（企业管理专业论文）个人电脑市场的产业格局研究——以联想收购IBM个人电脑业务为研究背景.pdf

4 提 要 提 要 自八十年代初个人电脑诞生以来，产品和技术飞速发展，已经进入到人们生 活、工作、学习的方方面面。个人电脑产业也迅速发展起来，形成了完整的产业 链，2004 年销量超过 17000 万台。进入 2001 年以来，个人电脑产业由快速成 长期进入平稳增长的成熟期，销量增长速度相对放缓，厂商利润率逐渐下降，个 人电脑厂商之间的竞争更加激烈，厂商之间陆续出现整合重组。2004 年 12 月， 我国最大的个人电脑公司联想集团宣布以 12.5 亿美元收购 ibm 全球电脑业务， 不仅标志着全球第三大个人电脑厂商的诞生， 同时也会对整个个人电脑产业格局 产生影响。 本文针对目前个人电脑产业形势， 结合联想收购 ibm 个人电脑业务的案例对 个人电脑产业的现状、产业规律、厂商竞争态势和发展趋势进行分析，主要内容 如下： 第一章介绍了研究背景， 定义了研究对象和目的， 并确定了研究思路和方法。 第二章分别分析影响个人电脑产业发展的主要因素， 对个人电脑产业的基本 情况和发展概况进行研究。 第三章对目前个人电脑市场的两大主要厂商美国dell公司和美国hp公司 进行研究，并分析个人电脑产业现有竞争状况。 第四章对我国最大的个人电脑公司联想集团收购 ibm 公司全球个人电脑业 务进行案例研究，对收购带来的协同作用、可能的风险以及对竞争对手和上游供 应商的影响进行分析。 5 abstract since the invention of pc (personal computer) in early 1980s, the technology and product developed rapidly, pcs have entered into many fields of peoples daily work and life. and the pc industry grows very fast, complete industry chain have formed, the sales volume of pc has beyonded 170 million in 2004.but from 2001, the pc industry has transmit from fast develop period to stable grow period, the speed of sale volume increase is slow down, and the profit of pc manufacture is going down. the competition between pc manufactures become more and more fierce, some manufactures have to reform or merge with others. in december of 2004, lenovo group which is the largest pc manufacture in china market announced to acquire ibm pc business by paying 1.2 billion usd. this not only indicates the birth of the third largest pc manufacture in the world, but will also make affection to the whole situation of pc industry. this article is based on the study of pc industry and the merge of lenovo group and ibm pc business, in order to give a deep analysis of the competitive situation and developing trend of pc industry. the main body of the article includes the following: the first part introduces the background、 objects、 aims and methods of the study. the second part studies the main elements which affect the development of pc industry, and give analysis of the basic situation and develop status of pc industry. the third part study the top two pc manufactures in the worlddell and hp, and give analysis of the competitive situation of pc industry. the last part of this article is case study of the merge of lenovo and ibm pc business, give analysis of the corllaboration advantages、risks, and affects to its competitors and suppliers. key words: personal computer; industry situation; lenovo . 6 第一章 绪 论第一章 绪 论 第一节 研究背景 第一节 研究背景 自二十世纪八十年代初个人电脑1诞生以来，在二十余年的时间里，个人电 脑产品和技术飞速发展，从最初的面向工程师、科研人员的专业技术设备，发展 成为面向每一个社会成员的通用工具，极大地改变了人们的生活和工作方式。 在个人电脑逐渐融入人们工作、生活方方面面的同时，个人电脑产业也得以 迅速的发展和成熟起来，形成了从关键零部件（包括硬件和软件）整机制 造销售和服务的完整产业链， 根据 it 产业2著名调研公司 idc3统计， 2004 年全球个人电脑的销量达到 17,216 万台，超过电视机的销量。 作为当今最活跃、发展速度最快的产业，个人电脑产业在技术发展和用户需 求双重因素驱动下，产品不断推陈出新、快速进步，产业规模不断扩大，产业环 境快速变换。这种高速运转的产业环境一方面促进了市场的繁荣，另一方面也加 剧了产业格局的变迁和企业之间的竞争。进入 2001 年以后，全球个人电脑销量 增长速度相对放缓，厂商利润率逐渐下降，个人电脑产业格局和厂商竞争态势呈 现出新的特点。 一、全球个人电脑产业进入成熟期一、全球个人电脑产业进入成熟期 二十世纪八十至九十年代，是个人电脑产业的黄金时代。在近二十年当中， 个人电脑相关产品和技术飞速发展， 从最初的黑白字符用户界面进化到彩色的图 形用户界面，从只能进行文字、数据的处理发展到可以进行声音和图像等多媒体 内容的播放，从彼此隔离的“信息孤岛”发展为相互连接、信息方便共享的国际 互联网络。随着技术的进步，个人电脑的用途迅速拓展，用户群也迅速扩大。个 人电脑销售量的快速爆炸和较高的利润率使个人电脑产业空前繁荣， 各个人电脑 厂商都从市场的快速增长中获益， 其中即有传统的计算机厂商如 ibm 公司和 hp 公司，也有很多新兴企业依靠个人电脑业务迅速成长起来，如 compaq 电脑公 司和 dell 电脑公司。 1 personal computer，个人电脑，简称 pc。 2 information technology 的缩写，信息技术。 3 international data corporation，国际数据集团，著名 it 产业调研公司。 7 进入新世纪以后，经过近二十年的高速发展，在美国、日本和西欧等发达国 家，企业和家庭中拥有个人电脑的比例已经接近饱和，全球个人电脑的销售增长 速度放缓， 厂商利润率大幅度下降。 在个人电脑市场增长速度放缓的市场环境下， 个人电脑厂商之间的竞争加剧，在全球前几大的个人电脑厂商中，除了美国 dell 电脑公司依靠“直接商业模式”的独特优势一支独秀外，其它各大厂商都 出现了不同程度的微利甚至亏损的现象。 为了争取更大的市场份额，各个厂商不得不采取扩大规模、降低成本的方法 获取竞争优势，厂商之间出现优胜劣汰和整合重组的趋势：ast 电脑公司被韩 国三星收购，parkard bell 电脑公司被日本 nec 公司收购，ti 的笔记本电脑部 门则被我国台湾的宏基（acer）电脑收购。 2001 年 9 月，迫于竞争和经营的压力，全球个人电脑市场第三大厂商美国 hp 公司宣布以 250 亿美元收购全球第二大厂商 compaq 电脑公司，两家公司 合并后，个人电脑年销售量达到了约 2400 万台，合计市场占有率约 19%（idc， 2001 年数据） ，超过当时名列第一的 dell 电脑公司。不过，合并并没有给 hp 公司带来明显的竞争力提升。至 2004 年，hp 公司的市场占有率下降至 15.8% （idc，2004 年数据） ，被 dell 公司重新超越。 除了hp之外， 个人电脑的发明厂商、 全球个人电脑世界排名第三的美国ibm 公司的个人电脑业务也步履维艰， 2001 年-2003 年分别亏损 3.97 亿美元、 1.71 亿美元和 2.58 亿美元。 由于销售量的增长缓慢以及价格下滑对个人电脑厂商形成巨大压力，2004 年 11 月，全球著名调研机构 gartner 预测：到 2007 年，全球最大的十家个人 电脑厂商中，将有三家被迫退出个人电脑市场。 表表 1 2004 年全球个人电脑市场厂商排名年全球个人电脑市场厂商排名 厂商名称厂商名称 2004 年销量（台）年销量（台）2004 年市场份额年市场份额 (1)dell 31,768,13717.86% (2)hp 28,093,17515.80% (3)ibm 10,505,1585.91% (4)fujitsu siemens 7,189,6444.04% (5)toshiba 5,989,7743.37% (6)acer 6,462,7783.63% (7)nec 4,886,5582.75% (8)lenovo 4,187,5882.35% 8 (9)apple 3,503,9991.97% (10)gateway 3,346,5221.88% 资料来源：资料来源：idc 全球个人电脑销量分析报告，作者整理。全球个人电脑销量分析报告，作者整理。 二、中国联想集团收购二、中国联想集团收购 ibm 公司全球个人电脑业务公司全球个人电脑业务 联想集团的前身是中国科学院计算所新技术发展公司， 于一九八四年由中国 科学院出资成立，一九九四年在香港上市，中国科学院控股的联想控股有限公司 持有联想集团 57%的股份，其余股份由公众持有。 联想集团总部设在北京，主要业务为生产和销售台式电脑、笔记本、手机、 服务器和外设产品。目前在中国北京、上海和深圳设有研发机构，研发人员约 1100 人；在北京、上海和广东惠阳设有个人电脑生产基地，年产量约 500 万台。 2003 年销售额为 246 亿元，名列中国电子百强企业第二名。 联想开始生产自有品牌的个人电脑始于 1990 年，得益于创新性的产品理念 （如 1996 年最先提出家用电脑的概念，1999 年推出因特网电脑等） 、强大的营 销能力以及 90 年代中后期中国个人电脑市场的快速发展，联想迅速崛起。1997 年取得中国个人电脑销量第一，1999 年晋级亚太地区（日本除外）个人电脑销 量第一，2000 年，跻身全球个人电脑厂商销量十强。 图图 1 联想集团联想集团 1990-2004 个人电脑销量个人电脑销量 资料来源：作者整理。资料来源：作者整理。 2000 年以后，联想集团在中国个人电脑市场上的市场占有率已达到接近 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 9 30%，进一步扩大市场份额的空间有限。同时，受中国国内个人电脑市场容量增 长速度放缓、 产品价格和利润下降， 联想的业务增长也逐渐放缓， 为了寻求突破， 联想尝试向多元化领域发展，曾经在互联网、it 服务、移动通讯等方面进行投 资，但效果都不甚理想。 2004 年，在分析了多元化努力无法奏效和自身的核心竞争力后，联想决定 暂时放弃多元化战略，而将业务发展核心重新聚焦于个人电脑业务。一方面，联 想进一步深入挖掘中国国内个人电脑市场的增长潜力，如推出 2999 元的“乡镇 电脑”等，另一方面，也将目光投向了更加广阔的国际市场。2004 年 12 月，联 想宣布以 12.5 亿美元的代价（含 6.5 亿美元现金以及价值 6 亿美元的联想集团 普通股）收购 ibm 公司的全球个人电脑业务，收购 ibm 个人电脑业务后的新联 想集团年销售个人电脑将达 1350 万台以上，年营业额超过 120 亿美元，在全球 个人电脑市场销量的份额约 8%，成为仅次于 dell 和 hp 的全球第三大个人电 脑企业。 借助与 ibm 个人电脑业务的合并，联想集团获得了 ibm 公司台式电脑和笔 记本电脑相关的产品品牌、专利技术以及研究开发、生产制造、销售服务方面的 资产和人员，从而在一定程度上具备了向 dell 公司和 hp 公司挑战的能力，必 将对个人电脑产业格局产生重大的影响。 第二节 研究目的 第二节 研究目的 一、通过对个人电脑产业发展规律的研究，分析个人电脑产业的现状、产业规 律、厂商竞争态势和发展趋势 一、通过对个人电脑产业发展规律的研究，分析个人电脑产业的现状、产业规 律、厂商竞争态势和发展趋势 科学技术的不断进步使信息技术已经逐渐深入到我国经济、生活的方方面 面，同时随着我国经济发展由粗放型向精细化方向发展，信息技术对我国经济保 持持续稳定的发展起着越来越重要的作用，国家行政机关、工商企业、科研教育 和家庭等对个人电脑的需求和投入稳步增加，我国个人电脑年产销量已经接近 1500 万台，个人电脑产业在国民经济中扮演着非常重要的作用。通过对个人电 脑产业规律的研究和发展趋势的判断， 可以促进我国个人电脑产业的持续和健康 发展。 二、通过对联想收购二、通过对联想收购 ibm 个人电脑业务的研究，分析联想收购个人电脑业务的研究，分析联想收购 ibm 个人电脑业个人电脑业 10 务对个人电脑产业的影响务对个人电脑产业的影响 作为我国最大的个人电脑企业联想集团，在我国国内市场取得成功后，没有 满足于目前取得的成绩，而是将目标设定在了更广阔的市场，通过收购 ibm 公 司个人电脑业务，新联想初步具备了与国际领先厂商同台竞技的实力，新联想将 如何利用合并带来的优势，巩固并扩大自己在全球个人电脑市场上的份额和地 位，值得我们观察、分析和借鉴。 三、通过对全球个人电脑产业和联想收购三、通过对全球个人电脑产业和联想收购 ibm 个人电脑业务的研究，为我国高 科技产业发展和企业走向国际化提供借鉴和参考 个人电脑业务的研究，为我国高 科技产业发展和企业走向国际化提供借鉴和参考 随着改革开放不断深入，我国经济持续稳定发展。随着加入 wto4，我国 企业融入全球经济一体化的进程逐渐加快， 不仅我国本土市场面临着更多的国际 竞争，我国企业特别是高科技企业也开始走出国门、走向国际市场，通过对全球 个人电脑产业和联想收购 ibm 个人电脑业务的研究，可以为我国高科技产业发 展和企业走向国际化提供借鉴和参考。 第三节 研究方法和思路 第三节 研究方法和思路 一、研究方法一、研究方法 本文采取环境分析、 行业竞争力分析和案例分析相结合的方法对个人电脑产 业格局进行研究： （一）环境分析：对影响个人电脑产业的四个主要因素（包括个人电脑产业生命 周期、个人电脑产业发展驱动力、个人电脑产业的横向开放技术架构以及个人电 脑产业的附加值分布规律）分别进行研究。 （二）行业竞争力分析：根据哈佛商学院战略管理学者迈克尔波特教授的行业 竞争力分析理论，分别从替代品、潜在的进入者、对上游供应商的议价能力、对 下游购买者的议价能力和行业内部竞争者的抗衡状态五个角度对个人电脑产业 现有竞争状况进行分析和研究。 （三）案例分析：选取了最具代表性的全球第一和第二大个人电脑厂商美国 dell 公司和 hp 公司，分析其竞争策略，并重点分析我国最大的个人电脑公司 4 world trade organizition，世界贸易组织。 11 收购 ibm 公司全球个人电脑业务案例。 二、研究思路二、研究思路 本文将从个人电脑产业的内外部环境入手， 对影响个人电脑产业的主要因素 分别进行研究，分析这些因素对个人电脑厂商的竞争策略和态势的影响，同时对 个人电脑产业的基本情况和发展概况进行研究。 然后针对目前个人电脑市场的两大主要厂商美国 dell 公司和美国 hp 公 司，分别分析和研究它们在个人电脑市场上的市场地位、经营模式以及竞争优劣 势。 最后将对我国最大的个人电脑公司收购 ibm 公司全球个人电脑业务的背景 和目的、内容和步骤、收购带来的协同作用和可能的风险以及对竞争对手和上游 供应商的可能造成影响进行深入研究和分析。 12 第二章 影响个人电脑产业发展的主要因素 第二章 影响个人电脑产业发展的主要因素 第一节 个人电脑产业发展阶段 第一节 个人电脑产业发展阶段 图图 2 个人电脑产业发展阶段个人电脑产业发展阶段 资料来源：作者整理。资料来源：作者整理。 一、个人电脑产业发展阶段 一、个人电脑产业发展阶段 世界上第一台个人电脑诞生于 1981 年，当时，美国 ibm 公司推出了一种 采用intel公司8088微处理器和微软公司ms-dos5操作系统的新型微型计算 机，ibm 将其命名为“个人电脑（personal computer） ” 。为了扩大个人电脑在 市场上的影响，ibm 公司采取对外公开个人电脑的全部技术规范和标准的策略， 即允许其它厂商进行仿制6， 这种模式被称为 “开放技术架构” 。 “开放技术架构” 不仅帮助 ibm 公司确立了市场主导地位，也给兼容机制造商开辟了巨大的市场 空间，促进了个人电脑的发展，几年之内，全世界出现了数百家生产个人电脑的 厂商，个人电脑产业从此诞生。个人电脑市场的发展经历了三个阶段： 1、1981-1989 年，为个人电脑产业的导入期 5 microsoft disk operation system,微软公司磁盘操作系统。 6 即生产 ibm 个人电脑的兼容机。 13 在这个阶段，个人电脑刚刚诞生，从技术到产品都还很不成熟，采用黑白的 字符界面，用户操作比较复杂，只能运行简单的程序比如文字处理等，价格比较 昂贵，目标用户以科研机构和个人电脑爱好者为主，因此销量也比较小。ibm 公 司做为个人电脑的发明者和个人电脑产业的主导者，占据个人电脑市场销量第 一。 intel 公司和微软公司随着个人电脑市场的发展逐渐壮大起来， 整个个人电 脑产业结构还在逐步探索和形成中，这个阶段是个人电脑产业的导入期。 2、1990-2000 年，为个人电脑产业的快速成长期 在这个阶段，个人电脑技术快速进步。1990 年，微软公司推出新型操作系 统windows3.0， 个人电脑用户界面从黑白的字符界面进步为彩色的图形界面， 大大简化了用户的操作；1992 年，intel 发布了著名的奔腾处理器，使个人电 脑的性能大幅度提升；1995 年，随着微软公司 windows95 操作系统的发布， 个人电脑的多媒体功能迅速增强， 声音和图像大大增强了个人电脑对家庭和教育 用户的吸引力；随着 internet7的逐渐兴起，1998 年，微软公司发布 windows95 的升级产品 windows98，在 windows95 的基础上增强了网 络功能， 大量个人电脑通过网络连结起来， 人们处理和使用信息的范围大大扩展。 在这十年中，经过图形化用户界面、多媒体和网络三次技术进步浪潮，个人 电脑的用途大大拓展，用户范围迅速扩大，个人电脑的价格也逐渐下降，虽然个 人电脑厂商的单台赢利有所下降，但得益于个人电脑销量的快速“起飞” ，个人 电脑厂商的利润丰厚， 是个人电脑厂商的黄金时代。 compaq 电脑公司和 dell 电脑公司等新兴的个人电脑厂商抓住市场机遇，通过提供比 ibm 公司价格更便 宜、性能更好的个人电脑，后来居上，在个人电脑销量和市场占有率上先后超越 了 ibm 公司。我国联想集团也是在这段时期迅速崛起，成为中国个人电脑市场 的领导者，并跻身全球个人电脑厂商销量十强。 同时，在这段时期，wintel8联盟取代了 ibm，成为主导和推动个人电脑 产业发展的力量，个人电脑产业链结构逐渐清晰和明朗，产业格局基本形成，是 个人电脑产业的成长期。 3、2001 年至今，个人电脑产业已经进入平稳发展的成熟期 7 国际互联网。 8 windowsintel 的缩写，指由微软公司和 intel 公司组成的上游产业联盟。 14 进入 2001 年以后，个人电脑经过将近 20 年的发展，在美国、欧洲、日本 等发达国家个人电脑的普及率已经接近饱和，市场增长空间有限。个人电脑的性 能和功能对于大多数用户的主流应用如编辑文档、收发电子邮件、浏览国际互联 网等已经足够强大，虽然个人电脑产业的火车头 intel 公司和微软公司推出新 产品如奔腾 4 处理器和 windowsxp 操作系统比老产品有所改进， 但对用户吸引 力已不再象以前那样强烈， 用户更新个人电脑设备的周期延长。 同时， 由于 2001 年美国 911 恐怖袭击事件以及后来的互联网泡末破裂对世界经济的影响， 企业对 it 产品的投资减少。 受以上各方面因素影响，2001 年个人电脑的销量比 2000 年下降 4%，这是 自 1986 年以来，个人电脑年销量的首次下降，虽然 2002、2003、2004 年销量 有所回升，但是年增长率仅维持在 10-15%左右，比起高速增长的 80、90 年代 减缓了很多。因此，今天的个人电脑产业已经进入了平稳发展的成熟时期。 二、个人电脑产业的新特点 二、个人电脑产业的新特点 在增长速度放缓的市场环境下，个人电脑厂商之间的竞争更加激烈、利润率 下降，用户需求和厂商态势呈现出新的特点： （1）个人电脑从科技产品慢慢转变成普通的办公用品或家用电器，用户更加 在乎个人电脑的购买成本，因此厂商之间的竞争从产品和技术的竞争演变为规 模、成本和生产运作能力的竞争。 （2）美国、欧洲、日本等发达国家的增长速度放缓，而亚洲、南美、东欧、 俄罗斯成为全球个人电脑市场的主要增长点。 （3）在个人电脑产品中，台式电脑的增长速度放缓而笔记本电脑增长迅速。 （4）个人电脑厂商之间竞争激烈，出现整合、重组的趋势。 第二节 个人电脑产业发展的驱动力 第二节 个人电脑产业发展的驱动力 一个科技产业的产生和发展，除了外在的用户需求拉动，技术的进步往往起 着的巨大的驱动作用。就象蒸汽机的发明推动了人类工业时代的发展一样，中央 处理器9性能的不断提升始终是推动个人电脑产业不断向前发展的技术驱动力。 中央处理器是一种通过特殊工艺、在硅晶片上加工制造的大规模集成电路， 9 central processing unit,即通常所说的 cpu，个人电脑核心部件。 15 内部包含成千上万个晶体管，是个人电脑中最重要的部件，负责个人电脑中各种 程序的运算和处理， 拥有更快速的中央处理器的个人电脑就可以运行更加复杂的 应用程序，中央处理器性能的高低直接决定了个人电脑性能的好坏。 美国 intel 公司是全球最大的个人电脑中央处理器厂商，市场占有率超过 80%，主导着中央处理器的发展，在个人电脑产业中，习惯以个人电脑所采用的 intel 公司中央处理器的型号代表个人电脑的性能档次，如 286、386、486 和 奔腾等等。intel 公司中央处理器的发展始终遵循着“摩尔定律” 。 一、 “摩尔定律”的含义和作用一、 “摩尔定律”的含义和作用 “摩尔定律”由 intel 公司的创建者之一戈登摩尔于 1965 年 4 月提出， 是对半导体生产工艺和集成电路发展速度的一种预测，其字面的意思是： “单位 面积的集成电路上可以容纳的晶体管数量每 1218 个月将提升一倍” 。举例来 说，假设原来 intel 公司可以用一片硅晶片生产十片每片包含一千个晶体管的 中央处理器 a（合计 1 万个晶体管） ，根据“摩尔定律” ，24-36 个月（也就是 2-3 年）以后，随着半导体生产工艺的不断进步，intel 就可以在相同面积的硅晶片 上加工出 4 万个晶体管 （即原来数量的 4 倍） ， 配合新的中央处理器设计， intel 公司可以在同样大小的硅晶片上生产出二十片每片包含两千个晶体管的新型中 央处理器 b。 “摩尔定理”带来的好处是： （1）新处理器比旧处理器包含更多的晶体管， 可以运行更复杂的指令； （2）处理器中晶体管之间的排列比旧处理器更加紧密、 可以以更快的速度传递数据，因此处理器的运行频率更高； （3）在同样大小的一 片硅晶片上可以生产出更多的新型处理器，因此，新型处理器的成本比老式的处 理器更加便宜。 换言之， “摩尔定理”定律可以在大幅度降低成本的同时大幅度的提高中央 处理器的性能。中央处理器性能的提高使个人计算机可以运行更加复杂的程序， 从黑白到彩色、从简单的文字到复杂的声音和图像，扩展了用户使用个人电脑的 用途、改善了使用感受，而价格却不断降低，吸引更多的用户来购买和更新个人 电脑，从而推动整个个人电脑产业不断向前发展。 16 图图 3 摩尔定律摩尔定律 资料来源：资料来源：intel 公司。公司。 “摩尔定理” 同样影响着个人电脑产业的竞争格局。 遵循 “摩尔定理” ， intel 公司从 1981 年推出第一片个人电脑中央处理器 8088 开始，每隔 3-4 年就推出 一代新的中央处理器如 286、386、486、奔腾，一直到目前最新的奔腾 4。对于 个人电脑厂商来说，谁能跟随 intel 公司的步伐，最快速地采用最新型的中央 处理器，谁就能在与其它个人电脑厂商的竞争中处于竞争优势：如 1985 年 10 月， intel 公司推出 16mhz 的 386 中央处理器后， 当时的 ibm 公司由于已经收 到大量 286 个人电脑的订单，因此不愿立即转向 386，而刚刚成立 3 年的美国 compaq 公司抢先于 ibm 公司推出基于 386 处理器的个人电脑，迅速崛起。而 1989 年 4 月，历史再度重演，intel 公司推出 25mhz 486 微处理器，compaq 由于持有大量 386 订单而对采用 intel 486 犹豫不决，当时还很年轻的 dell 电脑 公司趁机推出了自己的 486 个人电脑，为今天迈上个人电脑的王座奠定了基础。 在这样的背景下，紧跟“摩尔定律”成为在个人电脑导入期（1981-1989）和成 长期（1990-2001）个人电脑厂商必须遵守的“游戏规则” 。 二、现阶段“摩尔定律”对个人电脑产业的影响二、现阶段“摩尔定律”对个人电脑产业的影响 2000 年以前， “摩尔定律”的有效性不断被产业的发展所验证，然而，当 2001 年个人电脑产业开始进入“成熟期”以后， “摩尔定律”开始面临挑战。 一方面，经过近 20 年的发展，个人电脑中央处理器已经从最初 8088 处理 17 器的 29000 个晶体管、运行频率 4.77mhz 发展到奔腾 4 处理器的超过 4200 万 个晶体管和运行频率超过 2ghz，性能呈指数级提升。相对于应用软件的需求， 个人电脑的性能从极度渴求演变为出现冗余，对于大多数的用户来说，使用一台 1ghz的奔腾3处理器的个人电脑与使用一台2ghz的奔腾4处理器的个人电脑， 在运行文字处理、浏览国际互联网、收发电子邮件或是一般的多媒体和游戏时并 没有明显的不同。 另一方面，在现有技术水平下， “摩尔定律”本身也面临着技术瓶颈，随着 在中央处理器上集成的晶体管数量越来越多、运行频率越来越快，然而，运行频 率的提高并没有带来直接的性能提升，从 2001 年至 2004 年，intel 公司中央 处理器的运行频率增加了一倍，而处理器的性能增加却不到一倍。同时，处理器 的功率也越来越高，使个人电脑的散热设计越来越困难。由于性能不佳和功耗过 大，2004 年下半年，intel 公司被迫放弃了原有推出 4ghz 奔腾 4 处理器的计 划。 在这两方面影响下，用户不再象过去那样渴望升级自己的电脑，个人电脑更 新周期延长，根据美国一家消费者技术研究公司 odyssey 在 2003 年的统计， 只有11%的调查对象表示他们有意购买新电脑， 这是自1995年以来的最低比率， 而衡量个人电脑产业需求的重要指标用户更新个人电脑的周期已经延长到 了 41 个月（商业用户）和几乎 5 年（家庭用户） 。 由于以上因素， “摩尔定律”对个人电脑厂商竞争格局的影响作用已经大大 减弱。 第三节 个人电脑产业的横向开放技术架构 第三节 个人电脑产业的横向开放技术架构 个人电脑产业之所以能够迅速的发展起来， 除了中央处理器遵循 “摩尔定律” 快速进步外，ibm 公司在 80 年代初发明个人电脑时所采取的“开放架构”的策 略也起到了重要的促进作用，同时，这种也“开放架构”奠定了个人电脑产业横 向产业模式的基础。 一、个人电脑产业的横向开放技术架构一、个人电脑产业的横向开放技术架构 1、旧式计算机产业的纵向技术架构和产业模式 在个人电脑产生之前，旧式的计算机产业（包括各种巨型机、大型机、小型 18 机等）遵循着纵向封闭的技术架构和产业模式。如下图所示，具有如下的特点： 图图 4 旧式计算机产业的纵向技术架构和产业模式旧式计算机产业的纵向技术架构和产业模式 资料来源：安德鲁葛洛夫著， 只有偏执狂才能生存资料来源：安德鲁葛洛夫著， 只有偏执狂才能生存10 倍速变化：英特尔公司之路 ， 光明日报出版社， 倍速变化：英特尔公司之路 ， 光明日报出版社，1997 年年 5 月（第一版） ，作者整理。月（第一版） ，作者整理。 （1）计算机厂商间的计算机技术构架互不兼容 每家计算机公司如 ibm、dec 或王安公司的计算机系统都自成一个纵向的 封闭的体系，各家计算机公司都按照自己的要求和标准设计开发处理器，采用自 己特有的架构建造计算机，为自己的计算机编写操作系统和应用软件，与其它公 司的计算机系统互不兼容，既不能使用其它公司的硬件，也不能运行其它公司的 软件。 （2）纵向和封闭的计算机产业模式 由于各家计算机公司的技术架构相互独立和互不兼容的， 计算机公司需要自 己设计和生产自己的计算机系统所需的全部软硬件设备， 通过公司自己的销售人 员向用户销售计算机， 计算机产业的竞争实际上是各个厂商纵向计算机体系之间 的竞争。 在这种纵向封闭的技术架构和产业模式下， 用户如果选择了一家公司的计算 机，实际上也就是选择了这家公司的一整套计算机系统，包括硬件平台、操作系 19 统、应用软件以及后续的的培训、服务、维护等，如果用户希望换用另一家公司 计算机系统，就必须把在原有的计算机系统上的所有投资10都丢掉，转换成本 极高，对用户来说几乎是不可能的事情。因此，计算机厂商只要最初能把自己计 算机卖给一家客户，后续就能依赖产品升级、维护、培训和服务等持续不断地赚 取利润。 这种相互封闭的产业模式一定程度上使各家计算机厂商之间能保持相安 无事，竞争并不激烈，各计算机厂商也能维持较高的利润。但在另一方面，高昂 的拥有和使用成本也成了阻碍计算机大面积普及。 2、个人电脑产业的横向开放技术架构和产业模式 个人电脑出现后，计算机产业模式发生了彻底的改变，横向的开放的技术架 构和产业模式取代了旧有的纵向产业模式（如下图所示） ： 图图 5 个人产业的横向开放技术架构和产业模式个人产业的横向开放技术架构和产业模式 资料来源：安德鲁葛洛夫著， 只有偏执狂才能生存资料来源：安德鲁葛洛夫著， 只有偏执狂才能生存10 倍速变化：英特尔公司之路 ， 光明日报出版社， 倍速变化：英特尔公司之路 ， 光明日报出版社，1997 年年 5 月（第一版） ，作者整理。月（第一版） ，作者整理。 （1）个人电脑产业技术架构遵循统一的行业标准，各厂商产品相互兼容。 由于采用开放的技术架构， 各个厂商的软硬件产品只要遵循统一的行业标准 就可以互相兼容。用户购买一台个人电脑时既可以从 ibm、hp 等整机厂家进行 购买，也可以自己购买零件进行组装；可以采用 intel 公司的中央处理器也可 10 包括软硬件设备、历史数据以及逐渐积累起来使用技能和习惯等。 20 以采用 amd 公司的中央处理器，可以安装微软公司的 windows 操作系统也可 以安装新兴的 linux 操作系统，如果要使用字处理软件，既可以使用 word 也 可以使用 wps，这些软硬件都是互相兼容的。 （2）在个人电脑产业中，横向的产业模式取代了旧式的纵向产业模式。 开放的技术架构极大地提高了用户选择计算机产品的灵活性， 也有利于保护 用户的投资， 因此， 独有的、 无法与其它厂商兼容的计算机产品不再受用户欢迎， 如 ibm 公司曾经希望通过独有的 mca 架构11封杀其它兼容机厂商的竞争， 但最 终以失败告终。 个人电脑整机厂商不再开发设计生产只有自己能够使用的软硬件 部件，而按照行业标准进行生产的专业化零部件厂商逐渐兴起，如中央处理器、 主板、内存、硬盘、显示器等，横向的产业模式取代了旧式的纵向产业模式。 二、横向开放技术架构和产业模式给个人电脑产业带来的影响二、横向开放技术架构和产业模式给个人电脑产业带来的影响 横向开放的技术架构和产业模式给个人电脑产业带来了重大的影响： 首先，标准化的软硬件部件使各个人电脑厂商整机产品之间的差异度减小， 不论是 ibm 公司还是 hp 公司的个人电脑，使用的都是相似的软硬件，性能和 功能也大同小异。 其次，用户选择的自由度大大提高，不论是零部件厂商还是整机厂商之间的 竞争都更加激烈，个人电脑厂商再也无法享有受封闭体系带来的高额利润，个人 电脑的利润率随之逐年下降。 第三，和标准化给个人电脑的大规模快速生产创造了条件，个人电脑的价格 迅速下降，销量迅速增加，个人电脑市场快速成长。 横向开放的技术架构和产业模式是一直以来整个个人电脑产业遵循的基本 行业规则，同时也是促进个人电脑产业迅速发展的重要因素之一，即使在今天个 人电脑产业已经从高速成长期过渡到平稳发展的成熟期的过程中， 横向开放和标 准化也仍然在个人电脑厂商的竞争中起着重要的作用。 第四节 个人电脑产业附加值分布 第四节 个人电脑产业附加值分布 一、个人电脑产业附加值曲线一、个人电脑产业附加值曲线 11 micro channel architecture，微通道架构，一种用于提高个人电脑内部数据传输速率的技术。 21 图图 6 个人电脑产业附加值曲线个人电脑产业附加值曲线 资料来源：施振荣著， 再造宏基 ，上海远东出版社，资料来源：施振荣著， 再造宏基 ，上海远东出版社，1996 年年 8 月（第一版） ，作者整理。月（第一版） ，作者整理。 在横向开放的产业模式下， 个人电脑产业流程各个阶段所产生的附加值高低 并不相同。台湾宏基集团是第一家进入世界前十大个人电脑制造企业的中国厂 商，其前总裁施振荣对全球个人产业有着非常深刻的认识，他于 1993 年提出了 著名的“微笑曲线” ，也就是个人电脑产业附加值曲线，对全球个人电脑产业附 加值分布进行了精辟的分析。 从图中可以看出，在“微笑曲线”中，横轴代表了个人电脑产业的流程，从 零部件制造-整机组装-销售；纵轴则代表了附加值的高低。与传统产业零部件 制造附加值低、整机制造附加值高正好相反，个人电脑零部件生产的附加值远高 于整机组装， 使整条曲线的中部向下弯曲， 类似于微笑时的嘴型， 也因此得名 “微 笑曲线” 。 在曲线的左侧，也就是整个计算机产业的上游，由美国、日本、我国台湾和 韩国的少数大型厂商控制着个人电脑各个关键部件的生产，包括中央处理器、 dram12、hd13、lcd14示器和系统软件等，是按产品线划分的全球性竞争。 12 dynamatic random access memory,随机存储期，内存。 13 hard disk,硬盘，个人电脑中用于存储数据的主要部件。 14 liquid crystal display,液晶显示器，一种超薄的显示技术。 22 这些关键部件的开发和生产需要极高的科技水平和巨额的投资。如美国 intel 公司凭借对“摩尔定律”的深刻理解，二十多年来持续投入巨资进行中央处理器 的设计、开发和生产，占据了全球个人电脑中央处理器市场 80%以上的市场份 额， 另一家美国公司 amd 公司15凭借出色的中央处理器设计近年来取得很快的 进步，占据了全球市场的 10-15%，两家公司基本瓜分了全球市场；而美国微软 公司由于建立了以 dos 和 windows 为基础的软件平台标准，也垄断了全球 个人电脑操作系统 80%以上的市场份额；在内存领域，由美国、韩国、台湾和 欧洲国家一些知名半导体制造厂商投资几十亿美元建立起来的内存芯片制造厂 也占据着全球内存市场的绝大部分份额。 正是有这些领域在技术和投资上的极高 要求阻碍了其它厂商的进入，因而形成了少数厂商的垄断，从而避免了利润的平 均化而维持着较高的附加值。在“微笑曲线”的这一部分，垄断厂商之间竞争的 关键是技术、制造能力、生产规模和产业标准等，厂商的目标是瓜分全球市场。 在“微笑曲线”的右侧，是按照国家划分的地区性竞争。在这一部分一定数 量的个人电脑厂商通过整机品牌的竞争、行销管道的竞争、筹运能力的竞争力求 占据尽可能大的市场份额，由于各国市场环境的限制和自创品牌具有相当的难 度，因此这些厂商也维持了相当高的产品附加值。2004 年全球销量前三位的个 人电脑厂商是美国 dell 公司、hp 公司、ibm 公司，我国最大的个人电脑公司 联想公司凭借在中国国内市场的巨大销量，在全球名列第八。 在“微笑曲线”的中部，由于个人电脑产业的横向开放性，各个零部件厂商 的产品都可以进行方便的组装，甚至个人都可以自由选购散件进行组装，对技术 和资金的投入都很低，因此与传统大工业如化学工业和机器制造业不同，个人电 脑组装较低水平上的劳动也只能获得很低的附加值， 形成了整个个人电脑产业附 加值曲线的底部区域。正是由于这一点，国际上很多著名的个人电脑厂商纷纷以 合资或 oem16的方式采取把自己品牌个人电脑的组装外包给其它厂商的生产方 式，以换取较低的生产成本。目前主要的个人电脑组装产地是亚洲（包括中国大 陆、中国台湾和一些东南亚国家） 、拉丁美洲、东欧等劳动力成本较低的地区。 二、现阶段个人电脑产业附加值曲线的变化二、现阶段个人电脑产业附加值曲线的变化 15 advanced micro devices，美国超微公司，一家中央处理器厂商，intel 公司的主要竞争对手。 16 original eqipment manufacture，原始部件委托制造。 23 施振荣的个人电脑产业附加值曲线提出于 1993 年，那时正值个人电脑产业 的高速成长期，2001 年以后个人电脑产业已由高速成长阶段发展的平稳增长的 成熟期。个人电脑产业内部和外部的很多因素也都发生了变化，导致个人电脑产 业附加值曲线也其提出时产生了一些变化： 首先，由于个人电脑市场增长速度放缓，厂商之间竞争激烈，在曲线右侧， 个人电脑整机厂商的附加值和利润率已大幅度下降， 在全球前十大个人电脑厂商 中， 销售毛利率普遍只有 20-30%， 远远低于曲线左侧的关键部件厂商， 如 intel 和微软。 图图 7 主要个人电脑厂商和主要个人电脑厂商和 intel 的销售利润率比较的销售利润率比较 资料来源：作者整理资料来源：作者整理 其次，在个人电脑产业进入成熟期，以及“摩尔定律”对个人电脑厂商竞争 格局的影响作用在逐渐减弱的情况下， 个人电脑厂商之间的竞争更多地由产品或 技术的竞争转向规模、成本和运作能力的竞争。 第三，随着全球个人电脑厂商的优胜劣汰和重组合并，个人电脑销量逐渐向 全球前几大厂商集中，以往主要按国家和地区划分的竞争逐渐向国际化、全球化 竞争方向演变。 -5% 5% 15% 25% 35% 45% 55% 65% -5% 5% 15% 25% 35% 45% 55% 65% intelhpibmdellintelhpibmdell 01 02 03 04 01 02 03 0401 02 03 0401 02 03 04 24 第三章 个人电脑产业的竞争现状第三章 个人电脑产业的竞争现状 第一节 全球个人电脑市场主要厂商 第一节 全球个人电脑市场主要厂商 在个人电脑产业进入成熟期、增长速度放缓的市场环境下，个人电脑厂商之 间出现了整合和重组：一些厂商退出市场，如 ast 电脑公司被韩国三星收购， parkard bell 电脑公司被日本 nec 公司收购，ti 的笔记本电脑部门则被我国台 湾的宏基（acer）电脑公司收购。而美国 dell 公司凭借自己独特的竞争优势 迅速增长，成为全球个人电脑第一大厂商。