信箱主页的宣传的帮助下完成了第一次中国互联网用户的大型在线调查，其后每每隔半年，中国互联网络信息中心就发布一次关于中国互联网络用户现状的调查报告。,（一）网络广告调查的特点,跨越时空界限由于互联网24小时全天候运作的特性，使调研人员可以在任何时候上网收集信息；互联网是一个全球性的沟通平台，调研人员可以在电脑屏幕前进行异地信息收集，而无须面对面的访谈或座谈。,主动性在传统调研中往往采用问卷法或访问法，被访者一般处于被动地位。而且由于访问员本身素质和被访者心理因素等影响，信息反馈可能存在偏差。而网上调查不会受访问员的主观误导，被访者主动参与，信息是自愿提供的，消除了心理障碍，相对来说更客观真实。,快捷、方便、成本低,互联网快速传播的特性使网上问卷的发布和回收变的非常快捷简便。利用电脑软件，网上问卷在回收的同时就可以自动进行数据的汇总、统计与分析，从而节省了大量人力、物力、时间的投入。,更改及时,传统的调查问卷一经大量印发就不便修改，出现问题难以补救。而互联网的即时存取性使问卷可以及时做出调整。,统计数据准确，标准化程度高,网上调查由于省却了额外的编码录入环节，从而减少了数据录入过程中的遗漏与偏误，自动统计软件相对于人工录入统计的准确性更高。调研人员在一些先进的统计技术和决策模型的帮助下，能对调查结果作出更加深入的分析研究。,（二）网络广告调查面临的障碍,信息过载虽然互联网是人类最大的知识宝库，但在网上找到合适的信息非常困难，所以互联网常常成为企业的负担而不是给企业带来便利。,垃圾信息,在任何一个检索引擎上输入一个关键词常常会产生几千条链接，其中大部分是无用信息，有些是用户已经知道了的。用户不可能浏览所有的网站来确定哪些信息符合自己的需要。检索引擎目前无法满足用户个性化的需求以及节省时间和精力成本的愿望。,互联网的速度,虽然互联网的速度在不断改进，但仍然难以尽如人意。这将大大阻碍调查者的工作。,用户不愿透露个人信息,由于对安全性和隐私的等问题的担忧，用户不愿意在网上透露个人信息。网上调查对于有关年龄、收入、家庭住址等信息通常较难准确、完整地获取有效的样本背景信息。而且，由于网上调查无人监督，受访者还存在回答不完整，或是重复填写问卷的现象。,网民数量的限制,从目前网络发展情况看，我国虽然有6.32亿网民，但主要是中低收入、较年轻的群体，且大都集中在城市。因而他们的意见很难具有普遍的代表性。,二、网络广告调查的内容和方法,（一）网络广告调查的内容环境信息消费者信息竞争者信息,1、环境信息,环境信息是指与企业营销战略有关的宏观环境变量的总和。包括：社会文化环境政治法律环境经济环境技术环境自然环境,2、消费者信息,舒尔茨在整合营销传播理论中明确提出“一切以消费者为中心”，这也是网络时代对企业的根本要求。消费者信息包括消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等。科特勒提出消费者调查有7个关键的要点，称为“7Os”。,（1）市场构成者（Occupants）,市场是由哪些消费者构成的？他们的特征是什么？年龄性别职业收入