（企业管理专业论文）中小企业利基成长模式研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 期：弦吵_ 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：师签 7 只7 。j 中文摘要 在当今社会中，无论是发达国家还是发展中国家，中小企业在国民经济中都 具有不可忽视和不可替代的作用，可以说，大型企业的不断涌现和中小企业的蓬 勃发展是当前世界企业发展中两种并行不悖的大趋势。但是，无论在资金、技术、 人力还是规模、实力上，中小企业都无法与大企业相比拟，无法同其展开正面竞 争，一个普遍的观点是：中小企业是社会经济中的弱者，其生存和发展一直是个 世界性的难题。在我国，由于制度、政策、社会文化观念的影响，中小企业从创 立到发展，面i 临的困难尤为突出，中小企业的成长演进也并不乐观，“英年早逝” 仍是困扰我国中小企业成长的可怕梦魇。中小企业如何在激烈的市场竞争中和在 大企业的围追堵截中求得生存与发展? 这是中小企业面临的最严峻的现实问题。 但是，中小企业也有自身的优势，对市场适应性强，进入与退出市场动作迅 速，发现和开创一个大企业不去注意的狭小市场，充分发挥自己的资源优势，继 而转化为市场优势，使企业获胜而得到成长成为可能。中小企业可以关注市场上 被大企业忽略的某些细小市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度 的收益，这种有利可图的细小市场可以称之为利基市场。中小企业以利基市场作 为目标市场，根据自身的资源状况，选择相对狭小的市场范围，定位于有某种个 性特征和一定消费倾向的客户群体，致力于产品的专业化生产和该产品生产技术 及产品延伸服务的研究与开发，在专业化的基础上形成极具优势的市场壁垒，进 而形成较强的定价优势，取得较高的利润，从而得到企业的生存与发展，这种成 长方式可以称之为利基成长方式。本文试图通过研究这种成长方式，提出一种行 之有效的模式，为选择利基成长方式的中小企业提供一种理论和实践参考。 本文的具体研究内容就是中小企业利基成长方式的一般原理和过程的展开， 认为中小企业利基成长方式是有一个基本的模式的，即中小企业的利基成长模式 是一个“确立利基方向一进入利基市场一进行利基营销一利基更新”并辅之以 构筑利基壁垒和利基捍卫手段的循环往复的过程。论文首先对相关概念进行了界 定，对文章结构进行了介绍，然后对有关国内外研究进行了回顾，并简单介绍了 本文提出的理论模型。接着，对该利基成长模式的各个部分进行了具体介绍和深 入培析。最后，结合多普达通讯有限公司的成长道路分析对利基成长模式进行了 检验，并为选择利基成长道路的中小企业提供了范例。 关键词：中小企业利基利基市场利基成长 3 a b s t r a c t i nm o d o r l ls o c i e t i e s , s m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s ( s m e s ) a r ep l a y i n ga l l i n d i s p e n s a b l er o l ei nn a t i o n a le c o n o m ye i t h e ri nd e v e l o p e dc o u n t r i e so rd e v e l o p i n g c o u n t r i e s i tc a nb es a i dt h a tt h ee m e r g e n c eo fl a r g e - s c a l ec o r p o r a t i o n sa n dt h er a p i d d e v e l o p m e n to fs m e sa r et w op a r a l l e lt r e n d si nm o d e mf i r md e v e l o p m e n ti nt h e w o r l d h o w e v e r , s m e sc a nn o tc o m p e t ef a c e - t o f a c ew i t hl a r g e - s c a l ec o r p o r a t i o n si n t e r m so fc a p i t a l ，t e c h n o l o g y , h u m a nr e s o u r c e ，s c a l eo rp o w e r ag e n e r a l l yh e l dv i e wi s t h a ts m e sa r et h ew e a ki ns o c i a le c o n o m y t h e i rs u r v i v a la n dg r o w t hi sa l w a y sa w o r l d w i d ep r o b l e m i nc h i n a , s m e sa l ef a c e dw i t hs p e c i a ld i f f i c u l t i e sd u et ot h e i n f l u e n c eo fo u ri n s t i t u t i o n , p o l i c ya n ds o c i a lc u l t u r e t h ee v o l u t i o na n dg r o w t ho f s m e sd 0n o th a v eab r i g h tf u t u r e , a n ds h o r tl i f e - s p a ni ss t i l lan i g h t m a r et oc h i n e s e s m e s ar e a l i s t i ci s s u ef a c e db ys m e si sh o wt os u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o na n du n d e rt h eh u g ep r e s s u r eo fl a r g ef i l m s o nt h eo t h e rh a n d , s m e sh a v et h e i ro w na d v a n t a g e s , f o ri n s t a n c e ，s t r o n g a d a p t a b i l i t yt ot h em a r k e t s w e p te n t r ya n de x i tt ot h em a r k e t d i s c o v e r i n ga n d d e v e l o p i n gan i c h em a r k e tw h i c hi sn e g l e c t e db yl a r g ef i r m s f u l l ym a k i n g u s eo ft h e i r o w nr e s o u r c ea d v a n t a g ea n dt h ea b i l i t yt oc h a n g ei ti n t om a r k e ta d v a n t a g e ，m a k i n g p o s s i b l es m e s s u c c e s sa n dd e v e l o p m e n t s m e sc a nf o c u so nt h es m a l lm a r k e t s w h i c ha r en e g l e c t e db yl a r g ef i r m s ，a n dg e tt h el a r g e s tp r o f i tb ys p e c i a l i z i n gi nt h e s e m a r k e t s t h e s es m a l lp r o f i t a b l em a r k e t sa r ec a l l e dn i c h em a r k e t s s m e su s en i c h e m a r k e t sa st a r g e tm a r k e t s , c h o o s er e l a t i v e l ys m a l lm a r k e tr a n g e , p o s i t i o no nc e r t a i n c u s t o m e rg r o u pw h oh a si n d i v i d u a lc h a r a c t e r i s t i c sa n dc o n s u m i n gt r e n d , a n df o c u so n t h ep r o d u c t i o ns p e c i a l i z a t i o na n dt h em a n u f a c t u r i n gt e c h n o l o g ya n dt h ee x t e n d i n g s e r v i c er & d s m e sc a ng a i na d v a n t a g e o u sm a r k e tb a r r i e ro nt h eb a s e o f s p e c i a l i z a t i o n , t h u sf o r m i n gr e l a t i v e l ys t r o n gp r i c i n ga d v a n t a g e ，g a i n i n gh i g h e rp r o f i t a n dt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t s u c hk i n do fg r o w t hi sc a l l e dn i c h eg r o w t hp a t t e m t h i sr e s e a r c ht r i e st op r o p o s ea p r a c t i c a b l ep a t t e r nb ys t u d y i n gt h i sg r o w t hp a t t e r na n d p r o v i d e sa t h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a b l ei m p l i c a t i o nf o rt h es m e s w h oa r ec h o o s i n gt h e n i c h eg r o w t hp a t t e r n t h i sr e s e a r c hi sa b o u tt h eg e n e r a lt h e o r ya n dt h ep r o c e s so fs m e s n i c h eg r o w t h p a t t e m i tm a i n t a i n st h a ts m e s n i c h eg r o w t hp a r e r nh a sab a s i cp a r e r n , t h a t i st os a y , s m e s n i c h eg r o w t hp a t t e r ni sar e p e t i t i v ep r o c e s sw h i c hg o e sf r o ms e t t i n gn i c h e d i r e c t i o n ，t oe n t e r i n gn i c h em a r k e t t om a r k e t i n gn i c h e ，t h e nt or e n e w i n gn i c h e t h i s 4 p r o c e s sa l s on e e d st os e tn i c h eb a r r i e ra n dd e f e n dn i c h e t h i sp a p e rf i r s td e f i n e s r e l a t i n gd e f i n i t i o n ，i n t r o d u c e st h ec o n s t r u c to ft h i sp a p e r , a n dt h e nm a k e sal i t e r a t u r e r e v i e wo fp r e v i o u ss t u d i e s , p r o p o s e st h et h e o r ym o d e l a f t e rt h a t , t h i sp a p e ra n a l y z e s i nd e t a i le v e r yp a r to ft h en i c h eg r o w t hp a t t e r n a tl a s t , i tt e s t st h en i c h eg r o w t h p a h e mb ya n a l y z i n gt h eg r o w t hh i s t o r yo fi ) o p o dc o m m u n i c a t i o nl i d ，c o ，a n d p r o v i d e sam o d e lf o rt h es m e sw h i c hc h o o s et h en i c h eg r o w t hp a r e r n k e yw o r d s ：s m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s n i c h e n i c h em a r k e t n i c h eg r o w t hp a t t e r n 5 1 前言 1 1 问题的提出 在当今社会中，无论是发达国家还是发展中国家，中小企业在国民经济中都 具有不可忽视和不可替代的作用，实践证明，任何一个有活力的经济实体，中小 企业都在其中起着非常重要的作用，为经济的发展提供着巨大的动力，例如在美 国，中小企业在国民生产总值中的贡献率已经超过4 0 ，销售额占全部企业销 售额的一半以上；在发展中国家，出口额的3 0 - - 5 0 都是中小企业完成的。 可以说，大型企业的不断涌现和中小企业的蓬勃发展是当前世界企业发展中两种 并行不悖的大趋势。 一个普遍的观点是：中小企业是社会经济中的弱者，其生存和发展一直是个 世界性的难题。在我国，由于制度、政策、社会文化观念的影响，中小企业从创 立到发展，面临的困难尤为突出。中小企业的成长演进也并不乐观，“英年早逝” 仍是困扰我国中小企业成长的可怕梦魇。中小企业如何在激烈的市场竞争中和在 大企业的围追堵截中求得生存与发展? 这是中小企业面i 临的最严峻的现实问题。 无论在资金、技术、人力还是规模、实力上，中小企业都无法与大企业相比 拟，无法同其展开正面竞争。但是船小好调头，中小企业自身对市场适应性强， 进入与退出市场动作迅速，发现和创造一个大企业不去注意的狭小市场，充分发 挥自己的资源优势，继而转化为市场优势，使企业获胜而得到成长成为可能。中 小企业可以关注市场上被大企业忽略的某些细小市场，在这些小市场上通过专业 化经营来获取最大限度的收益，这种有利可图的细小市场可以称之为利基市场。 中小企业以利基市场作为目标市场，根据自身的资源状况，选择相对狭小的市场 范围，定位于有某种个性特征和一定消费倾向的客户群体，致力于产品的专业化 生产和该产品生产技术及产品延伸服务的研究与开发，在专业化的基础上形成极 具优势的市场壁垒，进而形成较强的定价优势，从而取得较高的利润，从而得到 企业的生存与发展，这种成长方式可以称之为利基成长方式。 本文试图通过研究这种成长方式，提出一种行之有效的模式，为选择利基成 长方式的中小企业提供一种理论和实践参考。 1 2 主要论点及文章结构 本文的具体研究内容就是中小企业利基成长方式的一般原理和过程的展开， 认为中小企业利基成长方式是有一个基本的模式的，并提出此基本模式，即中小 6 企业的利基成长模式是一个“确立利基方向一进入利基市场一进行利基营销一利 基更新”并辅之以构筑利基壁垒和利基捍卫手段的循环往复的过程。本文分为 七个部分： 1 、前言。主要是问题的提出，阐述了选题的实际意义、文章结构和相关概 念的界定。 2 、文献综述与理论分析模析。主要包括前人对中小企业成长研究、本文所 要引入的蓝海战略分析框架的主要内容、有关利基成长模式的研究，并 简单介绍了本文所提出的利基成长模式的理论模型 3 ，中小企业利基成长方向。解决如何确定利基成长方向即利基的寻找问 题。通过引入蓝海战略分析框架，提出一种寻找利基的方法，以解决中 小企业难以确定利基成长方向的问题。 4 、中小企业利基市场。分析了利基市场的类型，如何发现及开创利基市场 以及相关问题。 5 、中小企业利基营销。主要讨论如何在选定的利基市场上进行营销的有关 策略问题。 6 、中小企业利基蜕变。主要包括利基的维持( 利基壁垒的建立、利基的捍 卫) 以及如何考察更新利基的问题。 7 、案例剖析。结合多普达通讯有限公司的成长道路剖析给中小企业如何利 用利基成长方式取得成功提供了范例。 1 3 相关概念界定 1 3 1 中小企业 本文的研究对象是中小企业，研究的结论以及相关建议也是针对中小企业 的，所以有必要对中小企业做一个界定。 “中小企业”是一个非常口语化的概念，是与“大企业”相对应的一个名词。 一般而言，对中小企业的界定有定量和定性两种方法，学术界一般作定性界定。 绝大多数国家政府出于规范管理的考虑，以定量为主制定了中小企业的划分体 系。而对中小企业作定性界定主要着眼于企业经营管理的本质特征，如企业是否 是所有者与经营者一体化，经营者是否直接参与产品生产等。卡普兰曾提出了以 下定义、“管理和所有权的一致，没有执行个别职能的专业人员，没有专门进行 研究和分析的机构，不能通过发行有价证券或依靠投资银行投入自己所需要的资 本的方法来取得自己的活动资金，在所有者和雇佣人员以及消费者之间有着直接 7 关系，商品只和当地地区有联系并完全依赖市场。美国1 9 5 3 年颁布的中小 企业法则明确规定：“凡是独立所有和经营并且在某一产业领域不占支配地位 的企业为中小企业。”1 9 7 1 年英国皇家委员会主席波尔顿指出了定量界定中小企 业的困难所在，并且建议将：在市场上占有较小的份额：是其业主或一部分 业主亲自管理的，而不是通过正式的管理机构来管理；是独立的，业主在进行 重大决策时不受外部控制作为界定的标准。 针对中小企业的定量界定，几乎每个国家都有专门法规政策，界定的指标主 要包括雇员人数、资产( 资本额) 以及营业额等方面。根据这些标准，就可以非 常容易区分出哪些企业属于中小企业的范畴。 在我国，目前通行的标准是2 0 0 3 年国家经贸委会同国家发改委等部门共同 制订的中小企业标准暂行规定。这一标准是根据企业职工人数、销售额、资 产总额等指标，结合行业特点制定的，主要指标如下如示： 职工人数销售额资产总额 工业企业少于2 0 0 0 人少于3 0 0 0 0 万少于4 0 0 0 0 万 交通运输企业少于3 0 0 0 人少于3 0 0 0 0 0 万 零售业企业少于5 0 0 人 少于1 5 0 0 0 万 表1 、中小企业标准暂行规定 从划分标准可以看出，我国对于中小企业认定基本以定量指标为主，没有从 企业性质、管理方式等不同角度进行考虑，并且划分的指标比较细，因此从本质 上来看，我国划分标准的意义在于将大企业从一般企业中划分出来，而非清楚界 定中小企业。 由于本文讨论的是中小企业成长模式的问题，因此从定性的角度界定研究对 象更为有效。除国有大中型企业和同等规模以上的非国有企业之外的企业，包括 国有小型企业和部分中型企业、集体企业、个体私营企业等，都是本文所指的中 小企业范畴。 1 3 2 中小企业成长 有关中小企业的成长尚没有一个具体的定义，从一般企业成长的观点来看， 一是企业规模的扩大，另一个是企业自身素质的提高( 包括企业的管理水平、竞 争能力等) 。但是企业规模大小与自身素质能力并不一定是正相关的关系，所以 1 傅汉清美国小企业研究 m 】北京：中国财政经济出版社，2 0 0 0 91 5 8 单纯以强调企业规模的扩大认为即是企业成长是不可取的。有关文献这么定义中 小企业成长：所谓中小企业成长，是指当中小企业规模不变的情况下，企业素质 由低到高的动态过程；或者，中小企业成长是指当企业素质不变的情况下，企业 规模由小变大的过程2 。这个定义考虑到了企业规模与能力二者的关系，不过还 是把二者割裂开来，中小企业成长的含义还应该还包括中小企业规模扩大同时企 业素质也得到提高的情况。 1 3 3 中小企业利基成长模式 利基( n i c h e ) 来源于法语，法国人在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个 不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤。后来被引 来形容大市场中的缝隙市场。 中小企业以利基市场作为目标市场，根据自身的资源状况，选择相对狭小的 市场范围，定位于有某种个性特征和一定消费倾向的客户群体，致力于产品的专 业化生产和该产品生产技术及产品延伸服务的研究与开发，在专业化的基础上形 成极具优势的市场壁垒，进而形成较强的竞争优势，取得较高的利润，从而使得 企业的规模得以扩大或者企业素质得到提高，企业得到成长，这种成长方式在这 里定义为利基成长方式。对这种成长方式的一般原理与过程的归纳，就称之为中 小企业利基成长模式。 2 万兴亚中小企业成长原理与方略 m 】北京：人民出版社，2 0 0 5 ；1 6 - 1 7 9 2 文献综述与理论分析模型 2 1 有关中小企业成长的研究 有关中小企业成长的研究是从2 0 世纪7 0 年代后开始大量涌现的，因为这段 时间随着经济社会的一系列重大变化中小企业经历了一个迅速增长期。诞生于这 一时期的“中小企业成长论”纷纷力图论证中小企业在许多方面可能较大企业更 能适应现代经济的发展。 尽管目前企业成长理论纷纭繁杂，但大多是或从经济学视角、或从管理学视 角研究企业成长问题。就经济学研究视角而言，主要从分工理论、企业规模调整 理论、交易费用理论、产权理论，委托代理理论和团队生产理论等方面研究企业 成长问题；就管理学研究视角而言，主要从成长因素、成长阶段、企业系统、企 业流程、成长目标等方面研究企业成长问题3 。 亚当斯密认为，企业作为一种分工组织，其存在的理由是为了获取规模经 济利益，单个企业的成长与分工的程度j 下相关。新古典企业成长理论认为，企业 成长的动力和原因在于对规模经济以及范围经济的追求。以科斯为代表的新制度 经济学认为企业成长是企业边界扩大的过程，企业成长的动因在于节约市场交易 费用。后凯恩斯主义在企业增长率最大化目标假设下，构建了企业产量决策、投 融资决策和定价决策为一体的企业成长模型。钱德勒认为企业制度变迁是随着企 业经营规模扩张而出现的，同时也是维持和促进规模扩张的必要条件。企业经营 规模扩张包括两个方面：一是大规模分配和大规模生产的发展；二是把两者结合 于一个单一公司之内的一体化，这种结合导致大量市场交易活动的内部化，促进 了企业成长。彭罗斯以单个企业为研究对象，研究了企业成长的影响因素和企业 成长机制，建立起企业资源企业能力企业成长的分析框架。迈克尔波特主 张，企业的竞争优势取决于现有竞争者、潜在竞争者、替代品、供应商和购买者 等5 种竞争力量的整合，而竞争战略的选择则包括两个中心问题：一是进入有吸 引力的产业；二是在选定的产业内形成相对优势。以普拉哈拉德和哈默尔为代表 的企业核心能力理论认为，企业从本质上讲是一个能力体系，积累、保持和运用 能力开拓产品市场是企业长期竞争优势的决定因素，企业能力作为企业拥有的主 要资源或资产，能够给企业带来收益，它是企业成长的一种动力机制。高哈特和 凯利提出了企业蜕变理论，他们认为，企业不是由可以替换的个别零件拼凑而成 的、没有灵魂的机器，而是一个活的有机体：即有生命、有意志、有脆弱、有发 t 3 3 姜海龙中国特色中小企业演进研究 d 沈阳：东北师范大学，2 0 0 6 ：1 7 l o 展的生物活体生物法人。彼得圣吉认为，在工业社会进步及新的技术经济 条件下，企业组织必须构造学习型组织体系才能塑造竞争优势，“未来最成功的 企业将是学习型组织，因为未来惟一持久的优势，是有能力比你的竞争对手学习 得更快” 2 2 有关蓝海战略的研究 由欧洲工商管理学院的w 钱金教授和勒妮莫博涅教授所著的蓝海战略 提出了价值创新的蓝海战略，为企业甩脱竞争提供了一套系统性的方法。作者把 现有市场分成两种海洋一红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，即我们 已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。在 这本书中，作者展示了一套供企业成功开创和夺取蓝海的分析框架和工具：战略 布局图、四步动作框架以及“剔除一减少一增加一创造”坐标格，以及如何成功 制定和执行蓝海战略的六项原则。本文部分引入了这套分析工具与框架来寻找利 基。 2 3 有关利基成长模式的研究 对于企业通过利基成长的研究不可谓不多，但没有哪一篇中外文献将这种成 长方式归纳为一种模式。有从战略高度出发的，称为利基成长战略，多是把之称 为一种专业化成长战略来进行论述，但未见有正式的提法来对利基战略来下一个 定义；大多数文献都称之为一种营销策略，即利基营销策略，主要是取针对利基 市场的营销之义。 1 、国外有关利基战略与利基营销的研究。日本学者长岛总一郎在2 0 世纪 9 0 年代率先提出缝隙理论，其基本思想是：任何市场总会存在一些大企业的触角 伸不到的经营缝隙，中小企业可以凭借自己规模小、机动灵活、适应性强的特点， 选定一个很小的产品或服务领域，集中力量，向这些空隙市场提供产品或服务， 并专注于自己的小服务，最终形成自己的竞争优势。德鲁克在管理任务、 责任、实践一书中曾指出：中小企业的成功依赖于它在一个小生态领域中的优 先地位，主要是占领市场中的某一个小领域，免受竞争和挑战，在大企业的边缘 地带发挥自己独到专长，争取在一些特殊的产品和技术上成为佼佼者，逐步积累 经营资源，求得发展。美国另外两位经营学专家保罗索尔曼、托马斯弗里德 曼在企业竞争战略一书中也提出一个概念：生态利基。他们认为企业间的竞 争恰如自然界中不同种生物物种之问的竞争，弱者之所以能够生存繁衍，是因为 它们有着与强者的生存空间不完全重合的“生态利基”，等等。 1 1 2 、国内有关利基战略与利基营销的相关文献。有关利基战略、竞争理论和 缝隙理论等方面有以下研究成果：利基策略一中小企业的制胜之道( 石滋宜著， 生活读书新知三联书店，2 0 0 2 5 ) ，书中作者始终认为市场是有限的，降价或者 产品量的增加只能造成新库存，而利润下降还会造成创新能力的下降，如果再继 续下去就是恶性循环，最后就在行业内出局，所以企业的出路就是找到自己的利 基市场。其他成果还包括：“企业专业化成长：利基战略”( 康荣平，经济界， 2 0 0 3 5 ) ；“中小企业跨国经营的利基战略”( 喻红阳、袁付礼，现代管理科学， 2 0 0 3 1 1 ) ；“利基战略：转型期中小企业的定位选择”( 倪洪洲，江苏企业管理， 2 0 0 3 1 1 ) ；“市场竞争新概念”( 韩庆样，企业管理( 北京) ，1 9 9 9 3 ) ；“中小企 业经营中的竞争策略”( 王文慧，上海小企业，2 0 0 3 1 ) ；“练练你的眼力 缝隙市场准入及补缺策略”( 毛忠兴，现代企业导刊，1 9 9 3 2 ) ；“缝隙 经营策略谈”( 阎胜科，经济论坛，1 9 9 5 3 ) ；“找寻市场缝隙的策略”( 项润、 陈化明，企业研究，1 9 9 9 7 ) ；“西方中小企业生存与发展理论述评”( 马刚， 经济评论，2 0 0 2 3 ) ；“中小企业的缝隙战略”( 匡茂华、洪美玲，企业 管理( 北京) ，2 0 0 2 3 ) ；“缝隙市场：小企业的战略基础”( 薛旭，创业家， 2 0 0 3 2 ) ；。利基战略：中国企业全球化策略选择”( 周文辉，中国营销传播网， 2 0 0 2 1 1 ) ，等等；有关利基营销方面的研究主要有：“利基市场意识与市场营销” ( 梁幸平，财贸研究，1 9 9 4 5 ) ；“市场竞争者之四：市场利基者”( 陈渊，中国 市场，1 9 9 9 7 ) ；“利基营销：开拓农村市场的手段”( 卢泓宇，计划与市场探 索，2 0 0 2 9 ) ；“创造性地开发利基市场”( 胡泳，生活用纸，2 0 0 2 1 2 ) ； “b c 0 ：我国银行卡利基市场的新奶酪”( 徐云涛，金融科技，2 0 0 3 8 ) ；“解 析利基市场上的两个成功企业”( 项文彪，企业活力，2 0 0 3 1 2 ) ；“寻找企业 优势开发利基市场”( 王燕凌，经济师2 0 0 3 1 2 ) ；“中小企业长期生存秘籍” ( 赵一鹤，中国营销传播网，2 0 0 4 0 3 ) ；“利基营销：中小企业的活法”( 高定基， 中国营销传播网，2 0 0 3 0 8 ) ，等等。 从总体来看，以上研究虽然对利基战略或利基营销的各个方面均有涉猎，有 不少文献对中小企业利基成长模式有基础性及创造性的研究成果，但是也有不少 不足之处，具体说来： i 、上述研究多数是针对某行业、某企业或者是某个市场而言进行的，没能 从整体的、全局的角度对利基成长进行分析。 2 、上述研究具有杂乱性，没有对利基成长进行全面、系统地阐述。 3 、上述研究大多是对利基战略、利基市场和利基营销的概念进行表层解释， 没有从更深层次上分析。 4 、对于有关利基成长的各个方面缺乏权威性的定义和具体操作方法，都是 一些泛泛而谈的结论。 针对以上问题，本文试图提出一种可供中小企业在利基成长中得以借鉴与遵 循的一般原理与过程，即下文提出的中小企业利基成长模式。 2 4 中小企业利基成长模式的理论分析模型 本文认为，中小企业要通过利基成长方式得到发展，使企业规模得到扩大或 素质得以提高，都需要经历一个基本的过程，这个过程就是本文所要提出的中小 企业利基成长模式：开始确立利基成长方向，然后进入利基市场，通过各种手段 占领该市场并取得高利润( 利基营销过程) ，在这个过程中还要通过构筑利基壁 垒和捍卫利基使得利基得以维持，在发现利基不足以支撑企业的成长时还要对利 基进行更新，确立新的利基方向，进入新的利基市场如此不断循环往复，使 中小企业得到不断成长。如下图所示： 对以上利基成长模式说明如下： 1 、中小企业利基成长的首要及关键问题是利基方向的确立。本文中把这个 问题称之为寻找利基。只有寻找到合适的利基，并以此利基点寻找或开创利基市 场，中小企业才能避免与大企业正面冲突，发挥自身的优势，在该利基市场上有 所作为，才能取得企业的成长。遗憾的是以往的研究对这个问题很少关注，往往 认为利基的寻找要依靠经营者的灵感、经验以及敏锐的市场眼光，而没有认识到 可以依靠科学的方法来进行。本文在这里通过引入蓝海战略的部分分析框架 与工具，提出一种寻找利基的科学方法，以供理论研究及中小企业实践中的借鉴。 2 、确立利基方向即寻找到合适的利基以后，可以通过此利基点进入利基市 场。可以通过多种途径和方法寻找或开拓利基市场，一般来说，所选择进入的利 基市场最好能同时符合以下条件4 ：市场潜力大；技术变革不太快；国际 通用性高；尚无市场垄断者，或该市场集中度不高；能发挥市场优势。本文 在第四章利基市场中提出了几种寻找和开创利基市场的方法。 3 、中小企业要得到成长，归根到底还是要通过在选定的利基市场上致力于 产品的专业化生产和该产品生产技术及产品延伸服务的研究与开发，通过各种营 销策略和手段，在市场上取得竞争优势，获取较高的利润，从而使得企业的规模 得以扩大或者企业素质得到提高。要达到这个目标，必然要通过多种途径和方法， 这里为了便于具体说明如何在利基市场上取得竞争优势来获得成功，将这些营销 策略和手段归纳为利基营销，并对有关营销策略做了简要说明。 4 、如果说在利基成长的初期企业注重的是利基方向的确定和利基市场的开 拓，那么当企业在利基市场站稳脚跟之后，就要考虑到形成可持续竞争优势，关 键是阻止同行的模仿和潜在竞争者进入利基市场参与竞争，降低本企业在利基市 场上的利润，也就是要考虑到利基成长的可持续性问题。这就是上图中的利基壁 垒的建立与利基捍卫的问题。因为这个问题是一直贯穿在企业利基成长的整个过 程中，但又不是利基成长过程中的中心环节，所以这里用虚线表示并贯穿整个过 程。 5 、在利基成长的后期，企业就要考虑到成功之后的发展，也就是利基更新 的问题。一方面，企业要不断维持原有利基市场的利润的获取，另一方面，也要 考虑到原有利基产品和市场的衰退是不可避免的，这就要通过一些科学的方法来 观察和分析原有利基是否能继续支持企业的成长，一旦确认原利基产品和市场不 能继续维持利润的获取，就要对利基进行更新，进行新的利基寻找。 6 、以上过程虽然是按照一定顺序的，但企业的利基成长不是一个单一的过 程，而是不断循环的，通过这个循环往复的过程，中小企业才能得到不断成长。 r 4 康荣平企业专业化成长：利基战略 j 】经济界，2 0 0 3 ，5 ：5 1 1 4 3 中小企业利基方向 对于已经决定选择利基成长模式的企业来说，当企业总体战略目标确定后， 成长战略的关键问题就是企业如何确定最佳业务领域和成长方向，简而言之，即 如何寻找利基。对于这个问题，中外学者对此的研究都过于泛泛，缺乏具体可行 和行之有效的方法。这里引入蓝海战略中对如何开创蓝海的分析框架，试图建立 一个如何寻找利基的具体可行以及行之有效的操作方法。 3 1 勾画企业所在行业的战略布局图，发现竞争现状 3 1 1 找出竞争要素 战略布局图是蓝海战略的提法，这里引用这个提法，来发现企业所在行 业的竞争现状。具体来说，就是找出企业现在所在行业的竞争要素，并把这些竞 争要素通过图表的形式表现出来，以发现企业可以在哪些竞争要素上做文章，从 而来寻找利基点。那么，如何确定企业所在行业现有的竞争要素呢? 这里引入 p u v ( p e r c e i v e du s cv a l u e ，可察觉使用价值，指用户在购买和使用产品或服务过 程中得到的满意程度) 的组成要素来作为战略布局图的要素。从这一点来说，所 谓的战略布局图，就是行业的p u v 评估图。 可以通过使用德尔菲技术( 专家意见法) 或者市场调查法来确立行业的p u v 组成要素。以数码相机市场为例，假设我们得出的p u v 的组成要素如下表： p u v 组成要素 具体内容 市场价格指最终产品的价格 产品功能指相机的各种功能的丰富性和使用的便利性 品牌声誉包括消费者对产品的综合体验 产品外观指外形的美感，时尚与否，相机的颜色等 技术实力 指厂商的综合技术实力，比如是否掌握核心技术等 售后服务包括各种售后维修，技术支持的丰富程度以及便利性 配套产品 包括配套产品的丰富程度以及性价比，比如存储设备的价 格等。 表2 数码相机市场的p u v 组成要素 1 5 3 1 2 绘制战略布局图 在利用专家意见法或者市场调查法的过程中，不仅可以确定行业的p u v 组 成要素，还可以通过对按某种方式对行业分类( 例如高端与中低端品牌) 的p u v 要素评估出一个相对的数字即p u v 值，这样可以确定各p u v 组成因素的相对位 置，得到p u v 评估表，依据该表来绘制行业的战略布局图。 例如，我们可以通过对数码相机市场的高端品牌以及中低端品牌的p u v 评 估表来构建战略布局图。假如我们通过德尔菲技术或者市场调查得出的p u v 评 估表如下： 不： p慕uv 高端数码相机中低端数码相机 组成要素 市场价格 8 5 4 产品功能 65 品牌声誉 84 2 产品外观4 56 2 技术实力 8 64 3 售后服务 63 2 配套产品 4 5 6 5 表3 ：数码相机市场p u v 评估表 根据该p u v 评估表，我们可以画出数码相机市场的战略布局图，如下图所 二- 一面端数码相机二! ：生堡端数码相到 、l 、 、l ， ：y 、z 一、| 丫 。一 、 市场价格产品功能品牌声誉产品外观技术实力售后服务配套产品 图2 数码相机市场战略布局图 然后，企业可以利用名义小组技术，由组织内部各职能人员，以及利益相关 者组成名义小组，通过同样的思路来对本企业品牌的i ) i j - v 评估，进而来绘制和 讨论本企业的战略布局图，以确定企业现行的战略定位。 假设，这是一家数码相机产业内的中小企业( 称之为企业x ) ，生产的相机 技术含量不高，价格很低，功能简单化，品牌声誉一般，售后只能购买者寄回厂 维修，但兼容程度高( 配套产品这一块与主流兼容) ，外观很漂亮，通过名义小 组技术最终得出的战略布局图如下所示： 图3 企业x 的战略布局图 3 1 3 战略布局图的作用 战略布局图的绘制可以起到以下作用： 1 它清楚地标绘出影响产业竞争的元素( 进一步地，可以发现未来可能出 现的元素) ，从而将产业的战略轮廓展现出来； 2 它展示了现在和潜在竞争者的战略轮廓，指出他们对哪些元素予以战略 性投资； 3 它展示了企业自身的战略轮廓，描绘出企业对竞争元素如何投资，进一 步地，可以展示未来将如何投资。 4 对利基寻找来说，战略布局图展示了企业可行的利基寻找方向，或者说， 可以给企业寻找利基提供具体的线索 3 2 四步动作框架，寻找企业利基 通过战略布局图的绘制，可以发现行业以及企业现在的竞争要素，甚至可以 展示将来的竞争要素。通过对这些竞争要素的分析和重构，就可以从中寻找利基 点。这里引入蓝海战略的四步动作框架来展示如何通过战略布局图来寻找可能的 利基。 1 8 3 2 1 四个问题 要寻找利基，首先要做的就是对产业以及企业现行的战略布局图进行分析， 分析哪些战略要素可以成为利基点，可以通过四个问题来考虑： 第一个问题：哪些要素( p u v 组成要素) 可以剔除掉? 这些要素本来是被 产业和企业认定为理所当然的元素，必须要体现和参与竞争的，例如前例中数码 相机的配套产品，各厂商都会注意到的一个要素就是数码相机的存储卡，有的用 s d 卡，有的用t f 卡，还有如s o n y 独有的记忆棒，那么一个企业推出不须外 接存储产品的数码相机，也就是说剔除掉这个配套产品要素，是不是一定没有市 场? 或者反而因为集成存储芯片而使得相机的便携性增加以及毋须考虑到存储 产品的兼容性而降低产品成本而获得竞争优势呢? 第二个问题：哪些要素的含量可以减少到产业标准以下呢? 现有的产品和服 务有些只是为了与竞争对手相比较，而有设计过头之嫌，而事实上消费者很少去 用到或者很少去考虑这些，这样就只是增加了产品的研发和制造成本而没有给消 费者带来可以察觉的使用价值，那么，将这些要素的含量减少，就可以在不减少 对那些不在意这些要素的顾客的可察觉使用价值的情况下降低成本，获得竞争优 势。例如前例中数码相机的功能，这是众多数码相机厂商重要的竞争点，有的宣 传有多少手动功能，有的就宣传具有多少情景模式可以调用，有的强调能摄像多 长时阃，有的就宣传摄像模式下具有防抖功能但是事实上，有相当多的顾客 甚至连一些基本的功能都不会使用全，就更别提什么沙漠、海滩以及烟花模式之 类了。减少相机在功能上设计过头这方面的含量，就可以降低成本，降低价格。 第三个问题：哪些要素的含量需要增加到产业标准以上? 同第二个问题相 反，这个问题可以推动我们去思考产业中是否存在着消费者不得不做出的妥协。 事实上，有时候消费者感到所要购买的产品存在某方面的不足，但是他们找不到 更好的产品去除掉这个不足，一方面是因为要取消这个不足可能花费的成本过高 而得不偿失，另一方面，市场上的所有同类产品都存在同样的问题，你只能被动 接收，也就是说消费者不得不做出妥协。通过消除这个不足，就可以产生一个利 基点。同样，前例中数码相机的售后都存在不足现象，即便是很贵的相机，保修 期也只有一年，过了一年出了问题就要加钱维修，而维修的价格简直就是天价， 例如换个主板的价格就差不多够买一个新相机了。为什么整个数码相机市场都存 在这方面的不足呢? 有两个原因。原因之一是成本太高。毕竟数码相机在当前还 是属于高科技产品，集成度很高，不象传统的c r t 彩电之类，坏了维修的话只用 换一两处小元件，数码相机主要部件元件损坏的话只能更换整个部件；原因之二 是各厂商都把维修作为另一个利润来源以弥补因为竞争剧烈而导致的利润降低。 增加售后服务这一要素的含量到产业标准以上，例如象部分电子产品一样提供三 年质保，也会吸引相当一部分消费者的目光。 第四个问题：哪些要素需要创造? 同第一个问题相反，还存在一些产业中还 没有体现，但消费者有需求的要素；甚至还存在一些消费者都还没有意识到，但 是一旦将这些要素在产业中体现出来，会引起消费者的需求的要素。这些要素的 发掘可以让我们发现买方价值的全新源泉，创造新的市场需求，改变产业的战略 布局。同样，数码相机用存储卡保存照片，当存储卡满了而需要新的存储空间的 时候，就只能先把存储的数据或移动到电脑上或者删除。但是对于在外旅游的消 费者来说，这一点很不方便。要解决这一问题，一般的消费者就是多买存储卡， 但是平常应用这么多存储卡不需要，而且存储卡容量毕竟不像硬盘那样大，性价 比不高( 现在最便宜的s