（企业管理专业论文）中小企业品牌竞争力问题研究.pdf

摘要 摘要 随着经济全球化的进一步推进和我国加入w t o ，世界5 0 0 强企业绝大多数都己 进入中国市场，国际著名品牌也纷纷进入中国市场，中国企业已完全从国内竞争转 向全球竞争，市场竞争己进入品牌竞争时代。 根据国家发展和改革委员会中小企业司统计，2 0 0 6 年，我国各类中小企业达4 2 0 0 万户，创造的最终产品和服务价值占全国g d p 的6 0 ，提供了7 5 以上的城镇就业 岗位，商品出口占全国的6 8 ，缴纳税金占全国的5 3 ，完成了全国6 5 的发明专 利和8 0 以上的新产品开发。中小企业的发展壮大对于大力发展生产力、缩小城乡 差距和区域发展差距、促进社会充分就业、增加城乡居民收入，以及推进技术自主 创新等方面正发挥着越来越重要的作用。但也应当看到，中小企业仍然面临着规模 较小、融资难、增长方式粗放和市场竞争力不强等问题。面对强大国内外品牌的压 力，中小企业要寻求长远发展、永续经营，不断提高品牌竞争力就成为必然要求。 传统理论诱导中小企业片面做大，盲目追求知名度，误导了中小企业的品牌决策； 信息化与电子商务使中小企业品牌价值研究更具有现实意义，产业集群为中小企业 品牌竞争力建设提供了新的平台。因此，笔者选取中小企业品牌竞争力问题研究为 研究课题，旨在为中小企业提升品牌竞争力提供经验总结和理论参考。 本文首先对国内外关于品牌竞争力的研究动态进行了介绍，分析了中小企业的 特征及品牌竞争力建设中存在的主要问题；在此基础上构建了品牌竞争力定性分析 模型，并进行了实证研究。提出必须从技术、制度、文化三个层面，从品牌战略、 企业文化、产业文化、政策环境、创新、品牌保护、质量与服务、信息化与电子商 务、产业集群等九方面入手，采取有效措施，才能有效提升中小企业的品牌竞争力。 关键词：中小企业，品牌竞争力，技术，制度，文化，信息化，集群 江南大学硕：l 学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p i n go ft h e9 1 0 b a l i z a t i o na n dc h i n aj o i n i n gw t o ，m o s to ft h et o p 5 0 0c o m p a n i e si nt h ew o r j dh a v eb e e ne n t e r i n gt h ec h i n am a r k e t s o m ei n t e m a t i o n a l b r a n d sl a n di nc h i n aa sw e l l a sar e s u l t ，t h ec o m p e t i t i o nf o rt h ec h i n e s ee n t e 印r i s e sh a s b e e ns h i r i n g 丘o mc h i n at ot h e 、v o r l d t h et i m e so fm a r k e t i n gc o m p e t i t i o ni sc o m i n g a c c o r d i n gt ot h er e c o r db yt h eg o v e 加m e n t ，t h en 啪b e ro fs m ei nc h i n ar e a c h e d4 2 m i l l i o ni n2 0 0 6 t h ep r o d u c t i o nf - r o ms m eo c c u p i e d6 0 o ft h et o t a lg d pa n ds u p p l i e d m o r et h a l l7 5 o ft h et o t a l 、v o r k i n g 叩p o r t u n i t i e si nt h eu r b a n t h es m e se x p o n a t i o n a c c o u n t e df o r6 8 o ft h et o t a l ，a n dt h et a x a t i o ni s5 3 b e s i d e s ，t h es m e sa c c o m p l i s h e d 6 5 p a t e n to ft h et o t a la n d m o r et h a n8 0 r & do fn e wp r o d u c t s r h ed e v e l o p m e n to ft h e s m e sh a sa c t i v ei m p a c t so np r o d u c t i v i t yf o r c e ，r e d u c i n gt h ed i s p 撕t yb e t 、v e e nc i t ya n d c o u l l t 巧s i d e ，s h o r t e n i n gt h ed i s 伽c e 锄o n gr e g i o n s a l s o ，i tc a ne n h a n c e t h ee m p l o y m e n t ， i n c r e a s et h ei n c o m ef o rp e o p l ea 1 1 db o o s tt l l et e c h n 0 1 0 9 y i 眦o v a t i o ni n d e p e n d e n t l y h o w e v e r ，t h es m e sa r ef a c i n gw i t ht 1 1 ep r o b l e m ss u c ha ss m a l ls c a l e ，a i l dw e a km a r k e t c o m p e t i t i o n a n dt h es m e su n d e r 测k em ep r e s s u r e 行o mt h es t r o n gb r a n dc o m p e t i t i o n f o m e di n s i d ea n do u t s i d e i tr e q u i r e st h es m e st os e e kaw a yf o rl o n g t e n nd e v e l o p i n g a j l dc o n t i n u o u so p e r a t i n ga j l dt os t r e n 舀h e nt h eb r a n dc o m p e t i t i o n t h et r a d i t i o n a l t h e o r ) ， i n d u c e st 1 1 es m eb l i n d l yt os e e kf o r l a g e rs c a l ea n dm o r ep o p u l 撕t y i th a l sm i s l e dt h e b r a j l dd e c i s i o n m a k i n go fs m e t h ei r 面皿a t i o n i z a t i o na n de l e c t r o n i cc o 舢m e r c ec a u s e t h er e s e a r c ho fs m eb r a n dv a l u et oh a v et h ep r a c t i c a ls i g l l i f i c a n c e t 1 1 ei n d u s t r i a lc l u s t e r h a sp r o v i d e d 也en e wp l a t f o mf o rt l l ec o n s n l l c t i o no fs m eb i a n dc o n l p e t i t i v ep o w e r t h e r e f o r e ，t h ea u t h o rs e l e c t st h eb m dc o m p e t e n c eo fs m e s a sm et o p i ct of o “吼r ds o m e o p i l l i o n sf o rt h e 翩妇e m e n t o fb r a n dc o m p e t e n c e i nt m sm i c l e ，f i r s t l y ，“m t r o d u c e st l l er e s e a r c ht e n d e n c yo fd o m e s t i ca n df o r e i g n b r a n dc o m p e t i t i v ep o w e r t h e na n a l y z et h em a i np r o b l e mi nm es m e s b r a n dc o m p e t i t i o n l a t e r ，a n a l y z ei tw i t l lm z z ym a t h e m a t i c a lm o d e la j l d 也eq u a l i t a t i v ea n a l y s i sm o d e l t h e n m a k ead e e pa 1 1 a l y s i s 锄o n gt h ep r o b l e m se x i s t e d 山沁u 曲i n v e s t i g a t i o na j l dc o m p 撕s o n r e s e a r c h i tc o n c l u d e st h a tt h em e a s u r e sm u s tb et a k e nf r o mt e c h n o l o g y ，s y s t e ma 1 1 d c u l n l r et op r o m o t et h eb r a j l dc o m p e t i t i o na b i l i t ) ，o fs m e s t h es m es h o u l dp a yc l o s e a t t e n t i o nt ob r a n ds t r a t e g y ，e n t e t l ) r i s ec u l t u r e ，i n d u s t r i a lc u l t u r e ，p 0 1 i c ye n v i r o n m e n t ， i 加o v a t i o n ， b r a n dp r o t e c t i o n ， q u a l i t y a n ds e r v i c e ，i n f o 册a t i o n i z a t i o na n de l e c t r o n i c c o m m e r c e ，i n d u s t r i a lc 0 1 0 n y ，t oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v ep o w e r k e y w o r d ：s m a l la n dm e d i u me n t e 印r i s e s ，b r a n dc o m p e t i t i o na b i l i 吼t e c h n o i o g y ， s y s t e m ，c u l t u r e ，i n f o m a t i o n i z a t i o n ，c o l o n y 独创性：声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 签 名：) k 菇 日 期：矽聊；月冲p 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定： 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文， 并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签 名：) 孕荔 日 期加确，厨w o 导师签名：李、。夏 王月2 q 忉 第1 章引言 1 1 选题背景与意义 第l 章引言 著名品牌战略研究权威，美国加州大学教授d a v i da a k e r 在其出版的创造强大有 力的品牌一书中指出：“品牌是竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”。随着中 国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争成为企业生存和发展的主体环境， 竞争力成为企业生存和成长的基础和前提。国际市场的普遍规律是2 0 的强势品牌占据 了8 0 的市场；国家统计局一项调查结果表明，我国城市居民消费明显集中于名牌商品， 消费前十名的品牌占有率之和在7 0 至8 0 左右【l 】。因此，未来的市场趋势将是弱者更 弱，强者更强。 中国是无可非议的制造业大国，却也是无可非议的品牌弱国。美国商业周刊刊 登的由世界著名品牌咨询公司z n t e r b r a n d 公布的2 0 0 6 年度世界1 0 0 个最有价值的品牌 中，美国占据了5 1 个，代表美国文化的可口可乐以6 7 0 亿美元的品牌价值高居榜首， 德国9 个、法国8 个、日本8 个j 英国6 个、瑞士5 个、意大利4 个，中国一个也 没有1 2 】。由于缺乏名牌，在国际市场上，“中国造”等同于廉价、低质。但是，中国企业 并不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界品牌做o e m 就是证明， 中国企业唯独缺乏的是品牌竞争力优势。 1 1 1 传统理论误导了中小企业的发展 国内外对中小企业品牌问题的争论与研究一直没有停息，大部分人认为品牌不是大 企业的专利，中小企业为了持续发展也应实施品牌战略，在学术界，对中小企业品牌竞 争力问题的研究正日益全面与深化。但相关研究大多是针对大企业而言，或者将大企业 的成功经验移植到中小企业。如传统理论关于品牌价值评估方法主要有3 种：依赖企业 财务数据评价品牌价值的，如英特品法、北京名牌评估公司评价方法；依赖消费者对品 牌的认知评价品牌价值的，如国外学术界的品牌测评体系以及国内的品牌忠诚因子法， 以及将企业与消费者综合考虑评价品牌的直接评估法1 3 】。由于大部分中小企业没有品牌， 即使有品牌，但中小企业的销售额、利润以及品牌知名度、美誉度、忠诚度相对均比较 低，由此计算出的品牌价值也很低，这在一定程度上影响了中小企业实施品牌战略的积 极性，并且诱导中小企业片面做大，盲目追求知名度，误导了中小企业的决策，如秦池、 春都、巨人、三株等一批中小企业片面追求知名度和销售量，忽略中小企业品牌竞争力 形成的关键因素，缺乏品牌的战略管理，在市场竞争中昙花一现。 美国、德国、日本等发达国家非常重视中小企业，通过法律、行政等手段，支持、 鼓励中小企业的发展，由此对中小企业营销管理、品牌管理等形成了丰富的经验和做法， 江南大学硕一卜学位论文 但由于外部环境、内部条件，尤其是经济环境和文化环境的差异，国外很多成功的理论、 方法，如零库存管理、e r p 、66 管理等，在我国应用时大多没有能取得满意的效果， 甚至对中小企业产生了很多负面影响。 1 1 2 信息化与电子商务使中小企业品牌价值研究更具有现实意义 信息化建设和电子商务的应用，为中小企业的发展提供了新的机遇。中小企业往往 缺乏大型企业多年经营的完善销售渠道，而利用电子商务可以获得广泛的市场信息，并 扩大营销，弥补销售渠道劣势；同时，中小企业由于在人员管理上要比大企业简单得多， 便于调整、管理，便于较快贯彻新的营销观念而不受原有的企业文化束缚，可以较快地 以更新的经营观念适应时代的潮流。通过电子商务网络，企业可以发布自己的产品信息， 宣传与企业有关的形象资料，在传统市场上的竞争力可以得到加强。中小企业利用互联 网可以开展与国际市场的对话，开拓国际市场。商务部副部长易小准在2 0 0 7 年外经贸 企业电子商务应用交流会上说，电子商务对于中小企业扩大出口具有明显的积极作用。 随着全球经济一体化进程的加快，如何利用信息化手段提高核心竞争力，已经成为现实 而又紧迫的问题。中国的中小企业具有数量大、行业广、历史短、相对离散、动态交易 等特点，在开展电子商务方面由于受到人才、资金等方面的限制，与大型企业相比有一、 定差距。而第三方电子商务服务平台使得中小企业开展电子商务变得简便可行。第三方 电子商务服务平台为中小企业提供低成本、专业化的电子商务应用服务，有利于中小企 业提高效率、扩展市场。 因此，一方面电子商务要求中小企业实施品牌营销，另一方面也使中小企业用较少 的投入构建强势品牌成为可能。在此基础上研究中小企业品牌价值和品牌竞争力也就有 了更强的现实意义1 4 j 。 1 1 3 产业集群为中小企业品牌竞争力研究提供了新的视野 改革开放以来特别是近年来，我国以中小企业集聚为特征的产业集群发展迅速，出 现了中小企业品牌和产业集群互动发展的新趋势，为中小企业品牌竞争力的研究提供了 新的视野。所谓中小企业集群，就是一群自主独立又相互关联的中小企业依据专业化分 工和协作建立起来的中间性体制组织，这种组织结构介于纯市场和层级两种组织之间， 它比市场稳定，比层级组织灵活。借助于这种组织结构，中小企业之间建立长久的交易 关系而且不一定以契约来维持，而主要通过信任和承诺来进行协作。集群内企业间通过 专业化分工与协作以获取外部经济，使得集群内的中小企业从零散、杂乱状态走向系统 化和有序化。如中国纺织工业协会命名的1 0 4 个产业集群中，汇集了1 6 万户中小企业； 仅浙江诸暨市大唐镇袜业集群就集中了3 0 0 0 多家小企业。 实践表明，产业集群在强化专业化分工、发挥协作配套效应、降低创新成本、优化生产 要素配置等方面作用显著，是工业化发展到一定阶段的必然趋势。引导和促进产业集群发展， 有利于优化经济结构，转变经济发展方式；有利于集约使用土地等资源，集中进行环境治理： 第l 章引言 有利于带动中小企业发展，提升区域和产业竞争力；有利于统筹区域和城乡发展，加快工业 化和城镇化进程。产业集群已成为我国区域经济发展的重要产业组织形式和载体。随着 国家统筹区域发展战略的实施和区域经济结构调整步伐加快，目前，东部沿海省市产业 集群己占到本区域工业增加值的5 0 以上，中西部地区产业集群发展迅速，东北地区装 备制造业集群优势日益显现。同时，产业集群覆盖了纺织、服装、皮革、五金制品、工 艺美术等大部分传统行业，在信息技术、生物工程、新材料以及文化创意产业等高新技 术领域加速发展，并涌现出一批龙头骨干企业和区域品牌，一批中小企业在市场竞争中 不断做强做大。以福建省晋江市为例，全国9 个中国名牌运动鞋中的8 个就在晋江鞋业 集群p j 。“2 0 0 4 年度中国最有价值的品牌”评选出4 3 个，其中，中小企业品牌达到了1 7 个。 进入2 1 世纪，伴随着经济全球化的进一步推进和加入w t o ，我国的中小企业得到 迅速的成长，对于大力发展生产力、缩小城乡差距和区域发展差距、促进社会充分就业、 增加城乡居民收入，以及推进技术自主创新等方面，正发挥着越来越重要的作用。因此， 积极引导和推动中小企业健康快速发展，提高中小企业的市场竞争能力，发挥中小企业 在建设社会主义和谐社会中的主体作用，对于我国从根本上实现经济增长方式转变，走 新型工业化道路具有重要的现实意义和深远的历史意义。尽管中小企业发展态势良好， 但据统计，我国中小企业平均寿命只有2 9 年，大部分中小企业仍然面临着规模较小、 融资难、增长方式粗放和市场竞争力不够强等问题。如何提升品牌竞争力，是关系中小 企业能否生存、发展的关键，也成为影响国民经济发展的重要因素。 基于以上分析，本文选取“中小企业品牌竞争力问题研究”作为研究课题，是在通 过学习、参考国内外大量相关文献，设计有关调查问卷和走访调查，对国内外些研究 成果以及部分中小企业成功经验进行研究、分析的基础上总结完成的，希望能为我国中 小企业加强品牌管理，提升品牌竞争力提供经验总结与理论参考。 1 2 本文研究的内容及可能创新之处 1 本文研究的主要内容。笔者认识到我国在中小企业品牌竞争力方面的研究还很 不完善，本文重点围绕中小企业的特征，构建品牌竞争力模型，在分析中小企业品牌竞 争力建设存在主要问题的基础上提出相应解决措施。文章主要从以下几个方面进行研 究： 第1 章 引言。主要介绍了本文的选题背景与意义，认为传统理论误导了中小企业 的发展，在信息化与电子商务的应用、中小企业品牌与产业群互动发展的背景下，研究 中小企业品牌竞争力更具有现实意义和可行性，明确了本文的研究内容，提出了本文的 可能创新之处。 第2 章中小企业品牌竞争力研究综述。主要分析了国内外品牌竞争力研究动态， 分析了品牌竞争力的内涵及意义，为下文作好理论准备。 第3 章中小企业品牌竞争力现状分析。本章首先对中小企业的定义与特征进行了 江南人学硕一e 学位论文 分析，指出品牌竞争是中小企业参与市场竞争的焦点，进而重点分析了中小企业品牌竞 争力建设存在的主要问题。 第4 章中小企业品牌竞争力分析模型。本章基于研究假设和中小企业品牌竞争力 建设存在的主要问题，从品牌竞争力的构成及研究路径入手，构建了品牌竞争力定性分 析模型。并采用品牌竞争力的模糊数学模型对品牌竞争力进行了实证研究。 第5 章提升中小企业品牌竞争力的对策。基于品牌竞争力分析模型，针对中小企 业品牌竞争力建设存在的问题，提出中小企业的品牌竞争力建设的具体措施。 第6 章结论与展望。总结本文的研究工作，并指出有待进一步探讨的问题。 2 本文可能创新之处 ( 1 ) 突破传统理论对中小企业品牌竞争力的研究，指出在信息化与电子商务的应 用、中小企业品牌与产业集群互动发展的背景下，研究中小企业品牌竞争力更具有现实 意义和可行性。 ( 2 ) 根据波特价值链理论中关于价值的构成及来源分析，笔者认为品牌与商品最 本质的差别在于，品牌不仅具有使用价值、交换价值，更具有文化价值( 信息价值) ， 而且文化价值是最重要的价值，也是信息时代能通过非物质化生产创造财富的根本所 在。基于此，得出品牌竞争力主要取决于技术、制度和文化，从品牌战略、企业文化、 产业文化、政策环境、创新、品牌保护、质量与服务、信息化与电子商务、产业集群等 方面构建了适合于中小企业的品牌竞争力分析模型，并进行了实证分析。 ( 3 ) 根据中小企业品牌竞争力建设存在问题的基础上，有针对性地提出了提升品 牌竞争力的具体措施。 4 第2 章中小企业品牌竞争力研究综述 第2 章中小企业品牌竞争力研究综述 2 1国外关于品牌竞争力的研究 美国著名营销学者菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为，品牌是一种名称、名词、 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。同时，他指出，一个具有深 刻意义的品牌或名牌应能表达出6 层意思，即属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 “如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽略了品牌内容的关键点。菲利普科特 勒称具有以上六层含义的品牌为“深意品牌”，反之就是“肤浅品牌”。真正有价值、强有 力的品牌必定是具有多层深刻意义的品牌，符号、名字只是品牌建设的第一步【6 1 。一般 认为品牌具有以下特点： ( 1 ) 特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起，即品牌具有排他性。品牌所 表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应，当消费者 在同种产品或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认同意味着对其他品牌的不认同。 ( 2 ) 品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说：“只要可口可乐 这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体 的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”，这正是品牌的价值所在。 ( 3 ) 品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样，品牌不仅仅是 一种产品区别于其他产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质 量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，包括文化、生活方 式等。这是品牌真正能吸引人的地方。 ( 4 ) 品牌的塑造需要一个过程。传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5 左右，亦需巨额广告费支持，在美国创立一个名牌需要1 亿美元左右。所专家估计，在 我国创立一个名牌最少需要5 0 0 0 万元，时间至少需要3 年以上【7 1 。 对品牌价值及其评估的研究开始于上个世纪8 0 年代，随着对品牌作用的曰益重视 而发展起来。企业管理界和理论界对品牌在企业发展中作用的重视，引发了企业管理过 程中对品牌价值及其评估的需要，这是品牌价值评估出现的直接原因之一。 1 9 8 8 年，英国兰克霍维斯麦克多格公司率先在资产负债表中记载其自建品牌的 品牌价值，从而引发了品牌是否应该资产化的争论。在财务理论界争论于这个问题的时 候，以咨询参考为目的的品牌价值评估迅速出现。由于其不涉及到企业会计准则的调整， 易于操作，并能对企业品牌建设提供建议，为消费者认识品牌提供参考，从而得到了迅 速发展，现在已经进入到了百花争鸣的阶段。 菲利普科特勒将品牌价值定义为品牌权益，并认为品牌价值的基础是品牌的额外获 利能力。这是一个得到较多学者认可的概念，但是国内外学者对品牌价值的具体构成上 江南大学顾十学位论文 尚没有达成一致。部分学者主张从市场角度理解品牌价值，认为品牌是企业重要的无形 资产，品牌价值来源其未来可能为企! 业带来稳定的收益，美国、英国等国家己经将自建 品牌的价值列入资产负债表。这类方法在品牌评估实践中应用历史比较长，影响最大， 评估结果得到了社会的广泛认可。如烈t e r b 凡州d 方法、f i n a n c i a lw o r l d 方法 等。i n t e r b 凡蝌d 方法由英国著名品牌评估咨询公司t e r b r a n d 公司提出，自1 9 9 4 每年由“商业周刊”和i n t e r b r a n d 公司联合公布一次“世界最有价值品牌”排行榜。 该方法在进行品牌价值评估时，首先确定过去一年企业创造的净利润；然后，分析品牌 在其中的贡献有多大，其指数为品牌作用力指数；用利润乘以品牌强度，并将合理年限 内的收益贴现，就计算出了品牌价值。美国f 州a n c i a lw o r l d 自1 9 9 2 年起也每年公 布一次全球最有价值品牌排行榜，其评估基本原理与i n t e r b 凡n d 方法相似，区别在 于对品牌贡献的利润部分计算不同。f i n a n c i a lw o r l d 方法认为没有品牌的企业也 可以获得5 的资本收益，减去这部分后剩余的就是品牌的超额利润。另外， i n t e r b 凡d 方法计算品牌强度时考虑了7 项主要指标，而f i n a n c i a lw o r l d 方 法则考察了两大类共1 0 项指标。 另外一些学者则认为品牌价值来源于消费者的差别反映，主张从消费者角度鹉估品 牌价值。认为品牌价值的基础是消费者的购买选择，来源于品牌为消费者带来更高的效 用和满足。这是基于消费者的品牌价值评估方法的理论基础。这类方法主要依据消费者 对品牌的认知和感受进行评估。如大卫艾克的品牌资产十要素方法、品牌资产趋势模 型、品牌资产评估者模型等。 随着对品牌价值理解的不断深入，更多的研究者开始从不同角度对这些著名模型进 行改进，增加了更多的变量以使评估模型更能反映品牌的内涵。这两大类方法也出现了 相互借鉴，相互补充的趋势。评估方法也目益复杂，需要收集更多的数据，进行更多的 计算。 迈克尔a 希特在战略管理竞争与全球话一文的开篇案例中指出“品牌是竞 争优势的来源，并且是所有竞争优势中最持久而且最有价值的，他例举了全球最知名 的6 0 个品牌加以说明，其实质就是论证了品牌竞争力，只不过没有明确提出品牌竞争 力这个概念而己【8 】。国际上一般认为，品牌的国际竞争力，与市场份额相关的还有品牌 的市场领导能力、品牌的稳定性、国际化能力等方面的内涵。美国金融世界中的一 篇文章“名字意味着什么”指出，衡量品牌竞争力可从三个方面进行，一是企业品牌的 销售额及获利能力，二是从该品牌所获全部利润中减去行业可获得的平均利润，算出与 商标有关的利润额，三是用一个平均的共同税额去除这一利润额，再乘以一个品牌强度 系数而得出品牌竞争力系数。p a u lt e m p o r a l 认为许多测量品牌竞争力的方法仅仅让我们 了解人们过去的行为，而不是顾客未来将会选什么品牌。但要想真正具有可行性，我们 需要知道未来的情况。而转化模型是具有世界领先水平的用于测量品牌竞争优势的方 法，这是一种顾客品牌忠诚度的心理分析，并结合测量如何提高顾客忠诚度以及如何在 竞争中减少劣势，模型包括两个方面忠诚度和性情p j 。戴维弗可克在管理品牌资产 6 第2 章中小企业品牌竞争力研究综述 一书中指出，估计品牌竞争优势( 竞争力) 要在区间范围内确定实际的品牌乘数，而品 牌乘数则要根据品牌资产的1 0 个构成要素( 品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、 品牌联想和其他品牌资产) 加权平均估计【1 0 】。 2 2国内关于品牌竞争力的研究 张永安、付汉章、朱卫平、程飙等人认为在市场经济条件下，企业和产品的竞争越 来越表现为品牌的竞争，消费者对某种产品的认可和信赖，也往往表现为对该企业或产 品品牌的认可和信赖，因此，产品的竞争力往往表现为品牌的竞争力。某种产品的竞争 力实际上是指某种品牌的竞争力，更准确地说是这种品牌所代表的产品有竞争力。张世 贤认为品牌竞争力是指某一品牌开拓市场、占领市场的能力。一个品牌，只有它所代表 的产品不断地扩大市场份额，并能巩固自己的市场，才算是有竞争力的品牌。所以，一 个品牌究竟有没有竞争力，主要的就是看它在同类产品或相关产品市场上的销售份额。 需要特别指出的是，国际化能力是指品牌超越地理文化边界的能力，这是能否具有国际 竞争力的一个重要指标j 。 企业竞争力是基于企业一系列特殊资源而形成的相对于竞争对手的获得长期利润 的能力，而品牌竞争力是一种品牌由于其特殊性或不易被对手模仿的技术、设计、效用、 成本等优势而形成的占有市场、获得长期利润的能力。伍来定认为，品牌竞争力是品牌 在参与市场竞争过程中的一种综合能力，它具体体现在品质性能、形象、个性、服务水 平专业化程度以及能否建立起消费者的偏好，售后安全感及保障等各个方面i l 引。程春梅 等对品牌竞争力给出了一个衡量体系，利用竞争力的两大因素：市场占有率和盈利能力 组合来量化竞争力h 引。北京名牌资产评估有限公司于1 9 9 5 年参照i n t e r b 蝌d 和 f i n a n c i a lw o r l d 方法创立了一种新的评估方法：v = m + k + d 。其中v 代表品牌价 值，m 品牌的市场占有能力，k 代表品牌的超值创利能力，d 代表品牌的发展潜力。 李光斗在他著名的品牌竞争力一书中指出，品牌竞争力是指企业的品牌拥有区 别或领先于其他竞争对手的独特能力，品牌竞争力能够在市场竞争中显示品牌内在的品 质、技术、性能和完善的服务，并引起消费者的品牌联想，进而促进其购买行为的实施。 在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力 资源等多方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争 力的外在表现。他认为品牌竞争力的意义在于：一是品牌竞争力具有不可替代的差异化 能力。二是品牌竞争力具有使企业能够持续盈利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢 价能力。三是品牌竞争力统领企业其他所有竞争能力，品牌竞争力是处于核心地位上的 能力。四是品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，深深扎根于企业的品牌之中，作用 长久，一般情况下不随环境的变化而发生质的变化。五是品牌竞争力具有延展力，使企 业得以扩展应有的潜力。六是品牌竞争力具有构建竞争壁垒的能力。同时，他进一步指 出品牌竞争力是一种集合能力，这些集合能力包括品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚 江南大学硕 ：学位论文 力、牌辐射力、品牌创新力、牌生命力、品牌文化力和品牌领导力等8 项能力【l4 1 。 大部分学者认为，衡量品牌竞争力的主要指标有知名度、美誉度、服务满意度和忠 诚度，其中忠诚度是核心指标。 ( 1 ) 品牌知名度。品牌知名度是潜在消费者认识到或记起该品牌是某产品的能力， 主要取决于品牌的名称和标识，包括品牌名称的文字、图案和拼音，这是最基本的要素： 品牌产品的市场定位；品牌的文化特征，即品牌所诉求的是怎样的价值内涵，品牌的个 性魅力究竟在什么地方；品牌的母体，即品牌母体是一个什么样的企业，主产品是什么， 什么是强项等。 但对于中小企业而言，不能过分追求品牌的社会知名度，应将注意力放在目标消费 者群中。如秦池、春都、巨人、三株等一批中小企业片面追求社会知名度，忽略中小企 业品牌竞争力形成的关键因素，缺乏品牌的战略管理，在市场竞争中昙花一现。 ( 2 ) 品牌美誉度。有了知名度的品牌不一定就是有竞争力的品牌，品牌的美誉度 是靠品牌所代表的质量、信誉和为顾客所创造的价值来体现的。市场上有竞争力的品牌 都有极高的美誉度，这种美誉度在很大程度上不仅影响已有的客户，也对潜在的客户构 成影响，使他们在做购买选择的时候会自觉不自觉地考虑这种品牌的品质保证以及服务 和信誉。 ( 3 ) 品牌服务满意度。消费者对品牌服务的满意度通常包括消费者对服务的能力、 速度、价格、态度及设施的满意程度。服务虽然是一种无形产品，但其作用是无量的， 它提高的是品牌现实的和潜在的竞争力，其主要魅力体现在优质的服务不仅可以吸引新 的用户，还可以提高原有客户的重复购买率。评价消费者对品牌服务的满意度可采用量 表的方式，假设服务的满意程度为非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意五个档 次，再将他们分别赋值为5 分、4 分、3 分、2 分、1 分，由被调查者选择答案，以调查 人数为权数，各答案分数为参数，计算加权平均数，分数越接近5 说明消费者对服务越 满意，品牌的竞争力越强。 品牌服务满意度= e 某选项所代表的分数选择该选项的人数 被调查人数 ( 4 ) 品牌忠诚度。品牌忠诚度是消费者对品牌感情的一个量度，还可以反映出一 个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是产品在价格或特性上发生变动时，消费者对 品牌的忠诚，可以减少由此带来的市场竞争压力。通常情况下，品牌的忠诚度是建立在 品牌美誉度和品牌服务满意度的基础之上，当三者高度重合的时候，品牌的竞争力就最 强。经调查，一个不满意的顾客有可能给企业带来6 7 个顾客的流失，而开发一个新客 户的费用是留住一个现有客户的费用的6 倍，一个公司若能使其顾客流失率降低5 ， 其利润就能增加2 5 至8 5 ，可见品牌忠诚对提升品牌竞争力的重要意义。衡量消费者 对品牌的忠诚度是十分复杂的，一般用“最常用品牌保持率”和“品牌依恋水平”两个指标 来衡量。设有两种品牌a 和b ： 最常用品牌保持率= 目前最常用某品牌( a 或b ) 的人数群以前最常用该品牌( a 或b ) 的人数 r 第2 章中小企业品牌竞争力研究综述 最常用品牌保持率越高，说明消费者对品牌的忠诚度越高和品牌对消费者的吸 引力越大，也反映出消费者心目中对产品质量和服务的认可度越高。 品牌依恋水平= 最常用某品牌且当商店没有该品牌时仍坚持购买该品牌产品的人数 最常用该品牌的人数 品牌依恋水平越高况明消费者对这一品牌的绝对忠诚度越高，品牌转移的可能 性越小。 以上两个指标都反映了消费者对品牌的忠诚度。消费者对品牌的忠诚主要是由于他 们使用过产品后，由于产品的质量、服务和性价比对他们具有很强的吸引力，使他们愿 意继续使用该产品。消费者的忠诚是品牌竞争力的基石，是品牌市场竞争力的最高境界。 2 3 对国内外研究现状的评价 在对品牌竞争力的研究中，国内的研究比国外更为具体。国外的学者只是从竞争理 论方面阐述了品牌竞争力，但是就其整个理论的框架没有形成，也没有成熟、完善的关 于品牌竞争力评价理论。就品牌理论整个现状而言，也存在着局限性，比如没有深入讨 论网络时代的品牌问题，没有对品牌运作的具体环境和适用范围进行有针对性地分析， 主要讨论了个人消费品市场制造商品牌问题，而忽视了中间商品牌等问题。在对品牌竞 争力的概念分析时，众说纷纭，一般还停留在对知名度、美誉度、忠诚度等的认识上。 目前还没有形成一个权威的品牌竞争力的评价体系。特别是国内外对中小企业品牌竞争 力的研究还未引起重视，更多的学者将大企业，特别是跨国大公司作为研究对象。当然 国外中小企业的营销管理实践相对比较成熟，不少企业从小变大、由弱变强，产生了诸 多世界名牌，但缺乏系统性的理论研究，并且由于外部环境、内部条件，尤其是经济环 境和文化环境的差异，很多理论、方法在我国应用时未能取得满意的效果。 实践证明，传统品牌竞争力理论一定程度上误导了中小企业的发展。特别要指出的 是，在信息化与电子商务的应用、中小企业品牌与产业集群互动发展等新的背景下，研 究中小企业品牌竞争力更具有现实意义和可行性。 9 江南人学颀十学位论文 第3 章中小企业品牌竞争力现状分析 3 1中小企业的定义与特征 1 中小企业的定义及作用 ( 1 ) 中小企业的界定标准。中小企业的界定标准，各国不尽相同，也并非一成不 变。不同国家或地区在不同的经济发展阶段、水平、状况下所确定的界定标准都表现出 不同的差异，即使同一国家或地区在不同的经济发展进程中，也会相应地调整其界定标 准。尽管如此，大多数国家所选取的界定指标大体上分为质的指标和量的指标两大类。 我国对中小企业的界定，已经过多次变动。依据2 0 0 2 年公布的中华人民共和国中小 企业促进法的规定，中小企业是指在我国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加 就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业【i 引。 目前，我国对中小企业的划分标准比较认同的是2 0 0 3 年的中小企业标准暂行规定， 划分标准主要根据企业的职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。如 表3 1 ： 表3 1中小企业的界定标准 行业名称企业类型从业人员数( 人)销售额( 万元)资产总额( 万元) 大型企业2 0 0 0 及以上3 0 0 0 0 及以上4 0 0 0 0 及以上 工业 中型企业 3 0 0 一2 0 0 03 0 0 0 3 0 0 0 04 0 0 0 4 0 0 0 0 小型企业3 0 0 以下 3 0 0 0 以下4 0 0 0 以下 大型企业3 0 0 0 及以上3 0 0 0 0 及以上4 0 0 0 0 及以上 建筑业中型企业 6 0 0 一3 0 0 03 0 0 0 一3 0 0 0 04 0 0 0 4 0 0 0 0 小型企业6 0 0 以下3 0 0 0 以下4 0 0 0 以下 大型企业2 0 0 及以上3 0 0 0 0 及以上 批发业中型企业1 0 0 一2 0 0 3 0 0 0 3 0 0 0 0 小型企业l o o 以下3 0 0 0 以下 大型企业 5 0 0 及以上1 5 0 0 0 及以上 零售业中型企业 1 0 0 5 0 01 0 0 0 1 5 0 0 0 小型企业1 0 0 以下 1 0 0 0 以下 大型企业3 0 0 0 及以上3 0 0 0 0 及以上 交通运输中型企业 5 0 0 3 0 0 03 0 0 0 一3 0 0 0 0 小型企业5 0 0 以下3 0 0 0 以下 大型企业1 0 0 0 及以上3 0 0 0 0 及以上 邮政业中型企业4 0 0 一1 0 0 0 3 0 0 0 3 0 0 0 0 小型企业4 0 0 以下3 0 0 0 以下 大型企业8 0 0 及以上l5 0 0 0 及以上 住宿和餐饮业中型企业 4 0 0 8 0 03 0 0 0 一1 5 0 0 0 小型企业4 0 0 以下3 0 0 0 以下 资料米源：根据2 0 0 3 年2 月1 9 日四部委共同制定的中小企业标准暂行规定整理。 1 0 第3 帝中小企业品牌竞争力现状分析 ( 2 ) 中小企业的作用 第一，中小企业是新的经济增长点，是国民经济发展的助推器。在很多国家，中小 企业的发展己成为经济繁荣时期增长的关键。从2 0 世纪8 0 年代以来的经济波动的周期 中可以看到，每次通货膨胀之后的调整时期都会出现经济增长速度减慢，甚至零增长的 情况，但几乎每一次都是从中小企业开始复利m 】。据统计，到2 0 0 6 年底，中国中小企 业创造的最终产品与服务价值、出口总额和上缴税收分别占全国的5 8 5 、6 8 3 和 5 0 2 ，已形成经济的“半壁江山”。 第二，中小企业可以创造大量的就业机会，是社会发展的稳压器。中小企业能在较 少投资下产生较多职业岗位，为社会就业工作作出其积极的贡献，补充其他形式的有偿 就业。据国家工商总局统计，2 0 0 6 年，中小企业吸纳了7 5 的城镇就业人口和7 5 以 上的农村转移劳动力：个体、私营企业就业人数达1 1 7 4 6 万人，安置下岗失业人员1 0 9 5 万人，7 0 0 6 万人实现了自主创业，中小企业已经成为扩大就业的主渠道。 第三，中小企业自主创新能力明显增强，已成为高技术产业中最活跃的新生力量。 现实经济活动表明，中小企业的技术创新不仅在数量上占有相当的份额，创新的水平和 影响也不亚于大企业，而且，中小企业作出了许多被认为是现代最重要的工业创新与发 展。2 0 世纪9 0 年代以来，第五次兼并浪潮席卷全球，对中小企业的生存造成了巨大的 压力，但大批的中小企业凭借强大的生命力，继续发展壮大，其原因就在于中小企业有 很强的技术创新能力。在德国，约有2 3 以上的专利技术是中小企业研究出来并申请注 册的。美国中小企业的人均发明为大企业的2 倍，中小企业在产品创新、服务创新、工 艺创新和管理创新中的贡献率分别达到3 2 、3 8 和