（企业管理专业论文）B2C环境中制造商的渠道选择研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 随着因特网电子商务及第三方物流业的兴起，网络营销得到了蓬勃发展，在给企业 带来无限商机的同时，伴之而来的问题也困扰着不少经营者。己拥有传统渠道的制造商 引入网络渠道，会对中间商造成非中介化的威胁，从而易引发双元渠道的交叉冲突。中 间商的再中介化及渠道功能的组合变革产生了新的渠道模式。所有这些使得制造商开始 关注对现营渠道的评价及冲突的协调和渠道的选择问题。 本文分析了网络时代的渠道模式，并从制造商的角度选出了传统、网络和双元三种 典型渠道作为选择对象，使用数学建模方法，通过抽象分析渠道成员之间的经济关系， 在一定合理假设和文献研究基础上，筛选出主、次要因素作为输出、输入变量，通过寻 找它们之间的数学关系成功地建立了三种渠道中制造商和中间商的需求、营销服务成本 及利润模型。在将模型界定为一元二次函数及非线性规划中无约束极值问题的前提下， 对模型进行求解，得到了不同渠道中成员的利润极大值及相关参量的最优值，并针对求 解结果设计了均衡值表格。通过改变主要参量的大小，分析其对均衡结果的影响，得到 了一些有意义的启示。之所以求解利润极大值，是因为本文使用了经济人假设，渠道成 员将以利润最大化作为选择渠道的根据。 以利润最大化为出发点，本文将三种渠道中制造商的利润极值进行作差比较，得到 其评价现营渠道和选择其他渠道模式的依据。考虑到中间商的利益和渠道成员决策一致 性，本文也比较了三种模式中中间商的利润极值，其结果作为制造商选择决策的辅助条 件。然后将选择依据函数化，得到渠道成员的渠道决策函数，并以函数图像为工具进一 步挖掘了结论的涵义。 在渠道双方同时选择双元渠道的基础上，本文接着关注双元渠道交叉冲突问题。通 过对营销案例的研究，作者总结设计了两种能有效降低冲突的双元渠道新模式，并同样 使用数学建模和比较利润最大值的方法，得到了渠道成员评价和选择新旧模式的依据。 关键词：网络渠道；渠道结构；渠道冲突；数学建模 b 2 c 环境中制造商的渠道选择研究 t h er e s e a r c ho nm a r k e t i n gc h a n n e ls e l e c t i o nf o rm a n u f a c t u r e ri nb 2 c c i r c u m s t a n c e a b s t r a c t i n t e m e tm a r k e t i n gi st h r i v i n ga l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fw e b - b a s e de - c o m m e r c e a n dt h i r d p a r tl o g i s t i c s m e a n w h i l ei tb n n g sp l e n t yo fb u s i n e s so p p o r t u n i t i e st oc o m p a n i e s ， l o t so fp r o b l e m sw h i c hw o r r ym a n a g e r se n s u e a st h em a n u f a c t u r e rw h oh a sb e e nu s i n g t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l sa d d sai n t e m e tc h a n n e l 、i tw i l lb et 1 1 et h r e a to fd i s i n t e r m e d i a r y t or e s e t l e r sa n di n d u c ec r o s s + c o n f l i c ti nd y a dc h a n n e l t h er e i n t e r m e d i a r yo fr e s e l l e ra n d t r a n s f o i - i no fc h a r m e lf u n c t i o nc o m p a g e sp r o d u c en e wm o d e l so fc h a n n e l a l lo ft h e s em a k e m a n u f a c t u r e r sb e g i nt ot a k ec a r eo ft h ea p p r a i s e m e n tf o rt h eu s i n gc h a n n e l ，c o o r d i n a t i o nf o r t h ec r o s s c o n f l i c ta n ds e l e c t i o nf o rc h a n n e l s t h ea r t i c l ea n a l y z e st h ee h a n n e lm o d e l si ni n t e m e tt i m e sa n dc h o o s e st h r e et y p i c a lm o d e l s f o rm a n u f a c t u t e r s ，t h a ti s ，t r a d i t i o n a l ，i n t e m e ta n dd y a dc h a n n e l s t h r o u g ha n a l y z i n gt h e e c o n o m i cr e l a t i o n sb e t w e e np r o d u c e ra n dr e s e l l e ra n do nt h eb a s i so fr a t i o n a lh y p o t h e s i sa n d r e s e a r c ho nl i t e r a t u r e t l l ea r t i c l ep i c k so u tm a s t e ra n dm i n o rf a c t o r sa sd e p e n d e n tv a r i a b l ea n d i n d e p e n d e n tv a r i a b l e ，a n dm o d e l st h em e e t ，m a r k e t i n gs e r v i c ec o s ta n dp r o f i tf o rm a n u f a c t u r e r a n dr e s e l l e ri nt h r e ec h a n n e l ss u c c e s s f u l l y o nt h ep r e m i e st h a tt h ea r t i c l ei d e n t i e st h e m a t h e m a t i c a lm o d e l sa su n i v a r i a t e q u a d r a t i cf o n c t i o n a n dn o n r e s t r a i n t se x t r e m u mi n n o n l i n e a mp r o g r a m m i n g ，t h ea r t i c l ew o r k so u tt h em o d e l sa n dg e t st h em a x p r o f i ta n do p t i m a l v a l u e sf o rs o m er e l a t i v ep a r a m e t e r s t h ea u t h o ra l s od e s i g n sae q u i l i b r i u mv a l u et a b l e a n d a n a l y z e st h ee f f e c t sw h i c ht h ec h a n g e so fm a i np a r a m e t e r si n d u c et ot h ee q u i l i b r i u mv a l u e s a n do b t a i n ss o m em e a n i n g f u li l l u m i n a t i o n s b e c a u s et h ea r t i c l eu s e se c o n o m i cp e r s o n h y p o t h e s i sa n dt h ec h a n n e lm e m b e r sw i l lc h o o s ec h a n n e lo nt h eb a s i so f p r o f i t - m a x i m u m ，t h e a u t h o rn e e dt ow o r ko u tt h ep r o f i tm a xv a l u ef r o mt h em o d e l s t h ea r t i c l ec o m p a r e st h em a n u f a c t u r e r s p r o f i tm a xv a l u e si nt h r e ec h a n n e l sa n dh a sg o t t h ec o n d i t i o n sf o rp r o d u c e r st oe v a l u a t et h eu s i n gc h a n n e la n ds e l e c tt h eo t h e rc h a n n e l s c o n s i d e r i n gt h ep r o f i to fr e s e l l e r sa n dt h ec o h e r e n c yo fd e c i s i o n m a k i n g ，t h e a r t i c l ea l s o c o m p r e st h er e s e l l e r s p r o f i tm a xv a l u e si nt h r e ec h a n n e l sa n dt h er e s u l t sm a y b et h ea s s i s t a n t c o n d i t i o n sf o rm a n u f a c t u r e r s c h o o s i n g - d e c i s i o n a f t e rt h a t ，t h ea r t i c l em a k e st h e c o n d i t i o n sb e f u n c t i o n s ，a n dg e t st h em e m b e r s c h a n n e lc h o o s i n g d e c i s i o nf u n c t i o n s ，t h e nt h ea u t h o r a n a l y z e st h ec o n c l u s i o nf u r t h e rm o r eu s i n gt h ei m a g e so fc h a n n e l d e c i s i o nf u n c t i o n o nt h eb a s i so fm e m b e r s c h o o s i n gt h ed y a dc h a n n e ls i m u l t a n e o u s l y ，t h ea r t i c l ep a y s a t t e n t i o nt ot h ec r o s s c o n f l i c tp r o b l e m t h r o u g hr e s e a r c h i n go nt h em a r k e t i n gc a s e s ，t h ea u t h o r 大连理工大学硕士学位论文 h a ss u m e du pa n dd e s i g n e dt w on e wm o d e z sf o rd y a dc h a n n e lw h i c hc a 娃r e l a xt h ec o n f l i c t e f f e c t i v e l y t h ea r t i c l ea l s ou s e st h em e t h o do fm a t h e m a t i c a lm o d e l i n ga n dc o m p a r i n gi n a x p r o f i tv a l u e s ，a n dg e t st h ec o n d i t i o n sf o rm a n u f a c t u r e rt oe s t i m a t ea n ds e l e c tt h en e w o l d m o d e l so fd y a dc h a n n e l ， k e yw o r d s ：i n t e r n e tc h a n n e l ；c h a n n e ls t r u c t u r e ；c h a n n e lc o n f l i c t ；m a t h e m a t i c a l m o d e l i n g 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：丝日期：至盟 大连理t 大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理1 二大学保图并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可阱将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名 导师签名 苍哟 五d 一年上月丛h 2 迥! 年l 月丝h 大连理工大学硕士学位论文 1 引言 1 1 研究背景及问题的提出 互联网为人类社会创造了个全新的信息空间，它的应用正在深刻地影响和改变着 人类社会生活的方方面面，而商业活动作为人类最基本，最广泛的联系方式，自然会渗 透到这个空间中，基于因特网的电子商务应运而生，世界经济也继而从农业经济、工业 经济步入网络经济时代。信息成为了决定企业成败的决定性因素，越来越多的企业正走 上网络以寻求全面掌握行业、消费者信息，发布企业、产品信息，并相应调整自身的经 营方式。电子商务的出现给企业的经营战略、组织管理及文化冲突带来了冲击，特别是 在营销领域，其影响尤为突出，涉及传统营销方式、企业竞争形态、人们传统消费习惯、 市场营销环境、企业营销模式等等。而营销渠道作为企业和市场联系最紧密、对市场最 敏感的通道，首当其冲的受到了空前的影响。 由于电子商务在供应链中不同环节发挥的功能不同，人们将其分为两类：b 2 b 和b 2 c 。 而网络营销正是现时后者的集中体现。网络营销以其虚拟性、互动性、服务性，低成本 等优点得到了迅猛地发展，给企业带来了无限的商机，但伴之而来的痞害也向企业提出 了严峻的挑战。网络营销中有一重要功能组成部分即网络渠道。渠道承载着企业和顾客 之间信息沟通，实现产品、服务以及资金双向流动的重要职能，是企业借以塑造自身独 特竞争优势的宝贵财产，特别是在产品、价格、乃至促销都同益趋同的今天，其差异化 更是企业竞争的核心。然而，网络渠道的独特之处是能够绕过传统渠道中的中介层，理 论界称其为非中介化，正是这看似简单的一个过程，却给传统渠道结构带来了实质性的 变革。 对中间商而言，被绕过取代虽然不意味着他们功能的消失，但其生存受到了威胁。 适者生存，他们不得不浴火重生，以新方式提供新服务、新功能来求得在网络时代的生 存权，从而新型的中间商出现了，进而导致渠道结构决定因素之一一中间商类型发生了 变化。对制造商而言，特别是己拥有传统渠道网络的制造商，选不选择网络渠道以及让 其发挥什么样的功能便在很大程度上决定了电子商务时代渠道的结构模式。实际上，制 造商将要面对传统渠道、双元渠道和网络渠道三种典型的渠道模式，其中后两者涉及到 了在线业务。但现在的制造商对经营网络渠道是有一定顾虑的。 不可讳言，电子商务有着独一无二的优势，但作为兴起于9 0 年代的事物，毕竟还 显得年轻，人们对其经营和盈利模式认识还很不足，加之技术和管理能力、经验的缺乏， 使得电子商务的发展走了一段曲折的路程。想必人们对新纪元之初的那段经济泡沫都还 b 2 c 环境中制造商的渠道选择研究 记忆犹新，一夜之间数百甚至上千家在线公司、商店群涌而起，然而又像梦幻般一夜之 间消失于无影，惨痛的失败和教训使人们对电子商务开始从迷狂变得清醒，谨慎了，然 而，成功的案例和其魅力却依然驱使着人们对它的向往。在这样的背景下，制造商面对 诱惑与风险该何去何从，或者说如何来看待和选择网络时代的三种渠道，已成为急需解 决的问题。 在渠道领域，还有一个不可忽略的问题就是渠道冲突。互联网的出现深刻地改变了 商品和服务的分销，网络渠道己经成为现实，并且某些观察家预计在2 l 世纪，它将成为 一种主要的营销渠道。随着人们对营销渠道越来越重视，其设计与管理己成为满足顾客 和竞争需求的关键战略。这使得企业不能再忽视渠道管理这一环节。菲利普科特勒 ( p h i l i pk o t l e r ) 在论述数字经济时代渠道管理时指出，网络代表了一种传递资讯、双 向沟通和进行销售的新渠道，纯网络公司进行网上销售当然不会产生任何问题，但是目 前拥有传统营销网络的企业在开辟网络渠道时，会遭到强烈的反弹，即中间商对它的抵 触，从而导致传统渠道和网络渠道之间的冲突。这正是双元渠道中经常发生的问题。这 种冲突处理不好，势必影响到制造商甚至整个渠道系统的运行效率和效益。所以，制造 商一旦选择了双元渠道，必须要致力于处理如何进行网上销售，而又不会侵害到中间商 利益的问题。值得庆幸的是现实中已经有成功解决或缓和这种冲突的渠道经营模式。然 而不是任何一个公司随便套用其中的一个就能达到目的的。这便涉及到对成功模式的选 择决策问题。 从以上的论述可以看出，制造商面对的焦点问题是对电子商务时代的渠道模式如何 进行选择。如果能够根据制造商自身及渠道系统的情况，找到评价当前经营渠道及选择 新渠道的理论依据，相信一定能够帮助制造商理清网络时代渠道经营的思路，提高渠道 经营的能力，改善整个渠道系统的运作效率及效益，从而给渠道成员带来最大的利润收 益。然而，所有这些问题的解决必将推动电子商务及网络经济的进一步发展繁荣，进而 提升整个社会的经济发展质量和水平。这也正是本文的研究意义之所在。 1 2 研究思路与方法 关于如何解决制造商对渠道的选择，首先涉及到选择标准问题。本文认为以利润最 大化作为选择标准具有合理性，哪种渠道模式能够给渠道成员带来的利润最大，就选择 谁。因为赢利最具说服力，是衡量一个企业运行质量的基本指标，也是保障企业实施自 主创新和实现长远发展的基础。因此本文使用了管理学中的经济人假设，认为制造商和 中间商注重经济效益，以利润最大化作为渠道选择的根据。 鉴于以上的基本设想，本文将选择数学建模的方法来解决网络时代制造商选择渠道 大连理工大学硕士学位论文 的实际问题，以实现选择决策的定量化。数学建模是深入观察实际问题，并进行抽象分 析，建立数学模型的过程，通过对模型求解及对结果的分析来解决问题。数学建模的过 程可以用下图来说明： 图1 1 数学建模流程图 f i g ，i ，1m a t h e m a t i c a lm o d e l i n gf l o wc h a r t 本文的研究基本上沿着这一思路进行。首先在文献综述中阐述电子商务的内涵、网 络营销及网络渠道的特点，并通过着重分析中间商的非中介化和再中介化，探讨电子商 务时代渠道结构变革原因，进而重点分析网络时代存在的典型渠道模式的特点及其应用 情况。由于非中介化带来的威胁，使中间商对网络渠道产生抵触情绪，两类渠道对企业 资源和市场资源的争夺以及企业渠道管理经验与能力的缺乏，在双元渠道中便潜伏了传 绞渠道和网络渠道的交叉冲突。本文将重点分析网络b 寸代渠道冲突的起因和治理问题， 并详细介绍两种具有缓和这种冲突的双元渠道新模式。 对基本问题认识分析后，进入建模阶段。本文将从制造商角度，选择出三种网络时 代具有典型意义的渠道模式，即传统渠道、网络渠道和双元渠道，作为制造商的选择对 象。在一定的合理假设和文献基础上，深入分析渠道成员间的经济关系，建立三种渠道 中制造商和中间商的需求、成本及利润模型。在将模型的形式进行界定，选择合适的数 学解法后，求解三种渠道中的利润函数最大值，进而得到制造商和中间商的利润极大值 及相关参量的最优值，并对求解结果进行深入分析，力求得到有意义的启示。 模型求解完成后，以利润最大化为出发点，本文将对不同渠道中制造商的利润极值 进行作差比较，来寻找其选择渠道的依据。考虑到渠道成员决策的一致性及中间商的利 益，本文也将用同样的方法研究中间商对传统渠道和双元渠道的选择，以作为制造商决 策的辅助条件。 在制造商做出了渠道选择，特别是选择了双元渠道后，本文将进一步关注双元渠道 的交叉冲突问题。作者通过研究营销案例，将总结设计新型双元渠道模式( 为便于区别， 本文姆同时具有销售功能的网络和传统渠道组成的双元渠道称为传统双元渠道，且无特 殊说明，本文提到的双元渠道均指传统双元渠道) ，实践证明它们能有效地降低这种交 叉冲突。一旦制造商选择了双元渠道，将面对如何进步的选择这两种新模式，从而避 免渠道冲突，以更加顺畅有效地经营双元渠道问题。本文解决此问题的方法基本同制造 b 2 c 环境中制造商的渠道选择研究 商选择三种渠道一样，仍以利润最大化为出发点，通过建立函数模型，求解利润极值， 作差比较，得到结论。为更详细地表达本文用数学建模方法解决制造商渠道选择问题的 研究技术路线，现用下面的流程图作进一步说明： 捌 m a x ( 二) m a x ( 一)m a x ( - - ) m a x ( 二) m a x ( - - ) m a x ( 三) i i 传统渠道r _ i 依据( 3 ) il 依据( i ) r i 双冗渠道| | 依据( 2 ) i - 1 双元渠道1 i 中：商il 结未一，il l 传统渠道| | 双元渠道lj i 利润：四，li 利名c 五，l i 新模芋一ii 新模芎二i i 。：，li ”。，c 三，l | 利润c 六， 利翌c 蜘 u a x c 四， w a x t 五，i】”a xc i 六，i |il n a xc 七，i l 一结论( 二) l m a x ( 六1 m a x ( 一) m a x ( 七)m a x ( 七) m ( 一) m a x ( 六) 上 上 i 依据( 4 ) 卜| 新模式一li 新模式- 二l + 一 依据( 5 ) i l 上 i 结论( 三) l 图1 2 技术路线图 f i g 1 2t e c h n i c a lr o u t e 大连理工大学硕士学位论文 1 3 本文创新之处 本文的创新点主要体现在：首次使用数学建模的方法成功地建立了b 2 c 商务时代不 同营销渠道中制造商与中间商的需求、营销服务成本及利润函数模型，并对模型求解得 到了不同渠道中成员的利润及相关营销指标的最优值。其次，提出了以利润最大化作为 渠道选择的基本原则，将不同渠道中利润极值作差比较得到渠道成员选择渠道的依据， 并将依据函数化，得到制造商和中间商的渠道决策函数，实现了电子商务时代评价和选 择渠道的量化决策。 b 2 c 环境中制造商的渠道选择研究 2 相关理论概述 2 1 电子商务 2 1 1 电子商务内涵 随着9 0 年代早期因特网的商业化和大量用户开始使用万维网，人们提出了电子商 务的概念，并且其应用领域得到了迅速扩展。般认为，电子商务描述了通过包括因特 网在内的计算机网络来购买、销售和交换产品、服务和信息的过程。较正式的定义是美 国“数字经济白皮书”对它的描述：通过电子化、网络化的手段，使企业与供应商的购 买交易，物流计划者与仓储运输公司的合作活动，销售部门与批发、零售商的销售关系 以及客户服务，维护保养等业务活动更协调、高效。这个定义包含了对电子商务的一 个简单的分类：企业对企业( b u s i n e s s t o b u s i n e s s ，b 2 b ) 和企业对消费者 ( b u s i n e s s t o - c o n s u m e r ，b 2 c ) 。本文的研究正是在b 2 c 商务背景下进行。在b 2 c 交易 中，在线交易在企业和个人消费者之间进行。 电子商务具有虚拟化、数字化、无国界和支付方式电子化等特点，它的触角遍及传 统商务的方方面面，可以从多个角度来理解，比如沟通、业务流程、服务、经营、在线 等等，但不管站在什么角度，关键的问题是怎样看待电子商务产生的商业价值和对传统 商务带来的影响。 2 1 2 网络营销的兴起与特点 近年来，我国不断针对电子商务出台新政策、新措施，建立标准化体系来完善其发 展环境，加之企业对电子商务的盈利模式认识得越来越深刻，我国的电子商务贸易得到 了长足的发展，图2 1 显示了我国近5 年来，电子商务交易额的增长情况。图像显示继 2 0 0 4 年我国电子商务市场实现7 3 ，7 的高速增长之后，2 0 0 5 年，电子商务逐渐步入稳 定增长期，市场规模达6 8 0 0 亿元，同比增长4 1 7 。 伴随着我国电子商务的迅猛发展以及因特网技术的不断创新、消费者价值观的变 革、激烈的商业竞争等因素，网络营销也如火如荼地发展了起来，促进了b 2 c 商务贸易 的进一步繁荣。信息产业部统计资料表明，中国的9 2 c 市场在经历了若干年的发展之后， 网站数量已相当可观。2 0 0 1 、2 0 0 2 和2 0 0 3 年的零售网站分别为2 0 4 6 、2 2 7 7 和2 5 0 8 家， 2 0 0 4 年为2 2 1 9 家。2 0 0 4 年中国零售网站数量占电子商务网站数量的比例高达4 9 5 。 2 0 0 4 年中国b 2 c 购物交易额为4 2 亿人民币，2 0 0 5 年该数字达到5 6 亿人民币，增 长率为3 3 。随着国内网上购物环境的进一步好转，2 0 0 5 2 0 1 0 年复合增长率为5 2 ， 6 一 大连理工大学硕士学位论文 i r e s c a r c h 预计2 0 1 0 年将达到4 6 0 亿人民币。3 。 资料来源：赛迪顾问 图2 ，l2 0 0 1 2 0 0 5 年我国电子商务交易额及增长比例统计图 f i g 2 is t a t i s t i c so f i n c r e a s er a t ea n de c o m m e r c et r a d es u mf o rc h i n ab e t w e e n2 0 0 1a n d2 0 0 5 因特网作为信息技术的产物，其作用的普及和升级为商务企业提供了四种不同类型 的机遇。：一是可以建立与顾客的直接联系，从而使交易和信息交换更容易。二是信息 技术可以使企业绕过供应链上的其他成员。三是企业可以使用因特网为新顾客开发和运 送新的产品和服务。四是企业可以通过因特网成为具体某行业或细分市场的主导者。 网络营销正是企业以因特网为媒体，以新的方式、方法和理念来实现营销目标的一 系列市场行为。它具有以下几个特点n ，： 虚拟性：表现在网络营销本身依附于虚拟空间，业务的全过程是在一种“虚拟” 的网络环境中，在没有实物和现场环境的气氛下进行的商业活动。 高信息性：网络空间上的产品不具有触摸性、试用性、亲和性。 服务性：首先表现在营销服务一天不停运转，可以随时随地服务。二是全方位服 务，对研发、设计、生产、销售、使用各方面提供服务。三是服务的广泛化。无论是顾 客还是一般的浏览者都可以得到体贴的服务。 互动性：表现在信息交流、产品交易及服务的互动性。 经济性：网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压 力，从而降低营销成本。 呈篓堑些主鱼! 童塑生鲞堂量塑塞一 总之，网络营销是一个全新的，不断变化的领域。随着因特网新技术的不断涌现r 它将呈现出更多新特点，营销者对其应有深入的了解以制定相应战略、策略，赢得新顾 客，并与现有顾客建立长久的关系。 2 1 3 非中介化与再中介化分析 在传统销售渠道中，制造商和消费者之间存在着中介层，如批发商、分销商和零售 商。中介可以提供两类服务：匹配和提供信息；咨询等增值服务。b 2 c 电子商务最 重要的特点是能够绕过中介建立与顾客的直接关系。通过使用因特网，制造商可以向消 费者直接销售产品和在线提供支持服务。扶这种意义上说，传统中介被消灭了。菲中介 化是指在一个给定的价值链中去除负责特定中介环节的组织或业务流程0 1 。而再中介化 是指被非中介化的中间商通过更新自己的服务和功能，又重新具有了中介的作用“1 。 ( 1 ) 有关非中介化的分析 如果制造商能够与消费者直接连接从而缩短销售链，那么就可以消除因过多中介造 成的低效率，缩短送货时间，并且能与消费者建立更密切的关系。因特网电子商务的发 展，使网络成为了消费者的信息反馈渠道，并实现了制造商与顾客的直接联系，这样制 造商就可以在线获得订单并通过顾客反馈来估计需求。还可以直接向他们提供产品信 息，从而导致制造商对传统中介的需求慢慢减弱了。所以，因技术革新，如因特网，产 生的交易新方式和方法有可能取代传统中间商，最终导致非中介化。 8 a k o s 认为基于因特网的电子市场能够阱不断增加的有效性和更低的交易成本直接 匹配买卖双方，从而导致更有效率的“无摩擦”市场”i 。由于现存中m 商有可能大大增 加产品成本，所以中间商被从分销渠道中排除的可能性很大。还有研究认为制造商和顾 客的直接接触可以减少或消除与中间商不必要的协调和交易活动，进而降低在贸易结构 中的协调成本。库存和运输成本也将会因为绕过分销结构中不必要鲍因素而减少，甚至 为零。 从消费者的利益角度分析，他们也可以从网络营销中得到益处，比如，可以自由接 触电子市场中的所有销售商；虬更低的价格最大化其选择；可以获得没有附加利润的市 场价格。h o f f m a n 指出，经营商也可以从网络直销中受益，首先，因特网有能力使某些 特定的企业进入分销成本或销售成本几乎为零的市场，并且这些特定企业最有可能在出 版业、信息服务或数字产品生产销售行业中出现。其次，网络商务还可以通过在线订购 和填写表格向消费者转移更多的销售功能，有助于完成交易，这进两也给企业提供了一 个通过搜集顾客在网络上暴露的偏好和购买行为来监控消费者选择的机会”3 。 大连理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 有关再中介化的分析 被非中介化的中间商可以通过掌握新技术，提供新服务，如集合、提供信任、简易 化和匹配，而重新站立起来，因此非中介化可能不是电子商务带给中间商的唯一结果。 比如在数量众多，但不属于频繁购买的产品市场中，中间商的匹配作用很重要。在这样 的市场中，电子通信减少了沟通成本，但却增加了电子市场中买卖双方必须考虑的信息 数量。这就为另一种形式的中间商提供了机遇，就是所谓的信息经纪人。1 。简而言之， 基于因特网的电子商务能够产生更多的中介。s a r k a r 应用经济、社会和制度的逻辑分析 认为，下面四种结果都是有可能产生的：现存制造商和消费者直接联系进一步增强；制 造商使用网络和消费者直接联系；传统中间商地位得到增强；基于因特网的新型中间商 出现。他还以分类计价中间商为例说明了中间商的功能多样性，制造商不能很容易地取 代其所有功能。并且基于因特网的电子商务能使中间商产生新型的经济规模，规模经济 和知识，并促进很多电子中间商的发展和升级“。b a k o s 沿着这一思路进一步分析认为， 同其他市场一样，电子市场也需要定价、交易处理、协调、库存管理、质量保证和监控。 所以，因特网市场的发展可能会使某些类型的中间商消亡，但同时电子市场会促使一些 新型中间商的产生和发展来弥补因这些中间商消亡而出现的职能空缺。 c h i f c u 和k a u f f m a n 根据技术革新和中间商本身的特征，解释了再中介化。他们认 为最重要的是中间商在传统市场已经拥有的资产类型和他们在电子市场重新布置这些 资产的能力。这些是再中介化成功的核心决定因素。从长远来看，传统非技术性的中间 商有更好的机会来实施再中介化，甚至能以电子商务中间商的角色加强其在市场的地 位。这主要是由于他们成功地重新布置了现存资产，从而适应了电子市场，提高了他们 在这些资产上的投资回报1 。 从以上的分析可以看出，支持非中介化的学者从交易成本的观点定义中间商是从卖 方买然后向买方卖的经济实体。这种中间商的作用是减少与贸易相关的交易成本。由于 信息技术提供了先进的功能，使中间商的作用正在减弱。另一方面，研究再中介化的学 者把中间商的功能扩展到信任提供、简易化、匹配和信息经济人，并从注重实效、现实 的观点定义了中间商的功能。然而，现实却是它们都已经发生了，并正在深刻地影响着 商务领域的发展。 2 2 营销渠道 渠道是营销渠道或分销渠道的简称，因其具有信息沟通、产品配送、完成交易，货 款结算等功能，因此承担着企业产品分销的重要任务。作为营销组合的要素之一，它曾 被认为是最不重要的然而，近些年来，由于企业获取持久竞争力更加困难，中间商尤 b 2 c 环境中制造商的渠道选择研究 其是零售商的权力目益增长，厂商越来越将营销渠道看作是一项战略性资产，渠道决策 对企业在市场上的整体存在与成功具有战略性意义1 。在激烈的市场竞争中，渠道决策 与产品、价格和促销决策相比，更具有获取潜在竞争优势的力量，因为渠道战略是长期 性的，它通常需要一定的组织结构。 22 1 渠道定义 关于渠道的概念，作者认为，b u c k l i n 和s t e m 的定义比较全面系统地反映了营销渠 道的本质特征。 b u c k i n 根据营销渠道的构成成分把渠道定义为：营销渠道是由两个主要的子系统 组成，即商业子系统和产品使用者子系统。其中的商业子系统是由一组垂直相关的组织 构成，即制造商、批发商和零售商：而产品使用者子系统包括家庭、产业或机构，它们 构成了营销渠道的任务环境“。 b u c k l i n 的定义突出了营销渠道的组织构成要素。其意义体现为以下三点：一是将 营销渠道划分成两个子系统，即商业子系统和产品使用者子系统；二是通过将产品使用 者子系统界定为营销渠道的任务环境，从而潜在性地强调了构成营销渠道主体的是商业 子系统；三是通过将商业子系统界定为一组垂直相关的组织，即由制造商、批发商和零 售商组成的垂直链条，从而潜在性地突出了营销渠道的一体化特征。 这样，就不难理解大多数营销渠道的定义只是针对营销渠道的商业子系统进行的。 这其中比较有代表性的是s t e m 。他指出：营销渠道是一组相互依赖的组织，通过一系列 产出的交换从而使产品或服务为消费者所获得“。 s t e m 的定义将营销渠道一体化特征具体化。其意义体现为以下三点：一是通过强调 营销渠道是一组相互依赖的组织，从而将营销渠道的一体化特征具体化为组织间的一种 相互依赖性；二是这种相互依赖性具体表现为渠道成员间的一系列产出的交换关系；三 是这种交换关系存在的目的是为了让消费者获得产品或服务，从而潜在性地强调了渠道 成员作为一个整体，为了完成分销任务，必须具有特定的交换结构和在特定的交换结构 下如何治理交换关系的过程。 2 2 2 网络渠道类型及优势 ( 1 ) 网络渠道的出现及类型 网络营销与传统营销的目的是一样的，但采取的手段有了很大改变。企业凭借着计 算机为媒介的工具和信息技术的发展将与客户的沟通平台放到虚拟的网络上，向目标市 场提供产品和服务，构筑了网络渠道。 大连理工大学硕士学位论文 根据是否通过网络中间商，可以将网络渠道分为两大类：一类是通过互联网实现的从 制造商到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了变化，由过去环节 的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物配送、网上结算、产品信 息发布和电子商务服务商等。网络直接渠道的建立，实现了制造商和最终消费者的直接 连接和沟通。其实，网上销售与直销还是有区别的。网络虽然缩短了人们的沟通距离， 但并没有缩短人们与商品的物理距离。开展电子商务后，服务方式、方法发生了变化， 但中间商的作用还是必要的，网络直接渠道完整功能的实现需要其他组织的参与。 另一类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接营销渠道。传统中间 商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济，相 比较而言，比某些企业通过网络直接渠道更有效。网络间接渠道和传统分销渠道有很大 不同，后者可能有多个中间环节，如一级、二级批发商，零售商，而前者只需一个中间 环节。 网络直接营销渠道 生 消 声 费 者 叫 网络中间商 者 图2 2 网络营销渠道 f i g 2 2i n t e m e tm a r k e t i n gc h a n n e ( 2 ) 网络渠道的优势 互联网的开放性、即时性、互动性、广泛性赋予了建立在其基础之上的网络渠道许 多独特的优势： 提高分销效率 网络渠道使企业得以自行或者经由网络中间商的协助在网站上及时更新产品、价格、 促销活动等信息，省却了与经销商协调以及信息在传统营销渠道各环节中传递所耗费的 时间。网络渠道的采用能够缩短企业传统的供应链，大幅度提高对顾客需求的响应速度。 增强互动 利用互联网的交互特性，网络渠道从过去单向信息沟通变成双向信息沟通，增强了 制造商和消费者的直接联系。一方面，企业可以在互联网上直接发布有关产品的价格、 性能、使用方法等信息；另一方面，消费者也可以直接通过互联网访问了解产品信息， 可以做出合理购买决策，同时制造商还可以直接了解消费者对产品购买和使用的反馈 b 2 c 环境中制造商的渠道选择研究 情况。这种互动的增强可以最大限度地允许消费者意愿在第一时间不失真地进行反馈， 使消费者更真实地觉得能够参与到制造商的生产过程中。这样一方面能提高消费者对企 业的信任感和忠诚度，另一方面能使企业的产品开发更有目的性和针对性，同时降低企 业产品生产的“互动成本”。 可以实现以数据为基础的管理 以因特网技术为基础的网络渠道能够使企业有效地瞄准大规模的目标顾客群，也可 以瞄准小的利基，甚至是非常小的具有同样需求的细分市场。互联网的优势之一是具有 追踪浏览企业网页顾客的能力，从而可以随时发展与顾客的关系。顾客访问过网页的电 子标记称之为c o o k i e s ，如果同顾客原先购买、登记，或在线调查中的人文统计数据与 心理数据相连接，就能够成为种非常得力的营销决策工具“。 提供更加便捷的相关服务 对制造商来讲，通过因特网可以提供支付服务，从而允许顾客在网上订货和付款， 然后等着送货上门，大大方便了顾客的需求，节省了顾客的宝贵时间。网络渠道还可以 提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业，如i t 业，提供网上远 程技术支持和培训服务，既方便顾客，又能使制造商以最小成本为顾客服务。 降低物流及相关成本 网络渠道的高效性，可以减少过去传统营销渠道的流通环节，有效降低成本。对于 网络直接渠道，制造商可以根据顾客的订单生产，实现零库存管理。还可以允许公司将 存货集中于一点，从而降低加工及运输订单的成本。对于网络间接渠道，通过信息化的 网络中间商，可以实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与制造商的网络连接， 提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流成本。 正是以上这些优势使得网络渠道在短短几年内快速兴起，相比较而言。，企业的传统 渠道系统在经济性、适应性、可控性等方面显示出明显的劣势，不能很好地适应环境变 化的要求，渠道变革的必要性凸现出来。 2 2 3 渠道结构及其影响因素 渠道结构研究的是渠道本身的构成。在营销学文献中，渠道结构一般是指产品从生 产领域向消费领域转移的过程中渠道所履行职能的形式。营销渠道可以看作是一个系 统，因为渠道的各组成部分在其发挥整体功能的过程中是相互依赖、相互关联的。在这 个系统中，渠道成员包括所有参与履行买卖活动和所有权转移职能的组织和个人，如： 厂商、中间商和消费者“”。其中，中间商包括批发商和零售商。渠道成员之所以包括厂 商和消费者，是因为与中间商样，它们同样在履行营销渠道的特定职能。 大连理1 大学硕士学位论文 渠道结构决策包括三个基本问题：渠道结构的长度、深度和中间商的类型。渠道长度 是指将产品及其所有权逐步移近消费者的中间商数目，主要取决于顾客、产品和企业的 特点。渠道深度是指在每一渠道类型中不同阶段所使用的中间商的数目，它有三种类型， 即密集分销、选择性分销和独家分销渠道“”。一般来说，消费品中的日用品适合于密集 分销渠道，选购品适合有选择的分销渠道，特殊品适合于独家分销渠道。中间商的类型 与产品类型有很高的关联度，不同性质和类型的产品，其销售渠道的类型有很大的差异。 近些年来，中间商尤其是零售商的类型在迅速增加，这就要求厂商选择销售渠道时要有 更广的视野，充分考虑到自身和渠道其他成员的利益。 影响渠道结构上述三个问题( 渠道结构的长度、深度和渠道结构中中问商的类型) 的 主要因素有三方面。一是需要履行的渠道职能或称营销职能。由于生产与消费之间存在 着时间、地点、所有权、信息等各种矛盾，营销渠道必须履行适当的职