（企业管理专业论文）B2C模式下的顾客价值构成维度研究.pdf

b 2 c 模式下的顾客价值构成维度研究 硕士研究生：熬纪肚 摘要 虽然市场营销学界几十年来倡导顾客导向，对价值的研究也可以追溯很久， 但是直到2 0 世纪8 0 年代，在企业竞争不断加剧的背景下，当企业家们指向企业 内部改进的探索( 价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等 多方面) 并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客 角度出发寻求竞争优势，此时，对于顾客价值的研究爿备受关注。可以说，顾客 价值研究的兴起足企业界和理论界不断寻求竞争优势的必然结果。自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值已成为西方营销界和企业界共同关注的焦点领域，被视为竞 争优势的新来源。企业应该如何站在顾客角度去看待价值的创造与提升成为学者 及企业家的全新使命。 目前，顾客价值的研究不断得到发展与深化。在产品和服务属性研究的基础 上扩展到情景和关系的研究，在顾客的经济需求基础上扩展到顾客的心理社会性 需求和个性化需求的研究，在静态价值创造研究的基础上扩展到动态的时空影响 和价值互动的研究。这些研究始终围绕着企业应该如何站在顾客角度来看待价值 的创造来进行，其核心就是在探究顾客价值的构成维度，即什么构成了顾客价值。 只有解决了这一问题，才能去进一步的研究如何创造、提高顾客价值，提升企业 自身的竞争力。近年来，由于信息技术的发展，我们已经进入互联网时代，电子 商务正飞速的发展。电子商务的出现不断冲击着人民的生活、工作方式，而且也 在进一步的影响着顾客的消费习惯与模式，电子商务模式下的顾客价值是否发生 了变化，其构成维度安全与传统商务模式一致吗? 这是电子商务模式下进行顾客 价值研究急需解决的问题，但是目前顾客价值的研究主要集中停留在关注传统商 务模式下顾客价值的维度、影响因素等方面，极少关注电子商务环境下的顾客价 值研究。笔者认为，营销实践人员和研究人员在研究传统商务模式下顾客价值的 同时，必须对电子商务环境下的顾客价值展开相应的研究，而要研究电子商务环 境下的顾客价值，就必须先研究电子商务环境下顾客价值构成维度是什么，才能 进步的去研究如何更好的去创造、提高顾客价值。 本次研究本着科学务，实、理论联系实际的原则，采用理论推演与实证研究相 结合的研究方法，对电子商务环境下的顾客价值构成维度进行了一次本土化研究 尝试。首先，在文献整理与分析的基础上，并结合自己的理解和发现，构建了电 子商务环境下的顾客价值构成维度模型；然后，利用中国本土的样本数据对所建 立的模型进行实证检验，并得出了许多有意义的研究结论，从而为中国电子商务 企业进行相关的营销实践提供了有意义的理论指导。 本次研究正式提出了电子商务环境下的顾客价值维度结构问题，进一步的细 化、深化顾客价值构成维度，并指出“社会价值”是电子商务环境下的顾客价值 构成维度的核心；在此基础上，构建了一个电子商务环境下的顾客价值构成维度 研究模型，虽然本研究模型也没有涵盖所有的顾客价值构成维度，但比现有的模 型更完善。希望通过本次对电子商务环境下顾客价值构成维度的理论阐释与实证 研究，能起到抛砖引玉的作用，真正推动电子商务环境下的顾客价值研究。 关键词： b 2 c ；顾客价值；构成维度；4 c 理论；实证研究 t h er e s e a r c ho n t h ec o n s t l t u t l o n d im e n s i o no fc u s t o m er v a l u eo fb 2 cp a t t e r n g r a d u a t e ：y a nj is h e n g a b s t r a c t a l t h o u g ht h em a r k e t i n ga c a d e m i c si n i t i a t et h ec u s t o m e r t og u i d ef o rs e v e r a ld o z e n s y e a r s ，t h ev a l u er e s e a r c hc a r lb et r a c e db a c kal o n gt i m e ，b u tu n t i lt h e19 8 0 s ，u n d e r b a c k g r o u n do ft h eg r o w i n gc o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e s ，w h e nt h ee n t r e p r e n e u r s a i ma tt h e e x p l o r a t i o n o ft h e e n t e r p r i s e i n t e r i o r i m p r o v e m e n t ( v a l u e c h a i n m a n a g e m e n t ，q u a l i t ym a n a g e m e n t ，o r g a n i z a t i o na n dp r o c e s sr e s t o r a t i o n ，e n t e r p r i s e c u l t u r e ，r e d u c i n gs t a f fa n ds oo n ) h a v en o tb e e ns u c c e s s f u li nt h ei m a g i n a t i o n ，p e o p l e b e g a nt oc h a n g et h ee n t e r p r i s ee x t e r i o rm a r k e t ，n a m e l ys e e k s t h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g ef r o mc u s t o m e ra n g l ee m b a r k i n g ，a tt h i st i m e ，t h ev a l u eo fc u s t o m e r so n l y t h e nr e c e i v e st h ea t t e n t i o n 。i tc a nb es a i dt h a tt h er i s eo fc u s t o m e rv a l u eo nt h e b u s i n e s sa n dt h et h e o r e t i c a lc i r c l ei sac o n s t a n ts e a r c hf o rt h ei n e v i t a b l eo u t c o m eo f c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s i n c et h e 19 9 0 s ，t h ec u s t o m e rv a l u eh a sb e c o m et h ef o c a l p o i n td o m a i nw h i c ht h ew e s t e r nm a r k e t i n ga n dt h eb u s i n e s sc o m m u n i t yp a ya t t e n t i o n t o g e t h e r , r e g a r d sa st h en e wo r i g i n o ft h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e h o ws h o u l d e n t e r p r i s e sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc u s t o m e r st o s e et h ev a l u eo fc r e a t i n ga n d e n h a n c i n ga c a d e m i c sa n de n t r e p r e n e u r st ob e c o m e an e wm i s s i o n 。 a tp r e s e n t ，t h ev a l u eo fc u s t o m e r sh a v ec o n t i n u e dt od e v e l o pa n dd e e p e n 。e x p a n d s i nt h ep r o d u c ta n di nt h es e r v i c ea t t r i b u t er e s e a r c h sf o u n d a t i o nt ot h es c e n ea n dt h e r e l a t i o n a lr e s e a r c h ，e x p a n d si nc u s t o m e r se c o n o m i cn e e d sf o u n d a t i o nt oc u s t o m e r s p s y c h o l o g i c a ls o c i a ld e m a n da n dt h ep e r s o n a l i z e dd e m a n dr e s e a r c h ，e x p a n d si nt h e s t a t i cv a l u ec r e a t i o nr e s e a r c h sf o u n d a t i o nt ot h ed y n a m i cs p a c ea n dt i m ei n f l u e n c e a n dt h ev a l u ei n t e r a c t i o nr e s e a r c h h o wd ot h e s er e s e a r c hr e v o l v et h ee n t e r p r i s e s h o u l dt h r o u g h o u tt os t a n di nc u s t o m e r sa n g l er e g a r dt h ev a l u eo ft h ec r e a t i o nt o c a r r yo n ，i t sc o r ei si n q u i r i n gi n t ot h ec u s t o m e r sv a l u eo ft h ec o n s t i t u t i o nd i m e n s i o n ， t h a t i sw h a tc o n s t i t u t e st h ec u s t o m e rv a l u e o n l yb ya d d r e s s i n gt h i si s s u ew ec a n s t u d yi td e e p l y , h o wt oc r e a t ea n de n h a n c ec u s t o m e rv a l u et oe n h a n c et h e i ro w n c o m p e t i t i v e n e s s i nr e c e n ty e a r s ，a sar e s u l to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y sd e v e l o p m e n t ， w ea l r e a d ye n t e r e dt h ei n t e m e tt i m e ，t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c er a p i dd e v e l o p m e n t e l e c t r o n i cc o m m e r c e sa p p e a r a n c ei s a t t a c k i n gp e o p l e sl i f e ，w o r k i n gm e t h o d s ， m o r e o v e ra l s oi nf u r t h e ri n f l u e n c ec u s t o m e r sc o n s u m p t i o nh a b i ta n dp a t t e r n ，u n d e r e l e c t r o n i cc o m m e r c ep a t t e mw h e t h e rc u s t o m e rv a lu et oh a v eh a dt h ec h a n g e ，i t s c o n s t i t u t i o nd i m e n s i o ns e c u r i t yi sc o n s i s t e n tw i t ht h et r a d i t i o n a lc o m m e r c ep a t t e m ? t h i si st h eu r g e n t l yn e e d e ds o l u t i o nq u e s t i o nt h a tu n d e rt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e p a t t e r nc o n d u c t st h ec u s t o m e rv a lu er e s e a r c h ，b u tt h ec u r r e n tv a lu eo fc u s t o m e r s m a i n l yc o n c e r e na b o u ts t a y i n gi nt h et r a d i t i o n a lb u s i n e s sm o d e lo fc u s t o m e rv a l u e d i m e n s i o n sa n di m p a c tf a c t o r s ，l i t t l ec o n c e m e da b o u tt h ee - c o m m e r c ee n v i r o n m e n t c u s t o m e rv a l u er e s e a r c h 。t h ea u t h o rb e l i e v e st h a t m a r k e t i n gp r a c t i t i o n e r sa n d r e s e a r c h e r si nt h es t u d yo ft h et r a d i t i o n a lb u s i n e s sm o d e lo fc u s t o m e rv a l u ea tt h e s a m et i m e t h en e e df o rt h ee c o m m e r c ee n v i r o n m e n ts t u d yo nt h ec o r r e s p o n d i n g c u s t o m e rv a l u er e s e a r c h ，a n dt os t u d yt h ee n v i r o n m e n to fe c o m m e r c ec u s t o m e rv a l u e ， w em u s tf i r s ts t u d ye - c o m m e r c ee n v i r o n m e n td i m e n s i o no fc u s t o m e rv a l u ec o n s t i t u t e w h a ti st ob ef u r t h e rs t u d yh o wt oc r e a t em o r ea n de n h a n c ec u s t o m e rv a l u e t h i ss t u d yb a s e do ns c i e n t i f i cp r a g m a t i c ，a n dt h ep r i n c i p l eo fl i n k i n gt h e o r yw i t h r e a l i t y , t h eu s eo ft h e o r e t i c a la n de m p i r i c a lr e s e a r c hd e d u c t i o n sc o m b i n a t i o no f r e s e a r c hm e t h o d s 。t h ee - c o m m e r c ee n v i r o n m e n td i m e n s i o no fc u s t o m e rv a l u e c o n s t i t u t ec o n d u c t e das t u d yt ol o c a l i z a t i o n 。f i r s t ，w ei nt h el i t e r a t u r ea n do nt h e b a s i so ft h ea n a l y s i s ，a n dt h el i g h to ft h e i ro w nu n d e r s t a n d i n ga n df o u n dt h a tt h e c o n s t r u c t i o no ft h ee c o m m e r c ee n v i r o n m e n t d i m e n s i o n a lm o d e lo fac u s t o m e rv a l u e a n dt h e nu s i n gas a m p l eo fc h i n a sd o m e s t i cd a t ao nt h em o d e le s t a b l i s h e db yt h e e m p i r i c a lt e s t ，a n dr e a c h e dan u m b e ro fm e a n i n g f u lc o n c l u s i o no ft h es t u d y , s oa st o e c o m m e r c ee n t e r p r i s e si nc h i n a - r e l a t e dm a r k e t i n gp r a c t i c et op r o v i d em e a n i n g f u l t h e o r e t i c a lg u i d a n c e t h i s r e s e a r c hp r o p o s e do f f i c i a l l yu n d e rt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ee n v i r o n m e n t s c u s t o m e rv a l u ed i m e n s i o ns t r u c t u r eq u e s t i o n ，t h ef u r t h e rr e f i n e m e n t ，d e e p e n st h e c u s t o m e rv a l u ec o n s t i t u t i o nd i m e n s i o n a n dp o i n t e do u tt h a t “t h es o c i a lv a l u e i s u n d e rt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ee n v i r o n m e n tc u s t o m e rv a l u ec o n s t i t u t i o nd i m e n s i o n c o r e ；o nt h i sb a s i s ，h a sc o n s t r u c t e du n d e ra ne l e c t r o n i cc o m m e r c ee n v i r o n m e n t c u s t o m e rv a l u ec o n s t i t u t i o nd i m e n s i o nr e s e a r c hm o d e l ，a l t h o u g ht h i sr e s e a r c hm o d e l a l s oh a sn o tc o v e ra l lt h ed i m e n s i o n so fac u s t o m e rv a l u e ，b u ti sm o r ep e r f e c tt h a nt h e e x i s t i n gm o d e l h o p et h a tt h r o u g ht h i se - c o m m e r c ee n v i r o n m e n to ft h ec u s t o m e r v a l u eo fat h e o r yt oe x p l a i nt h ed i m e n s i o n sa n de m p i r i c a lr e s e a r c h ，c a np l a yt h er o l e w h i c ho f f e r saf e wo r d i n a r yi n t r o d u c t o r yr e m a r k ss ot h a to t h e r sm a yo f f e rt h e i r v a l u a b l ei d e a s ，i m p e l st h ec u s t o m e rv a l u er e s e a r c h t r u l yt h a tu n d e rt h ee l e c t r o n i c c o m m e r c ee n v i r o n m e n t k e yw o r d s ： b 2 c ；c u s t o m e rv a l u e ；c o n s t i t u t i o nd i m e n s i o n ；4 ct h e o r y ；e m p i r i c a ls t u d y v 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：适量烨 日期：互塑蔓：堑：p 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：耄& 幽师签名扩绁篁銎日期：鱼坌：? b 论文正文 一、副吾 上_ j _ b 2 g 模式下的顾客价值构成维度研究 燕纪胜 ( 山东大学威海分校商学院，威海2 6 4 2 0 9 ) 随着企业之间竞争的加剧，如何提高竞争力并保持竞争优势成为企业越来越 多关注的问题。自从哈佛大学迈克尔波特( 1 9 8 5 ) 教授提出的竞争优势思想 得到学术界和企业界的广泛响应后，为不断寻求新的以及可持续的竞争优势，人 们傲出了积极的理论与实践探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程 再造、企业文化、裁员等多方面柬阐述企业应当如何建立竞争优势，但是这些努 力的根本都在于组织内部的改进，由于这些努力不能以市场为导向，其产品或服 务不能被顾客所认同，必然无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企 业内部改进麴探索并没有获得怒象中的成功时，入们开始转向企业外部的市场， 即从顾客角度出发寻求竞争优势。2 0 世纪8 0 年代珏方学者提出了顾客价值 ( c u s t o m e rv a l u e ) 概念，并成为2 0 世纪9 0 年代以来西方营销学者和企业经理 人员共同关注的热点领域，被看作是竞争优势新的来源。 学者们对什么是顾客 价值、顾客价值的构成维度是什么、企业如何为顾客提供优质的顾客价值以及顾 客价值与顾客满意度、企业竞争优势之间的关系等方殛进行深入研究，取待了许 多研究成果，也让企业开始以顾客价值理论为基础，积极探索实践如何获得并保 持企业竞争优势。 从公元2 0 世纪9 0 年代以来，随着经济全球化、贸易自由纯和信息现代化步 伐的加快，由信息技术、商务技术和管理技术楣结合藤创生的现代生产力电 子商务正以其空前无比的生命力推动着部门经济、区域经济、国民经济和世界 张嘲立，攀华，予秋红颟客价债的内涵、特征及类型 j 管理科学，2 0 0 5 4 余纛顾客价值理论辨析 j 集闭经济研究，2 0 0 7 2 王锈铰颥客徐篷及箕谗谂方法磷究 j j 裔开警瑾评论，2 0 0 5 年5 弱第，卷第5 翔：3 1 电予商务就是在充分利用计算机信息技术和电r 1 = 具的基础上，进行包括商品交易n i 内的所有商务活 动。 经济跃上一个新台阶。随着互联网的迅速发展，个性、方便、快捷、实惠的刚 上购物被越来越多的入赝青睐。i r e s e a r c h 研究发现2 0 0 5 年全球电子商务交易 总额已经达到了4 9 万亿美元，中国电子商务市场交易额达到了6 7 8 5 。亿元人民 币。而b 2 c 作为f c l 子商务主要模式之一，也获得了飞速的发展，正不断冲击着 襞统齑务模式。据中国市场情报中心麓2 0 0 5 - 2 0 0 6 年中豳b 2 c 电子商务研究报 告，2 0 0 4 年中图b 2 c 购物交易额为4 2 亿人民币，2 0 0 5 年该数字达到5 6 亿人 民币，增长率为3 3 。随着国内网上购物环境的进一步好转，2 0 0 5 2 0 1 0 年复合 增长率为5 2 ，预计2 0 1 0 年将达到4 6 0 亿人民币。歪是电子商务快速的发展， 逐渐弓l 起企业界以及学术界的煎视。而现在电子商务领域的研究主要集中在技术 方而、应用方面以及保障与支持问题上，其中应用问题一直足关注的焦点，保障 与支持问题越来越受关注。现阶段电子商务的研究主要从企业的角度，研究电子 商务的应用技术、基础设旋，以及企业如何通过i n t e r n e t 开展电子齑务等，对 消费者的研究较少，对其消费心理、行为和价值等的研究相对匮乏。 顾客价值已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域，虽然已经形成 了比较成熟的研究体系，但是其中蛉大多数研究主要集中停罄在关注传统商务模 式下顾客价值的概念和成因，极少关注电子商务环境下的顾客价值研究。由于大 的市场环境的变化，特别是近年来以电子商务为代表的网络经济时代所带来的影 b 彝，遍切需要对嘲络经济条件下的顾客价值遴行研究。 研究已经证明了顾客价值的多维度和情景依赖性，也就是说，顾客价值随着 顾客消费环境的变化丽发生变化。因此，在网一购物等新的消费环境背景下，由 于购物环境的改变，将会导致顾客感知价值的楣应变化。然而，现在的研究并没 有系统地说明在网上购物环境下顾客价值是如何发生改变以及改变成什么的问 题。 正是由于顾客价值的研究滞后于实践应用，使实践与理沦脱节，所以现在霹 络经济条件下的顾客价值研究成为了热点问题，但是在这方面的研究却十分的 少，而电子商务环境下的顾客价值成为急需研究的问题。 令瓒，孛墓邀子巍务现毒爰、趋势与对繁磷究 j 。当代经渗科学，2 0 0 0 年簿6 期 b 2 c 。即企监对消费螽的电子商务，辑的是企监与消费蠢之闻进行靛电子搿务活动。这类电子海务产生 借助十w 特嗍所开艘的枉线式销售活动。 胡旭初，盂丽村顾客价值理论研究概述 j 山两财经火学学报，2 0 0 4 年1 0 月第2 6 卷第5 期 胡地初，盂婀材顾窖价值理论研究j l 【述 j i 【| 两财经人学学报，2 0 0 4 年i 0 月笫2 6 卷第5 期 2 研究背景与问题的提出 ( 一) 研究背景 l 、企业获得与维持竞争优势需要对顾客价值进行研究 企业如何获得竞争优势，并维持竞争优势是企业界和学术界长期以来关注 的焦点问题，而企业的竞争优势最终要体现在与消费者的交易上。消费者之所以 消费是因为消费者存在需求，其付出一定的成本，就是要得到相应的价值去满足 自身的相关需求。企业或学者必须对顾客进行研究，研究它们的真正需求，研究 他们所追求的价值是侍么。只有明自顾客所追求的价值是什么，才能在此基础上， 去改进提高产品或服务，提高顾客通过消费所获得价值，更好的满足其需求，提 高其忠诚度，这样，自然就能获得并维持企业自身的竞争优势。 正如前文所说，为了研究企业如何获得并维持竞争优势，学者们从价值链 管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如 何建立竞争优势，但是这些努力的根本都在于组织内部的改进，不能以市场为导 向，萁产品或服务不熊被顾客所认同，必然无法建立起企业真正的竞争优势。当 淦业家们指向企业内部改进的探索并没有获德想象中的成功时，人们开始转向企 业外部的市场，即从顾客角度出发寻求竞争优势。2 0 世纪8 0 年代西方学者提出 了顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ) 概念，并成为2 0 世纪9 0 年代以来西方营销学者 和企业经理人员共同关注的热点领域，被看作是竞争优势新的来源。这也证明了 获得并维持竞争优势需要对顾客价值进行研究，同样道理，电子商务模式下企业 要获得并维持竞争优势更加需要对顾客价值进行研究。 2 、开展顾客价值研究是4 c 营销理论时代的必然要求 碡c 营销理论产生予2 0 世纪9 0 年代初，使营销由4 p 战略时代向4 c 战略时 代转变。9 0 年代以来，新的现实改变了世界格局，改变了企业经营获刹的方式， 两作为社会的细胞，家庭及每个家庭成员也都在改变。随着教育程度的不断提 高谬爱需求的增栩，人们更多通过分析来选择适合鸯己瓣物黑，消费越来越个性 化。在这种环境下，一方面是产品的同质化f 1 益增强，另一方面则是消费者的个 性化、多样化同益发展，正是为了试图解决这一矛盾，4 c 理论逐渐兴起，强化 戳消费者需求力中心静营销理念。 ， 该理论更加强调从消费者的角度去研究消费者真正豹需求和欲望，认为企业 在其营销实践过程中必须关注顾客价值的研究，只有企溲研究透了顾客价值的搀 戚维度，顾客在消费莳后所羲重兹价氆部分，以及影碗簇客价值的各静嚣索，才 ， ， 能从消费者的角度相应的整合各种营销措施，更好的、更快的满足消费者的需求 和欲望，最终使企业获得成功。 3 、趣子商务大环境下，特别是b 2 c 模式环境下需要加强对e 时代颗客价值 的磅究 自从2 0 世纪9 0 年代以来，随着经济全球纯、贸易自由化和信崽现代化步伐 的加快，豳信息技术、商务技术和管理技术相结合而剖生的现代生产力电子 商务正以其空静无比的生命力雄动蔫部门经济、区域经济、国民经济和世界经济 跃上一个薪台阶。随蓍信息技术迸步发展及政府对电子商务的大力扶持，电子 商务现在已经被广泛的应用到整个社会的各个领域，电子商务作为种新的商务 运作模式正影响着各行各业，不论是政麝、企业还是消费者都被卷入到电子商务 浪潮中。电子商务时代以其所具有的特殊环境和条件促使消费环境发生了很大的 变化，人们的消费习惯、消费特点等都有很大的变化。b 2 c 模式作为电子商务重 要模式之二，对淡费誊新产生的影确越来越大，正在不断冲击藿黄统商务模式。 磊瑷在毫子商务领域黧磺究主要集中在技术方面、应臻方面以及保障与支持 问题上，其中应用问题直足关注的焦点，保障与支持阀题越来越受关注。现阶 段电子商务麴研究主要从企业的麓度，磺究电子齑务的应用技术、基础设施，以 及企业如何通过i n t e m e t 开展电子商务等，对消费者的研究较少，对其消费心理、 行为和价值等的研究相对匮乏。而随着信息化程度的提高，电子商务势必会有更 长足酌发展，这裁需要加强电子商务环境下满费行为的童嚣应研究，焉电子商务坏 吴健安生编市场瞢销学 m 。北京：高等数商j ：版社，2 0 0 0 年7 月第一版 4 境下顾客价值的研究必将成为不可缺少的重要研究课题。 ( 二) 研究问题的提出 顾客价值己成为蔼方营销学者和企业家共同关注的焦点领域，虽然已经形成 了比较成熟的研究体系，不仅对顾客价值的概念、构成维度、影响因素等进行了 深入地研究，同时也对顾客价值与顾客满意、企业竞争优势的关系，如何围绕顾 客价值进行营销组织、营销战略翎新等方面进行了探索。但是其中的大多数主要 集中停留在关注传统商务模式下顾客价值研究上，极少关注b 2 c 模式下顾客价 值的研究。由于大的市场环境的变化，特别是近年来信息化程度的提高，互联网 的普及，以电子商务为代表的阏络经济时代给经济带来了深远的影响，改变着传 统企业经营模式，也正不断改变着消费者的消赞观念、消费习惯，迫切需要对网 络经济条件下的顾客价值进行研究。 正是由于顾客价值的研究滞后予实践应用，使实践与理论脱节，所以现在网 络经济条件下的顾客价值研究成为了热点问题，但是在这方面的研究却十分的 少，而赵子商务( b 2 c 模式) 环境下的顾客价傻成为急需研究的问题。 而要对电子商务( b 2 c 模式) 环境下颈客价值展开研究，首先就要对顾客价 值是什么，有什么构成进行回答。只有弄清楚顾客价值的构成维度，才能进一步 去研究如何更好的去创造提高顾客价值，爿能去研究电子商务模式下顾客价值与 顾客满意度、企业竞争优势之闻的关系，进而豳绕顾客价值进行企业组织、营销 战略等的创新。所以本次研究就是从电子商务( b 2 c 模式) 环境下顾客价值的构 成维度进行研究。电子商务( b 2 c 模式) 环境下颞客价值的构成维度是否与传统 商务模式下的构成维度有所不同? 什么是电子商务( b 2 c 模式) 环境下顾客价值 的核心? 企业应该如何从电子商务( b 2 c 模式) 环境下顾客价值的构成维度出发 采取相应的营销措施? 本文将在搜集整理国内外相关文献资料的基础上，利用中 国本土化的样本数据，通过实证研究来获得我豳b 2 c 模式环境下顾客价值的构 成维度，并在此基础上提出企业应陔如何采用相应的营销措施。 胡旭初，孟昕君顾客价值理论研究概述 j 山两财经人学学报，2 0 0 4 年1 0 月第2 6 卷第5 期 文献综述与理论回顾 ( 一) 顾客价值研究文献综述 1 、顾客价值概念的提出 虽然早在1 9 5 4 年，d r u c k e r 就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价 值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念，却没有对其进行详细的描述与解释。 。j 随着竞争的加剧，特别是哈佛大学波特( 1 9 8 5 ) 提出的竞争优势思想得到学术 界和企业界的广泛认同后，人们开始为寻找可持续竞争优势进行了积极的尝试与 探索。起初学者们从企业内部束寻找如何建立竞争优势，但是这些努力不能以市 场为导向，其产品秘服务不能被顾客所认同，无法建立起企啦蚕真的竞争优势。 所以人们歼始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻找竞争优势。顾客价 值研究的从此以后备受关注。 z e i t h a m e l 在1 9 8 8 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论，并对什么 是价值进行了界定，在此基础上提出顾客感知价值为顾客所能感知到的利得与其 在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 在此后酌顾客份德研究中，不同的学者从不同豹角度对顾客价值进行了定义，具 体如下二表所示： 表1 国铃学者对顾客价值的定义 徐毯的定义绘出定义豹学者 顾客经济价值足搬在已知核心产品与j e 他产品的综合信息，可获得竞争产f o r b i a , m e n t a ( 1 9 8 1 ) 品的情况下，消费肯愿意支付的啜商值。 顾客为r r 褥到通常商品愿意付；l j 的价格，这种支付的意愿为商品提供给顾 c h r i s t o p h e r ( i9 8 2 ) 客并被感翘豹收蘸。 垂! 形场中价值通常被定义为“合理价格上的质量”，并且被认为是对消费p r o g r e s s i v eg r o c e r ( i9 8 4 ) 者m j 苦比质量史加莆要的，冈为价值足消费者能够承抛起的质量。 。 使用价值代表了产品和顾客的使厢过程中所展示的相关价值，尤其在工业r e u t e r ( 19 8 6 ) 胡旭初，孟瓣磬。颞窍价值璎论研究檄述u 出瑟财经大学学报，2 0 0 4 年l o 月第2 6 卷第5 期。 v a l a r i ea z e i t h a m e l c o n s u m e rp e r c e p t i o n so fp r i c e q u a l i t ya n dv a l u e ：am e a n s e n dm o d e la n ds y n t h e s i so f e v i d e n c e 【j 1 j o u r n a lo fm a r k e t i n g 19 8 8 ，5 2 ( j u l y ) ：2 - 2 2 6 产品巾，价值分析者只考虑使嬲的价值( 产黯的用途和可靠性) ，自4 i 是 考虑它的存在份僮( 魅力鞠芙观、成奉徐毯、交换价筐等) 。 价值魁低价的、得到想竣的、相比于价格的质量、所扶得利螽j 为此付z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 问的枞徽。顾客感知价缎就是顾客所感，剐的利益! ；其在歌取产品绒服务时 掰毒季痦翁成奉送行毂簿瑶越产鑫或簇务效翅鳃芯俸评 奔。 基十所接受和所给予的感知的一个产品的效用的顾客全面评估。z e i t h a m l 、b e r r y 、 p a r a s u r a m a n ( 19 9 0 ) 感知树菇相对j 惑稚付淝的比率。m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 购买栉的价值感知代表r 他们住产品中感知的质量或利益，与相对于通过 m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 支付价格婀感知的付】 | 问的种权衡。 颥客徐麓裁是糯怼手你豹产燕徐强谖整瑟懿市场感知凌藿。g a l e 1 9 9 4 ) 合意属性相比较牺牛乍属性间的权衡。w o o d r u f f ，g a r d i a l ( 19 9 6 ) 顾客价值指当顾客使用完供戍商生产的优秀的产品或服务，并发现产品提b u t z ，g o o d s t e i n ( 19 9 6 ) 供f 一耪辫热蛰毽时，建霞在羧客彝生产癌之瓣的感情缀蘩。 顾客价德就是一种相互影响的相对偏好的体验。h o l b r o o k ( i 9 9 6 ) 在一个具体的使用状态下，顾客在给定的所自- 相关利益和付出问的权衡 f l i n t ，w o o d r u f f 和g a r d i a l ( 1 9 9 7 ) 下，对供成囊为建稍剖造戆徐篮嚣浮薅。 价值就是利益与付出闻的权衡。 w o o d r u f f 和g a r d i a l ( 19 9 7 ) 顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性袋现以及从使用中引起的有利于w o o d r u f r ( 1 9 9 7 ) 或阻止顾客在使用状态下墩褥缝们的 的秘髓标的结果的编好及谔徐。 份值被定义为集中酶、妖期持有静核心税念、期望目标或者消费者个大或 f l i n t ，w o o d r u f f 辆g a r d i a l 纽织的避商的能指导他们行为的目标。 ( 1 9 9 7 ) 价值就怒顾客为了完成某种目的瓶获取特定产品的期望。 徐僮：；重程是关系营销的越赢鞫终点，关系鼗镝疲该为颓客鞠焚德务方剑逢 g r o n r o o s ( 2 0 0 0 ) 出比较单纯交易营销更人的价值。关系范畴中的顾客感知价假可以表述为 下面两个公式：顾客感知价值= ( 核心产品+ 附加服务) ，( 价格+ 关系成本) 颞客感建徐基= 孩，玉徐蘧瓣翻徐夔 顾客让渡价值就是顾窖价值的总价值与总成本之差。 k o t l e r ( 2 0 01 ) 价值就是通过供应组织中的关键决策者所建立的顾客关系或取得多重利 h a n sg e o r gg e m u n d e n ，t h o m a s 益翻捌失阉披感翔鲍投鬻，露徐蓬裁是受蕊与灵酝鳇差额。r i u e r ，a c h h i mw a l t e r ( 2 0 01 ) 瓷料来源： 管理科学2 0 0 5 年4 月蹶寤价值的内涵、特征及类型 7 裘2 国肉学者对蹶客徐煎熬定义 、 价德的定义给出定义的学者 - i 一i ： 顾绺价值的核心足感葡利得j 感知利失之间的权衡。 1 。 f ：长虹( 2 0 0 2 ) 。 颤骞徐照熊是颤窖在魑买孽蓑竭菜一个产晶豹整令过程中掰获褥豹效臻搿 攀犬海( 2 0 0 3 ) 付滋鹣成本的跑较。 顾j 绺价值足顾客对需求满足过程中所得利益j 所付权衡比较后的总体评价。武永红，范潜成( 2 0 0 4 ) 颞客俊毽是旗窖感知收益或旗客感知利籍，是矮客垂! 交易孛或逶过消费实酝感郑立明，秘宏金( 2 0 0 4 ) 觉裂豹裼覆褥耪蒋收蔻慧秘。 ， 资料米源：根据相关说料作者整理 在众多的顾客价值定义中，大多数学者都比较认同w o o d r u f f 对顾客价值的 定义，著在其定义基硅上避行了穰多毒藿关研究。w o o d r u f f 通过对颥客懿何看待 价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于( 有碍于) 实现 自己髫标和目的的产品属性、这些埔性的实效以及使用麴结果所感知的偏好与评 价。该定义强调蹶客价笸来源予顾客通过学习得到酶感知、编好帮评价，并褥产 品、使用情景和目标导向的贼客所经历的相关结果相联系。 从以上顾客份值魏概念中，我们不难总