森林养生旅游消费意向研究——以福建省为例

第2 9 卷第5 期 2 0 0 9 年1 0 月出版 林业经济问题 I s s u e so fF o r e s t r yE c o n o m i c s V o L 2 9 N o 5 O c t o b e r2 加9 森林养生旅游消费意向研究 以福建省为例 卢素兰，刘伟平 ( 福建农林大学经济与管理学院，福州3 5 0 0 0 2 ) 摘要：本研究以养生保健市场现状和特点为基础、以传统养生文化、养生知识为指导，指出森 林养生旅游是一种以修养身心，保养生命为目标的新型旅游，它以森林环境为背景，以传统养 生文化为基础，以打造“森林自然养生馆”为核心，以各种形式的养生保健活动为主题， 以各种旅游资源和设施为条件开展丰富多样的养生保健旅游活动。鉴于此，运用了旅游市场营 销学、经济学、统计学、生态学等相关科学理论和知识开展研究，主要采用实地调查、定量分 析等方法对福建省福州市、厦门市、泉州市进行了调查分析，结合其他类别的旅游消费行为及 其影响因素的研究先例和森林养生旅游的特殊性和客观实际条件，提出相应的假设，并选取了 个人层面的因素来分析影响人们对森林养生旅游的态度和消费意向。 关键词：森林养生旅游；消费意向；福建省 中图分类号：F 5 9 0 7文献标识码：A 文章编号：1 0 0 5 9 7 0 9 ( 2 0 0 9 ) 0 5 0 4 5 4 一0 7 S t u d yo nI C m d so fP e o p l e SP o t e n t i a lC o n s u n e n a t i o mo fF o r e s tH e a l 岫B a s e dT o u r i s m 舭F u j i a np r o v i n c e o re x a m p e L US u l a n L I UW e i p i n g ( A g r i c u l t u r ea n dF o r e s t r yE c o n o m yM a n a g e m e n tF u j i a nA g r i c u l t u r ee n dF o r e s t r yU n i v e r s i t y ，F u z h o u3 5 0 0 0 2C h i n a ) A b s t r a c t ：W i t ht h eb a s i so fh e a l t hs t a t u sa n dh e a l t hc a r em a r k e tc h a r a c t e r i s t i c sa n dg u i d e db yt h et r a - d i t i o n a lh e a l t hc u l t u r e a n dh e a l t hk n o w l e d g e t h i ss t u d yp u tf o r w a r dt h a tt h ef o r e s th e a l t ht o u r i s mi s t h en e ws t y l ef o rt o u r i s mw h i c ho b j e c ti sc u l t i v a t ea n dm a i n t e n a n c et h ep h y s i c a la n dm e n t a l a n di nt h e c o n t e x to ft h ef o r e s te n v i r o n m e n t w i t ht h ef o u n d a t i o no fu 搬l i t i o n a lh e a l t hc u l t u r e t h et o u r i s mc r e a t e “f o r e s t N a t u r a lh e a l t hM u s e u m ”t h em a i nt h e m eo ft h et o u r i s mi st ot h ev a r i o u sf o r m so fh e a l t hc a r e a c t i v i t i e s 越av a r i e t yo ft o u r i s mr e s o u r c e sa n dt h ei n f r a s t r u c t u r ec o n d i t i o n si nav a r i e t yo fh e a l t hc a r e t o u r i s m B a s e do nt h et h e o r yo fm a r k e t i n g ，ap r o d u c te n t e r i n gt h em a r k e ti nt h ee a r l ys t a g e so ft h ea - d o p t i o no fm a r k e tr e s e a r c hs u r v e yo fp o t e n t i a lc o n s u m e r si se s s e n t i a l I nv i e wo ft h i s a n dt h ea u t h o r o nt h eb a s i so fp r e v i o u ss t u d i e s ，t h e 岫eo ft o u r i s mm a r k e t i n g e c o n o m i c s s t a t i s t i c s ，t h eC h i n e s e h e a l t hs c i e n c e ，e c o l o g ya n do t h e rr e l a t e ds c i e n t i f i ct h e o r i e sa n dk n o w l e d g er e s e a r c h ，a n dr e s e a r c h m e t h o d su s e d ，i n c l u d i n gam a j o rf i e l ds u r v e y ，l i t e r a t u r ea n a l y s i s ，q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，a n dc o n d u c - t e das u r v e ya n a l y s i sb yt a k i n gF u z h o uC i t y 、X i a m e nC i t y ，Q u a n z h o uC i t yo fF u j i a nf o re x a m p l e ，i n c o n j u n c t i o nw i t ho t h e rt y p e so fc o n s u m e rb e h a v i o ra n di t si m p a c to nt o u r i s mf a c t o r so nf o r e s th e a l t h t o u r i s mp r e c e d e n ta n dt h es p e c i a lc o n d i t i o n sa n dt h eo b j e c t i v er e a l i t y ，t h ec o r r e s p o n d i n ga s s u m p t i O l l S ， a n ds e l e c t e dp e r s o n a ll e v e la n a l y s i so ft h ef a c t o r si n f l u e n c i n gt h eh e a l t ho ff o r e s tt o u r i s mc o n s u l n e ra t t i - t u d e sa n di n t e n t i o n s K e yw o r d s ：f o r e s th e a l t hc a r e b a s e dt o u r i s m ；p o t e n t i a lc o n s u m e ；F u j i a np r o v i n c e 近年来，健身、养生场所开始成为忙碌人们在闲暇时间里保持身心健康的主要去处。健身、养生产 业日益红火，健身馆、健身会所、养生馆、养生坊、养生中心、养生会所不断出现在各大城市，为大众 健康提供服务。然而，这些健身场所也开始暴露出其自身存在的不足：一是健身、养生场所的环境问 收稿日期：2 0 0 9 0 9 0 2 基金项目：福建农林大学青年基金“福建省森林养生旅游消费意向研究”( 2 0 0 9 0 3 4 ) 作者简介：卢素兰( 1 9 8 3 一) 女，福建仙游人，助教，硕士从事森林旅游方面的研究，( 电话) 1 3 7 9 9 3 4 0 1 9 5 。 ( E m a i l ) s e e 0 1 9 8 3 0 8 0 6 1 6 3 c o m o 万方数据 第5 期 卢素兰等：森林养生旅游消费意向研究以福建省为例4 5 5 题。郭鲁芳等对全国主要城市具有代表性的健身房内的空气质量以及健身房中的健身器械和社区健身点 的路径健身器械上的病菌总数进行了测试，结果表明：健身房内的空气质量，即一氧化碳、二氧化碳浓 度和病菌总数均随着健身房营业时间的延长而增加，与营业前比较其差异显著。在森林原有环境下， 结合目前健身、养生场所的项目，针对性地、创新性地开展森林养生旅游。如森林浴、森林养生步道、 森林氧吧、森林养生药膳等森林养生产品，得到越来越多人的青睐。从目前养生旅游这一领域的研究来 看，已有部分学者开始对养生旅游给予关注：( 1 ) 对温泉养生旅游资源以及旅游产品开发进行了一定的研 究，( 2 ) 对如何组合养生旅游线路以及部分养生旅游项目进行了探究。但这些研究都只是较粗浅地提出各 自的观点和看法，没有很强的针对性，未进行大量的调查研究B 。1 。鉴于此，在前人研究的基础上， 运用旅游市场营销学、经济学、统计学、中医养生学、生态学等相关科学理论和知识开展以养生保健市 场现状和特点为基础、以传统养生文化和养生知识为指导，尝试效仿并突破养生保健常规模式健身 馆、养生坊、养生中心等养生保健场所，探讨以森林良好的自然风光、优越的养生保健环境、突出的养 生功能为支柱，以森林为“自然养生中心”的森林养生旅游研究。 1 研究方法 主要采用实地调查、定量分析等方法对福建省福州市、厦门市、泉州市进行调查分析，借鉴其他类 别的旅游消费行为及其影响因素的研究先例，结合森林养生旅游的特殊性和客观实际条件，提出相应的 假设，并选取个人层面的因素来分析影响人们对森林养生旅游的态度和消费意向。 2 森林养生旅游消费意向的理论分析 2 1 养生旅游市场的初步判断 目前，学者对养生及医疗状况进行调查研究的结果表明：( 1 ) 在养生观念上，大众较重视精神调养、 体育运动等内容；( 2 ) 就养生行为而言，吃不吃保健品随性别不同有显著差异，女性比男性更倾向于吃保 健品；( 3 ) 锻炼与否随年龄的不同有显著差异，小于4 0 岁年龄组的人群锻炼少于其他年龄组人群；( 4 ) 是 否在乎饮食对身体的影响随文化程度的不同有显著差异，与初中文化程度的人群相比，高中、大学文化 程度的人群更在乎饮食对身体的影响。因此，当前对生态养生旅游开发进行分析研究显示人们消费 养生旅游产品主要有七大诉求：( 1 ) 延年益寿；( 2 ) 强身健体；( 3 ) 修身养性；( 4 ) 医疗；( s ) 修复保健；( 6 ) 生活 方式的体验；( 7 ) 养生文化体验。同时，还初步判断了养生旅游大概市场分布：( 1 ) 从年龄角度来看：以银 发市场为主，中年为辅；( 2 ) 从性别角度来看：以女性市场为主，养生保健消费较大，其养生旅游商品的 购买力较强；( 3 ) 从商务市场看，养生保健消费量大，对养生餐饮消费要求较高；较为注重养生场所的档 次规格，消费额较高；( 4 ) 中青年消费诉求多为修复保健类产品，以养生修复消费为主，对产品的多样性 要求较高；( 5 ) 养生度假市场以银发市场为主，高端市场以中年市场为主，养生休闲市场以银发市场为 主，周末市场以单位团体消费为主，节假日以亲朋好友休闲消费为主【I 2 1 。 2 2 森林养生旅游消费意向的调查研究依据及框架 由以上对养生旅游市场的初步判断，固然可为森林养生旅游的开展提供大致方向，但要具体开发森 林养生旅游项目，则需要进一步寻找并细分目标市场，并分析目标市场的消费意向，以便准确地进行市 场定位，然后有针对性地提出游憩模式、产品设计、要素配套、空间布局等。其中，对森林养生旅游市 场的分析是极其关键的第一步，它将为开发森林养生旅游项目的市场定位提供依据。所以，研究分析大 众对森林养生旅游的态度如何? 潜在旅游者主要是哪些人群? 主要是哪些因素影响他们的态度，他们对 森林养生旅游消费意向如何以及会有怎样的趋向等极为重要。根据森林养生旅游的性质以及消费行为理 论，旅游市场营销理论【1 0 1 ，可以认为：人们对健康关注程度、对开展森林养生旅游认可程度以及个人 因素等会影响人们对森林养生旅游的态度。因此，根据调查的结果，依据大众的养生旅游诉求以及养生 旅游产品开展现状，对潜在森林养生旅游者的出游距离意向、出游时间意向、养生旅游产品意向、出游 愿意花费时间和金钱等方面进行探究，可以有针对性地提出森林养生旅游的产品设计和相应对策。下面 就以福建省主要城市的大众为对象，进行相关假设。 万方数据 4 5 6林业 经济 问题 第2 9 卷 2 2 1 对健康的关注程度 假设1 ：人们对身心健康的重视与否与是否会选择森林养生旅游之间相互独立。 衡量指标：平常是否有意识地修养身心。 2 2 2 对开展森林养生旅游的认同程度 假设2 ：对旅游能起到养生作用是否认同与是否会选择森林养生旅游之间相互独立。 衡量指标：是否有通过或想通过旅游来养生。 假设3 ：对森林具有修养身心的良好环境的认知与否与是否会选择森林养生旅游之间相互独立。 衡量指标：是否有了解森林能起到养生保健的作用。 假设4 ：是否认可森林环境对修养身心起到作用与是否会选择森林养生旅游之间相互独立。 衡量指标：是否知道森林环境起到修养身心的作用。 2 2 3 个人层面的因素对选择森林养生旅游的影响 基本假设： ( 1 胜别与是否选择森林养生旅游之间相互独立； ( 2 ) 年龄高低与是否选择森林养生旅游之间相互独立； ( 3 ) t - 人月收入的高低与是否选择森林养生旅游之间相互独立； ( 4 ) 受教育程度的高低与是否选择森林养生旅游之间相互独立； ( 5 ) 不同职业与是否选择森林养生之间相互独立。 衡量指标：性别，年龄，个人月收人情况，学历，职业。 3 福建省森林养生旅游实证分析 3 1 调查、分析方法 随着福建省经济的较快发展，人们生活水平逐渐提高。2 0 0 9 年上半年全省财政收入在去年高位增 长基础上继续保持较高增长速度，共完成收入8 2 8 5 8 亿元，增加1 6 6 2 2 亿元，增长2 5 1 ，其中地方 一般预算收入完成4 5 1 4 8 亿元，增加9 1 3 1 亿元，增长2 5 4 。全省财政收入和地方一般预算收入分 别完成年初预算的5 7 1 和5 6 8 ，超过序时进度7 1 和6 8 个百分点。伴随着人民生活水平的提高， 人们的生活方式也在不断发生变化，休闲、娱乐、健身、旅游等已经成为人们业余生活的新内容，养生 旅游因此具有了良好的发展空间。经济发展奠定了森林养生旅游的物质基础，同时社会和老百姓对森林 养生旅游的了解程度和参与热情也成为森林养生旅游发展的新的制约因素。发展森林养生旅游必须要清 楚知道目前社会各个阶层的人们对于养生旅游认知状况和消费意向，包括要了解人们对森林养生旅游的 内容知道多少、有没有参与森林养生旅游的愿望、是否有时间和条件参加森林养生旅游、愿意观赏或参 加哪些养生项目、有哪些因素影响对森林养生旅游的选择等。同时还要分析福建省社会不同地域、性 别、年龄、职业、收入水平的人群对于森林养生旅游的不同认知程度和参与愿望，以及产生这些差异的 原因。只有对这些问题有了较清楚的了解和认识，才能合理地对福建省的森林养生旅游进行规划，解决 可能影响福建省养生旅游的可持续发展的问题，这是摆在森林养生旅游管理者、经营者和广大养生旅游 爱好者面前的重要课题。因此，本研究选取福建省经济较为发达、生活节奏较快、人口较为集中的3 大 城市福州、厦门、泉州的居民和流动人口和部分景区的旅游者作为研究对象，同时以福州为重点调查对 象来分析和研究。 整个问卷共包含1 8 个项目，在确保问卷回收率的前提下，考虑到调查区域的人口情况，最终将问 卷样本量确定为3 5 0 份。于2 0 0 8 年1 1 月2 0 日开始进行问卷调查工作，为了调查问卷设计的合理性和 调查的科学性，作者先在福州市国家森林公园及福州市繁华的东街口各投放5 0 份问卷进行预调查，期 间对部分被调查者进行访谈，并咨询相关专家，从而发现问卷设计的不足之处，并在此基础上重新整理 问卷，才正式发放问卷进行调查。在调查对象的选取上主要采取的是随机抽样和分层抽样相结合。2 0 0 7 年1 2 月份全部完成问卷回收，回收问卷3 5 0 份，其中有效问卷3 2 6 份，问卷有效率9 3 1 4 ( 表1 ) 。 对问卷数据的处理笔者采用的是S P S S l 5 0 分析软件。 万方数据 第5 期卢素兰等：森林养生旅游消费意向研究以福建省为例 本研究结合品质分析、方差 分析和样本简况统计分析，采用k 。气幅。i 慧当耋惠曼鉴篓然。珂 S P S S l 5 0 对文章提出的假设进恼市 发放量 回收量有效问有效问 符律烯 = ：丛丝鲞丝鲞奎 丝 符佯烯 一一二型一一：! ! ：巴：型：里二二_ ： 并巍养生旅游的感知 誓J 州：。5 0 慰茎要：凇燃挈：盖嚣羹： 3 2 1 描述性统计分析 泉州1 0 0 ( 森林景区5 0 份，健身场所附近5 0 ) 1 0 09 59 5 0 0 本研究就大众的养生态度、总计3 5 0 3 5 03 2 69 3 1 4 对旅游能养生的认知以及对森林能起到养生作用的了解和认可等情况进行调查统计。根据对福建省福 州、泉州、厦门三大城市的大众对养生的意识的调查结果可知，在3 2 6 名被统计的调查者中，有1 6 7 名 被调查者平常有意识修养身心，占总数的5 1 3 0 ，平常不注重修养身心的占4 8 7 ，这些数据表明了 福建省各大城市的过半数的人平常较注重修养身心，有一定的养生意识。同时，对是否有通过旅游来修 养身心的调查中，有1 3 4 人有通过旅游来修养身心，约占有效的调查人数的4 1 1 0 ；而有1 9 2 名被调 查者没有通过旅游来修养身心，人数超过半数。这说明了通过旅游来修养身心的现象还不普遍。调查是 否有过在森林中游玩的经历中，发现有过在森林中游玩经历的大众超过半数，有1 9 8 人，约占总人数的 6 0 7 0 ，说明大多数人对森林环境还是熟悉和有一定的了解。 就“如果有机会是否愿意到森林中体验修养身心的旅游”这一问题，对不同性别，不同年龄层次， 不同收入阶层，不同职业的大众进行了调查。不同性别和年龄层次的人群调查结果显示，会选择到森林 中体验修养身心旅游的人还是占大多数，在此次调查中有2 3 4 名，约占总人数的7 1 8 会去森林中旅 游，为了修养身心。同时还对那些到健身馆等健身场所的消费者做进一步调查，这些消费者都认为以森 林环境来修养身心对他们是有吸引力。男性中愿意选择到森林中修养身心的旅游占男性总人数的 7 3 7 ，女性中有6 9 8 愿意选择到森林中修养身心的旅游。同时通过调查发现，不同年龄层次的人 群会选择到森林中修养身心旅游的比例也不同：1 4 岁以下中只有3 6 4 愿意去，而有6 3 6 不愿意选 择森林修养身心的旅游；1 5 2 4 岁这个年龄阶段中有6 6 7 表示愿意选择去，有3 3 3 表示不愿意选 择到森林中修养身心；而2 5 4 4 岁的人群中则有7 0 7 的人表示愿意去森林中进行修养身心的旅游； 同时在4 5 一“岁的人群中有7 6 5 的人愿意选择到森林中进行修养身心的旅游，而有2 3 5 的人不愿 意去；而在6 5 岁以上的年龄阶段中则有8 6 4 的人表示愿意选择去森林中进行修养身心的旅游。对不 同收入人群的调查表明，收人在5 0 0 元以下的调查人群中有7 1 4 的人愿意选择到森林修养身心；而 收入在5 0 0 9 9 9 元的人群中则只有6 3 6 的人表示愿意去；同时收入在1 0 0 0 19 9 9 元的人群中 6 9 6 的人表示愿意到森林中进行养生旅游，而收入在20 0 0 29 9 9 元的人有6 4 3 的人表示愿意选 择，同时收入在30 0 0 3 9 9 9 元以及40 0 0 元以上的人群表示愿意选择到森林中修养身心的人则比较多， 分别占7 7 5 和8 5 1 5 。同样，对不同的职业人群和不同受教育程度的人群调查数据显示：有9 3 1 的离退休人员愿意选择到森林中休养身心，是所调查不同职业人群中比例最高的，其次，在公务员、企 事业管理人员中也分别有8 5 5 和8 8 7 的人愿意选择到森林体验修养身心的旅游，而所调查的学生 和其他人群中则分别只有4 9 0 和3 3 1 人表示愿意选择到森林中修养身心。可见，不同的人群、不 同职业团体对森林养生旅游的态度是有所不同的。 3 2 2 品质分析和方差分析 第一，对于有意识地修养身心与是否愿意去森林中修养身心有没有相关? 经处理出来的结果显示： P e a r s o n X z 统计值6 2 7 2 ，其近似分布的外侧概率( 显著性概率) 为0 0 1 2 0 0 5 ，接受峨，即接受愿 意去森林中进行修养身心与有通过旅游来修养身心相互独立的假设，是否愿意去森林中修养身心与曾经 万方数据 4 5 8林业经济问题 第2 9 卷 有否通过旅游来修养身心之间并不相关。也就是说，对于曾经通过其他类型的旅游来养生的旅游者并不 一定也会选择森林来修养身心。同样，那些未曾听过或未参加过养生旅游的人们也不拒绝选择森林养生 旅游来养生。 第三，是否知道良好的森林环境能起到修养身心的作用与是否会选择到森林中体验修养身心的旅游 的相关性如何? 经处理的结果显示：P e a r s o n x 2 统计值6 2 7 2 ，其近似分布的外侧概率( 显著性概率) 为 0 0 3 2 o 0 5 ，接受旦，即接受是 否愿意去森林中进行修养身心与性别之间相互独立的假设，可以说性别与是否愿意选择森林养生旅游并 不相关，并不会出现男性比女性更趋向选择森林养生旅游。同样，女性也并不会出现大家所预期的那 样：比男性更热衷于到森林中去进行修身养性的旅游，以达到美容养颜的目的。 第五，愿意去森林中进行修养身心的旅游与年龄之间是否相关? 经处理结果显示：P e a r s o n X 2 统计 值1 0 9 6 6 ，其近似分布的外侧概率( 显著性概率) 为0 0 2 7 0 0 5 ，接受风，即接受是 否愿意去森林中进行修养身心的旅游与个人实际月收入之间是相互独立的。也就是说，个人收入的多少 并不会影响人们是否愿意选择森林养生旅游。而且，统计数据还显示：部分高收入与部分低收人的人群 都愿意到森林进行修养身心的旅游，部分高收入但没时间、没养生意识以及对森林有利于修养身心没有 认知和认同的人也不愿意选择到森林进行修养身心的旅游。 第七，愿意到森林中体验修养身心的旅游与受教育程度之间的相关性如何? 经统计处理的结果显 示：P e a r s o n X 2 统计值7 3 7 2 ，其近似分布的外侧概率( 显著性概率) 为0 0 1 7 0 0 5 ，拒绝风，接受 日。，即拒绝是否愿意到森林中体验修养身心的旅游与受教育程度之间相互独立的假设，接受受教育程 度与是否愿意进行森林养生旅游是相关的。同时，方差分析得出：受教育程度越高的人越愿意选择到森 林进行养生旅游。 第八，愿意到森林中体验修养身心的旅游与职业之间是否具有相关性? 经统计处理的结果显示： P e a r s o n X 2 统计值7 3 7 2 ，其近似分布的外侧概率( 显著性概率) 为0 0 1 7 0 0 5 ，拒绝风，接受凰， 即拒绝是否愿意到森林中体验修养身心的旅游与职业之间相互独立的假设，表明职业与是否愿意进行森 林养生旅游是相关的。由方差分析得出：职业越稳定，越清闲的人越愿意选择到森林进行养生旅游。 3 3 森林养生旅游的消费意向 通过以上分析，了解到大众是否愿意选择森林养生旅游大概受哪些因素的影响。这为开展森林养生 旅游提供依据，具有非常重要的指导作用。与此同时，目标消费群对森林养生旅游的消费意向如何，以 及这些大众在进行森林养生旅游时最注重哪些方面的问题。这对在开展森林养生旅游中开发出适宜的森 林养生旅游项目以及制定出相应的政策同样是非常必要的。鉴于此，对大众进行森林养生旅游的消费意 向以及进行森林养生旅游时在哪些方面最为关注进行调查研究。 3 3 1 出游距离方面的意向 就出游距离方面的意向而言，由消费统计调查的结果可知：为了修养身心到森林中旅游，人们希望 的出游距离主要集中在5 0 一1 0 0k m ，其次是5 0k m 以内；在性别、受教育程度、职业上没有明显差别， 但在年龄上出现比较明显的差异1 4 岁以下、6 5 岁以上2 个年龄段主要偏向选择5 0 1 ( 3 0k m ；1 5 4 4 岁和4 5 一“岁年龄段的年轻人则比较偏向选择5 0k m 以内。这说明大众对森林养生旅游的出游距离 仍以近距离为主，有工作的人群比退休人员更愿意选择近距离的森林养生旅游。这也反映了现代人们对 万方数据 第5 期 卢素兰等：森林养生旅游消费意向研究以福建省为例 健身、养生消费的要求就是方便， 3 3 2 出游时间方面的意向 能让他们经常参与，以便能更好地维持健康的趋势。 出游时间方面的意向如图1 所示。大众对于出游 时间选择主要集中在春节、十一黄金周，占总人数的 3 0 4 0 ，其次是周末，占总人数的2 5 1 0 。与此同 时，有8 1 2 3 的人认为要达到养生的效果，要周期 性地进行森林养生旅游活动。由此可知，在开展森林 养生旅游时，可以树立一定的品牌和知名度，然后进 行会员制经营，让旅游者可以每周末或其他休假时间 进行森林养生旅游，从而得到真正的养生效果。 3 3 3 森林养生旅游产品的意向 节，十一 黄金周 3 0 4 寒假暑假 2 3 6 _ 图l进行森林养生旅游出游时间的意向 F i g u r e1 T h ei n t e n t i o no ft r a v e l i n gt i m ew i t hf o r e s th e a l t ht o u r 更受大家期待，比较受青睐的项目主要是目 前一些森林景区已开始经营的养生项目， 如：森林氧吧，森林浴、森林温泉浴等，选 择这些项目的约占被调查人群的7 6 1 3 。 运动类的养生活动项目也受关注，如在养生 l2 7 I 一重 9 9 一 i - I | 耋 羹纂萋 囊 蒸 苗 剜 每 旅游产品 图2 对森林养生旅游产品的选择 啪2T h ec h o i c eo ft o u r i s tp r o d u c t so ff o r e s th e a l t h 中心、养生场所的活动项目也是大众对森林养生旅游产品的期待之一。这正说明大家对森林养生旅游产 品的选择仍与森林环境独有的资源紧密相连，大部分民众认为这些养生旅游资源不仅能带给旅游者不同 于一般健身仪器、健身活动的感受，进行森林养生旅游对身心健康的诉求仍是主要的。 3 3 4 愿意花费的时间与金钱方面的意向 对大众体验森林养生旅游时在时间和金钱方面所 愿意花费的大概情况( 图3 ) 为：大部分人进行森林 养生旅游愿意花费的时间是3 7 天次，约占调查人 群的4 7 ；其次是愿意花费1 2 影次，约占2 7 。 同时，这类人群还表示愿意周期性进行此类旅游。从 调查的数据可以看出，大众在进行森林养生旅游时对 身心健康多久起作用是有比较理性的了解。大部分的 被调查者认为进行森林养生旅游与到健身馆健身具有 2 天，次 2 7 7 天次 4 7 同样的道理，需要长期的坚持，只有经常进行这样的 图3 森林养生旅游的出游时间花费意向 旅游才能起到一定的修养身心、保养生命的作用。因F i g u r e 3T h ei n t e n t i o no ft i m es p e n d i n ga b o u tf o r e s th e a l t h 咖e l i l l g 而，开展森林养生旅游时就应以这样的理念来开发设计、经营，要让人们想到森林里来养生保健，并把 森林当作天然养生馆，经常性、习惯性地来森林养生保健，从而拥有众多固定的游客。这正是森林养生 旅游未来的发展模式之一。 在金钱的花费方面，大众在进行森林养生旅游时愿意花的钱并不见得比其他类别的旅游高，大众仍 不愿意花太多的金钱在森林养生旅游上。约有6 3 8 的人只愿意花1 0 0 5 0 0 元来体验森林养生旅游， 愿意花10 0 0 元以上的占比例很小，只占1 2 6 ( 图4 ) 。从调查的结果可以看出，大部分民众对健康 万方数据 林业经济问题第2 9 卷 旅游也不愿意花太多钱。由此可以认为，与目前健身 馆的高消费相比，若森林养生旅游在满足民众养生需求 的同时，能提供合理的森林养生旅游费用的话，那么森 林养生旅游才会比方便、离家近的健身馆更具有优势， 才能让更多人愿意到森林中进行修养身心的旅游。 3 3 5 大众最为关注的因素 对大众进行森林养生旅游时会注意的因素进行调查 的结果如图5 所示。有5 7 的人在进行森林养生旅游 2 0 0 0 元 以上 3 4 lO O 一 5 0 0 元 6 3 8 j l 时会比较注意与养生休闲活动有关的设计，有1 9 人 图4 森林养生旅游的出游金钱花费意向 会比较考虑森林景区的自然风光，另外有1 l 的人群F i g u r e 4 i l l 妇l J O l l0 f t h e 诎a b o u