广告的知觉基础.ppt

,注意的作用在广告中怎么强调都不过分系列广告演示与小结,1,2,理解广告信息的知觉基础,主要内容,感知觉、阈限与消费知觉的主动性：知觉的选择性知觉的组织知觉过程中的解释错觉及应用,4,感觉,什么是感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。,红、圆、重、甜,感受性、阈限和绝对阈限绝对感受性：觉察微弱刺激的能力绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量,感觉,6,差别阈限能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，S/S=K，式中，S是原有刺激值，S是对S的最小可觉差，K为比例常数。,感觉,7,感觉,差别阈限在营销中的应用制造商与商人努力确定与他们产品有关的差别阈限有两个原因：为了负面的改变不易被公众觉察（燕塘酸奶、假冒模仿商品、鳄鱼商标、鱼刺包装）为了使产品的改进对消费者来说更明显（克拉克代言温迪“牛肉在哪里”、要减多少价钱）,8,百事百年商标演变史,1898,1905,1991,1940,1950,1973,1962,1906,now,10,12,13,14,15,Demonstration:如何利用听觉实现创意？,16,知觉,什么是知觉个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方式对之加以解释的过程。知觉以感觉为基础，但它不是感觉信息的简单总和。“我们怎样知觉周围世界的过程。”,啊，苹果！,知觉,知觉时要将对象与背景区分开来,19,20,21,22,23,24,28,29,30,31,32,33,34,35,因此,知觉具有选择性，这一点经常被用来创意,36,37,绝对的智慧：伏特加使人头脑清晰，就像计算机电路板一样精确无误。,38,绝对的“酷”：电脑中的乱码，口香糖粘在鞋底上。,39,绝对的心理：著名恐怖片中杀人癖在洗澡间里用刀劈帘布。,40,绝对的细菌：显微镜下的细菌竟然也呈伏特加酒瓶状。,41,绝对的真实：医生告诉病人家属：病人发病前肯定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。,42,绝对的布鲁塞尔：小男孩用自己的尿水浇灭了炸药，保住了城市。,43,绝对的伦敦：唐宁街10号英国首相府的门框。,44,绝对的零下40度,45,46,47,绝对的气候：气温图竟然也呈现出绝对伏特加的酒瓶状。,48,绝对的罗马：摩托车。,49,绝对的莫斯科：红场一角。,50,点子有三个层次,策略点子（SAYWHAT）定义出要达成目的的核心（说什么）创意点子（HOWTOSAY）将无关的两个想法，或是两个元素做创新式出乎意料的结合，从而让人以一种全新的角度看一件事情（怎么说）执行点子（SAYWELL）技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子（说得好）,51,绝对伏特加的点子,策略点子绝对伏特加是绝对地令人着迷，它让别人了解到你不是泛泛之辈。创意点子当你沉迷于某种事物时，你看什么都像它。执行点子各种有代表性的事物及场景看起来都像绝对伏特加的酒瓶。,52,上述创意充分利用了知觉的选择性,53,知觉,广告1：奔驰广告广告2：airline,57,上述图片和视频体现了知觉的选择具有整体性，既具有一个大的轮廓的物体容易被看出来,58,知觉,除了知觉的选择性与整体性之外，知觉还有组织功能接近相似性连续性封闭性,59,知觉,知觉组织接近性,60,知觉,知觉组织相似性：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。,61,知觉,知觉组织连续性：凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。,62,知觉,知觉组织封闭性：视野中趋于封闭的线段容易组成图形。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。,64,65,66,知觉的组织性还体现在对不可能图形格外注意,67,知觉解释受许多因素影响？个人经验,69,知觉解释受许多因素影响？个人经验动机因素情绪预先态度,71,知觉过程的模式：,刺激情景,感受器,注意,解释,反应,感觉,意义,内部加工,个性,动机,态度,学习,知觉,知觉的主动性知觉的选择性知觉的组织知觉的解释,知觉,正是因为知觉具有主动性，所以要尽量避免广告信息被人误解。,寻工留学生找餐馆、商店杂工。王先生电话XXX，XXX，X月X日,74,广播中的误解,Demonstration:郭富城的广告,75,对百事的指控前一段时间百事可乐播出一则广告，郭富城为一美女买百事可乐，冲入雨中，穿过街道，象征“房事云雨”，买回后冲上楼气喘吁吁等神情，则象征“房事结束后的兴奋与满足感”，另一美女在另一间门口等候，似有“接班”之意。细细品味，不无道理，可是有多少观众会这个方向去想呢？,问题思考,76,“对广告加以剖析，了解其发挥功能的方法，判断其对社会的反映，是一件极有趣的事。这也是一件危险的事，因为我们所探讨的可能不是社会的奇思幻想，不是广告设计者的奇思幻想，而是我们自己的奇思幻想。”ArthurAsaBerger,问题解答,77,造成误解的原因：,（1）信息发送者编码不准确；（2）信息接收者已有专业知识的影响。,78,克服广告传播中误解的对策,对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的语词进行分析，使传播建立在接受者的观点基础上。分析方法有三个：（1）实际情景分析（2）文法分析（3）语义分析,错觉：特定条件下对客观对象歪曲的知觉,80,在对比产生的视觉错觉影响下，会觉得左边中心的紫兰色圆形大小和右边中心的紫兰色大小不一样，但实际上是一样的。是错觉！,81,82,83,错觉,巧妙利用错觉现象,错觉,巧妙利用错觉现象Demonstration:,86,一、阈下知觉与“隐性广告”,（1）阈下知觉低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识到，但仍然会有反应，这种情形叫做阈下知觉。（2）隐性广告刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐性广告。（可口可乐电影广告）,87,阈下知觉