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江西财经大学 硕士学位论文 视觉文化视野下的广告审美研究 姓名：陈超 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：张品良 20091201 摘要 2 0 世纪末，随着电子媒介取代了印刷媒介的媒介主流地位，出现了一个新的 文化流派视觉文化，并且已经引起极大的重视。由此，对视觉文化的研究迅 速兴起，摄影、电影、电视和广告等都成为视觉文化研究的重要领域。视觉图像 已经成为现代社会的一种物质性力量，后现代社会的主要特征就是超现实的视觉 表征，而视觉文化主要研究的就是视觉图像理论。在这个时代，同样对于广告， 人类已从“读字时代 跨入了“读图时代 ，因此视觉文化与广告审美已经成为了 决定- - N 广告成功与否的主要决定因素；广告审美作为视觉文化研究的一个重要 代表，与视觉文化有着密切的关系。广告在本质上是一种对欲望叙述，这个欲望 叙述面临视觉文化时代的到来，已和广告审美特性形成了一种标志这整个人类文 明在技术、思想、社会各方面的变革带来的文化现象，是一种合力的显现。广告 的审美特性呈现为图像本身生成意义，追求展示效应，指向作为感性主体的身体 和消遣的大众，它是对整个后现代思想转向身体力行的文化实践响应，研究广告 审美与视觉文化可在审慎和反思的立场上期待两者的新发展。本文利用文献研究， 跨学科研究和比较研究法从分析了中国传统审美文化与视觉文化的关系所在，和 新文化盛行中广告审美和传统审美间的关系，归纳总结了视觉文化对中国当代广 告传播的影响，然后针对社会各类现象对视觉文化下广告传播的审美走向与广告 行业的应对策略提出个人的建议，意义在于使视觉文化与广告审美使广告更好的 发挥广告的经济与文化传播功能。 关键词：视觉文化；广告审美；走向；应对策略 A b s t r a c t s 2 0 t hc e n t u r y , W i t ht h ee l e c t r o n i cm e d i ar e p l a c et h em a i n s t r e a mm e d i a ，p r i n tm e d i a , T h e e m e r g e n c eo fan e wc u l t u r a lg e n r e ，v i s u a lc u l t u r e ，a n dh a sa r o u s e dg r e a ta t t e n t i o n f r o mt h i s ，t h e r a p i dr i s eo ft h es t u d yo fv i s u a lc u l t u r e ，p h o t o g r a p h y , f i l m ，t e l e v i s i o na n d a d v e r t i s i n gh a v ea l l b e c o m ei m p o r t a n ta r e a so fv i s u a lc u l t u r es t u d i e s ，v i s u a li m a g eh a sb e c o m eam o d e ms o c i e t ya sa m a t e r i a lf o r c e ，t h em a i nf e a t u r e so fp o s t m o d e ms o c i e t yi st h eu l t r a r e a l i s t i cv i s u a lr e p r e s e n t a t i o n ， T h es t u d yo fv i s u a lc u l t u r ei st h em a i nt h e o r yo fv i s u a li m a g e s I nt h i sd a ya n da g e ，s i m i l a r l y , t h e a d v e r t i s i n g ，h u m a nb e i n g sf r o mt h e ”R e a d i n gt h ew o r de r a ”i n t oa ”D u t u s h i d a i ”a n dV i s u a lC u l t u r e i sc l o s e l yr e l a t e d A d v e r t i s i n gi se s s e n t i a l l yan a r r a t i v eo f d e s i r e ，a d v e r t i s i n gp r e s e n t st h ea e s t h e t i c c h a r a c t e r i s t i c so ft h ei m a g ei t s e l f , i t ss i g n i f i c a n c e ，t h ep u r s u i to fd e m o n s t r a t i o ne f f e c t , a sap e r c e p t u a l p o i n to ft h em a i nb o d ya n dt h em a s se n t e r t a i n m e n t I ti st u r n i n gt h ew h o l ep o s t m o d e mt h o u g h ta p e r s o n a lr e s p o n s et oc u l t u r a lp r a c t i c e s ，a d v e r t i s i n gA e s t h e t i c sa n dV i s u a lC u l t u r eS t u d i e sa tt h e p o s i t i o no fp r u d e n c ea n dr e f l e c t i o no nt h ee x p e c t a t i o n so fb o t ht h en e wd e v e l o p m e n t I nt h i sp a p e r , I u s et h el i t e r a t u r er e s e a r c h ，i n t e r d i s c i p l i n a r yr e s e a r c ha n dt h ew a yo fC o m p a r a t i v eS t u d y , l e tU Ss e e a n a l y s i so fC h i n a 。St r a d i t i o n a la e s t h e t i cc u l t u r e ，a n dv i s u a lC u l t u r eV i s u a lC u l t u r ea n dC h i n a ”i n t e r p r e tb l u e p r i n t s ”a e s t h e t i ca n dc u l t u r a ld i f f e r e n c et h a ti sp r e v a l e n ti nt h e ：i d v e r t i s i n gc u l t u r ea n d t r a d i t i o n a la e s t h e t i cd r a wt h ec o n f l i c tb e t w e e np a i r so fC h i n e s ec o n t e m p o r a r yv i s u a lc u l t u r eo f a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n ，t h e n ，f o ra l lk i n d so fp h e n o m e n ao nt h ea d v e r t i s i n g ，v i s u a lc u l t u r e ， a e s t h e t i c ，u n d e rt h ed i r e c t i o na n dr e s p o n dt ot h er e c o m m e n d a t i o n sp u tf o r w a r dm yo w n ，f o rm a k i n g ab e t t e rp r o m o t i o no fa d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h et w oa n dS e r v ea na d v e r t i s i n gf u n c t i o n o f t h ee c o n o m i ca n dc u l t u r a lt r a n s m i s s i o n K e yw o r d s ：V i s u a lC u l t u r e ，A d v e r t i s i n ga e s t h e t i c ，D e v e l o p m e n t ，S t r a t e g y 2 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也 不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签钮泽：堡一一日期：班竖 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 签名：堕至立导师签名；薹壹啦期：Q 髦：! 兰：y 1 引言 1 引言 1 1研究背景 2 0 世纪末，电子媒介取代了其他媒介，成为社会的主流媒介，一个新的文化 流派应运而生，该文化被称为视觉文化，视觉文化的出现引起了社会极大的重视。 社会上对此文化的研究迅速兴起，视觉文化研究的几个重要领域涉及到摄影、电 影、电视和广告。“视觉图像已经成为现代社会的一种物质性的力量，后现代社会 的主要特征就是超现实的视觉表征，而视觉文化主要研究的就是视觉图像理论。” 在视觉文化时代，从人类对广告需求的变化来看，广告也顺应了时代潮流，从“读 字时代”跨向了“读图时代 。因此可看出，视觉文化时代中的广告审美已经成为 了决定一则广告成功与否的主要决定因素。视觉文化研究的一个重要的领域就是 广告审美，并且与视觉文化有密切的关系，广告审美往往把广告塑造成跟现实世 界不同的视觉幻象，广告中的审美价值是所有视觉文化广告作品所共有的一个特 征，通过分析广告审美可以来研究视觉文化的内容，而往往广告审美是以视觉文 化为重要的表现手段和方式。对于视觉文化这一研究领域，不少西方思想界的学 者从各个不同的切入点加以关注，并指出当今社会是一个对于“视觉 有着空前 热情的时代，大多研究者对广告审美与视觉文化大部分的研究贯穿在传播学、符 号学、社会学、文化学、视觉艺术等不同的学科领域的，并提出了各自相关的研 究方法与理论主张。马克波斯特在鲍德里亚与电视广告经济的语言一 文中，不但阐述了“随着媒介在现代社会中的发展，媒体与受众的关系重建了社 会秩序，而且将视觉文化研究进一步引入到广告领域，并具体分析了广告的符号 系统以及作用方式，”。从广告所呈现的审美走向问题，我们可以觉察到广告的 视觉文化时代已经到来，丹尼尔贝尔指出：“目前居统治地位的是视觉观念。声 音和景象，尤其是景象，组织了美学，统率了观众 由此可见，广告审美与视觉 文化有着密不可分的关系，对视觉文化视野下的广告审美的研究对广告传播之路 有着巨大的推进作用。 1 2 研究综述 1 2 1 研究意义 广告，从其本质上来看，是一种对欲望的叙述，这个欲望叙述面临视觉文化 时代的到来，已和广告审美形成了一种文化现象，该现象标志着整个人类文明在 。常春梅，广告修辞幻想与视觉文化，中国优秀硕士学位论文全文数据库2 0 0 7 o 马克波斯特，鲍德里亚与电视广告经济的语言 。丹尼尔贝尔，资本主义文化矛盾，上海三联书店，1 9 8 9 年，P 1 5 7 l 视觉文化视野下的广告审美研究 技术、思想、社会各方面的变革，是一种合力的显现。广告审美呈现为图像本身 的生成意义，追求一种展示的效应，面向作为感性主体的身体和消遣的大众。它 是对整个后现代思想转为身体力行的文化实践的响应，研究视觉文化与广告审美 可在审慎和反思的立场上期待两者的新发展。审美的终极目标，就是人类最高价 值的体现即自由生命的实现，也就是广告审美的本身意义。之前，文化形态以语 言为中心，占据主导地位的是对语言符号的生产、流通和消费，而在形象为中心 的视觉文化时代中，占据重要地位是对图像符号的生产、流通和消费。而在其间， 广告形象符号的生产、流通和消费格外突出。广告审美的视觉文化从广义上看， 泛指各种呈现在广告创作中文字、画面等内容。要了解广告的审美，着重指出在 广告中的视觉文化，即通过人的视力可以观察到的审美形象。从受众心理看，受 众往往不只是在看广告，而是欣赏广告展示出来的艺术形象与视觉文化，他们或 是在接受着广告所传达的艺术信息，或是在欣赏着广告展示的视觉文化中，欣然 接受了广告所要传达的营销信息。现在把广告作为一种视觉文化，并重视广告的 审美价值人越来越多。 在众多审美文化现象中，广告审美文化的表现绝对是最为活跃的，同时，广 告审美也是对传统审美文化冲击最为强烈的文化现象。从现代视觉审美角度来看 待广告，你就会发现一个不争的事实，即传统的审美文化中审美追求、审美取向、 审美趣味在广告中几乎消失殆尽，广告内容所展示的别出心裁、移植套用，广告 表现的顾此言他、飘忽不定，甚至故弄玄虚，广告形式所展示的视觉插图的异象 环生、夸张变形，都证明着广告审美的追求其实都是在为了实现广告商品利益的 最大化，在广告中，广告审美超功利的、纯净的、精英的审美取向和审美趣味正 被功利的审美取向和世俗的审美趣味所取代。这点可从反面说明，视觉文化影响 下广告展示出来的广告审美，其实是有别于传统美学追求的一种审美文化，它是 一种具备后现代浅层次的、带有强烈商业性的审美追求，同时也是人们在大众文 化时代一种对日常生活审美化的追求。广告审美文化的后现代性表现已构成了对 传统审美文化的冲击，面对这种冲击，以传统纯审美的眼光对其漠视、否定是不 客观的；采取一味认同的态度也不可取的，需要的是进行对视觉文化视野下广告 审美的理性思考，需要我们不断探索视觉文化时代广告所体现出来的审美价值倾 向，这是本研究的意义所在。 我们正处于视觉文化或图像文化已逐渐成为现代文化的主导形态的时代。应 该说，当代审美文化走向视觉文化，是与文化的都市化有着密切关系的。被丰富 感、唯美感、规模感、娱乐感以及效率化充满的现代都市生活造就了都市人渐渐 依赖视觉生存的特征。都市人的眼球已经被高耸入云的摩天大楼，色彩斑斓的霓 虹灯，奢华感的现代装修，璀璨奢靡的夜生活刺激着，给人以魅惑的视觉冲 2 1 引言 击。视觉文化的生产方式和消费方式是以独特的传播形态来表现和完成的。视觉 文化的生产对象，已经不再仅限于那些纯粹的物质性产品，而是越来越多地生产 视觉文化产品。在视觉文化产品中，人们消费的不只是纯粹的物质产品，也不是 普通的精神产品，而是将视觉文化带来的精神产品通过独特传播的方式进入人们 的消费领域中。广告作为一个站在时代风头浪尖上的典型文化现象，自然就必须 适应审美文化的整体走向。在“视觉文化 或者是“眼球经济 的环境中，骤然 增多了人们对图像的需求量，视觉享受越来越被人们所注重，广告也理所当然的 走上依靠图像满足人们的视觉快感这个潮流。众广告大师们为了迎合受众急剧膨 胀的消费主义意识形态，原先以反复强调广告文案是最重要的为前提的，显然， 这一观念不能得到持久的生存，以文案为重这一策略在视觉文化的冲击下日渐削 弱，甚至于瓦解。于是，人们的心灵感受被各种各样的图像，尤其是广告所展现 的图像所支配着。广告在此起到了极为重要的传播作用。广告在传播商品或服务 的经济信息的同时，也传递着大众文化时代图像的审美信息。每一个对文化动态 变化敏感的人，都会切身体会到，我们正处于一个转型时期，即由语言文字为中 心的文化向以形象为中心。受众对图像崇拜和视觉文化的盛行已经成为当今广告 审美的背景，视觉文化下广告审美已经超越文字的霸权现象已经无处不在。 以视觉文化为切入点来看中国广告审美的演变过程，在我国，早些时候我国 广告是以广播为传播方式的，这个时候的广告是依赖着听觉的，事实证明，就算 是声情并茂也很难在广告领域有太大的发展，因为对于受众来说，听觉相对于视 觉来说只是一个转瞬即逝的概念。受视觉文化的影响，现在受众越来越重视觉享 受，单从平面广告来看，我国平面广告也在不断注重视觉文化图像的作用，布置 在各地铁站，地下通道等形形色色的招贴广告中，我们可很容易发现视觉文化主 流下的广告在吸引着路人的眼球。我国某广告网曾经设计过这样一幅宣传自己网 站的广告，该广告选用中国红为背景色调，一条金色的中国龙以网络标志 的形态 盘居在画面的中央，作为视觉文化知识，红色与龙的形象已经成为具有代表中国 的本土特色的视觉符号，这一点无论是在国内还是国外已具有一定的认同感，这 则广告的成功在于选用了具有象征性的符号为表现手法传达了广告要表现的基本 信息，就是告诉大家，这是一家由中国人自己创办具有中国本土特色的广告网络。 从这个例子我们可看出视觉文化对中国的广告产生了巨大的影响，中国广告可以 通过视觉文化，在广告跨文化传播的今天，把中国文化带向世界，同样，视觉文 化也影响着中国广告发展的未来。 综上所述，本人觉得视觉文化在广告传播中扮演着举足轻重的作用，影响着 当下广告审美的走向，研究两者的相关问题有着重要的理念与实践意义，研究的 意义在于使其更好的促进广告传播，最大地发挥广告的经济与文化的传播功能。 视觉文化视野下的广告审美研究 1 2 2 现有的相关研究成果 周宪的视觉文化的转向表明视觉文化的来临已是一个不争的事实。“影视、 网络、广告、图文书、身体今天无数视觉形式和视觉技术参与到这一文化的 建构中来，并从理论研究和个案分析两个层面，广泛地讨论了视觉文化对我们来 说究竟意味着什么，剖析了视觉文化复杂的社会文化意味。 作者在历史描述中 聚焦于当下的“视觉文化的转向 ，在主体视线的文化分析基础上，饶有意趣地 解析了视觉消费、虚拟现实、读图时代、时尚设计、奇观电影、老照片、身体审 美化等问题。 孟建主编的图像时代：视觉文化传播的理论诠释中提到视觉文化的三种 形态即“模仿、复制、虚拟视觉文化传播在全球范围内极大的影响着我们的文明 进程。视觉文化传播研究也开始成为当代文化研究和媒介研究中极为重要的方面， 在国际间正成为一个跨学科的新兴研究领域。 研究视觉文化传播，也是我们更 好的理解、诠释和应对当代政治、经济、传媒、文化乃至日常生活现象和问题的 必然要求。另外他在视觉文化传播的另类阐释一文中提出：“现代传播科技 作用下的媒介发展至今，不但足以展现、表现现实，而且能够虚拟现实。并指出 现代传播科技作用下的媒介发展至今，不但足以“展现 、“表现”现实，而且 能够“虚拟现实。这一切都表明，首先是现代传播科技发展，特别是时数字化 的历史进程，构筑了张扬视觉文化传播的新媒体平台。 张舒予视觉文化概论一书中提到：“将以图像符号为构成元素、以视知 觉可以感知的样式为外在表现形态的文化统称为视觉文化 。以视觉素养培养 和民族文化传播相结合的理念，对视觉文化进行视野独特的剖析与探究。“凡是 人们可以通过视知觉感受而直接获取信息与解读意义的文化样式都可以纳入视觉 文化的范畴 。 显然，这里的“视觉文化”比艺术工作者研究的“视觉艺术”进 了一步，内容范围更加宽广，意义内涵更加深刻。同时，作者从信息技术教育和 民族文化传承的角度出发，主要以动态艺术、静态艺术和网络文化样式等为研究 对象。一般文化工作者比较偏重于对文化理论层面的研究，这本书的研究区别于 此，体现出鲜明的信息时代的文化特色，具有技术性和实践性，培养学习者将分 别习得的信息知识和技能与视觉艺术、文化修养有机地融合为一体，转化成为一 种深厚的信息时代文化素养，并有效地应用于教育传播实践，开发新颖美好、有 利于国民素质发展和优秀民族文化传承的文化资源。 。周宪，视觉文化的转向，北京大学出版社，2 0 0 8 p 3 2 。孟建，图像时代：视觉文化传播的理论诠释，复旦大学出版社，2 0 0 5 ，p 5 6 。孟建，视觉文化传播的另类阐释，新浪传媒，2 0 0 3 回张舒予，视觉文化概论，江苏人民出版社，2 0 0 4 ，p 5 5 - p 6 5 。张舒予，视觉文化概论，江苏人民出版社，2 0 0 4 ，p 5 5 - p 6 5 4 1 引言 林纾的广告审美魅力一文中指出“广告现代设计的概念是随着改革开放 的步伐进入中国的，时至今日中国的广告业也步随着经济和科技的飞速成长而有 长足发展。 广告每天都充斥于我们的眼球，在图象泛滥的今天，如何通过广告 这个载体，在竞争中突围而出，重要的是广告的创意所在，也就是它的审美魅力 所在。广告的审美品味对广告产品的推销有一定的影响力，至少，在满目琳琅的 产品广告中具有突出创意的广告作品可以让人们加深记忆。“在今天炽热化的广 告战中，有创意的优秀广告作品才能让受众难忘，而这正是广告在激烈的市场中， 推销产品的重要策略。还有一点不可否认的：广告在当今社会，它除了承担推销 的作用以外，广告本身也成为一种艺术的门类优秀广告的审美价值，有时候甚至 超过它的商业价值。 回 王纯菲与宋玉书主编的广告美学广告与审美的理性把握中提到广告 美的本质特征：“一、真实性是广告美的生命基石：提出广告美的真实性与其内容 和形式相符合和应该处理好广告美的真实性和艺术假定性的关系。二、科学性是 广告美的坚实保证：广告美的科学性表现为创造广告美必须综合运用多种学科的 科学原理，广告美的科学性还表现为对现代科学技术的大量吸收和运用。三、功 利性是广告美的本质特征：广告美体现了对实用功利性的回避与超越，广告美的 审美理想是“尽善尽美 功利性与艺术性的统一。固从众性体现了广告美的 现代性品格。 张品良的后现代广告传播解读一文中提出“随着经济全球化和信息技术 的推进与发展，带来了世界经济、政治、文化的革新，宣告了后现代的到来，与 此相对应，广告传播也发生了崭新的变化，行成了后现代广告传播新形式。 后 现代已经由过去的语言中心转向了视觉中心，也就是说后现代主要是一种视觉文 化的社会。因后现代同商业联系紧密，且媒体的快速发展与传播，故有学着把其 称为：文化工业或文化产业时代。后现代经济发展已经是另外一拍风光，电影电 视、综艺报刊、流行音乐、广告时装、体育文化、消费文化、网络经济都已堂而 皇之成为世界经济的新兴产业。，现代广告的传播方式和艺术技巧显得不合适宜， 广告随之进入了后现代广告传播时期。因此，后现代广告传播是相对于现代广告 传播而引出的概念。后现代广告改变了现代广告的风格，往往以晦涩的表述、冷 傲的形象、模糊的意指；以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现 王迅的视觉时代下的视觉素养与广告一文中主要阐述：“在当今的“视觉 时代 ，视觉传播对于个人的社会化和社会的文明化都在起着前所未有的影响，所 。林纾，广告的审美魅力，美术界，2 0 0 6 年第l O 期 。林纾， 广告的审美魅力，美术界，2 0 0 6 年第l O 期 国王纯菲，宋玉书，广告美学广告与审美的理性把握，中南大学出版社，2 0 0 5 p 3 6 o 张品良，后现代广告传播解读，江西财经大学学报，2 0 0 4 年第l 期 5 视党文化视野下的广告审美研究 以视觉素养是这个时代每个人理应具备的素质。视觉传播学已经大量应用在商业 广告、影视文化、政治传播等领域，广告作为一种信息传播形式，越来越倚重视觉 形象的传播，因此，如何从视觉素养的角度来观照广告活动成为文章探讨的主题。 山视觉素养对于广告活动的各个环节都发挥着重要影响，这可以从广告传播者和广 告接受者两个方面来认识。文章最后探讨了如何培养加强他们视觉素养的问题。 饶德江，章俊在现代广告视觉转向的文化批判一文中主要阐述：“随着新 世纪电影、电视、录像、影碟、多媒体电脑、互联网等大众传播媒介的迅猛发展， 我们正进入一个视觉文化时代，文化符号趋向于图像霸权已是不争的事实。广告 犹为显著视觉符号占据着绝对性的优越地位，并对语言符号形成威胁和束缚。 从印刷广告中图像符号的异军突起、影视类广告的大势风行、美术指导在广告公 司地位日渐看涨等方方面面即可略见一斑。 圆作者将现代广告的这种符号发展趋 势称为现代广告的视觉转向。“生活的审美化 这个概念最初出自德国哲学家尼 采。他强调“审美化的生存 ，强调人应该是“生活的诗人 。视觉文化传播的 兴起，尤其是现代广告的视觉转向，加速了将尼采的梦想变成现实。“从广告形 象到服装设计，从室内装潢到城市规划，唯美主义者在一个世纪之前所梦想的日 常生活的审美化已经成为司空见惯的现实，而且其形象化、艺术化的程度远远超 出他们当年的想像。 话虽如此，但由于现代广告特别是商业广告自诞生之日起 就是以商业利润为基本原则的，故其运作常处于社会效益与经济效益的激烈矛盾 与冲突之中，单就其文化功能和作用而言，其社会文化的负面效应常大子正面效应。 邱伟光在视觉文化生成的社会意义与审美价值一文中论述：“在现代科技 文明的作用下，媒介变革发生了翻天覆地的变化，同时也带来了视觉文化的繁荣 与发展。视觉文化的影响已遍布生活的每一个方面，日益影响和改变着我们的思 想观念和生存方式。 视觉文化产业化时代的来临，使得对视觉文化诸多方面的 研究也越来越广泛地受到社会学界、文艺界、教育界、哲学界以及传播学界的高 度关注与思考。 美国芝加哥大学的文化形态研究学者W J T 米歇尔在图像理论与其姊妹 篇肖像学对“视觉文化 的一个定义：“视觉文化是指文化脱离了以语言为 中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义 形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维 范式的一种转换 。宣告了批评理论中“语言学转向”的结束，指明了“图像学 转向”的新方向，为刚刚兴起的视觉文化研究铺垫了坚实的理论基石。这部书的 。王迅，视觉时代下的视觉素养与广告，市场论坛，2 0 0 6 年第1 0 期 。饶德江，章俊， 现代广告视觉转向的文化批判，新闻传播评，2 0 0 5 。邱伟光，视觉文化生成的社会意义与审美价值，思想理论教育，2 0 0 5 年第l 期 。W J T 米歇尔， 图像理论，北京大学出版社，2 0 0 6 ，p 1 0 2 6 1 引言 编写方法倒有些类似于相册。它是再现固有的具体问题的快照集锦，针对特殊场 合和特定的历史时刻，作者把这一历史时刻称为后现代主义末期，即“图像转向 时期。 法国的罗兰巴尔特在流行体系：符号学与服饰符码中提出，他对广告作 出进一步研究。“广告对消费主义的滋生与蔓延起到了推波助澜的作用：它一方面 引导、形塑受众的认同框架和认同秩序，诱导消费者追求商品的某种符号价值和 象征意义；另一方面又把商品与现实生活中某种身份、地位、经历、品味、学识 等等相联系、相融合，从而创造了商品的符号价值和象征意义。”罗兰巴尔特 在他的另一篇形象的修辞广告与当代社会理论( 视觉文化系列) 中则指出， “从商品不是以它的使用价值被推荐给消费者，而是作为语言与符码所支撑的价 值体系来寻求文化认同开始，商品就被深刻地美学化或者说文化化了。” 接着罗 兰巴尔特写了本神话学，这是一部关于文化研究的早期著作，也是开启广告 视觉文化研究的经典著作，该书对产品符号观念的形成具有重要意义。 装饰、户外广告视觉设计与传播等杂志，我从这些杂志可看到，现代 城市的拓展、人口的密集，出现了一个由建筑、车辆、服装、广告等构成的热闹 的城市现代景观，其中广告在当今大众消费社会中作为突显的视觉文化现象而备 受关注。由于商业竞争日趋激烈，广告主、广告商与媒体通力合作，追求流行和 时尚来诱惑受众做出反应卖因此广告视觉图像日益俱增，使得媒体传播负载着大 量的广告信息，所有这一切都在围绕着情感诉求的感觉在流动中生成和消失，广 告信息变化无常、转瞬即逝。无可非议，广告的视觉传播具有积极的诱导作用， 现代广告传媒尤以娱乐性诉求方式，特别是广告以情感的表现，利用一切情感定 向，强化表述情感诉求魅力，这正好与城市人追求新奇、渴望行动的愿望暗合， 促使广告视觉符号空前膨胀。 随着时代的发展，社会的进步，人们对信息的渴求前所未有，而大众传播工 具也在不断的产生新的变化。广告在全球化的商品经济狂潮中，借助电视、报纸、 网络等新的媒介成为巨人般的弄潮儿，无所不在的广告已渗透到整个社会的各个 角落。现在，不用广告的生产和没有广告指导的消费，简直不可想象。据报道广 告业已经取代了旅游业而成为世界上最大的无烟工业，其中美国的广告投入几乎 占世界总投入的一半，而居世界第二广告大国的是日本，再次是英国。可以说， 广告在现代人的生活中不仅扮演着举足轻重的角色，而且正在紧跟时代的步伐前 进，一个视觉文化的时代已经来临，以视觉为主导的广告必将在这个时代赢得更 大的发展空间。 。罗兰巴尔特，流行体系：符号学与服饰符码，上海人民出版社，2 0 0 0 ，p 7 9 。罗兰巴尔特，形象的修辞广告与当代社会理论，中国人民大学出版社，2 0 0 5 ，p 1 3 2 7 视觉文化视野下的广告审美研究 1 3 研究方法 1 3 1文献研究法 借助于“中国知网 、“维普中文期刊数据库 等数据库查阅相关文章，包括 已有的这方面的学位论文，对目前的研究现状有一个大体的了解。通过传播学论 坛等网站查阅我国关于视觉文化时代广告发展情况，并注意网上关于广告审美的 评论及实施效果的调查等。另外，利用各大图书馆、图书城等查阅目前我国己经 出版的关于视觉文化与广告审美的书籍，并仔细阅读，获取能为论文所用的信息。 1 3 2 跨学科研究法 广告本身就具有多学科性质。因此，对视觉文化视野下广告审美的研究也应 该从多方面、多角度、多学科着手。本文在研究过程中，将借助社会学、心理学、 广告学、经济学、市场营销学、传播学、美学、文化学等学科的理论和方法，同 时运用辩证唯物主义的观点多方位地对我国视觉文化视野下的广告审美问题进行 综合研究。 1 3 3 比较研究法 对于本文的部分章节，笔者将采取比较的研究方法。借用国外的研究成果， 尤其是西方国家的研究成果，来分析、支撑本研究的问题。例如，通过对现有的 中外对于视觉文化视野下广告审美的理论与实践研究了解其发展状况，探寻广告 审美在我国的发展道路。通过比较，才能找出差异性，从而寻求其中的规律。 8 2 视觉文化时代的来临 2 视觉文化时代的来I 临 2 1当代视觉文化的产生 2 1 1 人类从“读图 到“读文再到“读图 的发展轨迹 - 人类的视觉活动与生俱来的，可以看出，视觉活动的发展流变经历了一 个很漫长的过程。我们把这个过程大致可以分为三个阶段：第一阶段，人类 的原始时代即以读图为主；第二阶段，从语言的产生到文字的发明也就是以读 文为主；第三阶段，从文字的发明到电子媒介出现，就是回到了以读图为主。 视觉文化的不同历史就是不同图像生产与传播的历史。从视觉文化的发 展轨迹来看，人类很早就学会了用视觉形式来创造世界，图像与人类的生存 有着密切关系。从人类文明发展进程的角度来看，图像是先于文字出现的， 中国古老的象形文字就直接源于人类将图形的变形。在原始文化的传播阶段， 图像是人类对自然的模仿，文字是一个个抽象化了的图像。如早期的极为丰 富的原始壁画和雕塑等，虽然带有强烈的祭祀、图腾等目的，但是却极强彰 显着以自然形态为本体的视觉文化形态；之后，随着印刷文字的兴起，文字走 到了文化的前台，并发展成了特有的印刷文化阶段；到了现代机械复制时代， 由于摄影术的出现，以电影为代表的图像复制技术，以电视、网络等媒介为 主要传播手段的视觉文化再次成为文化的核心，并影响着人们的生存方式和 消费方式。从人类视觉文化的历史发展这一层面来看，图像从对自然的单纯 描述到人为的抽象化的符号，再到复制多样的视觉形态的这一发展逻辑，体 现了文化在向前发展，并代表着社会现代化的进程。 原始的壁画和图案符号是这个阶段人类视觉活动成果的集中表现。图像 作为人类唯一的记录手段，记录并促进了原始先民对于生活、生命、环境、 自然等的认知，也贯注了原始先民的意志、情感、理想、愿望等情绪。 在这个阶段，以图像载体的人类的视觉活动成为人类精神生活的主要体 现，人们通过各种视觉符号交流经验知识和抒发情感。而图像尽管只是观念 意识物态化活动的符号和标记，但是聚集在这写图像符号形式里的社会意识， 也就是原始人的观念、情感以及心理，恰恰使这种图像形式有了超模拟特性 的内涵和意义，使原始人对他的感受取得了超出感觉的性能和价值，也就是 说在自然形式里积淀了社会的价值和内容，感性自然中存在着了人的理性性 质，并且在主观感受和客观形象两方面都如此。原始图像涵盖了原始先民劳 动实践和精神生活的全部成果，由此看出必须具有了完备的文化特征，人类 视觉活动成果才能演变成视觉文化，这一时代开始了原始视觉文化传播时代。 9 视觉文化视野下的广告审美研究 原始先民的直观视觉感受与抽象理性精神的发展为其创造文字做好了充 分的准备，正是在这个漫长而缓慢的原始视觉文化传播时代，人类孕育了发 明文字的智慧和经验，而文字也正是原始视觉文化发展的结果，它凝聚了全 部原始视觉文化的发展成果，为文字霸权时代的到来做好了准备。 第二阶段文字出现以后，人类由直观的用图形记事进入到用抽象概念记 事的阶段。图像是原始先民视觉功能的外表化表现符号，而文字则成为人类 听觉功能的外表化的表现符号。这个时候，人类的听觉功能和视觉功能都有 了外表化的记录符号。 文字符号与视觉符号相比来看，具有以下几个优势：首先，文字使得声音 和发出声音的人相分离，声音所表达的意义可以通过轻便的符号得以记录、 保存和传播，突破了时间、空间对人类传播信息的限制。其次，由于文字是原 始视觉文化发展的结果，它包含了全部原始视觉文化的发展成果，因此它不 仅可以表达人类直观的视觉感受，而且可以表达人类抽象化的理性精神，这 一点突破了视觉符号在传播信息方面的局限性，成为人类最完善的信息传播 的载体。第三，由于文字符号可以完好地表现人类的视听功能，使传播文字 信息具备了准确性和权威性，从而成为构筑人类社会的思想、文化合制度体系 的主要工具。 由于文字符号具有以上的优势，人类视觉活动的外化表现被文字消解， 人类智慧的发展不再依赖视觉图像，而更加强调对概念知识的传承，所以， 文字的发明标志着人类由原始的视觉文化时代进入语言文化时代，尤其是随 之印刷术的产生与发展，使语言文化得到进一步的张扬，杂志、书籍、报纸 等这些印刷品的迅速普及，文字处在了霸权的地位，原始视觉文化从而被消 解，以文字符号为载体的语言文化成了构成和改变现实的主要方式。于是， 人类进入了语言文化时代。 第三阶段，电子媒介时代的来临，人类进入机械复制的时代，声音与图 像又重新被接纳到传播文化中。而且图像和声音不会像在口语文化和语言文 化时期那样非常容易就消失，它们被现代电子技术复制扩散和永久保存的功 能大大的增强。也就是说，电子媒介融合了口语文化与语言文化，并且使文 化的时间性与空间性很好地结合在一起。电子媒介使文化重新通过声音和图 像的形式得到传播，从而消除以往了语言文化的文字符号对大众的限制。在 这个时代，任何人不论教育程度的高低，都可以通过电子媒介的声音和图像 与文化进行接触。现代人的生活处在图像的世界中，广告、影视、照片、漫 画这些动态和非动态的图像铺天盖地冲击着人们的视觉感官，图像的强 势正在超越着文字，成为一种人们感知事物和认识事物的主要方式，这些标 l O 2 视觉文化时代的来临 志读图时代已经回来了。图像受到了前所未有的重视，同时也以前所未有的 影响力影响着现代人的生活、工作和思维，但人们不能被图像所操控，要有 清醒的认识视觉文化对社会产生的正、负影响的能力。 读图时代的来临促成了视觉文化的产生，视觉文化作为一种图像与形象 占据主导地位的文化形态，不仅改变了人们接受信息的方式，还在潜移默化 地影响着人们的思维方式。在视觉文化的影响下，人们逐渐形成了形象化的 思维方式，认为用图像来表达一切比文字要来的更加直观和生动。视觉符号 本身作为一种对信息或对文字信息的诠释，因为具有直观、鲜明、生动的特 性，更易被受众把握和认知。它不受国籍、地域、民族、语言、习俗和文化 差别的影响，无疑这种视觉文化的传播范围要比文字传播更广泛。不仅不会 受民族语言的束缚，也打断了同一国家和社会中的文字垄断，全球进入了一 个空前的大众文化传播时代，经济的全球一体化和没有语言文字阻碍的图像 文化传播形式，更加紧密和有效地把人类连接在了一起。在信息过剩的社会， 可以看出，人们往往无法因为需要耐心阅读的文字而抓住视线。视觉符号带 来的生动的形象、或浅或显的意思要比起文字和声音更能在短时间内吸引住 受众，因而被众多广告商和媒体看中，成为他们传情达意的重要手段。 到了2 0 世纪中后期，科学技术的发展成为了视觉文化传播形式的孕育 者。当前随着光电技术的发展，电影的传播、广告行业的突起、电视的普及 化，使图像时时刻刻的充斥着我们的眼球，成为了我们生活的重要组成部分。 特别是投影仪、数码相机、数码摄像机等数字化产品出现后并在各个单位和 家庭中的普及使用，图像的功能似乎就无处不在了，现在，网络对图象的传 播体现快捷化与形象化，网络利用视觉为人们看见和希望看见的事物提供了 很大的平台。并且由于网络的出现，我们的阅读和交流方式改变了，观看比 阅读更具有直观和感性的特性，使视觉所拥有的优先性在印刷文化面前彰显 优势，视觉的魅力大大超过了文字并在继续抢占着文字的在这个社会形态中 的生存环境，成为了文化的新特征。 2 1 2当代视觉文化产生的原因 2 0 世纪末，随着电子媒介取代了印刷媒介的媒介主流地位，视觉文化比以往 任何文化衍生的速度都要来得快，有人把视觉文化比作是“方便面式的文化 。由 此，人们对视觉文化的研究迅速衍生，对摄影、电影、电视和广告等的研究都成 为视觉文化的重要领域。而整个视觉文化的基点是建立在后现代社会对这个文化的认 同上的，视觉图像已经成为现代社会的一种物质性力量，后现代社会的主要特征就是 用视觉图像表现超现实的东西，而视觉图像理论是视觉文化重要的研究部分。 视觉文化视野下的广告审美研究 要给视觉文化下一个很确切的定义这件事并不容易，孟健在他的视觉文化 传播时代的来临一文中对视觉文化的含义作了这样的解释：“视觉文化是指文化 脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心、特别是以影像为 中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且 意味着人类思维范式的一种转换。 也就是说，视觉文化是一种以刺激人们视觉 系统的各种图像因素来传播信息的一种文化形态。它所依赖的是一切可以提供观 看、通过视觉来传播信息的媒体，如电视、电影、广告、海报、时装、摄影 等等，当然，作为一种传播信息的媒介，以上种种形式所传播的并不仅仅是单纯 的视觉符号和图像，它的实际目的在于社会风貌在符号和图像中的反映，以及隐 藏在它的生产、流通和消费过程后面的人们的思维方式和生活理念，也就是因为 具备了这种意义，它才能被称之为一种文化的模式。 在当今社会中，视觉文化的发展是我们有目共睹的。不断在更新换代的海报、 招贴，接踵不断的电影、电视剧、游戏，扑面而来的各种广告、杂志、选美 都成为了我们日常生活中举足轻重的一部分。视觉文化如今已经渗透于社会生活 的各个层面，甚至于一些传统经典的权威性的著作也开始选择以“图解”的方式 呈现，像图解( 三字经) 、图解( 资本论) 等等，在这些形形色色的视觉媒 介中，我们不难看出视觉文化的以下三个特性：1 传媒性，视觉文化以其独有的 感性方式对人们的生活习惯和思维方式进行不断的冲击和影响，可以看出，视觉 文化在传递信息上有着得天独厚的优势。2 直接性，这是视觉文化传播的最明显 的一个特性，也是视觉文化区别于传统文化传播系统的主要因素，它以图像为传 播媒介，提高了信息的直观性和形象的易懂性。3 文化性，这是视觉文化必须要 具有的也是必须要在传播中体现出来的一个特性，也就是说视觉文化传播体系必 须承载着一定的社会理念。如果视觉符号空洞荒诞而没有文化性，它就只能代表 是一个图形、一个符号，而不能反映社会更不能传递思想。 视觉传播媒介所反映的是一个数字化、影像化的消费社会形态，它使得人们 的生活由对文字的依赖走向了对图形符号的依赖，由对生活深层的剖析走向了平 面的延伸。那么，视觉文化发展到现在，究竟是什么力量和什么因素影响着它， 促进着它或是可以说是制约着它；是什么因素把视觉文化推向了当今社会文化的 最前沿；它产生、发展的必然性何在很显然，这些就是整个人类社会全面发 展的结果，其影响因素是来自于多方面的。 2 1 3 科学技术的发展是当代视觉文化产生的催化剂 由于科技是第一生产力，科学技术的不断发展推动着社会生产力的发展，从 。上海首届数字艺术节上的演讲稿，视觉中国，p l O 1 2 2 视觉文化时代的来临 而使人们的生活方式也因此发生着改变，继而也引起了人类意识形态领域的改变， 促成了整个社会的进步和变革。 从生产方式上说来，科学技术的因素对视觉文化的影响是显而易见的。信息 传播需要信息载体和传播手段，现代科学技术无疑为它的这种需求提供着无微不 至的支持和关怀。随着科学技术的发展，人类的视觉传播媒体由传统印刷逐渐走 向电子媒体的转变。先不说印刷方式本身就经历着从人工印刷向便捷高效的电子 印刷方面的改革，就是除了印刷方式这项技术之外，摄影机、数码相机、电脑等 接踵而至的出现使得各种视觉符号的呈现出多姿多彩、异彩纷呈的形态，甚至于 如今的手机、文曲星、上网本等随身携带的数码产品也可以传递视觉信息。今天， 数字化技术的蓬勃发展，确实为现代视觉文化传播系统的运作布置了一个广阔又 安定的背景。视觉文化的生产涉及到设计领域，而科技的发展又