（企业管理专业论文）东风雪铁龙轿车不同消费群体的满意度研究.pdf

摘要 现阶段，顾客满意度作为一个热点问题，许多企业和市场研究机构都投入了 较大的人力、物力和财力去开展研究，并取得了一些实践经验和理论成果。但是， 这些研究大都把消费者看成一个整体，研究总体顾客满意度的情况，这对于企业 制定适宜的营销策略等各方面而言是远远不够的。在实际经营活动中，企业不仅 需要了解顾客需求特征以及对企业产品服务的感受和期望要求，而且需要了解分 类更细的消费者群体的满意度情况。本文将在此基础上对顾客满意度进行进一步 研究。 基于这样的背景，本文首先介绍了文章选题的目的和意义，总结了国内外研 究现状。其次，文章深入探讨了顾客满意度测评方法体系，研究了顾客满意度测 评的各指标体系的设计，给出了操作性很强的顾客满意度的感受值和顾客满意度 的期望值的测评模型，并给出了顾客满意度的测算方法。再次，以东风雪铁龙轿 车为例，按照顾客性别、年龄、职业、月收入水平和受教育程度的不同将其顾客 划分为不同的消费群体，通过对各消费群体的满意度的测评，检验了上述模型和 方法的可行性，为大规模推广该方法提供了理论和技术支持。最后，文章通过对 雪铁龙轿车各消费群体的满意度进行对比分析和消费行为特征分析，针对每一个 消费群体，给出了提高顾客满意度的一些建议，为企业市场营销策略的制定和完 善作了有益的探索。本课题采用理论与实践相结合的方法，通过研究与借鉴国内 外专家和学者已有的研究成果和经验，结合大量的市场调研，建立了顾客满意度 测评模型，并运用翔实的数据与丰富的图表来分析客观事实，以期对雪铁龙轿车 各消费群体的满意度进行定性和定量分析。此外，文章还综合运用了对比分析法、 市场细分法、数学模型法、案例分析法等科学研究方法进行研究。 通过对本课题进行研究，可以达到这样预期的结果：( 1 ) 分析雪铁龙轿车各 消费群体的消费行为特征；( 2 ) 对各消费群体在1 6 个指标上的满意度的感受值 与满意度的期望值的对比分析；( 3 ) 对各消费群体的满意度进行对比分析；( 4 ) 对各消费群体的满意度与所有顾客的满意度进行对比分析。本文通过对顾客满意 度进行调查和分析，可以了解到各消费群体对雪铁龙轿车品牌的需求特征以及满 意度的实际状况，各消费群体对该品牌的满意度的期望值以及满意度的感受值之 间的差别，从而为企业制定切实可行的营销战略提供真实可靠的依据，并能更好 地满足顾客的需求，增强企业的核心竞争力。 关键词：顾客满意度，测评分析，对比分析，消费行为分析，营销策略 a b s t r a c t n o w a d a y s ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a sb e e nb e i n gah o ti s s u e m a n ye n t e r p r i s e s a n dr e s e a r c hi n s t i t u t i o n sh a v ei n v e s t e dal a r g ea m o u n to fh u m a n ，m a t e r i a la n d f i n a n c i a lr e s o u r c e st or e s e a r c hi t t h e yh a v em a d ean u m b e ro fp r a c t i c a le x p e r i e n c e a n dt h e o r e t i c a lr e s u l t s h o w e v e r , m o s to ft h e s er e s e a r c h e sv i e wc o n s u m e r sa saw h o l e a n ds t u d yt h eo v e r a l ls i t u a t i o n so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，w h i c hi sf a rf r o me n o u 【g hf o r e n t e r p r i s e st od e v e l o pa p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n do t h e ra r e a s i na c t u a l b u s i n e s sa c t i v i t i e s ，e n t e r p r i s e sn o to n l yn e e dt ok n o wt h ec h a r a c t e r i s t i c so fc u s t o m e r n e e d sa n dt h ef e e l i n ga n de x p e c t a t i o nt ot h es e r v i c eo ft h ee n t e r p r i s e sp r o d u c t ，b u t a l s on e e dt ok n o wm o r ed e t a i l e ds i t u a t i o n so ft h es a t i s f a c t i o no fc o n s u m e rg r o u p s t h et h e s i sw o u l dh a v ef u r t h e rs t u d yo nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n b a s e do ns u c hb a c k g r o u n d ，t h et h e s i sf i r s t l yi n t r o d u c e st h ea i ma n ds i g n i f i c a n c e o fc h o o s i n gt h et i t l e , a n dt h e ni tc o n c l u d e st h er e s e a r c hs i t u a t i o n sa l lo v e rt h ew o r l d s e c o n d l gt h ee v a l u a t i o nm e t h o ds y s t e mi se x p l o r e dt h o r o u 曲l y t h et h e s i sc o n d u c t s t h ed e s i g no fe a c hi n d e xs y s t e mo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o na n dp r o v i d e st w o s t r o n ge v a l u a t i o nm e t h o d so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf e e l i n ga n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n e x p e c t a t i o n a tt h es a m et i m e ，i tp r o v i d e saw a yt om e a s u r ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h i r d l y , a c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n c e so ft h ec u s t o m e r ss e x ，a g e ，c a r e e r , m o n t h l ys a l a r y a n de d u c a t i o nd e g r e e ，w es e p a r a t et h ec u s t o m e ri n t od i f f e r e n tc o n s u m e rg r o u p s t a k e t h ed o n g f e n g c i t r o e nc a r sa st h ee x a m p l e ，t h r o u g ht h ee v a l u a t i o no ft h es a t i s f a c t i o n o fe a c hc o n s u m e rg r o u p ，i te x a m i n e st h ef e a s i b i l i t yo ft h em o d e la n di t sm e t h o da n d s u p p l i e st h et h e o r e t i c a la n dt e c h n i c a ls u p p o r tf o rp r o m o t i n gt h em e t h o di nal a r g e s c a l e f i n a l l y , t h r o u g ht h ec o m p a r a t i v ea n dc o n s u m eb e h a v i o u ra n a l y s i so fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o no fe a c hc o n s u m e rg r o u p ，t h et h e s i sp r o v i d e ss o m es u g g e s t i o n sf o r i m p r o v i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nv i e wo fe a c hc o n s u m e rg r o u p a tt h es a m et i m ei t m a k e sab e n e f i c i a le x p l o r a t i o nf o rt h ee n t e r p r i s et of o r m u l a t ea n dc o n s u m m a t ei t s m a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h et h e s i su s e st h em e t h o dt h a tt h et h e o r yc o m b i n e sw i t ht h e p r a c t i c e t h r o u g l ls t u d y i n ga n du s i n gt h ee x i s t i n gr e s e a r c hr e s u l t sa n de x p e r i e n c eo f t h ee x p e r t sa n ds c h o l a r si na l lo v e rt h ew o r l d ，i tc o m b i n e sal a r g ea m o u n to fm a r k e t s u r v e y s ，a n ds e t su pt h ee v a l u a t i o nm o d e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n m e a n w h i l e ，i t u t i l i z e sd e t a i l e dd a t aa n da b u n d a n tc h a r t st oa n a l y z et h eo b j e c t i v ef a c t ，i np u r p o s eo f m a k i n gq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i so ft h es a t i s f a c t i o no fe a c hc o n s u m e r g r o u po fc i t r o e nc a r s i na d d i t i o n ，t h et h e s i s a l s os y n t h e s i z e du s e ss o m eo t h e r s c i e n t i f i cr e s e a r c hm e t h o d st oc o n d u c tt h er e s e a r c h ，s u c ha st h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i s m e t h o d ，t h em a r k e ts e g m e n t a t i o nm e t h o d ，t h em a t h e m a t i c sm o d e lm e t h o da n dt h e c a s ea n a l y s i sm e t h o d b yw a yo ft h er e s e a r c h ，t h et h e s i sm a ya c h i e v es u c ha n t i c i p a t e dr e s u l t s ：f i r s t ，i t a n a l y z e st h ec o n s u m eb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c so fe a c hc o n s u m e rg r o u po fc i t r o e nc a r s ； s e c o n d ， i tc o n d u c t st h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i so ft h es a t i s f a c t i o n f e e l i n ga n d s a t i s f a c t i o ne x p e c t a t i o no fe a c hc o n s u m e rg r o u po nt h es i x t e e nt a r g e t s ；t h i r d ，i tc a r r i e s o nt h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i so ft h es a t i s f a c t i o na m o n ge a c hc o n s u m e rg r o u p ；l a s t ，i t t a k e st h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i so ft h es a t i s f a c t i o nb e t w e e ne a c hc o n s u m e rg r o u pa n d a l lt h ec u s t o m e r s t h r o u 【g hc a r r y i n go nt h ei n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i so fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，w ec o u l dk n o we a c hc o n s u m e rg r o u p sd e m a n dc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h e a c t u a lc o n d i t i o n so ft h es a t i s f a c t i o nt ot h ec i t r o e nc a r s a tt h es a m et i m e ，w ea l s o c o u l ds e et h ed i f f e r e n c e sb e t w e e ne a c hc o n s u m e rg r o u p ss a t i s f a c t i o ne x p e c t a t i o na n d s a t i s f a c t i o nf e e l i n ga b o u ti t sp r o d u c t t h e r e f o r e ，i tp r o v i d e sar e l i a b l eb a s i sf o rt h e e n t e r p r i s ew h e nf o r m u l a t i n gp r a c t i c a la n df e a s i b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e s m e a n w h i l e ，i t c a na l s ow e l lm e e tt h ec u s t o m e r s n e e da n de n h a n c et h ee n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t i t i v e p o w e r k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，e v a l u a t i o na n a l y s i s ，c o m p a r a t i v ea n a l y s i s ， c o n s u m eb e h a b i o u ra n a l y s i s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 此页若属实请申请人及导师签名。 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：整坚i 鳖日期兰空：竺 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部内容，可以采用影印、缩印或其他复制 手段保存论文 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研触鼢塾望虢燧名：叠煎日期兰聋：圭 注：请将此声明装订在学位论文的目录前。 武汉理= 大学硕士学位论文 1 1 选题的目的和意义 第1 章导论 在当今竞争激烈的买方市场条件下，顾客真正成为企业赖以生存的基本条 件，顾客满意成为人类社会发展的基本动力( 马云峰，2 0 0 2 ) 。同时，顾客满意 的程度也决定了企业赚钱的程度，决定了企业发展的思路。纵观国内外众多学者 对顾客满意度的研究现状，这些研究大都把消费者看成一个整体，研究总体顾客 满意度的情况，而这些研究对于企业制定适宜的营销策略而言是远远不够的。在 实际经营活动中，企业不仅需要了解顾客在各个指标上的满意度的感受值、满意 度的期望值以及二者的对比情况，而且需要了解按照不同标准划分的分类更细的 各消费者群体的满意度情况。因此，在导师的指导下，笔者选择了本课题。 神龙公司曾聘请北京瑞昌市场预测公司对本公司的产品每月进行一次顾客 满意度测评，用以反映客户对公司市场营销质量的评价，考核各营销部门，分析 各部门服务质量，起到了一定的作用。但是，这一评价模型主要有三个不足：( 1 ) 没有反映顾客满意度的期望值( 屠建峰，2 0 0 4 ) ：( 2 ) 没有对顾客满意度的感受 值与期望值进行比较，使公司的营销决策陷入很大的盲目性( 嵇翔，2 0 0 4 a ) ；( 3 ) 没有对消费者进行分类，没有研究各消费群体的满意度。针对这三点不足，这一 课题研究将在对消费者行为分析的基础上，对这三个方面进行改进。 1 1 1 选题的目的 本课题的研究目的旨在通过把握神龙公司的主导产品东风雪铁龙轿车 目前经营状况的基础上，充分了解雪铁龙轿车按照性别、年龄、职业、月收入水 平和受教育程度的不同而划分的各消费者群体在各个指标上的满意度的感受值 和满意度的期望值的状况。同时，通过它们之间的对比研究，找出顾客满意度的 感受值和满意度的期望值之问的差距，从而为企业的产品或服务提供重要的信 息，帮助企业找准当前的竞争薄弱环节以寻找提高产品或服务质量的途径，为企 业制定营销战略提供真实可靠的依据，进而提高顾客忠诚度，增加企业利润，使 企业进入良性循环。 1 1 2 选题的意义 本课题研究的意义就在于通过对雩铁龙轿车顾客满意度的调查和分析，了解 不同消费群体对雪铁屁轿车满意度的实翰：状况，以及满意度的感受值与满意度的 期望值之问的差别。通过对顾客满意度进步的分析和评价，可以了解不同消赞 武汉理1 = 人学硕士学位论文 群体的消费行为特征，即他们对本产品和服务项目的偏好，从而有利于企业制定 有针对性的营销策略，并为企业提供了持续改进的机会和方向。此外，对于企业 提高质量管理体系运行的有效性和增强产品、服务及企业竞争能力也有重要的作 用。另外，本课题研究提出了一种易于在企业内部推广的顾客满意度的感受值和 期望值测评模型，这一研究成果从理论上扩展了当前顾客满意度测评模型的功 能，在应用上提供了具有可操作性的顾客满意度的测评机制。 1 2 国内外相关研究综述 国内外学者从多个角度对顾客满意度及其测评进行了研究，以下主要回顾其 中的三个方面：顾客满意度的定义，顾客满意度指标体系的设定和参数的确定以 及顾客满意度的应用。对这三方面的深入理解有利于后文探讨顾客满意度的具体 测评。 ( 1 ) 顾客满意的过程理论 该理论又称之为传统的期望未确认理论，或理性预期理论。代表人物有 o l i v e r ，t e a s ，c h u r c h i l l ，s u p r e n a n t 和w i l t o n 。最初，顾客满意度的许多表述广 泛采取了“过程”的定义。o l i v e r , t e a s 和w i l t o n ( 2 0 0 2 ) 认为顾客满意是顾客 得到的与所期望的之i 日j 的一种评价。这些定义的重点在于满意前的经历，而不在 于满意自身。并且，这一过程包括对满意度的评价。该理论认为，顾客是理性的， 顾客的满意度产生于理性预期与感知绩效之间的比较。在这种理论下，顾客满意 被表示为有关产品或服务的售前预期和售后表现的函数。即：顾客满意度= f ( 售 前预期，售后表现) 。 ( 2 ) 期望欲望理论 该理论的代表人物是w e s t b r o o k ，c a d o t t e 和j e n k i n g 。他们认为除了期望以 外，顾客的欲望也会对顾客满意产生重大影响。在这里，欲望被定义成产品的属 性和能给顾客带来的利益将会导致的某一价值层次或水平( g u oc h i q u a n ，2 0 0 1 ) 。 这一价值层次是顾客愿意并渴望得到的，是他们需要之所在。期望则是顾客对产 品的属性和利益所持信念的一种可能性。期望是未来导向型的，相对易变；欲望 是现在导向型的，相对稳定。 ( 3 ) 对顾客满意度指标体系的设定和参数的研究 会勇进，王华( 2 0 0 5 ) 在中困顾客满意度指数体系的构建一文中论述了 构建c c s i 过程中的关键问题，如指标体系的设定，各层次中测评范幽的确定， 低层次指标向高层次指标综合的具体方法以及综合加权指标的选取。结合国民经 济行业分类标准，他们将我固的顺客满意度指数体系划分为困家、地区( 省级行 政区划) 、部门( 即行业分类中的j 类) 、行、i k ( 即行业分类巾的大类) 、产品( 即 2 武汉理 大学硕士学位论文 行业分类中的中、小类) 及企业( 或品牌) 共六个层次。 ( 4 ) 顾客满意度的理论和方法的应用 在实际应用上，上海率先于1 9 9 9 年在出租轿车行业尝试构建顾客满意度测 评体系。至2 0 0 0 年底，已先后对制造业、邮电通讯业、房产业、交通运输业、 商业等行业的2 0 0 多个企业的产品质量和服务质量进行了顾客满意度测评。一些 大型知名企业如上海宝钢、青岛海尔、四川长虹、上海三菱电梯也都进行了自身 的顾客满意度测评。 王新海，李石山，何满辉( 2 0 0 4 ) 针对电信业这一特殊实体，结合顾客满意 度理论模型和电信业的具体业务，提出了电信业顾客满意度测评指标体系，并在 调查阶段运用了信度分析和因子分析，证明了该指标体系的有效性和实用性。 徐友浩，吴延兵( 2 0 0 4 ) 在顾客满意度在政府绩效评估中的运用一文中 成功地把顾客满意度运用到考核政府的绩效方面。他们分析了西方资本主义国家 政府绩效评估的历史及现状，并结合中国国内政府绩效评估方面存在的问题，提 出了采用顾客满意度评估政府绩效的方法，通过对政府管理部门绩效评估案例的 分析，进一步说明了用顾客满意度评估政府绩效的特点和可行性。 从世界范围看，瑞典于1 9 8 9 年最早建立起自己的顾客满意度指数模型，美 国于1 9 9 4 年建立了自己的a c s i ( c l a e sf o r n e l l ，2 0 0 5 ) 。其后，设立在美国 m i c h i g a n 大学商学院的国家质量研究中心，先后在台湾、新西兰、韩国等国 家和地区选择一定数量行业进行满意度调查，计算该地区的顾客满意度指数。 1 9 9 9 年欧盟1 1 个国家也分别在本国试点调查，计算自己国家的顾客满意度指数。 综上所述，国内外学者对顾客满意度有着深入的研究，但是这些研究大都把 消费者看成一个整体，研究他们总的顾客满意度，很少考虑到不同的消费者有着 不同的消费行为，有着不同的需求特征( m o w e n ，m i n o r ，2 0 0 4 ) ，这些不同的行为 又导致他们对同一产品( 或企业) 的不同满意程度。而影响这些不同行为的因素 很多，最有代表性的是菲利普科特勒( 2 0 0 2 ) 的观点，他认为影响消费者行为 的主要因素有：文化因素( 包括文化、亚文化、社会阶层) 、社会因素( 包括参 照群体、家庭、角色与地位) 、个人因素( 包括年龄与人生阶段、职业、经济状 况、生活方式、个性与自我观念) 、心理因素( 包括动机、感觉、学习、信念与 态度) 。因而，为了了解顾客的不同需求并全面测算顾客满意度，本文同时采用 性别、年龄、职业、月收入水平和受教育程度五个标准对消费者进行了划分，性 别分为男、女两类，年龄分为2 1 岁以下、2 卜2 5 岁、2 6 3 0 岁、3 卜3 5 岁、3 6 4 0 岁和4 0 岁以上6 类，职业分为商层管理者、中层管理者、一般职员、教师或医 生或律师、公务员、学生和其他7 类，月收入水平分为2 0 0 1 元以下、2 0 0 1 - 4 0 0 0 元、4 0 0 1 6 0 0 0 元、6 0 0 卜7 9 9 9 元平7 9 9 9 元以卜5 类，受教育程度分为中专以下、 武汉理工大学硕十学位论文 大专、本科、硕士和博士5 类，并逐一研究他们的满意度。 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 本文对顾客满意度的感受值和满意度的期望值测评模型进行了深入的探讨， 并以东风雪铁龙轿车为例，按照顾客性别、年龄、职业、月收入水平和受教育程 度的不同将其顾客划分为不同的消费群体，对他们的满意度的感受值和满意度的 期望值进行了具体测评。同时，重点对各消费群体的满意度进行了对比分析，这 里不仅比较分析了各消费群体的满意度的感受值和期望值，分析了不同消费群体 的综合满意度和所有顾客的综合满意度，还分析了不同消费群体的综合满意度之 间的差别。此外，还重点研究了不同消费群体的消费行为以及他们的满意度低的 指标的特征。在前面分析的基础上，针对不同消费群体对雪铁龙轿车的需求特征 和满意度的实际情况，提出了相应的满意度提高的营销对策。 1 3 2 研究方法 本文在国内外专家和学者已有的研究成果的基础上，采用理论研究和实地调 研相结合的方法，综合运用了对比分析法、市场细分法、数学模型法和案例分析 法等科学研究方法进行研究。 ( 1 ) 对比分析法 本文对比分析了雪铁龙轿车的不同消费群体的满意度的感受值与期望值之 间的差别，比较分析了不同消费群体的综合满意度，同时也比较了不同消费群体 的满意度与所有顾客的满意度。 ( 2 ) 市场细分法 本文按照顾客的性别、年龄、职业、月收入水平和受教育程度五个指标将雪 铁龙轿车的消费者进行了具体细分。并在细分的基础上，逐一研究了每一个消费 群体的满意度。 ( 3 ) 数学模型法 本文给出了一种方便、实用而又不失严谨的顾客满意度测评的数学模型，用 于测评雪铁龙轿车的不同消费群体的满意度的感受值和满意度的期望值。 ( 4 ) 案例分析法 本文以雪铁龙轿车为例，通过分析该食业各个消费群体的满意度的感受值与 满意度的期望值之问的差距，来映射出该食、l k 在目前经营过程中存在的一些不 足，进而为企业全而提升其顾客满患度，制定十应的营销策略打下l 略实的基础。 4 武汉理。l ：大学硕士学位论文 第2 章顾客满意度测评模型的构建 本章将讨论顾客满意度测评模型的构建，并给出计算的实例。具体地，将设 定顾客满意度测评模型的测评指标，确定指标权重，构建解决本课题的一个方便 可行的测评顾客满意度的感受值和期望值的模型。 2 1 测评的总体说明 2 1 1 测评目的 本次测评主要围绕下面几点展开：( 1 ) 测算出雪铁龙轿车各消费群体的满 意度的感受值；( 2 ) 测算出雪铁龙轿车各消费群体的满意度的期望值；( 3 ) 通 过比较其满意度的感受值和满意度的期望值，找出雪铁龙轿车的优点和不足，以 帮助其制定合理的营销对策。 2 1 2 测评问卷设计 根据此次顾客满意度调查的目的和顾客满意度测评的指标体系，我们设计了 雪铁龙轿车顾客满意度调查问卷( 见附录1 ) 。 问卷共分为四部分：( 1 ) 用户基本情况调查，主要有性别、年龄、职业、 月收入水平和受教育程度，这用于消费者的分群；( 2 ) 顾客消费行为调查，主 要有您为什么选择购买本品牌? 您最看重经销商哪些方面的表现? 您认为经销 商在诚信度方面做得如何? 您认为本品牌在服务方面最应该改进的地方等等，这 用于分析不同消费群体的消费行为特征；( 3 ) 顾客满意度的感受值调查，主要 确定了影响顾客满意度的1 6 个指标，并让顾客根据对本产品或服务的实际感受， 对这些指标的满意程度进行打分，这用于计算不同消费群体的满意度的感受值； ( 4 ) 顾客对各指标重要性的调查，确定了影响顾客满意度的1 6 个指标，并让顾 客根据对本产品或服务的期望程度，对这些指标的重要性进行打分，这主要用于 计算权重和不同消费群体的满意度的期望值。 2 1 3 问卷的信度检验 顾客满意度评价，实际上是顾客对企业的产品或服务质量的一种“态度”的 测评，属于心理测量范畴。测评中得到的“数值”是否准确、可靠地反映顾客的 “态度”，应进行可靠性分析，以确保企业对顾客不满意力面进行改进。为此， ”，以运用数理统计方法，对收集剑的数掘信息进行信度分析。 武汉理t 大学硕士学位论文 可接受的最小信度系数值应该为多少，是许多研究者最为关注的问题。有些 学者定在0 8 0 以上，有些学者则认为在0 7 0 以上。一般而言，信度系数在0 9 0 以上，信度较高；信度系数在0 8 0 - 0 9 0 之间，信度可接受；信度系数在0 7 5 0 8 0 之问，信度比较勉强，企业应根据自身的具体情况，在条件允许，尽量修订收集 数据的方法或重新设计问题；信度系数在0 7 5 以下，信度不可接受，企业应修 订收集数据的方法或重新设计问题( 嵇翔，2 0 0 4 b ) 。 就顾客满意度指数测评来讲，信度是指顾客满意度指数测评问卷反映顾客评 价的可靠程度。如果问卷设计得有偏差( 易得高分或易得低分的问题偏多等情 况) ，问卷的信度就会较低。估计信度的方法很多，不同的方法得到的结果说明 的是信度的不同方面，在顾客满意度指数测评中，我们通常使用克朗巴哈a 信度 系数法( 王倩，2 0 0 2 ) 来测量问卷的信度，其计算公式为： k 口= 一 k 一1 ( 2 - 1 ) 式中，k 为问卷中问题的总数；q 2 为第i 个测评指标满意度得分的方差；盯，2 为测评指标总得分的方差。克朗巴哈a 信度系数是目前最常用的信度系数。一般 认为a 在0 7 以上，问卷的可信度较高。 结合雪铁龙轿车的例子，借助软件工具s p s s l 3 0 版，我们可以计算出该品 牌的克朗巴哈a 信度系数为0 9 0 1 0 ，大于o 7 ，具有较高的可信度，因而能够很 好地解释问卷，该问卷具有较强的代表性。 2 1 4 统计处理及样本的效度检验 根据本次调查的问卷内容，我们主要采用m i c r o s o f to f f i c e 中的e x c e l 和 a c c e s s 等统计软件，将回收上来的2 8 0 份有效问卷( 回收率为9 3 3 3 ，有效样 本数n 2 5 0 ) 的数据全部输入计算机进行汇总及分类统计计算。 在讨论了问卷的信度检验之后，现在简单讨论一下样本的效度检验。效度是 指问卷在多大程度上反映它所测量的理论性概念。本文主要计算了东风铁龙轿车 问卷的结构效度。 结构效度是指问卷是否含有理论上期望的特征，主要包括以下几个方面：问 卷评价的现象与其他现象的独立性；问卷测量结果与理论上测量结果的平行程 度：问卷结果是否符合咳问卷要评价现象的有关理论预测。结构效度足特征根 个数( 1 ) 以及累计_ ! 献率表n f 吖门，超过5 0 则认为样本j 育较好的绀构效度。 6 泣：町 一l 武汉理t 大学硕十学位论文 结合雪铁龙轿车的例子，借助s p s s l 3 0 版，我们可以计算出该问卷的卜2 8 题的特征根个数( 1 ) 为1 3 ，累计贡献率为6 0 8 4 6 ，这说明这一结果能够很 好地解释问卷，该问卷具有较好的结构效度。 2 1 5 分析的基本方法 本次测评主要采用的是对比的分析方法。对比分析是指本次调查活动，除了 对雪铁龙轿车各消费群体的满意度的感受值和期望值分别进行了分析，还对这二 者进行了对比分析，以便使雪铁龙轿车明确自己的优势和不足。其中，对这二者 的对比分析不仅有综合满意度的对比分析，还包括对其涉及的产品和服务的1 6 个指标的满意度的对比分析。另外，还对各消费群体的满意度进行了对比分析以 及各消费群体的满意度与所有顾客的满意度进行了对比分析。 2 2 测评指标的设定 在对雪铁龙轿车顾客满意度进行测评时，我们根据中国汽车工业学会等单位 主办的中国汽车市场调查和a c 尼尔森调查，并结合轿车行业的特点将测评指标 共分为两级，一级指标有产品和服务两项，二级指标有1 6 项。其中属于产品的 二级指标共有8 个：整车性能、节油性、性价比、安全性、品牌形象、系统配置、 产品外型和内部装饰。属于服务的二级指标共有8 个：产品介绍、售时服务、售 后服务、产品维修、促销活动、卖场环境、公司广告和投诉处理。笔者认为，这 两大类、1 6 个指标包含了顾客购买轿车时所关注的各个主要方面，因而用这些 指标来测评顾客满意度是比较科学合理的，也具有较强的可操作性( 见表2 - 1 之中，详见附录1 ) 。 表2 - 1 雪铁龙轿车顾客满意度测评指标 指标指标 整车性能产品介绍 节油性售时服务 性价比售后服务 产品 安全性 服务 产品维修 品牌形象促销活动 系统配置卖场环境 产t 口l 夕h 叶!公司广告 内部装饰投诉处理 7 武汉理1 = 人学硕+ 学位论文 2 3 指标权重的确定 目前，确定权重常用的方法有层次分析法、等级标度法、德尔菲法和直接打 分法等。这些方法虽然有各自的优势，但是都缺乏对广大顾客的普遍代表性。因 此，在这里，笔者尝试从所得的全部样本值中，计算出各指标因素的权重。 本测评中共有1 6 个二级指标，将对应给出1 6 个权重。设w l 表示为整车性 能的权重；w 2 表示节油性的权重：w 3 表示性价比的权重；w 4 表示安全性的权 重；w 5 表示品牌形象的权重；w 6 表示系统配置的权重；w 7 表示产品外型的权 重；w 8 表示内部装饰的权重；w 9 表示产品介绍的权重；w - o 表示售时服务的权 重；w 1 1 表示售后服务的权重；w 1 2 表示产品维修的权重；w 1 3 表示促销活动的 权重；w 1 4 表示卖场环境的权重；w 1 5 表示公司广告的权重；w t 6 表示投诉处理 的权重。 根据附录1 的调查问卷中的表2 顾客对各指标重要性的评价表，我们可以计 算出各指标的权重。 采用y i i 表示第i 个指标重要程度的第j 个样本的取值( i - 1 ，2 ，3 ，1 6 ； i = 1 ，2 ，3 ，2 8 0 ) 。用y i 表示第i 个指标的总的期望值。 例如，对于指标“整车性能”，顾客对它的重要程度打分分别是4 、5 、5 、 5 ，即y 1 l = 4 、y 1 2 = 5 、y 1 3 = 5 、y 1 2 8 0 = 5 。 一 可得y l = 警i i = y 1 1 + y 1 2 + y 1 3 + + 1 2 =+ 5 + + 。, y8 0455 = 1 3 0 3 白” 类似地，可以计算出y 2 ，y 3 ，y 4 ，y 1 6 ，其结果一并列入表2 2 中。 表2 - 2 各项指标期望值的总分 指标总分值指标总分值 整车性能 1 3 0 3 产品介绍 1 2 1 2 节油性1 2 5 8售时服务1 1 9 7 性价比 1 2 5 3 售后服务 1 2 6 8 产品 安全性1 2 6 9 服务 产品维修1 2 4 3 品牌形象 1 2 2 4 促销活动 1 1 2 6 系统配置 1 1 9 0 卖场环境 1 1 2 1 产品外型1 1 7 8公司广告1 1 0 1 内部装饰 1 1 3 2 投诉处理 1 2 3 0 资料来源：作者根据渊查问卷的数据计算而得。 以每个指标期望值的总分在1 6 个指标j f j 71 f i 1 的总分中的比重为其卡义嚏，可 武汉理_ 大学硕士学位论文 得出权重的计算公式如下。 w 一素l ( i = 1 ，2 ，3 ，1 6 ) ( 2 2 ) y j 对于“整车性能”，由公式( 2 1 ) 和表2 - 2 中的数据，可得出其权重w l ： 即轰2 1 3 0 3 2 丽1 3 0 3 _ o 0 6 7 5 类似地，可以计算出其余指标的权重，列入表2 - 3 中。 表2 - 3 各指标权重值 指标 权重 分值指标 权重 分值 整车性能w 1 0 0 6 7 5 产品介绍w 90 0 6 2 8 节油性w 20 0 6 5 2售时服务 w l o 0 0 6 2 0 性价比w 30 0 6 4 9售后服务w 1 10 0 6 5 7 产品 安全性w d 0 0 6 5 7 服务 产品维修w 1 2 0 0 6 4 4 品牌形象w s 0 0 6 3 4 促销活动w 1 3 0 0 5 8 3 系统配胃w 60 0 6 1 6卖场环境 w 1 4 0 0 5 8 1 产品外型w 7 0 0 6 1 0公司广告 w 1 5 0 0 5 7 0 内部装饰w 8o 0 5 8 6投诉处理 w 1 6 0 0 6 3 7 资料来源：作者根据调查问卷的数据计算而得。 从表2 _ 3 中的数据可知顾客购车时把整车性能排在首位，其次是安全性、售 后服务等。这一结果真实地反映了顾客的期望( 愿望) ，用这些结果作为各指标 的权重不仅科学而且合理。 2 4 顾客满意度的感受值的测评模型 在确定了测评指标和权重之后，通过计算调查数据，就可以得到顾客满意度 的感受值。 假设参与测评的顾客总数为n 人，影响某个产品( 行业或企业) 的指标共有 n 1 个，各单一指标为x i ( j - l ，2 ，3 ，m ) ，x i 对顾客满意度c s 的权重为 w - ，旦w = 1 。对x 的评价水平为x q ( j = 1 ，2 ，3 ，n ) 。 9 武汉理：大学硕十学位论文 则x ；的感受值的平均值叉；。翌圣l ! 茎i ! = 圣i ，一 x i 的感受值的加权值x ；= x ；w ( 2 _ 3 ) ( 2 - 4 ) 该产品( 企业或行业) 的顾客满意度的加权平均感受值s f = 了x ； ( 2 5 ) 爿 以雪铁龙轿车为例，将附录3 和表2 3 中的数据带入公式( 2 3 ) 和( 2 - 4 ) 中，可以得出它的“整车性能”的顾客满意度的感受值的平均值为： 叉，。翌：茎! ! 兰1 21 二茎! ；盟；! 兰! 二! 曼；坐。4 4 4 6 4 2 8 02 8 02 8 02 8 0 感受值的加权值为：x ，= x 1 w ，= 4 4 4 6 4 0 0 6 7 5 = 0 3 0 0 1 同理可计算出其余1 5 个指标的顾客满意度的感受值的平均值和加权值，其 结果如表2 4 所示。 表2 4 各指标的顾客满意度的感受值的平均值和加权值 指标平均值加权值指标平均值加权值 x ix ix x i x ix 整车性能 4 4 4 6 40 3 0 0 1产品介绍4 2 4 6 40 2 6 6 7 节油性 4 1 4 2 90 2 7 0 1 售时服务 4 2 7 1 40 2 6 4 8 性价比4 1 6 4 30 2 7 0 3售后服务4 2 3 9 30 2 7 8 5 产 安全性 4 1 8 5 70 2 7 5 0 服 产品维修 4 2 2 5 00 2 7 2 1 品 品牌形象4 1 3 5 70 2 6 2 2 务 促销活动3 9 6 0 70 2 3 0 9 系统配置 3 9 4 6 40 2 4 3 1卖场环境4 0 1 4 30 2 3 3 2 产品外型 3 9 2 1 40 2 3 9 2 公司广告 3 8 6 7 90 2 2 0 5 内部装饰 3 7 7 5 00 2 2 1 2投诉处理4 0 6 7 10 2 5 8 7 资料来源：作者根据调查问卷的数据计算而得。 将表2 - 4 中的数据代入公式( 2 - 5 ) 中，可以得到雪铁龙轿车顾客满意度的 加权平均