（企业管理专业论文）CRM能力对企业经营绩效影响的研究.pdf

学位论文的主要创新点 lq l t i l l l l l lilqlq l l l1 1 1t l 1 1 1 t i q l l l l y 18 7 8 9 14 一、从c r m 价值链的角度来研究和分析c r m 能力的构成要素和 影响因素：将与企业基本活动相关的能力直接作为c r m 能力的构成 层面，而将与支持活动相关的企业内在能力作为影响企业c r m 能力 的调节变量之一来进行研究，在一定程度上拓宽了针对此问题的研究 视角和内容。 二、通过理论探索和研究分析，将企业内在能力和环境变动作为 调节变量纳入到研究模型中，构建了以企业创新能力和企业市场能力 为中介变量的理论模型，实证检验了c r m 能力和企业经营绩效的关 系，从而完善了c r m 能力对企业经营绩效影响的研究内容。 三、选择运用结构方程模型分析法对模型进行实证分析，并根据 实证结果提出了通过企业c r m 能力、企业创新能力和企业市场能力 的有机耦合和协调促进，以带动企业经营绩效的提升，从而为企业管 理实践提供借鉴。 摘要 日新月异的科学技术发展和经济全球化使传统的竞争模式发生了改变，但未 来竞争服务客户、实现客户终生价值这一宗旨不会发生改变。企业要想在未来竞 争中获胜，就必须提高客户关系管理( c r m ) 能力，更好地创造客户和企业价值。 这也是近十年来客户关系管理在学术界和企业界得到广泛关注的原因之一。企业 c r m 能力的高低对企业经营绩效有着重要作用，因此本文就是针对c r m 能力对企 业经营绩效影响进行实证研究，根据研究结论为企业提供经营管理策略，具有理 论研究和现实指导意义。 首先，本文在研究了理论背景和现实背景的基础卜提出了研究问题，通过对 客户关系管理( c r m ) 理论、c r m 能力理论和企业经营绩效理论的研究分析，结 合相关研究结论从c r m 价值链的角度界定和划分出c r m 能力构成要素和影响因 素，将企业内在能力和环境变动作为影响c r m 能力的调节变量纳入模型分析中。 然后通过对研究问题做进一步的理论分析，提出了c r m 能力对企业经营绩效提升 影响的中介变量一企业创新能力和企业市场能力，据此构建出了企业c r m 能 力、企业创新能力、企业市场能力和企业经营绩效四者之间的理论模型，提出了 变量之间的假设关系。本文将主要调研对象设定为企业的中高层管理者，即保证 参与调研的人员对企业的情况能有详细的了解，以及获得样本数据的准确性。结 合定性与定量的分析方法，通过理论探索和对相关量表的研究，根据实际需要进 行修正，设计出各个量表和调查问卷，然后通过样本数据的搜集和整理，运用 s p s s l 2 0 及a m o s l 8 进行检验和实证分析。通过分析各个潜变量之间的总效应、 直接效应和间接效应，解释了c r m 能力对企业经营绩效的影响，提出了通过企业 c r m 能力、企业创新能力和企业市场能力的有机耦合和协调促进，以带动企业经 营绩效提升的一些建议，对企业经营管理起着一定借鉴作用。 关键字：c r m 能力；c r m 价值链；企业经营绩效；结构方程模型 _ _ _ _ a b s t ra c t w i t ht h e r a p i dd e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya n de c o n o m i c g l o b a l i z a t i o r t , t h et r a d i t i o n a lc o m p e t i t i o np a t t e r nh a sc h a n g e d ，b u tt h e s ep u r p o s e so f t h ec o m p e t i t i o nt h a ts e r v i c ec u s t o m e r sa n da c h i e v et h e i rv a l u ew i l ln o tc h a n g e t o g a i na na d v a n t a g ei nt h ef u t u r ec o m p e t i t i o n , e n t e r p r i s e sm u s te n h a n c et h ea b i l i t yo f t h e i rc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，a n db e t t e rt oe a r nn d r ev a l u e so f c u s t o m e r sa n d e n t e r p r i s e s t h i si so n eo f t h er e a s o r l st h a tc r m r e c e i v e dw i d ep u b l i c c o n c e r nb e t w e e na c a d e m i ca n db u s i n e s sm a n a g e m e n ti nt h el a s tt e ny e a r s t h ec r m a b i l i t yo fe n t e r p r i s e sp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h eb u s i n e s sp e r f o r m a n c ei m p r o v i n g t h e r e f o r e ，a ne m p i r i c a lr e s e a r c hw a sc i t e di nt h i sp a p e rt os t u d yt h em e c h a n i s mt h a t c r m a b i l i t yt ou p g r a d ee n t r e p r e n e u r i a lp e r f o r m a n c e ，a n ds o m em a n a g e m e n ts t r a t e g y w a sp r o v i d e db a s e do nt h ec o n c l u s i o n t h e r ei sav e r yi m p o r t a n tt h e o r e t i c a lr e s e a r c h a n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e f i r s t , t h i sa r t i c l ep r o p o s e dt h ei s s u eo f t h i ss t u d yo nt h eb a s i so f t h et h e o r ya n d p r a c t i c a lb a c k g r o u n d t h r o u g ht h er e s e a r c ha n da n a l y s i so i lt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) t h e o r y , c r ma bi l i t yt h e o r ya n de n t r e p r e n e u r i a lp e r f o r m a n c e t h e o r y , w ed e f m e da n dd i v i d e dt h ec o n s t i t u t ee l e m e n t sa n df a c t o r si n f l u e n c i n go ft h e c r m a b i l i t yf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fv a l u ec h a i nw i t ht h er e l e v a n tr e s e a r c hc o n c l u s i o n t h e nw et a k et h ei n s i d ec a p a c i t ya n dt h ec h a n g i n ge n v i r o n m e n to f e n t e r p r i s e sa st h e c o n t n o l l e dv a r i a b l ei n t ot h em o d e ts e c o n d ，e s t a b l i s h e da nm o d e l d u r i n gc r ma b i l i t y , i n n o v a t i v ec a p a b i l i t y , m a r k e t i n ga b i l i t ya n db u s i n e s sp e r f o r m a n c e ，a n dt h e na n a l y s i s t h ea s s u m e dr e l a t i o n sb e t w e e nt h e s ev a r i a bl e sb a s e do nt h ef u r t h e rs t u d yo n t h e o r e t i c a la n a l y s i s t h i sa r t i cl em a i n l yi n v e s t i g a t i o no b j e c ts e tf o re n t e r p r i s e ss e n i o r , n a m e l yi n v e s t i g a t i o np e r s o n n e lt oe n s u r ep a r t i c i p a t i o ni nt h eci r e u m s t a n c eo ft h e e n t e r p r i s ec a nh a v ead e t a i l e du n d e r s t a n d i n ga n dg e tas a m p l ed a t aa c c u r a c y i n t e g r a t i n gt h eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea l l a l y s i sa p p r o a c h , t h i sa r t i c l ed e s i g n e d e a c ht a b l eo f t h ev a r i a b l e sa c c o r d i n gt ot h es t u d i e so nr e l e v a n tt h e o r i e so f e a c ht a b l e a n dt h e f i x i n gb a s e do nt h ea c t u a in e e d s t h e nw eu s e ds p s si2 0a n da m o sl8t 0 e x a m i n ea n de m p i r i c a lr e s e a r c ha f t e rt h es a m p l ed a t ac o l l e c t i n ga n dc a t a l o g u i n g f i n a l l y , t h i sa r t i c l ee x p l a i n e dt h er o l eo f t h em e c h a n i s mt h a tc r a ma b i l i t yu p g r a d et o t h eb u s i n e s sp e r f o r m a n c ea f t e re x p l a i n i n ge a c hp a t hc o e f f i c i e n ta n de f f e c t a l s ot h e c o n cl u s i o nw a sp r o p o s e dt h a ts o m ea d v i c e st o i m p r o v et h ep e r f o r m a n c eo ft h e c o m p a n i e sw h oh a v ei m p l e m e mc r m ，s u c h a so r g a n i z i n gc o u p l e da n dp r o m o t i n gt h e c r ma b i l i t y , i n n o v a t i o na b i l i t ya n dm a r k e t i n ga b i l i t y t h e r ei sa l s os o m ep r a c t i c a l s i g n i f i c a n c et oe n t e r p r i s em a n a g e m e n t k e y w o r d s ：c r ma b i l i t y ；v a l u ec h a i no f c r m ；b u s i n e s sp e r f o r m a n c e ；s t r u c t u r eo f t h ee q u a t i o nm o d e l 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景。1 1 2 问题的提出。5 i 3 研究对象与研究方法6 i 4 论文基本思路与框架7 1 5 本文主要创新点9 第二章c r m 能力与经营绩效理论综述1 l 2 1 c 跚理论1 1 2 2 c r m 能力理论1 5 2 3 经营绩效理论2 5 2 4 本章小结i 2 6 第三章c r m 能力对企业经营绩效影响模型的构建2 7 3 i c r m 能力的影响因素2 7 3 2 c r m 能力对企业经营绩效影响的分析3 1 3 3 模型的构建与研究假设3 5 3 4 本章小结3 6 第四章c r m 能力与企业经营绩效相关研究设计3 7 4 i 研究变量的量表设计3 7 4 2 研究样本4 0 4 3 结构方程模型分析方法4 1 4 4 本章小结4 4 第五章c r m 能力对企业经营绩效影响的实证分析4 5 5 1 数据质量分析4 5 5 2 结构方程模型的分析5 5 5 3 假设检验及效应系数分析6 2 5 4 实证研究结果分析6 6 5 5 本章小结6 8 第六章研究结论和未来展望6 9 6 i 研究结论6 9 6 2 研究结论的实践意义7 0 6 3 研究的不足及未来展望7 4 参考文献7 7 发表论文和参加科研情况说明8 1 附录8 3 致谢8 7 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 现实背景 ( 1 ) 企业所处环境的改变 科学技术的日益进步和经济的快速发展促使了全球化市场竞争日趋激烈，同 时，企业竞争的基础和优势的本质也发生了变化，这主要是因为信息时代使地理 和环境不再具有以往的意义、规模和权力也不再能够确保市场份额、技术的发展 和全球化的趋势减弱或消除了许多曾妨碍经济增长的障碍。企业和客户在全球范 围内建立起相互关系，同时也能够迅速建立起与各类信息的连接桥梁，这不仅使 客户可以寻找到能够满足其需求的最佳服务供应商，而且消除了现存市场上固有 的进退壁垒。总之，在这种经济环境下，企业在市场中获得所需的要素组合，例 如人力、资源、资本等都可以很快地被市场竞争对手所复制，所以企业要获得持 续的竞争优势很难。随着技术的进步和需求的多样化，各行业市场竞争呈现出了 许多新的特征： 产品更新速度越米越快，产品生命周期也越来越短。基于市场需求的拉动、 客户偏好的差异和先进技术的推动，各个行业中的企业研究与开发能力显著提 高，新产品的研发周期大大缩短，产品的生命周期也越来越短，产品更新速度越 来越快。 客户对产品和服务的要求越来越高。客户需求的多样化和个性化直接导致 了企业产品和服务的多样化与个性化。而传统的标准化生产方式和“以产品市场 为中心”的经营理念已经不能满足客户的需求，这就需要企业改变传统的生产方 式，转变为“以客户为中心”的经营理念，根据客户的需求不断推出新产品和服 务来满足客户及市场需求。 对企业的应变能力和快速响应市场的要求也越来越高。科学技术的进步和 生产力的发展导致了买方市场的形成，企业必须能够快速了解到市场需求的变 化，并对其做出快速响应，组织研发、生产与交付，大大缩短交货时间。而只有 这样，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。 竞争形态的变化。传统的竞争中，企业以追求本企业利润最大化为唯一目 标，与对手之间是单纯的竞争关系。由于社会分工越来越细化，产业问的协调与 联系也随之越来越重要，竞争的加剧，使企业单独参与竞争很难体现优势，所以， 企业必须与其供应商及销售渠道建立起密切的价值链关系，从而实现网络竞争优 势。而网络竞争优势的获得有赖于企业积极寻求合作伙伴，彼此之间加强竞争合 天津t 业大学硕+ 学位论文 作关系，实现“双赢”或“共赢”。 营销渠道的深刻变革。企业的价值链并不是相互独立的活动，而是由一系 列相互依存的活动组成的有机系统u 。这个有机的系统不仅在其内部是互相联系 的，而且与其供应商和销售渠道的价值链密切相关。因此，供应商和销售渠道的 活动影响着企业的成本和效益，也影响着企业实现客户价值最大化。企业利用价 值链之间的纵向联系，加强其与供应商及销售渠道的合作，可能提高顾客整体价 值，降低顾客购买成本，实现客户价值最大化。因此，利用价值链管理来实现网 络竞争优势成为建立企业创造客户价值系统的一个重要内容，而在这一过程中， 企业的营销渠道发生了深刻的变化，更加趋向于网络化的价值创造。 ( 2 ) 企业生产和管理方式改进 经济全球化和电子商务的发展带来了企业先进管理思想和管理理念的变革。 由于市场竞争环境和企业营销渠道的深刻变革，市场需求也变得更加不确定，这 就促使了各行业赖以生存的外部环境发生了巨大的变化。随着市场需求的不稳定 变化、行业竞争日益激烈、人民币升值、能源和原材料价格上涨、劳动力成本提 高，特别是全球金融危机的爆发，使企业面临着巨大的牛存危机。企业如果仍沿 用过去观念、方式来进行管理和运营，那么将严重影响企业的长期生存与发展。 随着客户经济时代和知识经济时代的到来，企业要想在激烈的竞争中取得优势就 必须在创新上比竞争对手领先一步，但这种持续不断的竞争优势的源泉在哪里， 如何才能不被企业竞争对手所模仿，从而成为企业独特的优势等等一系列问题成 为企业首先要面对的。营销大师菲利浦科特勒亦说：“在这个新的变化的世纪 里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关 系”。随着竞争观念逐渐由以产品技术为导向趋向于以客户价值创造为导向， 越来越多的企业也开始意识到良好的客户关系在企业发展中所起的关键作用，并 将客户关系视为一项战略资源，积极地培养、发展和巩固客户关系，进而提升客 户对企业的忠诚，以寻求新的差别化竞争优势。 “以客户为中心 的经营理念获得普遍的认同，稳定、忠诚的客户关系已 成为企业生存与发展的重要资源。实施客户关系管理，建立良好的客户关系，已 成为众多企业在经营管理上的共识，并且企业提高客户关系管理能力，获得稳定 的客户资源，才能才持续提高企业的经营绩效。 ( 3 ) 客户关系管理应用的现状与问题 目前国内外实施c r m 项目的企业中，成功的案例不是很多。根据麦肯锡公司 咨询师的一份报道：“根据近来的调查显示，在已投资c r m 项目的公司中有三分 之二的公司是失望的”。”不菲的成本、实施单位情况的复杂多变、执行难度大， 以致国内企业的c 跚实施成功率不到3 5 ，c r m 似乎成为企业管理中的一种摆设 第一章绪论 了，并没有产生良好的预期效果。而英国贝恩管理咨询公司b u t l e rg r o u p 的一 份报告指出，世界各国企业应用c l o t 的失败率平均高达3 0 ，而用户满意率不到 2 0 1 。总结其失败原因和存在的问题主要有以下几点： 对c 跚内涵理解存在偏差 自c r m 理论出现到其被企业管理层人员追捧，大多数的人员只是把c r m 当成 普通管理工具，而并没有考虑其与企业管理理念、管理水平的匹配。c r m 项目是 一项系统工程，它不仅是具有呼叫中心功能的硬件系统，还是能够处理客户档案 的软件系统。同时更为重要的，c r m 还是一种先进的营销管理思想，是一套综合 性的企业应用系统。当然，c r m 不是普通的管理工具，它要求企业的管理水平要 充分提高，并且企业理念、管理文化也要与c r m 系统的内外环境相匹配。若是企 业的业务流程和组织模式没有明确，或者企业内部没有树立“以客户为中心”的 理念，而且企业的管理基础没达到一定水平以前，盲目地建设c r m 系统，必然根 基不稳固，导致整个c r m 项目的失败。 c r m 厂商不能提供具有完善的c r m 功能的整套应用系统 国内外的绝大多数c r m 厂商都宣称自己的产品具有很强的辅助决策功能，但 实际上，这些厂商并不是都能提供真正意义上的辅助决策功能，面对客户的个性 化需求和市场变化，经常不能提供出深度、个性化的服务支持和营销方案，起辅 助决策功能很低，不能切实解决企业发展的问题要求。 企业内在能力无法与c r m 实施要求相匹配 c r m 主要是着力于对外部资源的整合，如消费者、供应商、营销商和代理商 等，然而企业管理人员更多地是把c r m 当成企业信息化过程中的一个子模块。由 于c r m 与企业信息化两者之间在时问和技术等方而都存在很大的差异，在整个系 统设计中就会产生思维局限，从而使c r m 与企业信息化中的其他模块存在一个接 入瓶颈。各企业的c r m 解决方案，大多是游离于企业签约、交易、合同履行以及 服务支持等业务环节以外的独立的应用系统模式，所以很难实现c r m 系统与企业 内部的应用系统的有机集成，这在很大程度上也影响了c r m 系统的应用和推广。 正是缺乏对整体系统的管控，忽视了流程的改进和集成，导致企业内在能力不能 对c r m 提供支持和保障，导致c r m 实施的失败。 不同行业、不同规模的企业c r m 应用的水平与内容存在差距 行业环境的不同，导致了企业所面临竞争的激烈程度存在差异；不同企业的 规模也会影响到c r m 的实施效果，因此，企业应该根据自身所处的内外环境选择 是否实施c r m 项目，而不应该效仿那些实施c r m 项目并从中获得利益的企业。如 果企业彳i 顾所处环境而强行引入c r m ，不但会使企业运行成本增加，收不到预期 的效果，甚至会适得其反，使c r m 成为企业负担，影响企业的整体经营绩效。 天津工业大学硕士学位论文 1 1 2 理论背景 ( 1 ) c r m 理论背景 客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得 以迅速发展。关系营销理论研究以“关系”为核心，以长期稳定关系为导向，注 重新价值的创造和双方关系的交互作用，以构建企业持久竞争优势。企业营销就 是要发展顾客与企业及其产品之间新的连接交往，提高品牌忠诚度并巩固市场， 开拓市场，促进产品持续销售。客户关系是关系营销中的核心，企业与客户的关 系过程可以表述为：建立关系维持关系增进关系，也就是：吸引客户一 一留住客户升级客户。c r m 就是适应企业从“以产品为中心”到“以客户为 中心”的经营模式的战略转移和满足关系营销的需要而迅猛发展起来的新的管理 理念，是企业核心竞争力提升的要求。 有关于c r m 理论及其价值创造能力的研究结果使企业相信实施c r m 战略、引 进c r m 项目势在必行，而且还会带来长期的竞争优势和源源不断的利润。企业界 对c r m 的广泛认可使得c r m 逐渐成为企业战略的核心，也加大了对这一项目的投 资，但实际上国内外实施c r m 项目的并获得成功的企业却不多。因此，许多的学 者和企业家从各个角度对c r m 失败的原因进行了探讨研究，但并未形成定论。多 数研究者把实施失败的原因归咎于企业内部自身的原因，如企业政治、经营惯性、 组织结构的调整等，而不是软件本身的问题。也有部分学者认为是实施者对于 c r m 概念的误解：有的认为c r m 只是一种技术，而忽略的c r m 的战略性；有的认 为c r m 只是单纯的定位目标市场和细分市场，从而只保留简单的客户信息，注重 销售额的增加，忽视了c r m 建设所需的内部各部门的支持和企业组织业务流程是 否与c r m 相匹配：还有就是企业本身缺乏计划或计划不善导致战略不清晰，领导 不够晕视等原因才导致c r m 实施的失败。0 1 i v e rm i c h a e lc m a y o 及a n s h u m a n k h a r e ( 2 0 0 5 ) 认为：影响企业实施c r m 成功率的因素有：组织结构、信息技术 系统数据库管理，客户导向的企业文化。普华永道公司也认为，企业实施c r m 成败的原因主要在于企业文化的变革上面。f a r o u km i s s i ，s a r m a da 1 s h a w i 和 g u yf i t z g e r l d ( 2 0 0 5 ) 通过调研得出了c r m 失败的原因主要是在数据质量和整 合上的投资不够的结论。 综合前人总结的c r m 实施失败的原因，可以看出最终应该归咎于企业实施 c r m 的能力高低。只有在c r m 能力得到极大的提高的基础上来实施c r m 系统，才 能保证实施成功率的提高，并实现c r m 绩效，获得竞争优势。 ( 2 ) c r m 能力理论背景 根据澳大利亚的b u t t l e 教授提出的c r m 价值链的模型，部分研究机构和学 者将企业的c r m 能力划分为十种子能力，即客户亲近能力、价值分析能力、价值 第一章绪论 主张能力、网络发展能力和管理客户生命周期能力以及信息技术、企业文化、人 员、采购和组织设计，并指出任何一种子能力的提升都能够使客户关系管理能力 得到提升啊1 。埃森哲咨询公司对客户关系管理能力也作了较多的研究调查。埃森 哲于2 0 0 0 年根据c r m 能力的不同将实施c r m 的企业划分成c r m 能力比较落后的、 c r m 能力一般的以及c r m 能力相当强的企业，而这些企业中c r m 能力比较落后的 其销售回报是一1 ；c r m 能力中等的其销售回报是1 3 ；c r m 能力领先的其销售回 报可以达到3 3 “。 在文献阅读综述的过程中，我们发现c r m 能力与企业的经营绩效紧密联系， 而学者对于c r m 能力与企业经营绩效提升关系的研究只是停留存理论分析上，而 针对c r m 能力对企业经营绩效影响机制实证方面，目前研究的并不是很深刻。 1 2 问题的提出 从现实背景来看，市场竞争的激烈程度和客户需求的千变万化要求企业必须 引入新的管理理念和方式，始终以市场和客户为中心，以最低的成本、更快的响 应速度、更高的生产能力、提供出更符合市场需求的新产品。同时，企业要想在 竞争中获得持续的发展和高的经营绩效，也要有效地降低交易成本和营销费用， 控制好物流成本，提高运作效率。而企业要实现以上的目标，就必须引入“以客 户为中心”的管理理念和方式，运用先进的信息技术，提高客户关系管理能力。 当前，很多引入c r m 的企业管理综合能力还是比较低的，成功率也低，取得的经 营绩效差强人意；而且，不同行业、不同规模的企业应用c r m 的要求、水平也有 很大的差异。在这种现实背景下，研究c r m 能力对企业经营绩效提升的作用机制 具有非常重要的现实意义。 从理论背景来看，c r m 理论作为一种新型的经营概念和管理方法，学者与企 业管理者已经对其进行了很多研究。早期学者们是从c r m 的理论概念、价值创造、 项目管理等视角进行研究的，并且取得了一定的成果，指出了c r m 的成功实施可 以提高企业价值创造能力，为企业带来竞争优势；随着c r m 的实施失败案例的增 多，学者经过分析研究指出了导致这样结果的主要原因，为企业提供了一些值得 借鉴的建议。对于c r m 能力的研究岁 是近几年才开始被学者指出来，而c r m 对企 业经营绩效的影响大部分只是停留在理论分析上，还是缺乏实证分析研究，而且 有的实证研究并没有对不同行业的企业c r m 能力如何提升企业经营绩效的作用 机制进行研究，或只是从c r m 实施过程影响冈素作为要素来研究c r m 绩效的，并 没有设计c r m 各个能力层面来分析企业绩效提升的机制，这方面理论和模型的研 究还不是很成熟。同时，企业如何通过提升c r m 能力来提高经营绩效，受到何种 因素的影响等问题，也较少有相关研究。 天津工业大学硕士学位论文 在上述背景下，本文以c r m 及c r m 能力为理论基础，从结构方程的研究视角 出发，提出了本论文的核心研究问题，即：c r m 能力对企业经营绩效影响的研究。 通过研究分析和实证研究论证，进一步讨论了企业通过提高c r m 能力来提升企业 经营绩效的机制以及为企业提供一些经营策略。 1 3 研究对象与研究方法 1 3 1 研究对象 根据本文的研究背景和研究问题，研究对象主要是c r m 能力对企业经营绩效 提升的影响机制，也就是c r m 能力通过怎样的一种模式对企业经营绩效产生影 响，以便于企业能够从中获得一些启发，改善优化企业的运作机制，获得更好的 经营绩效。通过理论基础的研究构建相应的理论模型，然后设计调查问卷进行调 研，采用结构方程模型对理论模型进行实证分析，从而得出c r m 能力对企业经营 绩效的影响机制验证相应的理论假设。此外，本文采用李克特态度量表来设计问 卷，调研对象主要涉及的范围包括：( i ) i t 行业：软件或网络、通信行业硬 件行业；( 2 ) 生产制造企业；( 3 ) 金融企业；( 4 ) 房地产行业：( 5 ) 贸易企业；( 6 ) 医药行 业：( 7 ) 其它服务行业。 1 3 2 研究方法 论文前期主要通过网站学术搜索、中知网数据库包括中国期刊网、中国优秀 博硕士学位论文全文数据库、万方数据库、e 1 s e v i e rs c i e n c e 期刊全文数据库 等、天津工业大学图书馆以及其它各大学图书馆资源系统搜集有关文献、资料和 书籍，整理归纳出客户关系管理( c r m ) 、c r m 能力以及企业经营绩效三者的理论 研究分析结论和它们之间关系的相关理论研究，然后建立了相应的理论假设模型 和结构模型。另外，在研究过程中搜集了国内外学者设计的关于此研究主题的量 化问卷题目并进行整理总结，通过修正补充设计了本研究的调查问卷。同时，本 研究课题的研究思路也是来源于对众多文献的阅读和总结、对社会和企业的观察 以及社会实践经验的总结得来的。 ( 1 ) 问卷调查法 问卷调查法是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法，针对本文的 研究问题，在相关文献检索阅读与实证调查的基础上，采用李科特五点量表编制 了相应的调查问卷，并进行了相应的调整，针对各量表中的问题项进行量化，以 便于定性问题的量化研究u “。这样更有利于将数学模型和方法运用到研究当中， 科学的分析抽象管理概念因素之间的关系。 ( 2 ) 结构方程模型 第一章绪论 结构方程模型( s e m ，s t r u c t u r ee q u a t i o nm o d e li n g ) 是一种综合运用多元回 归分析、路径分析( p a t ha n a l y s i s ) 和验证性因子分析相互融合的一种多元统 计数据分析工具。它可以用来解释一个或多个因变量之间交互关系的定量研究， 适用的数据模型可以是连续型也可以是离散型“。所以，s e m 是近2 0 年应用统 计学领域中发展最为迅速的一个分支，广泛地应用到社会科学、心理学及行为科 学等领域中。 本论文在研究过程中主要使用s p s s l 2 0 统计软件对样本数据进行了描述性 统计和信度与效度分析。然后运用a m o s l 8 进行了结构方程建模。具体进行的统 计分析包括：首先应用s p s s l 2 0 采用信度分析和凶子分析来考察问卷搜集的样 本的信度和效度；然后运用a m o s l 8 结构方程模型通过验证性因子分析来对论文 提出了模型及相关假设进行研究。并且根据a m o s l 8 得出的结果对论文开始提出 预测模型进行修正，从而确定对理论及数据拟合最佳的模型，最后对该模型迸行 合理的理论分析与解释。研究的技术路线如图卜1 所示： 1 4 论文基本思路与框架 图1 - 1 研究的技术路线 1 4 1 研究的基本思路 本课题研究的基本思路是：在人量阅读国内外文献的基础上，以客户关系管 理( c 跚) 理论、c 删能力理论和企业经营绩效的理论分析为理论支撑：通过对 天津工业大学硕+ 学位论文 c r m 价值链模型的分析，对c r u 能力进行界定、分类，确定了c r m 能力的构成要 素；再对企业内在能力以及影响企业引入、实施c r m 的环境要素进行分析，将两 者作为调节变量纳入影响c r m 能力提升的指标体系中；其次研究企业创新能力和 市场能力与c r m 能力的关系，提出c r m 能力的提升能够促使企业的创新能力和市 场能力的提高，而企业创新能力和市场能力的提高，能够使企业获得持续竞争优 势，通过这种传递效应来实现企业经营绩效的提升这一设想，由此构建出理论模 型；通过概念、内涵等分析，根据前人的研究成果，最终确定了各个研究变量的 观测变量指标，并据此设计各个量表和调查问卷，通过样本数据的搜集和整理， 运用s p s s 及a m o s 进行检验和实证分析，通过模型的拟合、评估和修正得出结论 以及策略建议，分析c r m 能力对企业经营绩效影响机制。 1 4 2 研究框架和内容安排 ( 1 ) 内容的章节安排 全文共分为6 章对相关理论和实证进行分析与讨论，基本内容如下： 第l 章绪论 课题研究的理论背景和现实背景，提出研究问题；其次介绍了论文的研究对 象和所使用的研究方法；最后简单介绍文章的基本思路、技术路线和内容框架， 以及课题的主要创新点。 第2 章c r m 能力与经营绩效理论综述 首先对文中涉及到的c r m 理论、c r m 能力理论以及经营绩效理论进行综述； 并用价值链模型研究了c r m 能力的构成及影响因素。 第3 章c r m 能力对企业经营绩效影响模型的构建 从理论上分析c r m 能力与企业经营绩效的关系，即研究所涉及的各潜变量之 间理论关系，对c r m 能力影响企业经营绩效的机理进行研究，构建相应的研究模 型，并提出研究假设。 第4 章c r m 能力与企业经营绩效的相关研究设计 整理有关文献的研究成果，并在此基础上进行总结修正，设计出调杏问卷中 关于c r m 能力、企业创新能力、企业内在能力、环境变动、企业市场能力及企业 经营绩效的量表内容和有关题项，然后以各个行业中实施c r m 的具有代表性的企 业为实证研究的对象，以这些企业中高层管理人员为发放问卷对象，设计相关的 调查问卷。对结构方程模型分析方法进行介绍及原理解释。 第5 章c r m 能力对企业经营绩效影响的实证分析 首先对样本数据进行质量分析，也就是信效度分析；然后设立结构方程模型 进行相应的前提检验，主要是数据的描述性统计分析；结合调查搜集回来的样本 数据，用a m o s l 8 统计软件对结构模型进行识别、拟合、解释以及假设的验证， 第一章绪论 并且对验证结果进行相应的分析解释。 第6 章研究结论和未来展望 对本文研究进行总结，结合各行业中企业的现状，根据实证分析的结论，提 出c r m 能力提升企业经营绩效的作用，并据此对企业经营管理实践提出建议，同 时指出论文研究的不足和未来研究的方向。 ( 2 ) 研究逻辑框架 根据文中研究技术路线( 图1 1 ) 和研究基本思路，这里用图i - 2 来展示论 文研究内容的逻辑框架，如下： 现实背景r 1 提出问题r _ 1 理论背景 c r m 能力对企业经营绩效的影响 i 一一一一一一一一一 ：基本能力 i i ： 支持能力 ： 环境变动 l i c r m 能力r _ 1 创新能力 hil ii 市场能力r _ 1 经营绩效 i 研究方法卜_ _ 1实证研究i 卜_ 1 数据收集 l j 结论与展望 1 5 本文主要创新点 图卜2 研究的逻辑框架 虽然管理学领域有些学者认为c r m 能力会影响企业绩效的提升，但是这些研 究大多停留在理论层面上，c r m 能力对提升企业绩效的作用机制在实证- 卜的研究 尚不成熟。通过理论研究分析，本文提出了c r m 能力对企业经营绩效影响的理论 模型和假设，即：企业c r m 能力通过对影响企业的创新能力和市场能力，从而影 响企业的经营绩效；另外，c p , m 能力的提升本身对企业经营绩效的提升也有正向 影响，并对其加以实证检验。最后，本文进一步讨论了c r m 能力对提升企业经营 绩效这一机制在管理上的意义。 本文的主要创新点在于以下三方面： 天津_ t 业大学硕十学位论文 ( 1 ) 本文从c r m 价值链的角度来研究和分析c r m 能力的构成要素和影响因素： 将与企业基本活动相关的能力直接作为c r m 能力的构成层面，而将与支持活动相 关的企业内在能力作为影响食业c r m 能力的调节变量之一来进行研究，在一定程 度上拓宽了针对此问题的研究视角和内容。 ( 2 ) 本文通过理论探索和研究分析，将企业内在能力和环境变动作为调节变量 纳入到研究模型中，构建了以企业创新能力和企业市场能力为中介变量的理论模 型，实证检验了c r m 能力和企业经营绩效之间的关系，从而完善了c r m 能力对企 业经营绩效影响的研究内容。 ( 3 ) 选择运用结构方程模型分析法对理论模型进行实证分析，并根据实证结果 提出了通过企业c r m 能力、企业创新能力和企业市场能力的有机耦合和协调促 进，以带动企业经营绩效的提升，从而为企业管理实践提供借鉴。 第_ 二章c r m 能力与经营绩效理论综述 第二章保m 能力与经营绩效理论综述 2 1 c r m 理论 2 1 1 c r m 理论的概念及起源 客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得 以迅速发展。关系营销理论研究以“关系”为核心，以长期稳定关系为导向，注 重新价值的创造和双方关系的交互作用，以构建企业持久竞争优势。企业营销就 是要发展顾客与企业及其产品之间新的连接交往，提高品牌忠诚度并巩固市场， 开拓市场，促进产品持续销售。客户关系是关系营销中的核心，企业与客户的关 系过程可以表述为：建立关系维持关系增进关系，也就是：吸引客户一 一留住客户于f 级客户“。c r m 就是适应氽业从“以产品为中心”到“以客户 为中心”的经营模式的战略转移和满足关系营销的需要而迅猛发展起来的新的管 理理念，是企业核心竞争力提升的要求。客户关系管理的概念最早由c a r t n e r g r o u p 提出，其目的是为企业提供全方位的管理视角，是企业在客户服务、市场 竞争、销售以支持方面形成彼此协调的、全新的关系实体，赋予企业更完善的客 户交流能力，最大化客户的收益率，进而为企业带来长久的竞争优势。 2 1 2 c r m 内涵分析 计算机技术的飞速发展为企业运用现代信息网络技术实现c r m 提供了现实 可能性。于是c r m 理念获得了飞速的发展，客户资源不但成为企n k 的一项战略资 源，而且企业研究c r m 和客户关系开发的战略已经成为企业经营管理过程中的一 个极为重要内容。c r m 作为概念，最早由c a r t n e rg r o u p 提出，但至今还没有一个 公认的定义，因此对于c r m 内涵的理解并不统一。 本文在综合参考各种现有理解和综述的基础上，对客户关系管理理论内涵总 结如下： ( 1 ) 客户关系管理是一种新型的管理理念 c r m 作为一种新型的管理理念，强调了客户价值的实现是企业盈利的源泉， 通过企业对客户关系的引导，根据客户的实际情况有效组织分配企业资源，建立 以客户为中心的经营模式以及实施以客户为中心的业务流程，从而提高客户满意 度和忠诚度，最大化企业价值实现。这一理论的出现体现了两个重要的管理趋势 的转变u 洲。首先，企业从以产品中心的模式向以客户为中心的模式的转变。随 着各种现代生产管理方式和现代生产技术的发展，产品的差别愈来愈模糊，产品 的同质化的趋势越来越明显，因此，通过产品的差异来细分市场从而创造企业的 天津工业大学硕士学位论文 竞争优势也就变得越来越困难。其次，c r m 的出现还表明了企业管